Ansätze und Potenziale des Social Commerce

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Fallstudienarbeit

Hochschule: Hochschule für Oekonomie & Management
Standort: Hamburg
Studiengang: Bachelor Wirtschaftsinformatik
Veranstaltung: Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Betreuer: Prof._Dr._Uwe_Kern
Typ: Fallstudienarbeit
Themengebiet: Social Shopping
Autor(en): Hartmut Fichtner, Artjom Krauter, Christian Martienß
Studienzeitmodell: Abendstudium
Semesterbezeichnung: SS11
Studiensemester: 2
Bearbeitungsstatus: begutachtet
Prüfungstermin:
Abgabetermin:



Name der Autoren: Hartmut Fichtner, Artjom Krauter, Christian Martienß
Titel der Arbeit: "Ansätze und Potenziale des Social Shopping"
Hochschule und Studienort: FOM Hamburg


Inhaltsverzeichnis


1 Abkürzungsverzeichnis

AbkürzungBedeutung
AJAXAsynchronous JavaScript and XML
ATOMAtom Syndication Format
B2BBusiness to Business
B2CBusiness to Customer
C2CCustomer to Customer
FAQFrequently Asked Questions
IuKInformations- und Kommunikationstechnologien
PDFPortable Document Format
RSSReal Simple Syndication

2 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

2.1 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.Abbildung
1Rollen und Akteuere im eCommerce.
2Unidirektionale Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen im eCommerce.
3Kommunikationswege des Social Commerce
4The Long Tail
5Einteilung virtueller Gemeinschaften nach Porter
6Social Media Strategie: Share Response Connect
7M-Commerce: Barcode-Scan mit Smartphone App
8M-Commerce: Automatischer Preisvergleich durch Smartphone App

2.2 Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr.Quelle
1Interaktionsformen in Online-Communities
2Erlösmodellsystematik für Unternehmen im E-Business

3 Einleitung

Seit einigen Jahren werden immer mehr Online-Dienste und Anwendungen entwickelt. Dies liegt einerseits an der Weiterentwicklung von Hard- und Software im Bereich der Personal Computer und der mobilen Endgeräte, andererseits aber auch an dem gestiegenen Interesse in der Bevölkerung für das Internet. Immer schnellere Internetverbindungen und der weitere Ausbau der Infrastruktur erleichtern die Nutzung dieser Medien. Immer mehr Menschen melden sich auf Social Media Plattformen an, um dort persönliche Daten und Erfahrungen in Echtzeit mit Freunden oder auch mit Fremden zu teilen. Besonders Unternehmen interessieren sich zunehmend mehr für diese innovative Art der Kommunikation und Präsentation im Internet. Unternehmen ist es möglich die Social Media Plattformen in unternehmerischen Prozessen zu verwenden, wodurch ihnen völlig neue Möglichkeiten geboten werden Produkte und Dienstleistunden zu vermarkten.

Ziel dieser Arbeit ist es die aktuellen Ansätze und Potentiale des Social Commerce in einer übersichtlichen Zusammenfassung darzustellen. Hierzu gehören die Entwicklung, die Konzepte, die Umsetzung und die Trends des Social Commerce.

Die Arbeit ist in drei Hauptkapitel unterteilt. Das einleitende erste Kapitel soll dem Leser die Entwicklung des Social Commerce vom eCommerce über Web 2.0 und Social Media näherbringen und dient als Grundlage für das Verständnis der nachfolgenden Abschnitte. Kapitel zwei beinhaltet die Ansätze des Social Commerce, welche durch die maßgeblichen Konzepte und die verschiedenen Formen der Umsetzungen deutlich gemacht werden sollen. Der dritte Abschnitt befasst sich mit den Potentialen des Social Commerce. In diesem Kapitel wird Social Commerce aus den Sichten der Verbraucher und Unternehmer dargestellt und verdeutlicht und abschließend die derzeit erkennbaren Trends aufgezeigt.

4 Entwicklung Social Commerce

4.1 eCommerce

4.1.1 Definition

Abbildung 1: Rollen und Akteuere im eCommerce.
Abbildung 1: Rollen und Akteuere im eCommerce.

Der Begriff eCommerce - in gleicher Bedeutung auch als E-Commerce bezeichnet - ist von der Entstehung her anzusiedeln im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts. Dieser Zeitraum ist geprägt von der globalen Entwicklung und Verbreitung des Internets als allgemein zugängliches Medium.

eCommerce ist von der Definition und Ausprägung her zu trennen vom allgemeineren Begriff eBusiness - auch als E-Business bezeichnet. eBusiness bezeichnet die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK).[1] Dagegen bezeichnet eCommerce den Teilbereich des eBusiness, der auf die Ausrichtung, Vereinbarung (Aushandlung) und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen ausgerichtet ist.[2]

4.1.2 Beziehungen und Akteure

Abbildung 2: Unidirektionale Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen im eCommerce.
Abbildung 2: Unidirektionale Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen im eCommerce.

Für die Beschreibung der verschiedenen am eCommerce beteiligten Akteure sowie die Typisierung der Beziehungsart zueinander haben sich im benannten Zeitraum die Kurzbezeichnungen B2B ( für Business to Business = Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen), B2C ( für Business to Customer - Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und privaten oder geschäftlichen Endkunden/Konsumenten), C2C (für Customer to Customer = Geschäftskontakte zwischen Privatpersonen/Konsumenten) sowie weitere Ausprägungen etabliert. Abbildung 1 zeigt die beteiligten Parteien in der Übersicht.

Das Kommunikationsschema des klassischen eCommerce im Internet der 90er Jahre ist von einer relativ großen Statik geprägt und folgt in der Regel dem Top-down Prinzip. Die Unternehmen stellen sich und ihre Produkte dar, der Endkunde ist in der Regel als reiner Konsument beteiligt und hat keine Möglichkeit der Interaktion. Abbildung 2 zeigt den Kommunikationsablauf im "klassischen" eCommerce.

Im Verlauf der folgenden Abschnitte wird deutlich, wie die technischen Entwicklungen sowie die Veränderungen im Nutzungsverhalten des Web 2.0 und der Social Media dieses Schema hin zum heutigen Social Commerce verändert haben.

4.2 Web 2.0

4.2.1 Bedeutung

Der Begriff Web 2.0 steht für die Wandlung des Internets zu einem Medium, das es allen Benutzern erlaubt eigene Inhalte in digitaler Form schnell und einfach online für alle (oder ausgewählte) Personen verfügbar zu machen. Die Mehrzahl der Anwender hat nicht nur die Möglichkeit Inhalte zu konsumieren - wie es bei Web 1.0 noch der Fall ist - sondern jeder interessierte Nutzer des Internets hat nun auch die Möglichkeit an der aktiven Gestaltung mitzuwirken. Neben den technischen Entwicklungen ist dabei die geänderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets von Bedeutung. Webseiten wie bspw. Wikipedia, MySpace, Facebook und YouTube zählen zu den bekanntesten Beispielen des von Benutzern aktiv gestalteten Internets.[3]

4.2.2 Hintergrund

Neue Technologien wie bspw. AJAX ermöglichen in Kombination mit wachsender Geschwindigkeit des Internetzugriffs erstaunlich einfach zu verwendende Web-Anwendungen, die es dem Benutzer ermöglichen, auch ohne besondere EDV Kenntnisse eigene Inhalte zu veröffentlichen sowie Informationen und Medien zu teilen. Techniken und Schnittstellen wie RSS, ATOM bzw. Web Services schaffen weitgehend unabhängige Schnittstellen und tragen zur flexiblen Informationsverbreitung bei.

Mit Hilfe dieser Konzepte, den Netzwerkeffekten und Datenbanken-Technologien ist es möglich die Intelligenz von vielen Menschen zu bündeln und diese als nutzbare Informationen für andere Anwender verfügbar zu machen. Dabei profitieren nicht nur die Anwender von den Möglichkeiten des Web 2.0, auch für Unternehmen eröffnet sich eine Vielzahl an neuen Geschäftsmodellen.

Tim O'Reilly prägte den Begriff Web 2.0 und definierte in seinem Initialbeitrag zu Web 2.0 sieben konstitutive Prinzipien:

  • Das Internet ist eine für alle zugängige freie Plattform
  • Netzwerkeffekte und Datenbanken fördern die Nutzbarkeit der kollektiven Intelligenz im Internet
  • Das Teilen, Aktualisieren und Bearbeiten von Daten und Inhalte bringt den größten Nutzen.
  • Software wird nicht mehr durch komplett neue Versionen verbessert, sondern es wird dem Anwender die Möglichkeit geboten, die genutzte Software dank eines Updates zu aktualisieren
  • Einfachgehaltende und leicht verständliche Modelle ermöglichen das Teilen und Nutzen von Inhalten und sie treibt Innovationen an
  • Web 2.0 Dienste und Applikationen können mit jedem Gerät betrieben werden, welches Internet fähig sein muss
  • Dienste und Applikationen auf Web Basis sind in der Lage, neue Nutzbarkeit und System Kompatibilität herzustellen. Währenddessen sind sie benutzerfreundlich, wie eine Desktopanwendung[4]

Einen Überblick über die wichtigsten neuen Anwendungstypen basierend auf den Konzepten des Web 2.0 bietet der Abschnitt "Social Media".

4.3 Social Media

4.3.1 Definition

Aufbauend auf den technischen Entwicklungen des Web 2.0 sowie dem geänderten Nutzungsverhalten der Internet- bzw. Online-Medien werden mit dem Begriff "Social Media" die Formen neuer Online-Plattformen und Techniken bezeichnet, die es Anwendern ermöglichen miteinander zu kommunizieren und interagieren, mediale Inhalte auszutauschen und individuelle oder gemeinsame Inhalte zu gestalten.

Die Bedeutung der Socia Media besteht in der Wandlung der Rolle des Nutzers vom Medien-Konsumenten hin zum Medien-Produzenten, die mit einem neuen Selbstverständnis und Selbstbewusstsein wahrgenommen wird. Durch die zunehmende weltweite Vernetzung und Mobilität Internet-fähiger Geräte sind diese Inhalte weitgehend unbegrenzt, einfach und jederzeitig für alle Interessenten verfügbar und werden massenhaft wahrgenommen. Social Media tragen zu einer Demokratisierung von Information und Wissen ebenso bei wie zu einer deutlichen Veränderung der "klassischen" Medienlandschaft.

Auf die Unterschiede in den Ausprägungen der verschiedenen Social Media Portale wird im nächsten Abschnitt eingegangen.

4.3.2 Anwendung

Wikis - abgeleitet vom hawaiianischen Ausdruck "wiki" für "schnell" - dienen als einfach zu bedienende und zu verwaltende Wissensdatenbanken und sind für die Zusammenarbeit vieler Editoren konzipiert. Die Nutzer selbst übernehmen i. d. R. die Rolle des Redakteurs. Viele Wikis sind als offene Systeme konzipiert, das bekannteste Beispiel ist sicherlich Wikipedia.org, das mit über 30 Millionen Beiträgen in ca. 260 Sprachen eine weltweit verfügbare, jederzeit abrufbare Enzyklopädie anbietet. Über 1 Millionen Autoren sind an diesem Projekt bisher beteiligt.

Foren - Foren sind eine der ersten Tools zum Meinungsaustauch im Internet. Diese auch Boards genannten Tools ermöglichen es dem Anwender, Text-basierte (Diskussions-) Beiträge zu veröffentlichen (sogenanntes Posting), die dann wiederum von anderen Anwendern beantwortet oder kommentiert werden können. Foren sind in der Regel nach Themenbereichen organisiert (Topic) und fassen die Beiträge als (Diskussions-) Faden (sogenannte Threads) zusammen. Foren können als offene oder geschlossene Systeme konzipiert werden.

Blogs - eigene mediale Inhalte einfach und jederzeit zu veröffentlichen ist eines der Ziele der sogenannten Weblogs - abgekürzt als "blog". Vom ursprünglichen Gedanken eines "Online-Tagebuchs" (= web log) ausgehend bieten Blogs auch die Möglichkeit die veröffentlichen Beiträge durch die Leser zu kommentieren und zu diskutieren. Das Editieren der Beiträge erfolgt ähnlich einem Texteditor im sogenannten WYSIWYG Modus: What You See Is What You Get. In der Form von Microblogs sind diese Dienste auch über Handy verfügbar, so das Information in Echtzeit geteilt werden kann (bekanntes Beispiel: Twitter)

RSS-Feeds - über RSS-Feeds (RSS=Really Simple Syndication) werden Inhalte von Websites in gekürztem Umfang in einem XML-basierten Standardformat zusammengefasst und an die Anwender verteilt. Der Anwender "abonniert" die RSS-Feed Angebote seiner Wahl und wird über neue Beiträge ohne aktives Zutun informiert. RSS-Feeds können in Websites oder Desktop Anwendungen integriert werden. Diese Dienste stehen auch auf mobilen Geräten wie Handys zur Verfügung und spielen eine fundamentale Rolle für den Informationsfluss des Web 2.0.

Podcasts - die Wortschöpfung aus Broadcast und iPod (Apple) beschreibt Audio- bzw. Videoformate, die vom Anwender über PCs oder mobile Geräte geladen oder abonniert werden können (vgl. RSS-Feeds). Vom ursprünglichen Gedanken her an Radio- und Fernsehbeiträgen orientiert gibt es heute Podcasts zu vielen weiteren Themen.

Social Networks / Communities - die Bildung von Netzwerken stehen im Vordergrund dieser Tools. Bei diesen Diensten können ebenfalls eigene Inhalte eingegeben und geteilt werden (Sharing), neben Texten und Fotos können hier in der Regel auch Video und Audio Inhalte integriert werden. Typische Merkmale sind Freundeslisten zur direkten Verknüpfung von Anwendern, sowie Gruppen, in denen sich Anwender zu Themenbereichen zusammenschließen können. Eine persönliche Profilseite dient der Eigendarstellung, weitere Funktionen wie Nachrichtenaustauch, Chat und Pinnwand (hier können auch Freunde Inhalte "anheften") ergänzen die Social Networks. Bekannte Beispiele sind Facebook, Xing, LinkedIn. Social Networks erfordern in der Regel eine Anmeldung, bestimmte Inhalte sind oft nur Mitgliedern sichtbar.

Social Tagging / Social Bookmarking - als Social Tagging oder Collaborative Tagging wird die Zuordnung sogenannter "Tags" - Schlüsselbegriffe, Keywords - zu beliebigen Objekten - bspw. Hyperlinks, Textbeiträge oder Fotos - bezeichnet. Durch die Zuordnung dieser Metadaten entsteht für den Anwender ein selbstorganisiertes Begriffssystem, das die Wiederauffindbarkeit bestimmter Daten oder Websites vereinfacht. Die Taglisten können in der Gemeinschaft geteilt werden. Über entsprechende Dienste im Internet stehen die Social Tags / Bookmarks dem Anwender in jedem beliebigen Browser und Internet-fähigem Endgerät, wie bspw. auf einem Smartphone sofort zur Verfügung. Weitere Anwendungen der Social Media sind

  • Sharing Dienste, bspw. für Fotos, Audio- und Video-Daten, aber auch für Dokumente oder Kalenderdaten. Zur Verdeutlichung der Bedeutung bspw. einer Plattform wie YouTube hier ein Auszug der Presseveröffentlichungen des Unternehmens:
    • 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen und jede Minute werden 35 Videostunden hochgeladen.
    • Das entspricht über 150.000 Kinofilmen pro Woche.
    • In 60 Tagen werden auf YouTube mehr Filme hochgeladen, als die drei größten US-amerikanischen Sender in 60 Jahren produziert haben.[5]
  • Instant Communication (IC) und Instant Messaging (IM) zur Kommunikation untereinander in Echtzeit. Bekannte Beispiele sind ICQ und Skype.
  • Weitere Entwicklungen sind Widgets - kleine Fenster-basierte Mini-Applikationen zur Integration in Websites oder Desktops. Der Begriff Widget ist abgeleitet aus den englischen Wörtern "Window" und "Gadget". Als Synonym zu Widgets wird gerne auch das Wort "App" verwendet, im Gegensatz zum Widget ist ein App i. d. R. plattformspezifisch und wird häufig im Zusammenhang mit mobilen Geräten (Smartphones) verwendet.
  • Sowie Mashups, vom englischen Wort to mash - vermischen. Mashups mischen die Services und Informationen verschiedener Dienste zu neuen Darstellungen und Anwendungen. Dies wird unter anderem ermöglicht durch die Offenlegung von Programmierschnittstellen (API) wie bspw. durch Google Maps, Facebook, YouTube, Twitter APIs.


Besonders eindrucksvoll ist der Turnaround des Computerherstellers Dell, der aufgrund zunehmend massiver Kritik an Qualität und Support seiner Produkte in privaten Blogs (2005) - mit entsprechend viraler Verbreitung im Netz - einlenkte und daraufhin nicht nur die Prozesse im Bereich des Kundenservice vollständig überarbeitete (2006: Dell eröffnet einen eigenen Blog: Direct2Dell) sondern heute auch völlig neue Wege der Produktvermarktung bzw. Produktvertriebs z. B. über News-Feeds (Dells "Deal Feeds" auf Twitter) und Gruppen-Shoping ("Dell Swarm") begeht (ab 2007) und dabei die Kunden aktiv mit einbezieht (bspw. Website "IdeaStorm.com"). 

"The Social Web is much more than a window into information and interaction, 

it is a completely transformative medium that is changing how we forge relationships, 

interact with one another, and distribute and discover information. In many ways, 

the online social revolution is reminiscent of the Industrial Revolution." 

Brian Solis[6]

4.4 Social Commerce

4.4.1 eCommerce und Social Media

Abbildung 3: Kommunikationswege des Social Commerce
Abbildung 3: Kommunikationswege des Social Commerce

"Social Commerce ist die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Genauer gesagt: Social Commerce ist jene Form elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media - also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen - aufwertet."[7]

Die Entwicklung des Internets als Handelsplattform in den 90er Jahren ist geprägt durch zwei weltweit bekannte Namen - Ebay und Amazon. Amazon, anfangs als Online-Plattform zum Verkauf für Bücher und CDs begonnen, hat sich zu einem komplexen Online-Warenhaus entwickelt. Ebay dagegen stellt den Anwendern eine Plattform zum gegenseitigen Handel zur Verfügung - Auktionen zwischen Endkonsumenten aber auch Unternehmen stehen im Mittelpunkt.

Beide "Klassiker" des eCommerce haben einen erkennbaren Nachteil des Onlinehandels - die fehlende zwischenmenschliche Kommunikation und Beratung - aufgehoben durch die Integration von interaktiven Methoden zur Bewertung, Kommentierung und Empfehlung der Produkte, der Handelspartner und Geschäftsabläufe. Auf die Bedeutung dieser Kommunikationstechniken für den Social Commerce wird im Abschnitt 5 und 6 noch im Detail eingegangen.

Von entscheidender Bedeutung ist die Veränderung der Interaktionsmöglichkeiten des Endkonsumenten und Verbrauchers.

4.4.2 Akteure und Beziehungen im Vergleich

Im Vergleich zum klassisschen eCommerce ist der User nun nicht mehr nur als reiner Konsument von Information und Angebot beteiligt.

Der User wird zum Berater anderer Konsumenten und zum Verteiler von Information. Das Feedback des Users fliesst als Input direkt zurück zum Produzenten oder Händler. In verschiedenen Geschäftsmodellen wird der Anwender sogar selbst zum Mitgestalter neuer Produkte oder zum Produzenten. Abbildung 3 zeigt die veränderten bzw. neu geschaffenen Kommunikationsformen, die durch die Entwicklungen des Social Commerce ermöglicht werden.

Die Unternehmen ihrerseits profitieren von dem Kunden als neuen Wertschöpfungspartner und Lieferant bzw. Verteiler von Information.

In der Zusammenfassung: "Der Social Commerce stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen (den Austausch von Bewertungen, Produktinformationen und Feedback) in den Vordergrund, die vor, während und nach dem geschäftlichen Transaktionen eine Rolle spielen und setzt damit dem Electronic Commerce eine zusätzliche kooperations- und kommunikationsorientierte Eben auf."[8]

In Abschnitt 5 werden die verschiedenen Geschäftsansätze und die Ausprägungen des Social Commerce im Detail vorgestellt.

5 Ansätze Social Commerce

5.1 Konzepte

In diesem Kapitel werden einige, für den Social Commerce besonders wichtigen Konzepte dargestellt und erläutert. Im Einzelnen handelt sich um die Konzepte Empfehlungsmarketing, Crowdsourcing, Long Tail und Mass Customization. Sie liefern im Zusammenhang mit dem Social Commerce völlig neue Ansätze für Vermarktungsstrategien.

5.1.1 Empfehlungsmarketing

Kunden greifen oft auf bekannte und bewährte Markenprodukte zurück oder suchen gezielt nach persönlichen Erfahrungsberichten. Dies begründet sich einerseits mit dem Überangebot an gleichwertigen Produkten (Massenproduktion) im gegenwärtigen Markt. Produkte werden von mehreren Herstellern gleichzeitig über verschiedene Verkaufskanäle angeboten. Andererseits verstärkt die gewaltige Informationsflut bspw. durch die allgegenwärtige Werbung, dass viele Kunden entweder beim Erstbesten, beim Größten, beim Bekanntesten oder aber bei dem Hersteller einkaufen, der ihnen empfohlen wurde.

Kunden schenken einer persönlichen Empfehlung weitaus mehr Vertrauen als einer Werbebotschaft. Gleichzeitig verbreiten sich negative Botschaften deutlich schneller und häufiger als positive. Empfehlungen und positive Bewertungen sind daher für Unternehmen ebenso wichtig wie die Reaktion auf negative Kritik. Durch Social Commerce kann erfolgreiches Empfehlungsmarketing im direkten Austausch mit dem Kunden betrieben werden.

Empfehlungsmarketing wird unterschieden in aktive und passive Empfehlungen.

Unter aktiven Empfehlungen versteht man den aktiven Einfluss auf die Weiterempfehlung durch den Gesprächspartner während des Verkaufsprozesses. Dem Kunden wird klar mitgeteilt, dass sich der Anbieter über eine Weiterempfehlung freut. Empfehlungen werden teilweise sogar in Form von Geschenken belohnt.

Passive Empfehlungen werden vom Kunden selbst initiiert. Solche Empfehlungen entstehen durch positive Erlebnisse oder gar durch übertroffene Erwartungen. Solche Empfehlungen zufriedener Kunden fördern das Vertrauen zukünftiger Konsumenten zum Produkt und zum Unternehmen und es entsteht positive Mund zu Mundpropaganda.

Dabei sind drei Kriterien entscheidend, die ein Produkt erfüllen muss, um eine positive Empfehlung zu erhalten.

  • Als erstes sind die Basisfaktoren zu nennen, also die vom Kunden erwarteten "normalen", funktionalen Eigenschaften des Produkts. Dies sind all die Faktoren, die als selbstverständlich gesehen werden. Die Basisfaktoren werden dem Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst. Sollten also diese Grundfaktoren nicht erfüllt werden, entsteht beim Kunden Unzufriedenheit. Die Erfüllung dieser Grundfaktoren stellt keine zusätzliche Zufriedenheit her. Zum Beispiel erwartet ein Kunde die Möglichkeit des Netzteil-unabhängigen Betriebs eines Laptops.
  • Anders als die Basisfaktoren stellen über die Grundfaktoren hinausgehende Leistungs- und Qualitätsmerkmale zusätzliche Zufriedenheit her, sofern sie erfüllt werden. Diese Faktoren werden vom Kunden bewusst wahrgenommen. Beispiel: eine besonders lange Akku-Laufzeit eines Laptops bei gleichzeitig geringem Gewicht bspw. durch Verwendung hochwertiger technischer Komponenten.
  • Das dritte Kriterium sind sogenannte Begeisterungsmerkmale. Dies sind zusätzliche, vom Kunden nicht erwartete Leistungen, die das Produkt von der Konkurrenz abheben und Begeisterung hervorrufen. Hier gilt, dass schon eine kleine Leistungssteigerung zu einem überproportionalen Nutzwert führen kann. Der Unterschied zu anderen Konkurrenzprodukten kann gering sein, der Nutzwert aber sehr groß. Beispiel: verlängerte Garantielaufzeiten über das normale Maß hinaus für Laptop und Akkus.

Bei diesen drei Kriterien ist ein dynamischer Innovationsprozess sehr wichtig, da die verschiedenen Merkmale sich mit der Zeit verändern. Eine Begeisterungseigenschaft kann zu einer Leistung und später auch zu einer Basiseigenschaft werden. Damit ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfohlen wird, müssen die Erwartungen der Kunden fortlaufend übertroffen werden.

Rückmeldungen von Kunden müssen ernst genommen werden, egal ob diese negativ oder positiv sind. Negative Erfahrungen verbreiten sich i. d. R. schneller und häufiger als positive. Unternehmen sollten daher schnellst möglichst auf negatives Feedback reagieren. Bevor ein Kunde seine schlechten Erfahrungen an andere potentielle Kunden weitergibt, sollte er die Möglichkeit bekommen sich direkt an das Unternehmen wenden zu können, z. B. durch ein einfaches Beschwerde-Management.

Christoph Portmann sieht in jeder Reklamation auch eine Chance für eine positive Weiterempfehlung.[9]

5.1.2 Crowdsourcing

Unter Crowdsourcing im Allgemeinen wird die Aufteilung von Einzelaufgaben an viele Anwender verstanden, die durch freiwillige Mitarbeit ein gemeinsames Projekt realisieren ( z. B. der Aufbau der Wikipedia Ezyklopädie ). Bezogen auf Social Commerce werden Unternehmensaufgaben bzw. Teile des Wertschöpfungsprozesses an eine Gruppe von Menschen (Synonym für das englische Wort Crowd) abgegeben. Dazu können Kunden des Unternehmens oder andere interessierte Anwender zählen. Die Konsumenten leisten ihre (Arbeits-) Beiträge dabei freiwillig aus eigener Motivation und i. d. R. ohne Bezahlung. Das Crowdsourcing ist ein sehr wichtiges Konzept im Social Commerce, da es kundenorientierte bzw. lösungsorientierte Prozesse ermöglicht.[10]

Das Konzept des Crowdsourcing ist dabei an sich nicht neu, sondern wird bspw. bei der Entwicklung von Open Source Software Produkten angewendet. Unternehmen wie IBM nutzen die von der Gemeinschaft eingebrachten Leistungen heute bereits erfolgreich im gegenseitigen Austausch, d. h. Open Source Software wird in IBM Produkten verwendet und umgekehrt stellt IBM eigene Software Entwicklungen der Open Source Community zur Verfügung.

Im Zusammenhang mit dem Crowdsourcing wird in der Fachliteratur erweiternd von "Open Innovation" gesprochen, hiermit ist gemeint, das durch die Einbindung des Verbrauchers in die Wertschöpfungskette innovative Ideen und Konzepte für Produkte oder Leistungen für die Unternehmen gewonnen werden können.

Am Beispiel von Amazon besteht die freiwillige Leistung bspw. darin, dass Kunden Bücher oder andere Artikel von Amazon bewerten und Rezessionen schreiben. Dies führt zu einer Entlastung des Unternehmens durch die Auslagerung dieser Tätigkeit (Outsourcing).

Ein interessantes Beispiel für Crowdsourcing im Bereich der mobilen Geräte ist das Projekt Noise Tube. Bei diesem 2008 vom Sony Computer Science Lab in Paris gestarteten Projekt werden von den beteiligten Menschen per Handy Meßdaten zur Ermittlung der lokalen Geräuschbelastung erfasst[11].

Ein Weiterentwicklung des Crowdsourcing stellt das Crowdfunding dar: hier wird die Masse der interessierten Personen nicht zur Aufteilung von Arbeitsaktivitäten angesprochen sondern als Kapitalgeber zur Finanzierung interessanter Projekte angesprochen. Gleichzeitig dient das Feedback auf die Projekte wiederum zur Erfolgsbewertung.

5.1.3 The Long Tail

Mit Hilfe der Vernetzung und der direkten Kommunikation zwischen Unternehmen, Distributeuren und Konsumenten im Social Commerce ist es heute möglich in einem bisher nie dagewesenen Umfang auch kleine Nischenmärkte zu bedienen. 

"The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly 
shifting away from a focus on a relative small number of "hits" (mainstream 
products and markets) at the head of demand curve and toward a huge 
number of niches in the tail"[12]
Abbildung 4: The Long Tail
Abbildung 4: The Long Tail

Mit Long Tail (langer Ausläufer) werden all die speziellen und individuellen Pordukte oder Leistungen bezeichnet, die nur für eine kleine Zahl an Konsumenten interessant ist, im Gegensatz zu Produkten und Dienstleistungen für die ein großer Absatzmarkt (Massenmarkt) existiert, also eine große Menge potentieller Käufer vorhanden ist. ( vgl. Abbildung 1)

Mit Hilfe der Einbeziehung von Kunden in Modellierung und Produktionsprozesse, können durch Social Commerce nun auch diese Nischenmärkte, dank sinkenden Transaktionskosten bspw. durch die direkte Übertragung klassischer Unternehmensaufgaben wie bspw. Produktdesign, Marketing und Vertrieb an den interessierten Endverbraucher, bedient werden. Eine große Menge an kleinen Umsätzen ergibt in der Summe großen Umsatz: "Kleinvieh macht auch Mist!"[13]

Threadless.com als amreikanisches Original bzw. Spreadshirt.de als deutschsprachiges Pendant geben bei ihrem Geschäftsmodell (dem Verkauf bedruckter T-Shirts) alle Tätigkeiten wie Produktentwurf und -Entwicklung, Auswahl der Kollektion aber auch Bewerbung der Produkte komplett in die Hand der interessierten Kunden. Diese gestalten über die Online Plattform neue T-Shirt Kollektionen und sorgen über Fotos, Bewertungen und Meinungen für die Werbung weiterer Kunden, die Unternehmer selber übernehmen nur noch die Herstellung und den Versand.

5.1.4 Mass Customization

Kundenindividuelle Massenproduktion ermöglicht es dem Kunden, ein individuell auf seine Bedürfnisse angepasstes Produkt zu konfigurieren, anstatt ein Produkt aus einer großen Anzahl vorgedachter Varianten zu wählen. Seit Anfang der 90er Jahre stellen Unternehmen ihren Kunden verschiedene Produktvarianten bis hin zu Konfiguratoren für ihre Produkte zur Verfügung. Unternehmen versuchen so in Marktanteile des Long Tail vorzudringen.

Dieses Konzept ist besonders in der Automobilindustrie stark vertreten. Beispielsweise bietet Fiat seinen Kunden sogar die Möglichkeit, an einem neuen Automodell mitzuwirken und dieses mit zu gestalten.

Die Realisierung der Möglichkeiten der Kundenindividuellen Massenproduktion sind jedoch nicht ganz so einfach zu leisten. Die Unternehmen müssen zur Umsetzung entsprechende Produktions- und Logistikprozessen entwickeln, um die Kosten für individualisierte Produkte im Rahmen zu halten. Der Kunde muss über entsprechende Online-Plattformen in den Konfigurationsprozess eingebunden werden. Im Zusammenhang mit dem berecih des Mass Customization wird in der Fachliteratur auch von Interaktiver Wertschöpfung und Open Innovation gesprochen[14].

5.2 Umsetzungen

5.2.1 Social Shopping

Social Shopping Funktionen gehören zu den aktuellsten Entwicklungen im Social Commerce. Sie ermöglichen das gemeinsame Einkaufen in Online-Shops, verbessern das Einkauferlebnis in Shop-Portalen und ermöglichen den Informationsaustausch zwischen Social Networks und Online-Shops.[15] Die einzelnen Ausprägungen werden im folgenden erläutert.

5.2.1.1 Social Media Stores

Die Internetnutzung ist global gestiegen. Wie eine Studie der Firma Nielsen von 2009 zeigt, hat sich insbesondere die in Social Networks und Communities verbrachte Zeit deutlich gesteigert.[16] Um den Betreibern von Online-Shops die Möglichkeit zu bieten, ihren Kunden näher zukommen und sich dort aktiv zu präsentieren, wo sich potentielle Kunden aufhalten, bieten die großen Social Networks wie bspw. Facebook nun integrierte Online-Shops an. Somit können die Nutzer sich in ihrer gewohnten Umgebung aufhalten und auch während des Einkaufens alle Funktionen wie bspw. Bewertungen, Chat und Kontakte nutzen.

Die Social Media Stores lassen sich in drei Typen einteilen:

  • Der Betreiber setzt im Social Network Portal nur einen Link zu seinem Online-Shop auf einer externen Website über statische Elemente wie bspw. Werbegrafiken.
  • Der Betreiber bietet direkt im Social Media Portal verschiedene Funktionen wie zum Beispiel den Produktkatalog zur Ansicht und Auswahl an. zum Abschluss des Einkaufs durch den Bezahlvorgang wird der Anwender jedoch zum ursprünglichen, externen Online Shop umgeleitet. Dieser Typ ist häufig in Blogs oder Communities zu finden.
  • Der Betreiber setzt einen vollständigen Shop mit allen Funktionen innerhalb des Social Media Portals ein.

Im Jahre 2009 eröffnete 1-800-Flowers den ersten Shop bei Facebook und ermöglichte so den Mitgliedern das Einkaufen ohne Ihr Netzwerk zu verlassen oder sich extra anmelden zu müssen.

Amazon bietet über sein Program PartnerNet den aStore an, mit dem jeder interessierte Anwender einen eigenen Online-Shop mit einer Auswahl von Produkten bei Amazon erstellen und gestalten kann. Der Shop lässt sich in jede vorhandene Webseite durch einen Link einbinden. Die Bezahlung wird am Ende über das Amazon Webportal abgewickelt und Amazon übernimmt Lagerung und Versand der Ware. Der Betreiber des aStore verdient an jedem erfolgreichen Verkauf mit. [17]

5.2.1.2 Portable Social Graphs

Der Social Graph ist eine bedeutende Entwicklung der Social Networks. Das Profil des Anwenders gibt Auskunft über die Verbindungen wie Freundeslisten und Gruppenzugehörigkeit, zeigt Interessen und Präferenzen sowie die verschiedenen Aktivitäten des Benutzers. Diese sozialen und persönlichen Informationen können durch die Entwicklung offener Schnittstellen-Standards heute nicht nur verwertet werden, sondern stehen als Portable Social Graph nun allgemein zur Verfügung.

Der Portable Social Graph verbindet die Social Networks mit vorhandenen Online-Shops. Vor der Entwicklung offener Schnittstellen war es nicht möglich, die Informationen des Social Graph ausserhalb des Social Networks zu nutzen. Google stellte Ende 2009 sein Protokoll OpenSocial sowie den Dienst GoogleFriendConnect vor und ermöglichte es damit u. a., sich mit bestehenden Kontoinformationen an externen Webseiten anzumelden. Durch den Beitritt bekannter Social Networks und Portale wie XING, Yahoo und LinkedIn zu diesem neuen Standard haben die Verbreitung des Portable Social Graph vorangetrieben.

Facebook brachte wiederum Anfang 2010 das Open Graph Protokoll und den Dienst Facebook Connect hervor. Dadurch wurden mit einem Schlag über 400 Millionen persönliche Social Graphs erreichbar. Weitere Tools und Dienste runden die Implementierung auf externen Seiten ab. Somit hat der Graph zwei Grundfunktionen:

  • zum einem als eine Art Web-Visitenkarte, zur Authentifizierung auch auf anderen Websites ohne neuen Anmeldevorgang
  • zum anderen die Interaktion mit dem Social Graph und den darüber verfügbaren Informationen und Funktionen

Unter den zweiten Punkt fällt die Kommunikation mit dem Social Network, bspw. durch den "Like" Button, der in Facebook durch einen Link auf die eigene Pinnwand zeigt "die Webseite gefällt mir". Mit dem Activity Feed, erfährt man, was die Freunde und Bekannten von der Website halten in Form von "I Like" und deren Kommentaren. Es ist sogar möglich über den Live Stream Plugin in Echtzeit mit dem Netzwerk zu kommunizieren, Funktionen wie Chat in Echtzeit werden während des Online-Einkaufs möglich.[18]

5.2.1.3 Group Shopping

Mit dem Einzug des Social Shopping rückte auch das Einkaufserlebnis mehr in den Mittelpunkt, wozu auch das gemeinsame Shopping zählt. Zu einem gibt es die Möglichkeit sich über die Menge der Käufer hohe Rabatte zu sichern, was im Allgemeinen unter Groupbuying bekannt ist. Des weiteren kann man gemeinsam einen Online-Shop durchstöbern, was unter Co-Browsing fällt.

LetsBuyIt brachte die Mengenrabattidee 1998 ins Internet und bot allerlei Produkte an. Die Käufer konnten sich zu Gruppen zusammen schließen um so den Preis für ein Produkt zu senken. Diese Idee scheiterte 2001 aus unterschiedlichen Gründen. Unter neuer Führung kam es 2009 zu einem Relaunch, allerdings ohne die Groupbuying-Funktion.

Zudem entwickelte sich eine weitere Variante des Groupbuying, bei der Artikel limitiert in zeitlich begrenzten Angeboten gekauft werden können. Dabei beschränkt sich das Produktangebot meist auf wenige Artikel, die nur zeitlich begrenzt angeboten werden. Es muss eine bestimmte Minimalzahl an Kaufzusagen erreicht werden, damit der Deal zustandekommt.

Der potentielle Käufer wird über weitere Rabatte bzw. Gutschriften motiviert, für dieses Angebot in seinem Social Network zu werben. Viele dieser Angebote sind lokal begrenzt und die Portalbetreiber bieten städtespezifische Übersichten an. Der Marktführer dieses Geschäftsmodells ist Groupon, das Unternehmen hat inzwischen das in Deutschland führende Unternehmen CityDeal aufgekauft.

Die Übertragung des Einkaufserlebnisses mit Freunden aus der realen Welt in das Internet ist ein weiterer Schritt im Social Commerce und ist unter dem Begriff Co-Browsing bekannt. Ein normaler Online-Shop kann mit Social Shopping Funktionen aufgewertet werden, so dass Besucher gemeinsam das Angebot begutachten können. Dies wird realisiert durch synchronisierten Seitenaufbau und Chat-Funktionen, sowie durch die Implementierung des im Kapitel 5.2.1.2 erwähnten Portable Social Graph, worüber der Besucher dann seine im Social Network befindlichen Kontakte einladen kann.

Ein weiteres Konzept des Group Shoppings ist das sogenannte Groupgifting, bei dem man sich mehrere Konsumenten zu einer Gruppe zusammen schliessen, um ein Geschenk, meist in Form eines Gutscheines, zu erwerben.

5.2.1.4 Social Shopping Portals

Shopping Portals sind vergleichbar mit Einkaufszentren. Mehrere Shops werden vereinigt, um eine größere Produktvielfalt zu erreichen. Diese Shopping Portals werden immer weiter ausgebaut, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Um dies zu erreichen werden die verfügbaren Social Media Instrumente eingesetzt wie bspw. Preisvergleiche, Bewertungen, Social Bookmarking und die Anbindung an die Social Graphs. Der Einsatz dieser Funktionen rückt den Schwerpunkt des Einkauferlebnisses in Richtung Entdeckung und Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Aktuelle Verwendung finden diese Portale hauptsächlich in den Bereichen Mode sowie Lifestyle und Beauty. Prinzipiell ist dieses Konzept auf jeden Produktbereich anwendbar, der ein gemeinschaftliches Interesse stützt.

Der Shopbetreiber/Hersteller ermöglicht seinem Besuchern damit nicht nur ein gesteigertes Erlebnis mit Beratung und Unterstützung, sondern profitiert auch von den Informationen seiner aktiven Besucher oder Kunden wie zum Beispiel Verbraucher Insights, Produktfeedbacks, Trends und Meinungen. Dies kann der Hersteller nutzen um seine Produkte zu verbessern und somit den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

5.2.2 Ratings and Reviews

Rating und Reviews steht für Bewertung und Meinung oder Kommentar, ist einer der ersten Ansätze im Social Commerce.

Für Plattformen wie eBay und Amazon stellt es die Grundlage dar, um den Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen und ihnen eine gewisse Sicherheit durch die Erfahrungen anderer Kunden zu bieten.

5.2.2.1 Customer Ratings & Reviews

Die klassische Form für Rating und Review sind die durch Kunden generierten Beiträge. Rating & Reviews zählen heutzutage zu den Standardfunktionen eines Online-Shops und bestehen häufig aus Bewertungsskalen für eine schnelle Bewertung sowie zum Teil zusätzlich aus ausführlicheren Bewertungsmöglichkeiten. Diese aktive Einbindung des Kunden in die Bewertung ermöglicht es potentiellen Kunden der Empfehlung zu folgen, was laut der Nielson Studie von 2009 auch ca. 67% der Deutschen tun. Damit liegen die Online-Konsumentenbewertungen knapp hinter den Empfehlungen von Bekannten und den redaktionellen Inhalten.[19] Somit sind Rating & Reviews ein wichtiges Verfahren um Vertrauen aufzubauen, da Akteure mit einer hohen positiven Bewertung vertrauenswürdiger sind.[20]

Das Bewertungssystem von Amazon besticht durch seine Details. Als schnelle Übersicht werden die gängigen 5 Sterne genutzt, die einen schnellen Eindruck auf der Produktseite inklusive eines Durchschnitts wiedergeben. Ebenso können die Anzahl der Einzelbewertungen in einem Hinweisfenster mit der Maus aktiviert werden. Die detaillierten Bewertungen können auf einer extra Seite eingesehen werden. Durch die weitere Möglichkeit der Bewertung der einzelnen Bewertungen wiederum kann die hilfreichste positive und die hilfreichste kritische Bemerkung direkt angezeigt werden. Dies ermöglicht dem interessierten Kunden eine sehr detailliertere Beurteilung. Zudem können die einzelnen Bemerkungen durchsucht und sortiert werden.[21]

5.2.2.2 Expert Ratings & Reviews

Die Meinungen von Experten können auf Social Media Plattformen wie YouTube, SlideShare und diversen Blogs oder auch auf spezialisierten Review-Portalen wie Metacritic oder Crowdstorm oder anderen Medien gefunden werden. Zum Teil werden Sie auch auf den Seiten der Anbieter erwähnt und verlinkt.[22]

Zu diesen Meinung von unabhängigen Dritten können auch Institute gehören wie bspw. Verbraucherorganisationen und Fachzeitschriften.[23]

5.2.2.3 Weitere Ausprägungen

Im weiteren sind die Kunden-Testimonials zu erwähnen, die Erfahrungsberichte des Kunden in Erzählform darstellen. Diese werden z.B. von Bazaarvoice oder PowerReviews angeboten und werden auf Social-Media-Plattformen oder Anbieterseiten veröffentlicht.

Hinzu kommen noch die Sponsored Reviews, wo man sich für seine Meinungsbeiträge bezahlen lassen kann. Dies ist möglich für Kunden oder auch Experten. Diese Angaben müssen natürlich kritisch betrachtet werden, da es sich hier auch um "Lockvögel" handeln kann. (z.B. SponsoredReviews; PayPerPost).[24]

5.2.3 Recommendations and Referals

Die Mundpropaganda ist eine der ältesten Formen des Empfehlungsmarketings. Es ist auch unter "Word of Mouth-Marketing" bekannt. Diese Form des Marketing hat sich im Online Marketing etabliert und wurde im Social Commerce übernommen. Hier ist die Mund-zu-Mund Propaganda bspw. bei "Freunde werben Freunde" wiederzufinden. Wie wichtig diese Form des Marketing ist, belegt die Nielson Studie[25] von 2009, in der ca. 90% der Deutschen auf Empfehlungen von Bekannten vertrauen.

Eine solche personalisierte Aussage hat somit einen hohen Einfluß auf das Kaufverhalten, und eine solche Empfehlung unterstützt bei der richtigen Auswahl bei der steigenden Anzahl an Produkten und Shops. Durch die schnelle Verbreitung im Internet gewinnt somit eine Empfehlung eines zufriedenen Kunden eine ganz neue Dynamik, die sich auch bei Neukundengewinnung bemerkbar macht.[26] Diese schnelle Art der Verbreitung nennt man Virales Marketing und setzt auf das virale Verbreiten von Informationen in Social Networks und Social Media.

5.2.3.1 Social Bookmarking

Das Social Bookmarking ist grundsätzlich das Abspeichern von Webseiten in einer Online-Liste, die gängiger weise öffentlich zugänglich ist. Im Social Commerce ist dies weiter auf Produkte, Geschenkwünsche oder gar Lieblingsoutfits übernommen worden. Mit diesen sogenannten Pick-Lists oder Wunschlisten können die dort gespeicherten Information jederzeit neu aufgerufen und mit anderen geteilt werden. Man kann sie auch benutzen, um sich bei einer Kaufentscheidung beraten zu lassen oder auch anderen Nutzern durch die eigene Liste inspirieren zu lassen. Diese Art von Listen wurden Anfang 2000 bei großen Portalen wie Yahoo und Amazon aufgenommen.

Die beschriebenen Listen werden durch sogenannte "Tags" also Schlagwörter ergänzt, die ein schnelles Wiederauffinden bzw. eine Zuordnung zulassen. Über die Bemessung von Häufigkeiten und Relevanzen bestimmter Tags werden wiederum gezielte Angebote an den Benuztzer ausgegeben.

Solche Arten von Listen über Produkte, Angebote und Tipps, die von anderen durchsucht werden können sind häufig das Kernstück von Social Shopping Portalen.[27]

5.2.3.2 Referral Programs

Referral Programs beziehen sich auf die Weiterempfehlung von Produkten oder Dienstleistung die nach einem erfolgreichen Kauf oder Abschluß belohnt wird. Diese Art von Empfehlung kann direkt sein, d. h. man muss die Person direkt angeben, oder indirekt, indem man einfach einen Link anbietet, der dann bei Benutzung ausgewertet wird.

5.2.3.3 Social Recommendations

Social Recommendations basiert auf der Erstellung von Profilen der Nutzer aufgrund ihrer Gewohnheiten und Vorlieben. Daraus können individuelle Vorschläge und Empfehlungen für den Nutzer generiert werden. Dies geschieht durch das Vergleichen von Kaufverhalten, Wunschlisten und persönlichen Eigenschaften des Nutzers mit vergleichbaren Profilen anderere Nutzer. Somit kann man die Kaufentscheidung gezielt beeinflussen. Ein gängiges Beispiel ist die Anzeige von Produkten, die von Kunden zusätzlich gekauft wurden, die dieses ausgesuchte Produkt bereits erworben haben.

5.2.4 Foren and Communities

Forums und Communities sind Interessengemeinschaften die über bestimmte Bevölkerungsmerkmale, geographische Lagen oder Themenbereiche verbunden sind und sich auf dafür zur Verfügung stehenden Plattformen austauschen. Sie unterstützen die Kommunikation und Kooperation und können durch das Austauschen von Erfahrungen Wissen entwickeln und so sogar eine eigene Identität aufbauen.[28]

Ein Forum oder auch Board stellt eine Diskussionsplattform dar in der Gedanken und Erfahrungen ausgetauscht werden können, die nach Themengebieten sortiert sind.[29]

1993 führte Rheingold den Begriff "Virtual Community" ein. Seine Definition einer virtuellen Gemeinschaft sind die sozialen Verflechtungen, die entstehen, wenn eine Plattform lange genug benutzt wird.[30] Seit dem versucht man einen wirtschaftlichen Nutzen aus diesen Communities zu ziehen, was durch die Dot-Com-Blase einiges an Euphorie einbüßen musste und in den letzten Jahren durch die steigende Nutzung von Internetplattformen für den Austausch von User-Generated-Content wieder höhere Aufmerksamkeit bekommen hat.[31] Das Herzstück einer Community beschreibt Hanson als die Community Tools (Funktionen).[32] Sie ermöglichen die Kommunikation der Mitglieder untereinander in verschiedener Art und Weise. Die Interaktion zwischen den Mitgliedern kann unterschieden werden zwischen synchronem und asynchronem Austausch. Die folgende Tabelle gibt einen kleinen Überblick.

Synchron Asynchron
  • Text Chat
  • Instant Messaging
  • Voice over IP (VoIP) Applikationen (Sprache)
  • Videotelefonie-Applikationen
  • Message Boards
  • Mailing Lists
  • Member Web Pages und Profile
  • User Ratings und Rezensionen

Tabelle 1: Interaktionsformen in Online-Communities[33]

Diese Funktionen können die Mitglieder zur Einbringung ihrer Inhalte nutzen, was dann die Community ausmacht. Dirk Zupancic fasst die Grundbedürfnisse der Mitglieder in 6 Punkte zusammen:

  • Interessen pflegen
  • zwischenmenschliche Beziehungen eingehen
  • Phantasien ausleben
  • Tauschhandel/Geschäfte abwickeln
  • selbstbestimmt agieren
  • Profilierung innerhalb der Community

[34]

Unternehmen nutzen Communities um ihre Produkte zu entwickeln und zu vermarkten um gezielt Kunden Angebote zu machen oder auch Kundeninformationen zu bekommen.[35]

Es gibt verschiedene Ansätze der Einteilung von Communities, die stark von der Sichtweise abhängt. Eine ist die nach Porter.

Abbildung 5: Einteilung virtueller Gemeinschaften nach Porter
Abbildung 5: Einteilung virtueller Gemeinschaften nach Porter
[36]

Dieser Ansatz unterscheidet auf der ersten Ebene, woher die Gründungsinitiative kam und in der zweiten Ebene nach der dominierenden Beziehung. Auf diesem Ansatz basiert die Beziehung bei mitgliederinitierten Communities auf den Beziehungen zwischen den Mitgliedern und bei den organisationsgesponserten kommt zu den Beziehungen zwischen den Mitgliedern noch die Beziehung des einzelnen zum Organisator hinzu. Allerdings verwischen die Abgrenzungen, da Beziehungen auch bei organisationsgesponserten Communities sozial oder beruflich sein können oder beim Anfallen von Mitgliedschaftsgebühren es ein kommerzielles Merkmal aufweist. (vgl. Abb. Virtuelle Gemeinschaft nach Porter)[37] Anders als die festen und hierarchischen Ansätze schlägt Porter später die Einteilung anhand von 5 Merkmalen vor (5P).

  1. Purpose - Conten of Interaction (Inhalt der Interaktion)
  2. Place - Extent of Technology Mediation of Interaction (Ort der Interaktion: virtuell oder teil-virtuell)
  3. Platform - Design of Interaction (Design der Interaktion: syncron oder asynchron)
  4. Population - Pattern of Interaction (interaktion zwischen den Mitgliedern: Gruppengröße und soziale Bindung)
  5. Profit Model - Return on Interaction (Erschaffung von ökonomischen Werten / Erträgen)

[38]

Virtual Communities ermöglichen mehrere Erlösmodelle zu integrieren und zu kombinieren. Diese können laut Wirtz unterteilt werden in direkte und indirekte Erlösgenerierung, sowie in Transaktionsabhängige und -unabhängige Erlösformen.

Direkte Erlösgenerierung Indirekte Erlösgenerierung
Transaktions-abhängig
  • Transaktionserlöse i.e.S.
  • Verbindungsgebühren
  • Nutzungsgebühren
  • Provisionen
Transaktions-unabhängig
  • Einrichtungsgebühren
  • Grundgebühren
  • Bannerwerbung
  • Data-Mining-Erlöse
  • Sponsorship

Tabelle 2: Erlösmodellsystematik für Unternehmen im E-Business[39]

5.2.4.1 Discussion Foren

Die Kommunikation in Diskussionsforen oder auch Internetforen ist asynchron, also zeitversetzt. Sie sind Themenbezogen aufgebaut und funktionieren nach dem Frage-Antwort Prinzip. Jeder Internetbenutzer kann daran teilnehmen. Ein Diskussionsforum kann moderiert oder unmoderiert sein. Bei unmoderierten Foren wird die Nachricht des Benutzers direkt angezeigt, wogegen es beim moderierten Forum nur gespeichert wird und erst nach einer Freigabe durch den Moderator für alle einsehbar ist. Das bekannteste Internetforum ist Usenet.

5.2.4.2 Question and Answer Foren

Diese Foren bieten Hilfe auf immer wiederkehrende Fragen (FAQ - Frequently Asked Questions). Diese Beiträge können von Benutzern zum Lösen von Problemen verwendet werden. Sie können direkt in eCommerce Seiten eingebunden oder unabhängig und produktübergreifend sein.[40]

5.2.5 Sozial Media Optimization

Unter Social Media Optimization versteht man die Verbesserung des Bekanntheitsgrades durch eine bessere Positionierung im Ranking bei den Suchmaschinen, die auf die Verbindungen zurückgreifen. Dieses versucht man mit Marketingmaßnahmen zu erreichen, die in Social Network Plattformen gesetzt werden und auf den eigenen Online-Shop weitergeleitet werden.[41]

5.2.5.1 Feeds

Wie unter 4.3.2 und RSS-Feeds erläutert, kann man die stetig neuen Informationen einer Quelle abonnieren. Diese Quellen reichen von Blogs, Nachrichtenportals über You-Tube-Kanäle zu Podcasts.

Diese Feeds beinhalten meist eine kompakte Version der Information mit einer Verlinkung zum vollen Artikel. Somit kann ein Betreiber Informationen an einen ausgewählten Kreis von Interessenten senden. Die gängiste Art ist der News Feed, der genutzt wird, um aktuelle Informationen zu verteilen. Dies können Nachrichten sein, aber auch Informationen zu Produkten. Ein Hauptgrund, warum Menschen Unternehmen und deren Produkte folgen, ist es über Angebote informiert zu werden. Dies geschieht über eine Sonderform der News Feeds, den sogenannte Deal Feeds.[42]

Hier kann man den den Dell Outlet auf Twitter erwähnen in dem spezielle Angebote nur für diese Kundschaft eingestellt werden. Diese Angebote und eine wachsame Kundenbetreuung verhalf Dell die Anzahl der Folgenden um 500.000 in drei Monaten zu erhöhen. In 2009 haben sie die Einnahmen nur aus diesem Bereich von zwei Millionen überschritten.[43]

5.2.5.2 Media Sharing

Bei Media Sharing werden Werbeträger auf Social Media Plattformen gesetzt, die auf eCommerce-Seiten verlinken. Das Unternehmen Blendtec bewirbt unter dem Titel "Will it blend?" seine Mixer zum Beispiel auf YouTube.[44]

5.2.5.3 Weitere

Des weiteren können mit sogenannten Social Media Events wie Webinare, Pressekonferenzen, Wettbewerbe oder auch Vorführung und Shows auf Social Media Plattformen die dann auf eCommerce-Seiten verlinken das Interesse geweckt werden um den Links zu folgen.

Mit dem Link Building verbreitet man Links zur eigenen eCommerce-Seite in dem man Social-Media-Inhalte kommentiert und einen Backlink auf die eigene Seite einfügt. Dies ist ein langwieriger Prozess, doch auch erfolgsversprechend.[45]

5.2.6 Social ADS and APPS

Neben den bezahlten Anzeigen (Social Ads) auf Social-Media-Plattformen die auf eCommerce-Seiten verlinkt sind, gibt es auch immer öfter werbende Widgets und Apps. Ein Widget ist auf beliebigen Webseiten ausführbar, wogegen eine App an die Plattform gebunden ist. Mit den Social Apps, die als Online-Applikation oder auch als Widget vorkommen kann, versucht man die Interaktion des Benutzers zu steigern.

Dagegen stellen Shop Widgets sogenannte kleine Widget-Shops dar, die Plattform unabhängig in Social Media eingebunden werden können. Zum Beispiel bietet Amazon verschiedene an, wie das aStore Widget oder das Schnäppchen Widget.[46]

6 Potentiale des Social Commerce

6.1 Sichten

6.1.1 Verbraucher

Bereits die beiden Klassiker des eCommerce, Amazon und Ebay, haben in den 90er Jahren wichtige Elemente wie gegenseitige Bewertungen zwischen Käufer und Verkäufer sowie zur Produktrezension in ihren Plattformen integriert und damit einen wichtigen Faktor geschaffen: Vertrauen. Dadurch konnte einer der wesentlichen Nachteile des Onlinehandels, die fehlende zwischenmenschliche Kommunikation und Beratung, bspw. in einer Buchhandlung, kompensiert werden.

Die modernen Instrumente des Social Commerce steigern neben dem Vertrauen in die Qualität der neuen Konsumwege zugleich den Nutzwert, den der Konsument durch die qualitativ hochwertige und umfassende Information und Beratung erzielen kann. Der eigene Bedarf, die dazu passenden Produkte und die jeweils besten Angebote können in einer Markttransparenz ermittelt werden, die bisher und ohne die Entwicklungen von Technologie und Nutzung des Internets (vgl. Abschnitt 4) nicht vorstellbar ist. Der Konsument im Social Commerce profitiert dabei nicht nur durch günstigere Preise sondern viel mehr durch ein steigendes Preis-Leistungsverhältnis als Reaktion der Anbieter auf die weiter steigende Informationstransparenz[47]. Gleichzeitig erlebt der aktive Kunde, dass seine Meinung wie seine individuellen Wünsche und Anforderungen nicht nur ein Forum finden, sondern tatsächlich von den Unternehmen berücksichtigt werden. Aus dem Konsument wird der Teilhaber einer interaktiven Wertschöpfungskette, in der er unter Umständen sogar die Rolle des Produzenten oder Produktentwicklers übernehmen kann.

Die aktuellen Plattformen des Social Commerce ermöglichen zunehmend individuellere Erlebnisse bspw. durch die Einbeziehung des eigenen sozialen Netzwerks und durch die Reaktivität auf die eigenen Präferenzen und Vorlieben. Durch die steigende Mobilität kann der Verbraucher jederzeit nach seinen Vorlieben unabhängig von Zeit und Ort die Angebote des Social Commerce wahrnehmen.

Aus Sicht des Verbrauchers ergeben sich durch die Social Commerce Tools und Plattformen enorme Potentiale zur Produktfindung, zur Produkt- und Herstellerinformation, zu Beratung und Vergleich in einer einzigartigen Vielfalt, aber auch zur Kommunikation und Platzierung eigener Produktwünsche und -ideen. All diese Möglichkeiten stehen dem Verbraucher dabei i. d. R. kostenlos zur Verfügung.

6.1.2 Unternehmer

Aus Sicht der Unternehmen bietet Social Commerce eine ganze Palette an neuen Konzepten und Modellen zur Nutzung an.

Dazu gehört die Möglichkeit innovativer Geschäftsmodelle unter Nutzung der durch Social Commerce möglich gewordenen Kommunikation und Kooperation mit dem Verbraucher aber auch mit anderen Unternehmen. Die Reichweite der klassischen eCommerce Plattformen kann auf die Social Networks ausgedehnt werden. Die Social Commerce Konzepte enthalten innovative Potentiale, die zur Kundenbindung und Markenführung von Unternehmen genutzt werden können.

6.1.2.1 Kundenbindung

Die beschriebenen Kommunikationsmöglichkeiten des Social Commerce bieten die Voraussetzungen um die potentiellen Kunden erfolgreich anzusprechen und an sich zu binden. Um die Effekte der viralen Informationsverbreitung voll auszuschöpfen, bietet sich den Unternehmen die Möglichkeit sich bspw. per Facebook zu präsentieren, den Konsumenten über ein eigenes Twitter-Profil und durch RSS News über neue Produkte oder besondere Angebote zu informieren. Durch die Verknüpfungen der Profile und damit verbundene automatische Statusbenachrichtigungen kann der Verbraucher immer wieder neu erreicht werden.

Über den gezielt geführten Unternehmens-eigenen Blog oder die Unternehmens-eigene Internet-Plattform lassen sich die verschiedenen Social Commerce Maßnahmen bündeln. Wie bereits im klassischen eCommerce ist für die erfolgreiche Präsentation des Unternehmens über Social Commerce die Optimierung hinsichtlich Suchmaschinen und gezielte Marketingaktionen in diesem Content wichtig. Die wirkenden Mechanismen werden durch Abbildung 6 verdeutlicht.

Aktuelle Untersuchungen zeigen, das viele Unternehmen den erheblichen Aufwand, der sicherlich mit einer erfolgreichen Social Commerce Strategie verbunden ist, noch scheuen. Andererseits sind durchaus auch für kleinere Unternehmen über die Nutzung von Social Commerce erhebliche Kundenpotentiale erreichbar. Ein erfolgreiches Beispiel ist Groupon.de (ein deutschsprachiges Pendant zum amerikanischen CityDeals.com), das erfolgreich lokale Sonderangebote vermarktet, die i. d. R. von kleinen und mittleren Unternehmen angeboten werden.

6.1.2.2 Markenbindung
Abbildung 6: Social Media Strategie: Share Response Connect
Abbildung 6: Social Media Strategie: Share Response Connect[48]

Zu den unverkennbaren Potentialen des Social Commerce für Unternehmen zählt die Möglichkeit der Markenbildung bzw. Markenführung. In den sozialen Netzwerken und Plattformen kommunizieren die potentiellen Kunden und Verbraucher miteinander und hier bietet sich für die Unternehmen die Möglichkeit, das eigene Image, die eigene Marke durch innovative Maßnahmen erfolgreich zu transportieren.

Dr. Paul Mardsen schreibt in seiner Forschungsarbeit "Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media" über die Möglichkeiten der wirkungsvollen Markenbildung: "Einerseits ist das Markenbildungspotential von Social Commerce offensichtlich - finden Nutzer hier doch vertrauenswürdige, nützliche und partizipatorische Social-Media-Tools, um Marken und Produkte, die sie online kaufen können, zu entdecken, auszuwählen und miteinander zu teilen. Und Marken haben die Chance, einzigartige Online-Erlebnisse zu bieten. Auf diese Weise etablieren Marken im Bewusstsein einer Zielgruppe entscheidungsbildende Assoziationen - die Definition von Branding schlechthin[49]."

In den weiteren Ausführungen beschreibt Dr. Paul Mardsen detailiert die verschiedenen, psychologischen Heuristiken, die dabei zum Einsatz kommen: "Die Chance für die Markenbildung über Social Commerce besteht darin, differenzierte, entscheidungsbildende Assoziationen beim Kunden zu generieren oder zu stärken. Das geschieht auf Basis einer oder mehrerer der sechs sozialpsychologischen Heuristiken: Popularität, Autorität, Affinität, Knappheit, Konsitenz und Reziprozität"[50]. Die in Kapitel 5 beschriebenen Umsetzungen des Social Commerce sind auf die Anwendung dieser sozialpsychologischen Verfahren zurückführen.

Die Möglichkeiten für Unternehmen gehen heute weit über Monitoring-Maßnahmen, also die Beobachtung und Auswertung sowohl Unternehmens-eigener wie fremder Plattformen und Blogs hinaus. Diese Analyse direkter Kunden-Feedbacks ermöglicht die frühzeitige Erkennung neuer Trends und die Unternehmen erhalten einen ungefilterten Blick auf die Meinung des Verbrauchers. So können sie die Stärke des eigenen Brands bewerten.

Für Unternehmen stellt sich die Herausforderung wohl überlegter, innovativer Social Marketing Strategien. Die Social Media Netzwerke bieten Unternehmen die nötigen Anknüpfungspunkte. Ein Ansatz für eine erfolgreiche Social Media Strategie zeigt die Abbildung 6. Dass die Dynamik der Social Networks und damit des Social Commerce eigenen Gesetzen unterliegt und sich im ungünstigen Fall auch direkt gegen das Unternehmen wenden kann, wird in der Fachdiskussion immer wieder angeführt.

Der Konzern Henkel hat dies aktuell mit seinem Wettbewerb für ein neues Verpackungsdesign für das Spülmittel "Pril" erlebt: der auf Facebook ausgerufene Wettbewerb hat zuerst große Begeisterung erzeugt. Mehr als 50.000 Entwürfe wurden bei Henkel eingereicht. Allerdings hatte der Konzern sehr schnell ein Problem mit dem ausgerufenen Ranking für die Entwürfe: die bestbewerteten Designs waren für den Konzern mit Sicht auf sein gesamtes (klassisches) Kunden-Portfolio nicht realisierbar. Henkel versuchte an dieser Stelle, die Entwicklung des Wettbewerbs in eine aus Konzernsicht gewünschte Richtung zu lenken, so bspw. durch eine strengere Auslegung der Wettbewerbsregeln. Dies wurde durch einen großen Teil der (Facebook) Benutzer mit einem Entrüstungssturm beantwortet und der Wettbewerb erhielt ein breites negatives Echo. Trotz dieser ungewollten, negativen PR hat der Konzern durch die Aktion eine ausgesprochen hohe Resonanz erzielt. 

"Märkte sind Gespräche" Cluetrain Manifesto, These 1[51]

Bereits 1999 veröffentlicht, beschreibt das sogenannte Cluetrain-Manifest (engl. Cluetrain-manifesto) das neue Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern in den neu entstehenden, vernetzen Märkten.

Unternehmen können die Potentiale des Social Commerce und des zukünftigen M-Commerce erfolgreich für ihre Vermarktungskonzepte nutzen, der Verbraucher muss dabei aber als intelligenter Partner verstanden werden.

6.2 Trends

Die erkennbaren Entwicklungen im Social Commerce und eCommerce der letzten Jahre zeigen, dass die Pionierphase inzwischen vorbei ist. Der Kunde im Social Commerce erwartet heute eine höhere Preissensibilität und ein gesteigertes Preis-/Leistungsverhältnis. Erkennbarer Trend ist weiterhin, dass die Erwartungen an die Unternehmen im Bereich der Online Produktpräsentation in Hinsicht auf Präsentation in Videoformaten oder 3D Darstellungen sehr stark zunehmen werden. Schon seit mehreren Jahren ist es bereits bei Autoproduzenten wie Mercedes Benz, BMW oder auch VW möglich auf der jeweiligen Homepage das eigene Auto in Echtzeit zu konfigurieren. Dabei sieht der Interessent nicht nur das Zubehör beschrieben und kommentiert in Textform, sondern bekommt auch anhand eines 3D Modells gezeigt, wie sich mit der entsprechenden Konfiguration das Auto verändert.

Vermutlich ist das Interesse eines Unternehmens wie bspw. Nestlé an einer Online Konfiguration seiner Produkte eher gering. Die vielfältigen Konzepte und Ansätze des Social Commerce bieten aber auch ganz anders gearteten Unternehmen große Chancen zur Verbesserung und Optimierung ihrer eCommerce Angebote und für entsprechendes Social Media Marketing. Diese noch relativ jungen Kommunikationsmittel sind nicht zu unterschätzen und bedürfen entsprechend gut vorbereiteter Maßnahmen.

Ein absoluter Trend ist der Mobile Commerce - auch M-Commerce genannt, der sich vor allem über die modernen Smartphones entwickelt. Smartphones eignen sich perfekt dazu Produkte schnell und ohne viel Aufwand unterwegs per Barcode Scanner oder ähnlichem zu vergleichen. Die Hardware ist bei vielen potentiellen Kunden bereits vorhanden und somit ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich die Zahlung per Handyrechnung oder per SMS durchsetzen.[52]

6.2.1 Social Customer Relationship Management

Unter Customer Relationsship Management versteht man das Management der Kundenbeziehungen. Das CRM ist somit eine kundenorientierte auf moderne Informations- und Kommunikationstechnologien basierende Unternehmensstrategie. Hier wird versucht auf lange Sicht durch das Aufbauen und Festigen von individuellen Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepten eine für das Unternehmen profitable Kundenbeziehung herzustellen. Hierfür ist die Integration von modernen IT-Systemen in Marketing und Vertrieb essentiell. Dabei müssen diese IT-Systeme mit einer zentralen Kundendatenbank und mit dem bestehenden ERP-System verbunden sein. Dies hat zur Folge, dass nur noch eine logische Kundendatenbank existiert, auf die jeder Unternehmensbereich zugreifen kann.[53]

Unter dem Sozial Customer Relationship Management versteht man nichts anderes, als die Integration von Social Media in das CRM. Dadurch entsteht die Möglichkeit, Sozial Commerce von einem Kundengewinnungstool auf ein Kundenbindungstool zu erweitern.[54] Mit dem ersten Feedback auf einer Social Media Plattform beginnt der Social Customer Relation Management Prozess. Es entstehen wichtige Informationen, welche Unternehmen nutzen sollten, um Kundenbeziehungen auszubauen.

6.2.2 Mobile Social Commerce

Mobile Social Commerce bzw. Mobile Business fällt unter den Oberbegriff eBusiness. Mobile Electronic Business setzt den Einsatz mobiler Geräte und Netze voraus, welche zur Abwicklung von eBusiness-Transaktionen benötigt werden. Das Tätigen von eBusiness Transaktionen von überall und zu jeder Zeit ist ein klarer Vorteil des M-Business.[55]

6.2.2.1 Geo-Tagging

Unter Geo-Tagging versteht man einen Dienst, der es dem Benutzer ermöglicht seine jetzige Position als GPS Daten anderen mit anderen zu teilen. Es ist auch möglich mit Geo-Tagging die Aufnahmeposition von Fotos, mit Hilfe von z. B. Google Maps zu markieren und mit anderen zu teilen. Dabei ist es irrelevant, ob dies per Smartphone App oder über ein Social Network wie z. B. Facebook passiert. Der entsprechende Dienst wertet die räumlichen Koordinaten aus und arbeitet mit dem graphischen Koordinatensystem der Erde. Übersetzt auf deutsch ist Geo-Tagging die "Zuweisung und Verortung von Rauminformationen". Die Möglichkeiten des Geo-Tagging sind nicht zu unterschätzten und derzeit in ihrer Entwicklung noch nicht zu erfassen. Dienste wie bspw. Googles Street View sind weitere neue Entwicklungen. Das Geo-Tagging beinhaltet sicherlich noch viele weitere nicht entwickelte Potentiale. Am 20.4.2011 wurde zum ersten Mal bekannt, dass der Smartphone Hersteller Apple mit seinem Produkt die Positionen aller Nutzer dauerhaft speichert. Mit diesen Daten wäre es Apple möglich, individuelle Bewegungsprofile zu erstellen, was in Bezug auf die Einhaltung der Privatsphäre sicherlich sehr kritisch zu betrachten ist.

6.2.2.2 Preisvergleich mit Barcodescan

Red Laser von Ebay heißt die App (vgl. Kapitel 4.3.2 Widgets), welche seit Juni 2010 für Smartphones erhältlich ist. Sie ermöglicht dem Kunden das Smartphone als Barcodescanner zu verwenden. Die App vergleicht nach dem Scannen des Barcodes die Preise für das gewünschte Produkt mit Hilfe einer Online Datenbank. Mittlerweile haben Anbieter wie Amazon und Google nachgezogen und ihre eigenen Apps für Smartphones veröffentlicht.[56]

Abbildung 7: M-Commerce: Barcode-Scan mit Smartphone App
Abbildung 7: M-Commerce: Barcode-Scan mit Smartphone App
Abbildung 8: M-Commerce: Automatischer Preisvergleich durch Smartphone App
Abbildung 8: M-Commerce: Automatischer Preisvergleich durch Smartphone App

Die App ist besonders einfach zu bedienen. Es wird einfach mit der Kamera des Smartphone der Barcode eines interessanten Produkts anvisiert woraufhin die App automatisiert den weiteren Vorgang abschliesst. Voraussetzung ist - wie bei Smartphones heute i. d. R. üblich - ein verfügbarer Internetzugang. Wenn das der Fall ist durchsucht die App anhand des gescannten Barcodes verschiedene Anbieter wie z.B. Amazon oder Google nach Informationen zu dem gewünschten Artikel und den dazugehörigen Preisangeboten.

6.2.2.3 Zahlung per SMS oder Handyrechnung

Als einer der ersten ermöglicht der mobile Service "Freeddom" es seinen Kunden ihr Handy ohne zusätzliche Hardware als Kreditkarte zu benutzen. Der Händler vergibt für jedes seiner Produkte eine Nummer. Anschließend sendet der Kunde eine SMS mit der gewünschten Produktnummer an die Servicenummer des Händlers. Zuletzt wird der Kunde per SMS aufgefordert, den Kauf nochmals mit seiner Identifikationsnummer zu bestätigen, welche er nach einer vorherigen Anmeldung zugeschickt bekommt. Die Verrechnung erfolgt mit der monatlichen Abrechnung des Mobilfunk-Anbieters. Um den Kauf per SMS attraktiver zu gestalten, können Händler diese Bezahl-Möglichkeit durch zusätzliche Rabatte fördern. Diese Form des Zahlens eignet sich besonders für den Fernabsatz z. B. im Fernsehen.[57]

6.2.3 Curated Social Marketplace

Mit Curated Social Marketplace wird eine Plattform bezeichnet, welche ein Unternehmen seinen Kunden zur Verfügung stellt, um auf dieser Produkte nach den individuellen Wünschen des Kunden und vom Kunden selbst zu designen, zu konfigurieren sowie später auch zu präsentieren. Das Unternehmen stellt dabei nicht nur die Plattform den Kunden zur Verfügung, sondern übernimmt alle weiteren Prozesse wie Produktion, Lagerung und Versand.

Wie bereits beschrieben ist der T-Shirt Produzent "Threadless" hierfür ein sehr gutes Beispiel.

Der Sportschuhersteller Adidas bietet ebenfalls einen derartigen Service an. Dort ist der Ablauf ein wenig anders. Der Kunde besucht einen Adidas Store und sucht sich die Passform und das Schuhdesign aus, welche ihm am meisten zusagt. Anschließend kann er nach einer Online Anmeldung die favorisierte Passform auswählen und den Schuh individuell gestalten. So ist es ihm möglich von der Farbe bis hin zu den gewünschten Materialien des Schuhs nach seinen Vorliebn auszuwählen. Der Kunde kann sich sogar sein Monogramm einsticken lassen. Nach ca. drei Wochen hat der Kunde die Möglichkeit sich die Schuhe zuschicken zu lassen oder sie in einem Adidas Store abzuholen.

6.2.4 Gamification and Social Gaming

Gamification definiert das Prinzip, Elemente aus Spielen für unternehmerische Zwecke zu nutzen. Dabei spielen Social Games eine besonders große Rolle. Unter dem Begriff "Social Games" versteht man Browser-Spiele, welche auf Social Media Plattformen wie z.B. Facebook zu finden sind. Social Games sind erfolgreich, weil sie zum einen sehr einfach strukturiert und somit einfach zu verstehen sind und zum anderen, weil sie die Möglichkeit geben mit oder gegen Freunde zu spielen. Zudem sind Social Games weitestgehend kostenlos. Die Nutzung eines solchen Social Game für Marketingzwecke ist recht einfach. Es bietet sich z.B. bei einem produzierenden Unternehmen an, die eigenen Produkte als virtuelle Güter in einem Social Game zu verkaufen. Eine zusätzliche Möglichkeit ist das In-Game-Advertising. Hier wird bewusst Werbung von Unternehmen in Social Games eingefügt.[58]

7 Zusammenfassung und Fazit

Wie im ersten Abschnitt der Arbeit beschrieben hat das Medium Internet ein weiteres Jahrzehnt der Entwicklung durchlaufen, in dem auch bedingt durch die erweiterte Verfügbarkeit dieses Mediums die Anwenderzahlen exponentiell gestiegen sind. In einem ebensolchen Maße ist die Zahl der nutzbaren Möglichkeiten und Funktionen für Anwender und Konsumenten wie auch für Unternehmen gestiegen.

Völlig neue Konzepte zur Kommerzialisierung und Optimierung von eCommerce und innovative Geschäftsmodelle haben Einzug gehalten, nicht beschränkt auf die Online-Welt des Web sondern mit Auswirkungen auf nahezu jeden Geschäftsbereich und viele Geschäftsprozesse in der realen Welt. Nicht alle Konzepte des Social Commerce sind dabei wirklich neu, können aber über diese neuen Medienformen erstmals erfolgreich angewendet werden. Die zugrundeliegenden, aktuellen Konzepte finden heute Anwendung in einer vielfaltigen Ausprägungen von Online Plattformen und Web Services, deren Ansätze wissenschaftlich untersucht und beschrieben werden können.

Auch der Konsument ist heute in der komfortablen Lage, über die Instrumente von Social Media bzw. Social Commerce weitreichenden Informationszugang und Marktransparenz in Anspruch nehmen zu können. Ein neues Rollenverständnis ermöglicht es dem Konsumenten heute sogar Teilhaber im Produktionsprozess zu werden. Davon profitieren gleichermaßen Verbraucher wie Unternehmen: für Unternehmen bietet sich die Chance des direkten Dialogs mit dem Endverbrauch, dies ermöglicht Kunden-orientierte Geschäfts- und Produktionsprozesse in einer bisher kaum erreichbaren Granularität. Bisher nur mit hohen Kosten bedienbare Marktnischen werden für Unternehmen zugänglich. Für Unternehmen bieten sich enorme Potentiale durch Social Commerce auch in Bezug auf Kundenbindung und Markenführung.

Die erkennbaren Trends der Zukunft liegen in der weiteren Mobilität des Internets über portable Geräte und Services. Dies wird zunehmend mehr unseren realen Alltag mitgestalten. Interessante soziale und gesellschaftliche Fragen zu diesen Entwicklung können abgeleitet werden. Durch die Vernetzung und Verfügbarkeit von Information steht zunehmend mehr gebündelte Intelligenz in den globalisierten Märkten zur Verfügung. Dies beinhaltet neue Machtpotentiale und bedeutet weitere Veränderungen und Anpassungen seitens Gesellschaft, Verbrauchern, Anbietern und Unternehmen.

Die Veränderungen in Unternehmensprozessen in den letzten 20 Jahren durch Email, vernetzte Datenbanken, Internet, Google u. ä. sind heute nicht mehr wegzudenken oder umzukehren. Die Entwicklungen des Social Commerce und des jüngsten Ablegers, dem M-Commerce, basierend auf den Veränderungen durch Social Networks und Internet, sind heute dabei, ein neues Kapitel in der Geschichte der Wirtschaft zu schreiben.

8 Fußnoten

  1. ↑ Apel, S. et al. (2005)
  2. ↑ Koch, M. (2006)
  3. ↑ Koch, M. et al. (2007),S.2-3
  4. ↑ vgl. O'Reilly.com: What Is Web 2.0
  5. ↑ YouTube: Presse Statistik
  6. ↑ Solis, B. (2009)
  7. ↑ Apel, S. et al. (2005)
  8. ↑ Koch, M. et al. (2007), S.5
  9. ↑ vgl. Portmann, C.
  10. ↑ vgl. Koch, M. et al. (2007)S.7-9
  11. ↑ vgl. NoiseTube.net
  12. ↑ Anderson 2007
  13. ↑ vgl. Koch, M. et al. (2007)
  14. ↑ vgl. Koch, M. et al. (2007), S. 12-13
  15. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 13
  16. ↑ vgl. Nielson Company (2009) Global Faces and Networked Places
  17. ↑ vgl. Amazon.de: PartnerNet
  18. ↑ vgl. facebook.com: Social Plugins
  19. ↑ vgl. Heinemann, G. (2010) S. 123
  20. ↑ vgl. Clement, R. et al(2010) S. 78-79
  21. ↑ vgl. Amazon.de: Kundenrezensionen
  22. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 14
  23. ↑ vgl. Heinemann, G. (2010) S. 14
  24. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 14-15
  25. ↑ vgl. Nielson Company (2009) Vertrauen Werbeformen
  26. ↑ vgl. Clement, R. et al. (2010) S. 76
  27. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 15
  28. ↑ vgl. Koch, M. et al. (2007) S. 10
  29. ↑ vgl. Bächle, M. et al.(2010) S. 168
  30. ↑ vgl. Rheingold, H. The Virtual Community
  31. ↑ vgl. Rüdt, C. (2007) S. 1-2
  32. ↑ Hanson, W. (2000) S. 297
  33. ↑ vgl. Rüdt, C. (2007) S. 100
  34. ↑ vgl. Zupancic, D. (1999): Virtuelle Gemeinschaften: Vom Electronic Commerce zur Electronic Community S. 2-3
  35. ↑ vgl. Koch, M. et al. (2007) S. 15
  36. ↑ vgl. Porter: Typology of Virtual Communities
  37. ↑ vgl. Rüdt, C. (2007) S. 51-52
  38. ↑ vgl. Porter: Typology of Virtual Communities
  39. ↑ vgl. Wirtz, B. (2001) S. 215
  40. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 15
  41. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 16
  42. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 16
  43. ↑ vgl. N., Stefanie (2009) @DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter
  44. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 16
  45. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 16
  46. ↑ vgl. Marsden, P. (2010) S. 16
  47. ↑ vgl. Reichwald, R. et al. (2006), S. 26
  48. ↑ Albert Pusch (2010)
  49. ↑ vgl. Mardsen, P. (2010), S. 20
  50. ↑ vgl. Mardsen, P. (2010), S. 26
  51. ↑ The Cluetrain Manifesto (1999)
  52. ↑ vgl. Bächle, M. et al.(2010) S. 4-5
  53. ↑ vgl. Bächle, M. et al.(2010) S. 114-115
  54. ↑ vgl. Marsden, P. (2010)
  55. ↑ vgl. Bächle, M. et al.(2010) S. 4-5
  56. ↑ vgl. MacManus, R. (2010): Top Trends of 2010: Social Shopping
  57. ↑ vgl. freeddom.com
  58. ↑ vgl. Tißler, J. (2011): Gamification: Social Media Marketing mit Spielen pushen

9 Quellenverzeichnis

9.1 Literatur

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YouTube: Presse Statistik http://www.youtube.com/t/press_statistics 25. Mai 2011
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O'Reilly.com: What Is Web 2.0 http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 15. Juni 2011
MacManus, R. (2010): Top Trends of 2010: Social Shopping http://www.readwriteweb.com/archives/top_trends_of_2010_social_shopping.php 15. Juni 2011
freeddom.com http://www.freeddom.com/index_en.html 15. Juni 2011
Tißler, J. (2011): Gamification: Social Media Marketing mit Spielen pushen http://t3n.de/news/gamification-social-media-marketing-spielen-pushen-313137/ 15. Juni 2011
Von „http://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Ans%C3%A4tze_und_Potenziale_des_Social_Commerce“
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