Enterprise 2.0 - Anwendungsgebiete des Web 2.0 für Unternehmen

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Name des Autors:	Fabian Heuing
Titel der Arbeit:	Enterprise 2.0 - Anwendungsgebiete des Web 2.0 für Unternehmen
Hochschule und Studienort:	FOM Düsseldorf

Eine Betrachtung des Web2.0 in Hinsicht auf die Frage, ob das Web 2.0 für Unternehmen relevant ist

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 Übersicht Web 2.0 2.1 Voraussetzungen für Web 2.0 2.1.1 Der User 2.1.2 Internetzugangskosten / -geschwindigkeit 2.1.3 Technische Voraussetzung 2.2 Begrifflichkeiten 2.2.1 Netzwerkeffekte 2.2.2 Die Weisheit der Masse 2.2.3 Folksonomy 2.3 Beispiele von Web 2.0-Plattformen 2.4 Zwischenfazit 3 Möglichkeiten für Unternehmen (Enterprise 2.0) 3.1 Marketing 3.2 Werbung 3.3 Kundenbindung 3.4 Neue Geschäftsfelder 3.4.1 Software as a Service (SaaS) 3.4.2 Premiummitgliedschaften 3.4.3 Mashup Tools 3.5 Nutzen von Web 2.0-Apps innerhalb des Unternehmens 3.6 Der Wert von Web-2.0 Unternehmen 3.7 Technische Umsetzung 3.8 Risiken 4 Praktische Umsetzung 5 Fazit 6 Einzelnachweise 7 Abkürzungen

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Web 2.0 hinsichtlich der Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen und zeigt einige Beispiele auf, wie das Web 2.0 bereits die Unternehmenswelt geprägt hat.
Der Begriff Web 2.0 wurde zuerst von Tim O'Reilly in der Öffentlichkeit definiert^[1]. Er nutzt diesen Begriff in Zusammenhang mit dem Wandel des Internets und der Möglichkeiten, die das Internet seitdem Privatnutzern und Unternehmen bietet. O'Reilly war Mit-Initiator der ersten "Web 2.0-Konferenz^[2]" im Jahr 2004 in San Francisco^[3] und hat auch Heute noch wesentlichen Einfluss auf Entwicklungen des Web 2.0. Auf der Konferenz aus dem Jahr 2004 wurde der Begriff Web 2.0 erstmals definiert. Die wesentlichen Merkmale dieser Definition sind:

• Das Internet als Plattform
• Einfluss der Weisheit der Masse, der User wird Mitwirkender
• Softwareangebote über Gerätegrenzen hinweg

So werden die im Web 1.0^[4]vorherrschenden Geschäftsmodelle und Prinzipien mit den Heute weitestgehend noch aktiven Geschäftsmodellen und Sichtweisen gegenübergestellt. In der Gegenüberstellung wird ein Trend deutlich: Die Web-Applikationen gestalten sich mit der Zeit immer dynamischer. Dies hat auch Einfluss auf die genutzten Werbetechniken im Internet. Zwei weitere große Veränderungen haben sich in den Bereichen der privaten Websites und der Art, etwas im Internet zu veröffentlichen gezeigt. Auch der Einfluss des Web 2.0 auf Unternehmen wird größer. So haben sich in den letzten Jahren Unternehmen wie Google oder Facebook auf dieser Grundlage entwickeln können. Ebenfalls können Web 2.0-Dienste innerhalb eines Unternehmens zur internen Kommunikation genutzt werden.
Der Begriff Enterprise 2.0 wurde erstmals in einem Artikel von Andrew McAfee^[5] genannt. Er setzt sich aus Web 2.0 und Enterprise (Unternehmen) zusammen und beschreibt den Nutzen und Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Diensten in Unternehmen. Unternehmen können Web 2.0-Dienste nutzen, um innere Kommunikationsketten und ihr Wissensmanagement zu unterstützen, um Kommunikationswege mit dem Kunden und ihren Absatzmarkt um weitere Möglichkeiten zu erweitern.
Gegenstand dieser Arbeit ist die Frage, welche Prinzipien dem Web 2.0 zugrunde liegen und welche Möglichkeiten Unternehmen geboten werden, den Unternehmensalltag zu unterstützen oder zu ergänzen.

Web 2.0 - Nur ein Hype oder reales Phänomen?
Die Frage, ob Web 2.0 nur ein neuer Hype ist, hat Einfluss auf das Thema dieser Arbeit. Deshalb soll sie hier kurz beleuchtet werden.
Auch wenn Persönlichkeiten wie Tom O'Reilly den Begriff Web 2.0 benutzen und thematisieren, gibt es keine eindeutige Definition des Begriffs. Der damalige Hype der DotCom-Ära führte durch Fehleinschätzungen zur Einstellung von Internetdiensten und -auftritten, die zu den ersten Gehversuchen ihrer Art im Internet gehörten. Was ist Heute anders? Der größte Unterschied ist im Nutzerverhalten zu finden. Wagten sich Anfangs nur die Early Adopters, sich mit dem Internet auseinanderzusetzen, wird das heutige Internet auch von der Early Majority und schließlich der Late Majority genutzt. Dadurch konnten viele Heute relevante Internetplattformen stetig mehr Besucherzahlen erfahren. Die Folge aus Unternehmenssicht ist, dass die Betreiber Internetseiten wie Google, StudiVZ und Anderen durch Tausende von Seiten-Besuchen für Werbetreibende als Plattform interessant machen konnten. Die geschaltete Werbung trägt dann zur Finanzierung des Internetauftritts bei.
Die Begründung, warum Web 2.0 kein Hype ist und auch nicht wieder untergeht wie viele Web-Angebote der DotCom-Ära kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Aber es wird deutlich, dass das veränderte Nutzerverhalten großen Einfluss auf diese Entwicklung gehabt hat. Der Wandel der Nutzer kann durch Netzwerkeffekte verdeutlicht werden. Speziell social platforms wie Facebook, Flickr oder StudiVZ profitieren von Netzwerkeffekten.
Der Begriff Web 2.0 bezieht sich nicht auf einzelne Internetseiten. Er ist als ein Prinzip zu sehen, wie Web-Dienste im Internet genutzt und weiterentwickelt werden.
Ein Blick auf die Investionen der Unternehmen in Werbung zeigt, dass das Internet als relevante Werbeplattform erkannt wurde. Im Jahr 2008 wurden ca 665 Millionen Euro allein in Deutschland in Online-Werbung investiert^[6].
Immer mehr Unternehmen sehen für sich 2 Chancen im Internet:

• Imagepflege durch Internetwerbung betreiben
• Neue Geschäftsfelder erschließen

Bevor auf potentielle Einsatzgebiete des Web 2.0 in Unternehmen eingegangen wird, folgt ein Überblick über aktuelle Web 2.0-Angebote und Plattformen. An mancher Stelle werden konkrete Beispiele genannt, in denen Web 2.0 großen Einfluss auf Unternehmen gehabt hat.

2 Übersicht Web 2.0

Folgend wird näher auf das Web 2.0 selbst eingegangen. Erst werden Voraussetzungen behandelt, die für das Web 2.0 nötig sind. Danach folgen Erläuterungen zu Begriffen, die in engem Zusammenhang zu Web 2.0 stehen.
Abschließend wird ein Blick auf typische Vertreter des Web 2.0-Prinzips geworfen. An dieser Stelle könnten unzählige Beispiele angeführt werden. Da sich aber bestimmte Anbieter besser als andere an die Prinzipien Web 2.0 ausgerichtet haben, werden nur Flickr, Wikipedia und YouTube näher beleuchtet. Social platforms wie StudiVZ werden nur an manchen Stellen erwähnt, wenn sie für den Zusammenhang relevant sind (auch wenn sie sehr typische Verteter des Web 2.0-Prinzips darstellen, würde deren Erklärung den Rahmen dieser Arbeit sprengen).

2.1 Voraussetzungen für Web 2.0

Das Web 2.0-Prinzip erfordert in bestimmten Bereichen einen Basis-Entwicklungsstand. Ohne diesen wäre der Betrieb der Heute populären Web-Plattformen wie YouTube oder Wikipedia nicht möglich. Die drei wichtigsten Bereiche sind Der User, Internetzugangskosten / -geschwindigkeit und Technische Voraussetzungen (Browser und Softwarestandards). Im Folgenden wird näher auf die drei Bereich eingegangen.

2.1.1 Der User

Eine kurze Begrifflichkeit vorweg: Aus Unternehmenssicht gibt es 3 Konsumentengruppen^[7], die bei der Einführung eines neuen Produktes / einer neuen Technologie potentielle Kunden sind:

• Early Adopters: Konsumenten dieser Gruppe sind an neuen Produkten interessiert und sind bereit, ein Risiko beim Kauf neuer Produkte einzugehen. Risiken bestehen dann, wenn für ein Produkt nicht klar ist, ob es auf dem Markt bestehen wird. Beispiel: BluRay setzte sich gegen HD-DVD durch^[8]).
• Early Majority: Die Early Majority wird hinsichtlich eines Produktes zum Konsumenten, wenn sich die Risiken der Markteinführung gelegt haben. Bezogen auf das oben genannte Beispiel würde sich die Early Majority mit den High-Definition-Playern auseinandersetzen, wenn sich ein Standard durchgesetzt hat.
• Late Majority: Die Late Majority bildet aus Sicht der Produktvertreiber die letzte große Zielgruppe. Sie wird sich erst dann mit einem Produkt beschäftigen, wenn Produkte für den eigenen Alltag nötig werden. Ein Beispiel wäre hier der Musikverkauf auf CD's. In den mit ausschließlich Plattenspielern aufgewachsenen Generationen sind CD-Spieler Heute noch nicht überall der Standard.

Die Entwicklung des Users ist die Grundlage, die dem Web 2.0 Heute das Bestehen sichert. Sämtliche Web 2.0-Dienste haben rege User-Aktivitäten als Basis.
Doch bis es soweit gekommen ist, musste sich die Sicht der Nutzer auf das Internet grundlegend verändern. Web 2.0 erfordert vom heutigen Nutzer, sich selbst aktiv auf einer der unzählig angebotenen Plattformen einzubringen. Erste Gehversuche in dieser Richtung wurden mit den tausenden privaten Homepages unternommen, die von Anbietern wie GeoCities (Heute Yahoo, Betrieb mittlerweile eingestellt) oder Tripod gehostet wurden. Der Nutzer (Early Adopter) konnte hier entweder mit Offline-Tools wie Frontpage Homepages selbst erstellen oder die vom Hoster angebotenen Vorlagen individualisieren. Die Entwicklung von Frontpage wurde mitterweile eingestellt und durch Microsoft Expression ersetzt. Expression vereint dynamischere Tools für den Homepagebau, als die Tools von Frontpage. Die damals erstellten privaten Homepages sind Heute mit sehr wenigen Ausnahmen seit vielen Jahren nicht mehr aktualisiert worden und kamen auf nicht wesentliche Besucherzahlen.
Die damalige Nutzer-Anonymität (Nutzer-Identifizierung durch Nicknames) ist mit dem Web 2.0 langsam aber stetig einem Bekennen zur eigenen Person gewichen. So stellt sich der heutige Nutzer mehr denn je in die digitale Öffentlichkeit. Eine weitere Entwicklung stellt das Begehren nach Einfluss nehmen auf die dargestellten Inhalte im Internet dar. Der Nutzer wird vom passiven Leser zum aktiven Publizist. 82% der Befragten einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers^[9] gaben an, aktiv in einer Internet-Community mitzuwirken. Dem heutigen Nutzer (incl. Late Majority), der Inhalte im Internet aktiv mitgestalten möchte, werden viele Formen des Interagieren geboten. Plattformen wie Wikipedia, Facebook oder Amazon (Interaktivität in Form von Rezensionen) sind zwar die populären Vertreter, doch stellen sie nur einen sehr kleinen Teil des Gesamtangebotes dar. Ein heutiger Nutzer ist eher ein Beteiligter eines Dienstes (sei es nun ein Blog, ein Wiki oder Andere) als dass er wie im Web 1.0 einen eigenen Internetauftritt pflegte. Doch auch wenn ein Nutzer Heute bereit ist am Internet aktiv mitzuwirken, ist er noch nicht dazu bereit, für Inhalte und Angebote zu bezahlen^[10]. Laut einer GfK-Studie zur Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte können sich gerade mal 9% der deutschen Befragten vorstellen, für Inhalte im Internet zu bezahlen. Andererseits akzeptiert fast die Hälfte der Befragten die Internet-Werbeeinblendungen, um die überwiegend kostenlos zugänglichen Inhalte zu erhalten.

2.1.2 Internetzugangskosten / -geschwindigkeit

Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg von Web 2.0-Diensten ist ein bezahlbarer Internetanschluss der Konsumenten (d.h. der Privathaushalte). Ohne einen schnellen Internetanschluss würden Internetseiten wie YouTube.com oder das Angebot des iTunes Stores nicht den Benutzeransturm haben, der dort heute verzeichnet wird. Wenn man sich die Entwicklung der Internetzugangsgeschwindigkeit allein der letzten 15 Jahre anschaut, wird eine Tendenz deutlich: Die Bandbreite von Internetanschlüssen wird immer größer. So waren vor dem Jahr 1995 in privaten Haushalten analoge Modems mit Geschwindigkeiten von 14.400 bps die Regel. Mit dieser Geschwindigkeit wäre das Laden eines YouTube-Videos nicht unter mehreren Stunden oder gar Tagen realisierbar. Die Abrechnung erfolgte im minütlichen Takt - Ein Youtube-Video anschauen wäre ein erheblicher Kostenfaktor gewesen.

Die Einführung von ISDN brachte zwar bessere Dienste in den Telekommunikationsbereich, konnte aber nicht mit einer ausreichend schnellen Bandbreite dienen.

Der nächste große Schritt stellte in Deutschland die Einführung der DSL-Technologie dar. Die Deutsche Telekom fing im Jahr 1999 an, in Ballungsgebieten DSL anzubieten (damals mit einer Geschwindigkeit von 768 kBit Downstream).
Mit den immer schneller werdenden Internetanschlüssen in privaten Haushalten änderte sich parallel das Erscheinungsbild des Internets. Immer häufiger wurden zu den anfänglich textbasierten Internetseiten mehr Bilder eingesetzt. Das Internet wurde bunter und ansehnlicher als die textbasierten Vorgänger aus der Mitte der 90er Jahre. Die Folge war, dass das Internet für die breite Masse ansprechend und interessant wurde. Durch die große Anzahl von Nutzern erkannten viele Unternehmen das Internet als Werbeplattform an.

2.1.3 Technische Voraussetzung

Ein Aspekt des bunter werdenden Internets soll hier noch näher betrachtet werden.
Zu den Zeiten des ersten verfügbaren DSL-Anschlusses waren auch in Deutschland mehrere verschiedene Browser im Einsatz. So konnte man Browser wie Netscape, Opera oder Internet Explorer nutzen. Diese Browser interpretierten aber den HTML-Code nicht immer auf die gleiche Weise, sodass die Autoren von Internetseiten immer darauf achten mussten, jeweils für die häufig genutzten Browser eine lauffähige Version zu erstellen. Zur Zeit ist der Internet Explorer der mit Abstand am häufigsten genutzte Browser. Dies macht es den Entwicklern einfacher, Applikationen (wie sie heute unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden) für Browser zu entwerfen. Die übrigen Browser (wie der Mozilla Firefox oder der Safari-Browser auf dem Mac OS) interpretieren den Quellcode einer Seite nicht mehr zu individuell, sodass dem Code-Problem auch von dieser Seite nicht mehr große Bedeutung zukommt.

Die Browser geben Heute den Entwicklern gute Möglichkeiten, die Entwicklung von Web 2.0-Diensten weitestgehend nach den Wünschen der User auszurichten. Die Entwickler haben heute die Möglichkeit, Web-Oberflächen mit einem technisch komplexen Back-End und einer benutzerfreundlichen Oberfläche (Front-End) auszustatten. So wird den normalen Usern die Benutzung und Handhabung ermöglicht: Es sind für das Hochladen eines Videos oder die Erstellung eines Wikipedia-Artikels keine Programmierkenntnisse nötig (dass das Editieren eines Wikipedia-Artikels komplexer ist als das Hochladen eines Videos zu YouTube wird hier vernachlässigt. Die MediaWiki-Syntax wird in dieser Arbeit nicht als Programmiersprache angesehen).

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Diese drei grundlegenden Entwicklungen (Der User, Internetzugang, die technische Grundlage) mussten erst ein bestimmtes Entwicklungslevel erreichen, bevor Web 2.0-Dienste realisiert werden und auf längere Sicht bestehen konnten.
Diese Entwicklungen haben sich gegenseitig beeinflusst. Wenn eine der drei sich nicht in dem Maße entwickelt hätte, hätten sich die anderen nicht auf den Heute aktuellen Stand weiterentwickeln können.

2.2 Begrifflichkeiten

2.2.1 Netzwerkeffekte

Unter Netzwerkeffekten^[11] wird in Bezug auf den Nutzerstamm einer Internetseite das Prinzip verstanden, wie sich der Nutzerstamm ohne aktive Akquise des Betreibers vergrößern kann. Die bereits registrierten Nutzer berichten Außenstehenden von den angebotenen Funktionen und erzeugen dort Interesse, sich ebenfalls anzumelden. Je nachdem, welchen Mehrwert die Internetseite bietet, läuft dies mehr oder weniger effektiv. Unter den Netzwerkeffekten müssen die Vier folgenden Typen unterschieden werden:

• direkter Netzwerkeffekt: Jeder neue Nutzer erhöht den Mehrwert eines Dienstes direkt. Da der Mehrwert des Dienstes steigt, erhöht sich nebenbei auch die Bereitschaft der Nutzer, für ein Premiumpaket an den Betreiber zu bezahlen. Doch vorher muss ein Basis-Mehrwert existieren. Außerdem muss die Nutzeranzahl erst eine kritische Masse übersteigen. Ein Beispiel: Der erste Käufer des Faxgerätes kann mit dem Neuerwerb nicht viel anfangen, solange es nicht weitere Faxgerät-Nutzer in seinem Umfeld gibt
• indirekter Netzwerkeffekt: Jeder neue Nutzer erhöht den Wert eines Dienstes nur indirekt. Ein Beispiel: Da die Betriebssysteme von Microsoft zu den weltweit am häufigsten eingesetzten gehört, ist das Softwareangebot anderer Softwareproduzenten häufig auf diese Betriebssysteme ausgelegt.
• netzwerkübergreifender Effekt: Hier beeinflusst der Effekt plattformübergreifend die Nutzer und Produzenten von Software und Hardware. Beispiel: Das Betriebssystem eines Handyherstellers wirkt sehr überzeugend, sodass sich ein Konsument lieber ein Handy kauft, das mit diesem Betriebssystem läuft. Das iPhone von Apple wirkt nicht nur in Hinsicht auf die Hardware überzeugend; die Menü- und Softwarestruktur (incl nativer Steuerung) sind nur aufgrund des optimal auf das iPhone abgestimmte Betriebssystem so erfolgreich.
• sozialer Netzwerkeffekt: In diese Kategorie fällt Software, die dem Nutzer eine direkte Kommunikation mit einem oder mehreren Nutzern ermöglicht. Die klassischen Instant Messenger (ICQ, Live Messenger) sind hier typische Vertreter.

Diese Effekte sorgen dafür, dass sich ein Nutzerstamm zu beträchtlichen Ausmaßen entwickeln kann. Weitere Folgen sind:

• immer mehr interessierte potentielle Nutzer
• für Unternehmen wird die Internetseite als Werbeplattform relevant

So trägt der Netzwerkeffekt auch dazu bei, dass sich das Prinzip des Web 2.0 so gut etabliert hat.
Typische Dienste, die von solchen Netzwerkeffekten profitiert haben, sind social communities wie StudiVZ, ICQ oder Skype. Auch wenn ICQ und Skype nicht zu den typischen Web 2.0-Diensten gehören, wächst deren Community basierend auf Netzwerkeffekten.
Skype ist zusätzlich ein Softwarebeispiel, das das Web 2.0-Prinzip der Plattformunabhängigkeit für sich nutzt.

2.2.2 Die Weisheit der Masse

Die rege Beteiligung an Web 2.0-Diensten spiegelt in einer Interaktion des Nutzer dessen Meinung dar. Wenn ein Nutzer bei Wikipedia einen Artikel editiert, kann er diesen nach seinem eigenen Wissen pflegen. Fehlangaben oder veraltete Inhalte können aber von jedem Nutzer der Wikipedia selbst korrigiert werden. So bildet sich nach und nach eine große Anzahl Artikel; verbessert, korrigiert und aktualisiert durch die Nutzer.
Besonders an dieser Stelle wird deutlich: Der Nutzer hat sich zum publizierenden und Inhalte gestaltenden Akteur entwickelt. Die Weisheit der Masse kann in diesem Zusammenhang als eine selbst-regulierende Kraft angesehen werden.

2.2.3 Folksonomy

Manche Anbieter geben ihren Nutzern die Möglichkeit, Elemente auf deren Internetseite zu taggen. Taggen bezeichnet den Vorgang, ein Objekt einer eigens gewählten Kategorie zuzuordnen (wie z.B. "Urlaub", "Ferrari"). Diese Objekte können mehrmals getaggt sein und sind vom Nutzer frei wählbar. Bei Flickr können Fotos getaggt werden, auf Blogseiten können einzelne Beiträge getaggt werden. So entsteht ein Gerüst von nutzererstellten Kategorien, das mit der Zeit immer feinmaschiger wird. Das Resultat ist, dass Suchanfragen auf Flickr.com mit der Zeit immer besser passendere Fotos liefern (wie im Kapitel Flickr beschrieben). Die Gesamtheit dieser Tags-Sammlung nennt sich Folksonomy (von engl: Folk taxonomy). Die Qualität der nutzergesetzten Tags hat daher direkten Einfluss auf die Qualität der Folksonomy.
Eine grafische Darstellung solcher Folksonomien ist die Tag-Cloud (siehe Bild). Hier werden die am häufigsten vergebenen Tags alphabetisch sortiert dargestellt, wobei die häufiger genannten Tags mit größerer Schriftgröße dargestellt werden als weniger genutzte Tags. Tag-Clouds dienen dem Nutzer vor Allem als Suchhilfe. Er kann schnell erfassen, welche Tags andere Nutzer mit dem von ihm gesuchten Begriff verbinden. Eine andere Art, Medien zu kategorisieren, ist durch die Metadaten eines Mediums gegeben. Metadaten beschreiben Randinformationen von Medien (Bei Fotos: Fotograf, Aufnahmedatum, Aufnahmeort, genutzte Kamera). Sie können nicht von jedem Nutzer definiert werden. Sie werden automatisch vergeben. In den Fotodateien der heutigen Digitalkameras werden beispielsweise immer Kameramodell und Aufnahmedatum gespeichert.

2.3 Beispiele von Web 2.0-Plattformen

Feeds
Dienste wie Video- und Audiopodcasts (auch im iTunes-Store) greifen auf ein gemeinsames Konzept zurück, die Feeds. Geeignete Lesesoftware ermöglicht es dem Nutzer, Feeds zu abonnieren. Die abonnierten Feeds geben der Lesesoftware die Möglichkeit, regelmäßig bei Quellen nach aktualisiertem Inhalt zu suchen. Der Ort, wo die Quelle zu finden ist, wird in dem Feed gespeichert. Beispielsweise betreiben die meisten Podcastanbieter einen Feed nebenher, sodass Podcastsoftware (wie z.B. iTunes) dem Nutzer automatisch mitteilt, wenn in dem dazu gehörigen Podcast ein neuer Inhalt eingetragen wurde. Folgend werden Zwei Beispiele genannt, denen die Nutzung von Feeds zugrunde liegt.

Blog
Auch Blogs können durch Feeds unterstützt werden. Auch wenn ein Blog ein ideales Web 2.0-Beispiel ist, werden hier nur die Netzwerkeffekte und deren Einfluss auf das Internet beschrieben. Dieser Einfluss ist vor allem in Bezug auf Unternehmen interessant. Blogs gibt es mittlerweile spezialisiert für verschiedene Zielgruppen. Einige Unterarten von Blogs ^[14]:

• Watchblog
• Litblog (Blogs zu literarischen Themen)
• Corporate Blog (Unternehmensgeführte Blogs, wie z.B. der Frosta-Blog)
• Blawg (blogs mit juristischen Themen)
• Fotoblog

Ein Blog bietet dem Blogger das Feature, sich im Text auf andere thematisch relevante Blogs zu beziehen. So kann der Leser schnell von einem Blog zum anderen wechseln, bleibt aber im für ihn relevanten Thema. Die rege Nutzung des Features führt zu einem engen Netz von Blogs. Dies hat vor Allem eines zur Folge: Viele Rankingsysteme von Suchmaschinen messen die Zahl der Links, die auf eine Seite führen. Dazu misst Googles Suchalgorithmus die Links, die von einer gelinkten Seite wegführen, um der Seite einen Rankingwert zu berechnen. Da Blogs oft durch Links miteinander vernetzt sind, können Sie weit oben in Suchergebnissen auftauchen. Dies fördert die Besucherzahl der Seite und das macht wiederum solch eine Seite für Unternehmen relevant als Werbeplattform.

Podcast (Audio / Video)
Podcasts (gebildet aus iPod und broadcast) finden hier nur kurz Erwähnung. Durch Podcasts können Nutzer regelmäßig veröffentlichte Inhalte abonnieren. Die Inhalte können nur aus Audio-Beiträgen oder aus Videos bestehen. Das Abonnement sorgt dann mithilfe der richtigen Software dafür, dass neue Inhalte automatisch auf den Computer des Nutzers übertragen werden. In Anschluss kann der Inhalt vom Nutzer angehört oder angesehen werden. Durch die Technik von Feeds wird das Programm des Nutzers über aktuelle Beiträge informiert. Falls der Nutzer einen neuen Beitrag noch nicht besitzt, gibt der Feed dem Programm die Information, wo es die neuen Beiträge herunterladen kann. iTunes ist auch eine Podcast-Software. iTunes hat sich vom reinen Musikverwaltungstool mit seinem iTunes-Store und den abonnierbaren Podcasts zu einer Web 2.0-Anwendung weiterentwickelt und findet daher auch hier Erwähnung.
Bezogen auf die Weisheit der Masse ist hier noch ein Phänomen erwähnenswert:
Ins Internet gestellte Inhalte können sich durch das Netzwerk der Blogs rasend schnell im Netzwerk verteilen. So können sich Meinungen, in Blogs publiziert, in wenigen Tagen über hunderte Blogs ausbreiten. Da Blogs untereinander schnell vernetzt und so Informationen ebenso schnell verbreitet werden können, spricht man hier von einem viralen Effekt. Der Begriff kommt aus dem Marketingbereich und beschreibt eine Strategie, Informationen über ein Produkt auf sozialen Netzwerken zu verteilen.

Social Software: Flickr

Flickr ist eine Fotocommunity, die es Nutzern ermöglicht, Fotos auf einen bereitgestellten Webspace hochzuladen und anderen zu präsentieren.
Die Plattform war ursprünglich nicht für diese breite Masse an Nutzern ausgelegt, die sie heute täglich zu Tausenden nutzen. Anfangs war Flickr ein Feature des Online-Computerspiels Neverending, mit dem die Spieler die Möglichkeit bekamen, Fotos hochzuladen. Der Andrang des Spiel liess aber so schnell nach, wie das Interesse an der Foto-Community immer stärker wurde. Daher stellte der Betreiber Ludicorp den Betrieb des Spiels wieder ein und konzentrierte sich auf die Weiterentwicklung von Flickr. Auf dem Screenshot sieht man, dass zum Moment der Aufnahme mehr als 4000 Bilder pro Minute zu Flickr hochgeladen und getaggt werden.
So bekam Ludicorp die Chance, ein weiteres Geschäftsfeld zu erschließen, aufgrund von Wünschen aus der Community.
Ein interessanter Aspekt von Flickr ist der Suchalgorithmus der Suchfunktion. Die Suchergebnisse werden nach verschiedenen Kriterien bewertet und sortiert. Das Interestingness^[16] genannte Prinzip bewertet ein Bild nach folgenden Kriterien:

• Wer hat das Bild hochgeladen (Ist der Uploader ein aktiver oder inaktiver Nutzer?)?
• Wer hat das Bild zu welcher Zeit kommentiert?
• Welche Tags werden verwendet?
• Wird von externen Quellen auf das Bild gelinkt (z.B: aus Blogs)? Wenn ja, wie oft?

Da jeder Nutzer jedes Bild taggen kann, entsteht mit der Zeit ein immer engeres Netzwerk mit großem Mehrwert für den Nutzer durch gute Suchergebnisse, die dem Gesuchten immer optimaler entsprechen. Flickr beschreibt dieses Feature mit den Worten "Schön, erstaunlich, bewegend, eindrucksvoll – entdecken Sie die anspruchsvollsten Inhalte in Flickr"^[17] und verspricht damit direkten Mehrwert für den Nutzer. In diesem Beispiel wird der immense soziale Einfluss der Suchanfragen auf die Bildung der Suchergebnis-Rankings und auf die Community. Die Community als Ganzes bildet sich so selbständig (selbständig meint hier: Ohne Zutun der Betreiber) ein nutzer-definiertes Bewertungsnetzwerk und erhöht die Suchergebnisqualität mit jeder Suche und damit auch den Mehrwert für den einzelnen Nutzer. Je größer der Mehrwert für Nutzer wird, desto stärker kann der Netzwerkeffekt eintreten. Dies gibt Flickr die Chance, Werbetreibende auf ihre Seite zu locken und Werbebereiche zu verkaufen. Auf diese Weise sichert das Geschäftsmodell Flickr.com den Betrieb. Und zwar so erfolgreich, dass Yahoo Ludicorp die Plattform Flickr für ca 40 Millionen US-Dollar^[18] abkaufte.

Social Software: Wiki
Der berühmte Vertreter Wikipedia ist nicht die einzige Plattform dieses Typs von Web-Diensten. Wikipedia basiert auf Softwareseite auf einem Wiki, spezieller auf dem MediaWiki.
Wiki steht hier für eine Web-Oberfläche, die an ein CMS angebunden ist. Über eine Web-Oberfläche können Nutzer Inhalte in das CMS eingeben und aktualisieren. Das besondere an einem Wiki ist, dass jeder Nutzer die Möglichkeit hat, jeden Inhalt zu verändern. Im Beispiel Wikipedia hat dieses Prinzip zu einer riesigen Wissens-Datenbank geführt, die sich durch die (durch Netzwerkeffekte entstandene) große Mitgliederanzahl selbständig und dynamisch erweitert und aktualisiert. Selbständig ist hier synonym mit der Nennung im vorherigen Kapitel über Flickr: Der Nutzer kreiert sich selbst den Mehrwert des Dienstes. Bisher (Stand Januar 2010) hat es Wikipedia geschafft, ihren Webauftritt werbefrei zu halten. Dies wird vor allem durch Spenden ermöglicht. Wikipedia bekommt die Spendenbereitschaft der Nutzer durch das Prinzip der Seite: Die Nutzer haben die Möglichkeit, an der Seite mitzuarbeiten und sie selbst von Grund auf mit Inhalten zu füllen. Dies kann dazu führen, dass Nutzer ein großes Vertrauen gegenüber der Plattform Wikipedia haben. Auch wenn Wikipedia kein kommerzielles Unternehmen im engeren Sinne wie andere Plattformen (Flickr, StudiVZ, Xing.com) ist, findet es hier aufgrund der Vorbildfunktion im Web 2.0 Erwähnung.

Social Software: Youtube

Die Video-Plattform YouTube ist wie Wikipedia ein klassischer Vertreter, der vom Heute aktuellen technischen Fortschritt in den Bereichen Browser, Internetgeschwindigkeit und -zugangskosten profitiert. Dem Nutzer wird die Möglichkeit gegeben, Videos aller Art hochzuladen und den Besuchern der Seite zu präsentieren. Die Besucher der Internetseite können diese Videos anschauen (das Video wird zum Computer des Nutzers gestreamt), ohne sich vorher anmelden zu müssen. Doch im Zusammenhang mit dem Videoupload können auch Probleme auftreten. So achtet nicht jeder Nutzer (bewusst oder unbewusst) darauf, ob er die Veröffentlichungsrechte an dem Video besitzt. Manche Rechteinhaber verklagen daraufhin Youtube auf Schadensersatz, was nicht selten mit horrenden Summen einher geht^[20]. Weiter stellen Mitschnitte, z.B. aufgenommen mit TV-Karten ein Problem dar. Generell ist das Mitschneiden eines Mediums wie Radio oder TV erlaubt. Doch da diese nun auch digital (also ohne Qualitätsverlust) aufgezeichnet werden können, müssen hier Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden, wie sie von ähnlichen Anbietern wie Sevenload eingerichtet wurden.
Auf dem Screenshot rechts wird noch etwas anderes deutlich:

1. YouTube.com ist aufgrund der hohen Besucherzahlen eine potentielle Werbeplattform
2. Es wird empfohlen die Seite mit dem Google Chrome Browser anzuschauen.

Nachdem YouTube im Jahr 2006 von Google zu einem Preis von ca. 1,6 Milliarden Dollar^[21] aufgekauft wurde, tauchten wenige Wochen später YouTube-Videos in den Google-Sucherergebnissen auf und Google-Produkte werden nun auch auf YouTube.com angeboten.

2.4 Zwischenfazit

Bei vielen der Web 2.0-Dienste wird eines deutlich: Die Internetseitenbetreiber stellen nur die Software zur Verfügung und übernehmen die Wartung. Die Pflege des Inhalts wird fast ausschließlich von den Nutzern übernommen. Hier spiegelt sich eines der Grundprinzipien von Web 2.0 (nach der Definition von O'Reilly) nieder: Der Nutzer 2.0 (um ihn an dieser Stelle klar vom Internetnutzer der ersten Internet-Jahre abzugrenzen) ist zum an der Sache teilhabenden und zum Mehrwert schaffenden Teilnehmer avanciert. Dieser geschaffene Mehrwert ist die Voraussetzung dafür, dass aufgrund von Netzwerkeffekten immer mehr Nutzer den jeweiligen Dienst nutzen. Dies ist die Basis, dass ein Geschäftsmodell in der Web 2.0-Welt Bestand hat. Denn nur auf diese Weise gibt es entweder:

• genügend Nutzer, die bereit sind, für ein Angebot wie Wikipedia.de zu spenden oder
• ausreichende Seitenzugriffe, die eine Internetseite für werbetreibenden Unternehmen interessant werden lässt

Doch die große Menge an Mehrwert generierenden Nutzern zieht etwas nach sich. Wenn vor der Web 2.0-Zeit in den Printmedien etwas veröffentlicht wurde, wurde der Inhalt durch Redakteure und andere professionelle Schreiber verfasst. So war etwas wie Inhaltskontrolle gewährleistet. Heute besteht die Möglichkeit, wider besseren Wissens Inhalte ins Internet zu stellen, ohne eine passende Qualifikation zu haben. Die großen Besucherzahlen und das angwandte Prinzip eines Web 2.0-Dienstes sorgen für den Aufbau von Communities, Vertrauen und selbst gestellten Normen.^[22] Social Platforms wurden hier nicht näher erläutert, da sie an anderen Stellen schon detailliert beschrieben wurde. Hierzu ist aber noch zu sagen, dass sich in den letzten Jahren social platforms für verschiedene Zielgruppen entwickelt haben. So sprechen die Seiten StudiVZ und Facebook Privatpersonen an, wobei Seiten wie Xing oder LinkedIn eher berufliche Seite eines Nutzers abdeckt. Beide Arten profitieren aber zu gleichen Maßen von Netzwerkeffekten. An dem Beispiel "Google kauft YouTube" wird deutlich, dass nicht nur die Nutzer an Web 2.0-Diensten teilnehmen. Auch Unternehmen nehmen immense Kosten auf sich, um sich die Seitenzugriffe der Nutzer zu sichern. Welche verschiedene Möglichkeiten ein Unternehmen hat, auf Internetseiten in Zeiten von Web 2.0 zu werben, wird im folgenden Kapitel behandelt.

3 Möglichkeiten für Unternehmen (Enterprise 2.0)

Die oben dargestellten Plattformen und Web 2.0-Prinzipien legen die Basis für die kommerzielle Nutzung derselben. Überall, wo viele Menschen ähnlicher Interessen zusammenkommen, sind Unternehmen daran interessiert, Werbung in Umlauf zu bringen. Hiermit im Zusammenhang steht der Mehrwert einer Internetseite, die dem Nutzer geboten wird. Je höher der Mehrwert, desto mehr Nutzer besuchen die Internseite. Die oben beschriebenen Netzwerkeffekte spielen hier eine elementare Rolle.

Doch die Werbeplattform Internet unterscheidet sich von den anderen Medien (TV, Printmedien, große Plakete und andere) in gewissen Punkten.
Der Werbetreibende sollte vor Allem darauf achten, nur auf solchen Internetseiten zu werben, die auch von der anzusprechenden Zielgruppe besucht wird. Auch die Art Dienstes, der auf der Internetseite angeboten wird, spielt bei der Entscheidung für den Werbeeinsatz eine große Rolle. Einer der Vorteile der Internetwerbung ist, dass das werbende Unternehmen aufgrund der Klicks auf einen Werbe-Link unmittelbar sehen kann, wie groß die Werbewirkung beim Nutzer ist. Das Unternehmen kann also einen bestimmten Teil des erzeugten Umsatzes direkt auf die Werbeklicks beziehen - Sofern diese Information vom Werbeanbieter mitgeführt wird.
Auf Seiten der Betreiber muss die Finanzierung auch angeschaut werden. Es stellen sich folgende Fragen:

• Wie wird ein Web-Auftritt finanziert?
• ist der Web-Auftritt rentabel?

Die einfache und naheliegende Antwort ist: Die Seite muss mindestens soviel einbringen, wie sie Kosten verursacht. Um das Ziel zu erreichen, könnte Werbung auf der Internetseite geschaltet werden. Bezogen auf den Web-Auftritt von StudiVZ gilt: Es müssen ausreichend angemeldete Nutzer vorhanden sein, um für Werbetreibende als Werbeplattform relevant zu sein. Diese ausreichende Menge angemeldeter Nutzer soll folgend Kritische Masse genannt werden (StudiVZ scheint aber keine schwarzen Zahlen zu schreiben^[23]. Dies wird aber durch die anderen Projekte des StudiVZ-Inhabers Holtzbrinck^[24] weitestgehend aufgefangen.
Die Wertschöpfungskette wäre wie folgt:

1. Der gebotene Nutzen des Web-Auftritts muss dafür ausreichen, dass sich viele Nutzer anmelden
2. Eine gewisse Menge an Nutzern muss erreicht werden, um Werbetreibende auf sich Aufmerksam zu machen (Kritische Masse)
3. Die Einnahmen tragen den Internetauftritt
4. Die Einnahmen übertreffen die Kosten, als Folge kann in Verbesserung des Angebotes investiert werden
5. Der Mehrwert für den Nutzer steigt, es registrieren sich mehr Nutzer und die angemeldeten besuchen sie häufiger
6. Die angebotene Werbefläche der Internetseite wird teurer, da sich mehr Werbetreibende für die Seite interessieren

Die o.g. Punkte stellen einen möglichen Verlauf dar. Er muss in der Realität nicht so ideal verlaufen.

3.1 Marketing

Web 2.0 bietet im Marketingbereich einige Chancen. So können Unternehmen mithilfe von Corporate Blogs ihr Image in der Öffentlichkeit beeinflussen. Ein erfolgreiches Beispiel ist der Frosta-Blog. Er informiert Besucher des Blogs über Aktuelles des Unternehmens genauso, wie auch Interessantes aus dem Produktionsalltag von Frosta publiziert wird. Unternehmen haben hier eine große Chance im Bereich des Produktmarketings. Durch die Nutzung von Blogs können neue Produkte und deren Features schnell und kostengünstig vielen Internetnutzern präsentiert werden. Blogs bedienen sich hier wieder des viralen Effektes der Blogosphäre. Blogs können auf diese Weise entscheidend für den Produkterfolg sein.

3.2 Werbung

Früher wurden Werbeanzeigen vom Werbetreibenden an den Homepagebetreiber pro View, also pro Seitenaufruf bezahlt. Heute zahlt der Werbetreibende nurnoch in dem Falle, wenn der Besucher der Internetseite tatsächlich auf eine Werbung klickt^[27].

Die Modelle der Internetwerbung lassen sich generell in 3 Richtungen unterteilen, wobei sich alle drei Varianten auf die Ausgangslage beziehen, dass das werbende Unternehmen bei einem spezialisierten Anbieter Werbeflächen einkauft:

• Pay-per-Click: Der Werbende muss an den Anbieter nur dann ein Entgeld zahlen, wenn ein Nutzer tatsächlich einen Werbelink anklickt, um weiterführende Informationen des Werbenden zu erhalten
• Pay-per-Visit: Der Werbende zahlt für jede seiner auf der Internetseite dargestellten Werbung. Es ist nicht relevant, ob der Nutzer auf die Werbung geklickt hat. Diese Form garantiert dem Werbenden nicht, dass der Nutzer die Werbung wahrgenommen hat
• Cost-per-Action: Der Nutzer bekommt nach dem Anklicken der Werbelinks Funktionen wie Newsletteranmeldung, Broschürenanforderung oder ein Informationsanruf des Call Centers angeboten. Nur wenn ein Nutzer eines solcher Angebote wahrnimmt, muss der Werbende an den Anbieter ein Entgeld zahlen
  

Google konnte sich mit den Modellen AdSense und AdWords sehr erfolgreich etablieren (Werbung brachte Google über mehrere Jahre stabilen Gewinnzuwachs von bis zu 63%^[28]
Google AdSense wird auf einer Internetseite eingebunden und scannt diese nach Schlagwörtern. Die dargestellte Werbung richtet sich thematisch nach den Schlagwörtern.
Google Adwords ist auf Google.de selbst eingebunden. Die dargestellte Werbung richtet sich nach den eingegebenen Suchbegriffen.
In der Studie von PriceWaterhouseCoopers gaben 7% der befragten Nutzer von Communities an, sie würden ihre Mitgliedschaft kündigen, wenn die Community Werbung auf der Internetseite schalte. Gerade mal 2% dieser Nutzer wären bereit, für eine werbefreie Plattform eine Gebühr zu zahlen.^[29]

3.3 Kundenbindung

Web 2.0 bietet Unternehmen außerdem eine weitere Möglichkeit, die Kundenbindung zu steigern. So könnten Betreiber von Social Platforms dem Nutzer die Möglichkeit geben, auch von Unterwegs mit dem Handy auf die angebotenen Funktionalitäten zuzugreifen. Das StudiVZ nutzt diese Möglichkeit bereits^[30]. Nutzer können hier erstens SMS an StudiVZ schicken, sodass der gesendete Inhalt auf dem Nutzer-eigenen Profil als Statusmeldung den anderen Nutzern angezeigt wird (dem sog. Buschfunk). Zweitens können Nutzer der Plattform ihr eigenes und das Profil anderer Nutzer mit dem Handy abrufen.
Ein erster Versuch, Inhalte über das Handy abrufen zu lassen, wurde mit WAP getätigt. Doch eine Studie aus dem Jahr 2006 zeigt, dass schon zur Zeit der Studie gerade mal 9 % der Handynutzer WAP-Funktionalitäten nutzten^[31]. Dieser Wert sollte Heute aufgrund der schnelleren Datenübertragung von Mobiltelefonen weiter gesunken sein.
Die zur Zeit aktuellen Datenübertragungsstandards wie UMTS ermöglichen den Nutzern von entsprechenden Endgeräten, viele aktuelle Web 2.0-Angebote auch Unterwegs zu nutzen. Verbunden mit einer guten Software auf den Endgeräten kann eine bequeme und für den normalen Nutzer optisch ansprechende Nutzung des Internets gewährleistet werden. Beispielsweise gibt das aktuelle iPhone dem Nutzer viele dieser Möglichkeiten, gepaart mit anderren Features wie der intuitiven Bedienung und dem großen Display (verglichen mit anderen aktuellen Handymodellen). Der Mobilfunkanbieter T-Mobile bietet zur Zeit Tarife und Endgeräte an, die speziell auf die Nutzung von Web 2.0-Diensten wie Facebook.com, Wikipedia.com oder YouTube.com abgestimmt sind. Der aktuelle Slogan lautet Grenzen gab's Gestern!^[32]. Er spielt genau auf diese Sichtweise an; Die Nutzung des Internets in großem Funktionsumfang.

The Long Tail

Der Begriff The Long Tail^[34] wurde erstmals im Jahr 2000 beschrieben. Er befasst sich mit dem Phänomen, dass ein Anbieter im Internet einen großen Teil seines Umsatzes mit Nischenproduken erreicht. Speziell im Internet besteht (im Gegensatz zu einem Anbieter mit lokalem Geschäft) die Chance, viele kleine Nischen abzudecken. Man stelle sich vor, ein Internetanbieter wie Amazon hätte ein Ladengeschäft mit ähnlicher Auswahl wie deren Internetangebot.
Ein gutes Beispiel ist hier die Kategorisierungsmöglichkeit bei eBay. So gibt es dort populäre (Haupt-)Kategorien wie Computer und Büromöbel, doch finden auch Kategorien wie Keltische Münzen ihren Platz.
Auch die oben erwähnten Werbemodelle profitieren von der Long Tail. Da ein kleines Unternehmen keinen großen Werbe-Etat haben muss, kann ein viel größerer Kundenkreis an Werbetreibenden angesprochen werden. Aufgrund des Long Tail-Prinzips konnte sich Google zum Marktführer im Bereich Onlinewerbung hocharbeiten^[35].

3.4 Neue Geschäftsfelder

3.4.1 Software as a Service (SaaS)

Eines der innovativsten neuen Geschäftsfelder, das sich in den letzten Jahren stetig entwickelt hat, ist das Feld der Software as a Service^[36], der Web-Apps. Das Prinzip solcher Software ist, dass sie komplett browserbasiert ist, sodass auf dem Nutzercomputer keine zusätzliche Software installiert sein muss. Web-Apps haben diverse Vorteile:

• Sie sind von überall aus erreichbar
• Der Nutzer braucht sich nicht mehr mit Updates und Aktualisierung der genutzten Software beschäftigen
• Die Hardware des Nutzers muss nicht mehr auf rechenintensive Applikationen angepasst werden (sofern solche Applikationen als SaaS realisiert werden)

Der Nachteil ist, dass der Computer eine für den Nutzungszeitraum aktive Internetverbindung besitzen muss - Doch die Netzabdeckung von UMTS ist in Deutschland so gut, dass Notebooks mit entsprechender Ausstattung das Web-App-Angebot auch Unterwegs nutzen könnten. Außerdem zeigt die aktuelle Entwicklung, dass neue Mobilfunk-Übertragungstechnologien wie LTE^[37] ausreichend große Bandbreiten von bis über 100 Mbit/s ermöglichen und somit auch datenintensive Anwendungen realisiert werden könnten.
SaaS könnte auch Einfluss auf die Hardwarekonfiguration der Nutzercomputer haben. Wenn sich der Trend noch weiter entwickelt, könnten schnelle CPU's und große Festplattenspeicher beim Computerkauf nicht mehr relevant sein.

Am Beispiel der Google Tabellenkalkulation soll kurz verdeutlicht werden, dass die Nutzung von Web-Apps keine Einbahnstraße ist. So können die mit der Google Tabellenkalkulation erstellten Dokumente auch in ein anderes Format exportiert (wie z.B. in das Microsoft Excel Dateiformat) oder auch aus mehreren Dateiformaten importiert werden. Die Verknüpfung mit dem lokalen Computer geht bei Google aber noch weiter.
Google bietet Softwareentwicklern und Betreibern einer Internetseite an, auf manche ihrer Dienste von außen zuzugreifen. Beispielsweise kann mit ein wenig Code auf einer google-externen Internetseite die Verbindung zu Google Maps aufgebaut und so die Funktionalität von Google Maps auf der Internetseite zur Verfügung gestellt werden. Der Zugriff erfolgt über die von Google angebotenen API.
Weitere SaaS-Beispiele:

• Snipshot: Online-Bildbearbeitung, nicht kostenlos
• Zamzar: Online-Dateikonvertierung. Mit Zamzar können Medien wie Bilder, Videos, Musikdateien in viele andere Formate konvertiert werden. Die konvertierte Datei wird per Mail zugeschickt. Mit einem eigenen Zamzar-Account stehen dem Nutzer mehr Möglichkeiten zur Verfügung
• Think Free Office: Online-Office Tools (MS Office Dateien werden weitestgehend unterstützt
• Zoho: Online-Applications wie Terminplanung, Meetings, Präsentationen, Projectmanagement. Die Seite ist auf Businessanforderungen spezialisiert

SaaS bietet für Privatpersonen und Unternehmen Kosteneinsparpotential. Aber die Online angebotenen Apps erreichen noch nicht den Funktionsumfang eines lokal installierten Programms der gleichen Zielrichtung.
Eine Alternative für Unternehmen stellt das Angebot von Citrix dar. Unternehmen könnten ihre Computer auf Thin Clients umstellen und so Programme ohne lokale Installation unternehmensweit nutzen.

3.4.2 Premiummitgliedschaften

Viele etablierte Web 2.0-Dienste bieten eine kostenlose Anmeldung und Nutzung ihres Angebotes an.
Diesen Anbietern ist der Mehrwert für die Nutzer des Dienstes bewusst. So entschließen sich viele Anbieter, gegen meist relativ geringe Kosten Premiummitgliedschaften anzubieten. Diese stellen dem Nutzer meist mehr Möglichkeiten und Funktionen zur Verfügung, als einem Nutzer ohne Premiumpaket. Beispiele hierfür sind:

• Last.fm: Der Nutzer kann, nach Musikkategorie sortiert, Musik hören. Er kann sich aber nicht ein bestimmtes Lied aussuchen. Es wird Musik gespielt, die dem gesuchten Lied ähnelt. Nutzer mit Premiumaccount bekommen zusätzliche Boni wie werbefreies Browsen auf der Homepage oder sie können eine Liste der letzten Besucher ihres Profils einsehen und so Kontakt zu anderen Musikinteressierten aufnehmen.
• Skype: Die Skype-Software vereinfacht die Internettelefonie mit Headset und Kopfhörer. Doch zahlungsbereite Nutzer können die Skype-Software ebenfalls nutzen, um Gespräche mit dem normalen Festnetz zu führen (SkypeOUT). Hierbei fallen Gebühren an, die sich nach der Dauer der Gespräche ins Festnetz richten. Außerdem kann sich der Nutzer eine Online-Nummer einrichten lassen, mit der er auch per Skype-Software aus dem Festnetz erreichbar ist (SkypeIN).
  

Generell gibt es auch Plattformen, die keine kostenfrei zugänglichen Inhalte haben: Netflix ist ein Online-Videoverleih. Der angemeldete Nutzer kann sich von Netflix DVD's und andere Medien zuschicken lassen oder auch Filme per Streaming anschauen. Eine vorherige Anmeldung mit monatlicher Beitragszahlung ist Voraussetzung.

3.4.3 Mashup Tools

Mashups sind Verbindungen von 2 oder mehr Web 2.0-Diensten zu einer Plattform. Durch eine sinnvolle Verbindung soll ein neuer Nutzwert geschaffen werden. In der Vergangenheit wurden schon mehrere Versuche gestartet:

• Microsoft Popfly, Entwicklung mitterweile wieder eingestellt
• Google Mashup Editor, kam nie über die Beta-Phase hinaus

Placeopedia ist eine Plattform, die es über einen längeren Zeitraum geschafft hat, ihr Feature anzubieten. Placeopedia verbindet Wikipedia-Artikel mit Google Maps (über deren API) und zeigt geografisch relevante Artikel auf einer Landkarte an. Wie an den oben genannten Beispielen zu seheh ist, scheinen Mashups keine große Relevanz mehr für die Unternehmenswelt zu haben.

3.5 Nutzen von Web 2.0-Apps innerhalb des Unternehmens

Die Nutzung von Web 2.0-Diensten innerhalb der Unternehmung bietet diverse Vorteile, je nachdem welcher Dienst in Anspruch genommen wird.
So könnte sich der CEO einer großen Unternehmung mit einem firmeninternen Blog an die Belegschaft richten, um unternehmensrelevante Informationen kundzutun oder um zu einem besonderen Anlass Worte an die Mitarbeiter richten.
Außerdem könnte ein Unternehmen Wiki-Software nutzen, um dem Bedarf eines Wissensmanagements innerhalb des Unternehmens nachzukommen. Aber gerade die erfolgreiche Einführung eines Wikis ist von der Experimentierfreude der Mitarbeiter abhängig. Sie müssen sich auf eine Systemumstellung einlassen können.
Personalsuche: Die Personalabteilung kann sich über Social Platforms (insbesondere Xing.com oder LinkedIn.com, aber auch StudiVZ.de) nach potentiellen neuen Mitarbeiter suchen und sich über diese direkt informieren. Der berufliche Werdegang und der Ausbildungsweg sind an dieser Stelle ein effektiver Weg, sich ein Vorab-Bild von Bewerber anzuschauen.

Ein weiteres Einsatzfeld wäre, Projekte in deren Wissensmanagement und Organisation zu unterstützen. So könnte Microblogging^[39] genutzt werden, um bestimmte Zielgruppen über wichtige Meldungen zu informieren und den Projektfortschritt auf schnelle Art und Weise zu dokumentieren. Oder das Projektmanagement nutzt eine Wiki-Plattform, die nach abgeschlossenen Projekten gepflegt wird und als Wissensdatenbank Aufschluss über bereits durchgeführte Projekte und deren Resultate berichten. Gründe für das Gelingen oder Scheitern eines Projektes könnten dokumentiert werden.
So hätten Web 2.0-Dienste erheblichen Einfluss auf das Gelingen zukünftiger Projekte und dadurch auch Einfluss auf den Werdegang des Unternehmens. Ein Beispiel für solche Software ist Microsofts Sharepoint.
In vielen Unternehmen wird bereits Communicator-Software benutzt, um den Mitarbeitern neben Telefon und Email ein weiteres Kommunikationsmedium zur Verfügung zu stellen. Communicator-Software wie der Microsoft Office Communicator bietet zusätzlich Features wie Desktopsharing an.

3.6 Der Wert von Web-2.0 Unternehmen

Die oben genannten Beispiele zeigen, dass sich viele Unternehmen im Internetmarkt etabliert haben, deren Tätigkeitsfeld ausschließlich aus Web 2.0-Diensten besteht. Hier könnte man sich die Frage stellen, wie der Unternehmenswert eines solchen Anbieters berechnet wird. Ein Beispiel zur Berechnung verdeutlicht der Flickr-Kauf von Yahoo. Yahoo zahlte 2005 für die Fotocommunity Flickr ca 40 Millionen $^[40]. Wenn man die 2 Millionen Nutzer als Grundlage sieht, die für einen Premiumaccount 20 $ zahlen, ergibt sich folgende Formel:
Gesamt-Unternehmenswert = Durchschn. Lifetime-Wert eines Kunden * Anzahl der Kunden
Lifetime-Wert meint hier den Zeitraum, in dem ein Nutzer Mitglied des Dienstes ist.
So könnte sich der Unternehmenswert relativ konkret errechnen lassen. Doch das Problem an dieser Stelle ist folgendes: Die Berechnung berücksichtigt nicht den Mehrwert, der durch die vielen nicht zahlenden Nutzer verursacht wird. Eine Hilfe hierfür könnte beispielsweise sein, wenn die Formel auch die Summe aller Nutzer (zahlend oder nicht) und aktuelle Werbepartner mit einbezieht.

3.7 Technische Umsetzung

Wenn sich ein Unternehmen entscheidet, in einen Web 2.0-Webauftritt zu investieren, gibt es drei Möglichkeiten:

1. Hosten lassen: Das Unternehmen mietet sich außerhalb des eigenen Netzwerks befindliche Dienste, die die gewünschten Dienste hosten und warten. Dies bringt aber mit sich, dass firmeneigene Daten nicht mehr unter vollständiger Kontrolle des Unternehmens sind. Außerdem könnten die angebotenen Dienste nur bis zu einem bestimmten Punkt flexibel sein, sodass die gemieteten Dienste nicht wie gewünscht an die eigenen Ansprüche angepasst werden können. Andererseits entfallen kostenverursachende Faktoren wie Serverwartung, Softwareentwicklung, Ausfallsicherheit oder Backuplösungen. Dies könnte vom dienstanbietenden Hoster übernommen werden.
2. Selber machen: Das Unternehmen könnte sich entschließen, die gesamte Entwicklung und Pflege der Software und der Hardware zu übernehmen. So wäre sie in der Lage, sämtliche Software an die eigenen Wünsche anzupassen, außerdem wären alle dienstrelevanten Daten unter unternehmenseigener Kontrolle.
3. Als dritte Option bietet sich eine Mischform an. So kann z.B. die Unternehmung eigene Software auf externen Webservern betreiben. Hier sind Flexibilität der Software und Wegfall der eventuell zu finanzierenden Server und des Webspace große Vorteile.

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Welche Option das Unternehmen auch wählt, es muss ein Kompromiss eingegangen werden zwischen Datensicherheit, Datenkontrolle und Kosten. Unternehmen können durch die Nutzung von Plattformen wie YouTube auch Kosten einsparen. Sie könnten Supportvideos erstellen und hochladen, in denen Tipps zu ihren Produkten präsentiert werden. Dadurch würden sich Support-Qualität und die Kundenbindung verbessern.

3.8 Risiken

Die Nutzung von Web 2.0-Diensten kann Risiken mit sich bringen. Beispielsweise können Corporate Blogs einen negativen Effekt zur Folge haben. Sollte sich das Unternehmen aus Sicht der Blog-Besucher unpassend präsentieren, kann ein Besucher einen negativen Kommentar eintragen. Solange solche Kommentare Einzelfälle bleiben, passiert nicht viel. Es könnte auch noch weiter gehen: Negative Publicity kann sich durch die gesamte Blogosphäre ausbreiten, ohne dass ein Unternehmen effektiv etwas dagegen tun kann (Andererseits wäre die Verbreitung von positiver Publicity auf dem gleichen Weg sehr förderlich). Ein Schließen des Blogs würde den Effekt noch verstärken.
Generell stellt die Möglichkeit einer Diskussionsplattform in Form von Blogs oder anderem eine Offenbarung des Unternehmens dem Kunden gegenüber dar. Dessen muss sich ein Unternehmen bewusst sein.
Negative Publicity geht meist mit einem Imageverlust einher. Ein über die Jahre erarbeitetes Firmenimage kann durch negative Publicity in wenigen Wochen stark belastet werden. Ein weiteres Risiko besteht in Datenschutzverletzungen. Mitarbeiter könnten durch Fehlverhalten in Corporate Blogs unternehmensinterne Informationen veröffentlichen und dadurch einen immensen Schaden verursachen. Generell bestehen diese Datenschutzbedenken auch, wenn Online Apps wie Zoho genutzt werden. Die volle Kontrolle über die Daten des Unternehmens ist hier nicht mehr gegeben.
Innerhalb des Unternehmens können Web 2.0-Dienste aufgrund ihres großen Interaktionspotentials Mitarbeiter zeitlich stark einbinden. Mitarbeiter könnten mit der Pflege ihres Blogs zu viel Arbeitszeit opfern und ihre Aufgaben venachlässigen.
Wenn ein Unternehmen plant, mit Web 2.0-Diensten neue Marketingplattformen zu erschließen, sollte es eine gründliche Zielgruppenanalyse durchführen. Nicht jede Plattform-Art ist für jede Zielgruppe geeignet. Schlimmstenfalls ist der Nutzen sogar kleiner als der verursachte Aufwand. Diese Gefahr ist auch dann zu sehen, wenn Personen der Öffentlichkeit (z.B. aus der Politik) sich auf Plattformen wie Twitter engagieren. Politiker wie Angela Merkel^[41] oder Frank-Walter Steinmeier^[42] nutzen Web 2.0-Dienste wie Twitter oder Video-Podcasts, um sich im Internet zu präsentieren. Sollten solche Auftritte unglaubwürdig erscheinen, kann es zu einem Imageschaden kommen, der wie bei Unternehmen weitreichende negative Folgen nach sich ziehen kann. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, die Zielgruppen klar zu definieren.
Wenn Unternehmen vor dem Launch eines Web 2.0-Auftritts eine ausführliche Risikoanalyse durchführen, sind aber die meisten Risikos im Vorhinein verhinderbar.

4 Praktische Umsetzung

Im Folgenden wird auf die Voraussetzungen eingegangen, was für den Betrieb einiger eigener Web-Anwendungen nötig ist. Hier wird Software vorgestellt, die kostenlos erhältlich ist. Für die dargestellten Tools wird außerdem benötigt:

1. Webspace incl Domain
2. Webserver (Diese Beispiele nutzen den Apache Webserver[43], ebenfalls für den privaten Gebrauch kostenlos zur Verfügung gestellt)
3. die aktuelle PHP[44]-Erweitung für Apache
4. Datenbanksoftware, hier wurde MySQL 5.1[45] genutzt

Wenn dies gegeben ist, können die unten aufgelisteten Dienste realisiert werden.

• Forum: Das Forum (oder auch Bulletin-Board) hat als eines der wenigen Web-Dienste den Sprung von Web 1.0 auf Web 2.0 geschafft. Für den Testbetrieb eines solchen wurde die Software phpBB[46] genutzt.
• Blog: Für den Blog-Webauftritt wurde die Software Serendipity[47] genutzt.
• Wiki: Wie auch die Wikipedia basiert das zu Testzwecken aufgesetzte Wiki auf dem MediaWiki[48].

Die oben genannten Tools werden mindestens für die nicht-kommerzielle Nutzung kostenlos zur Verfügung gestellt. So kann jeder Internetnutzer mit ein wenig Knowhow seine eigenen Internetauftritte schnell und kostengünstig (Hier würden nur Kosten für den Webspace und eine Domain anfallen) realisieren.

5 Fazit

Das Web 2.0 hat in vielen Teilen das Internet nachhaltig verändert. Unternehmen werden in diesem Umfeld einige Möglichkeiten geboten, im Internet neue Geschäftsfelder zu erschließen. Genau wie in der realen Welt außerhalb des Internets kann sich ein Enterprise 2.0-Unternehmen als Dienstleister sehen oder Produkte an den End-Verbraucher vertreiben.
Unternehmen werden ihre Möglichkeiten finden, auf Massenmärkte Tätigkeitsfelder zu finden. Dies gilt gleichermaßen für Kosteneinsparungsmöglichkeiten und neue Umsatzmärkte (Beides ist mit Gewinnsteigerung verbunden). Neue Umsatzmärkte erschließen sich vor allem für mittlere und kleine Unternehmen, die am Werbemodell Pay-per-Click effektiv profitieren können, ohne riesige Werbebudgets zu haben.
Allein die Bedeutung der mobilen Smartphones (wie das iPhone mit seinen Apps) für das Überall-Internet ist heute noch nicht klar zu erkennen. Es ist aber definitiv zu sagen, dass uns das Thema Plattformübergreifender Zugriff von Überall immer stärker umgeben wird. Daher werden sich vermutlich die Firmen, die sich Heute schon erfolgreich auf diesem Markt etablieren, weiterhin einem großen Markt gegenüber sehen werden. Dieser Markt wird in den kommenden Jahren noch größer werden, da mittlerweile auch die Late Majority das Internet mit seinen Web 2.0-Anwendungen für sich entdeckt hat.
Die Umwelt des Internets unterscheidet sich maßgeblich von der realen Welt. Die Verbraucher haben in der virtuellen Welt viel mehr Möglichkeiten, ihre Erfahrungen mit Unternehmen einer großen Personenmenge mitzuteilen. Konnte es in der realen Welt daran scheitern, dass ein Kunde nicht über die Wartschleife eines Kundenservice hinauskam, sind dem Internetkonsumenten mehr Möglichkeiten geboten. Durch die Nutzung des Netzwerkeffekts und Vernetzungen in der Blogosphäre kann er Meinung schaffen.
Die Vernetzung der Nutzer untereinander wird wahrscheinlich noch stärkere Ausmaße annehmen. Ein Beispiel hierfür ist durch die Nutzung von Ortungs-Apps im iPhone gegeben, die dem Nutzer Freunde in der Umgebung anzeigen. Das Mitteilungsbedürfnis der Nutzer könnte das der heutigen Nutzer bei weitem übertreffen. So wären z.B. aus dem OP twitternde Ärzte^[49] vielleicht nicht mehr unüblich.
In diesem Zusammenhang kommen spezielle Anforderungen auf die Unternehmen zu. Es muss ein Kompromiss zwischen Offenbarung dem Kunden gegenüber und Kundenbindungspotential des Web 2.0 getroffen werden. Interessant wäre auch der weitere Werdegang von Google. Nachdem sich Google in den letzten Jahren in vielen Gebieten des Internet ausgebreitet hat (Werbung, SaaS wie Google Maps,..) kann von dieser Seite wohl noch viel mehr erwartet werden. Google hat momentan viele Web-Apps, die sich untereinander gut vernetzen lassen. Z.B.ist der Google-Kalender zwar eine eigenständige Anwendung, doch lassen sich Google Mail und Google Kalender auf bequeme Art verbinden. Hier wird dem Prinzip der Mashups auf einem hohen Level gefolgt.

In Hinblick auf die Versionierung des Web 2.0 stellt sich unweigerlich die Frage, in welche Richtung sich das Internet weiter entwickeln wird. Wie es vor 10 Jahren für viele Nutzer unvorstellbar gewesen wäre, welche Möglichkeiten das Internet bietet, so unvorstellbar werden die Features sein, die in den kommenden Jahren das Internet prägen werden. Fraglich ist nur, ob ein Übergang von Web 2.0 zu Web 3.0 überhaupt erkennbar ist. Der letzte Übergang zu Web 2.0 hat sich schließlich fließend in den letzten Jahren vollzogen und wurde nicht wie die Version eines Computerprogramms terminiert.
Es wäre vorstellbar, dass der virtuelle Lebensraum (wie in Second Life) mehr in unseren Alltag rücken wird. Bestellen wir heute noch Pizza per Bestellformular, könnten wird vielleicht bald mit unserem Avatar zur Pizzeria gehen. Ob ein Web 2.0-Dienst nun sinnvoll von einem Unternehmen eingesetzt wird oder nicht - Web 2.0 bietet eine leicht umsetzbare Möglichkeit, die Unternehmensentwicklung positiv zu beeinflussen, wenn es sich der Risiken bewusst ist.

6 Einzelnachweise

1. ↑ http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
2. ↑ http://www.web2summit.com/web2009
3. ↑ http://conferences.oreillynet.com/web2con/
4. ↑ Web 1.0: Eigendefinition, Diese Bezeichnung wird erst rückwirkend nötig, um die Zeit vor dem Web 2.0 benennen zu können
5. ↑ Vgl. Andrew McAfee, "Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration" In: MIT Sloan Management Review, 2006a, Jg. 47, H. 3, S. 20–28
6. ↑ http://blog.firstmedia.de/2008/07/17/online-werbung-mit-40-prozent-zuwachs-tendenz-zur-image-und-markenbildung/
7. ↑ Vgl. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (1962), S 162
8. ↑ http://diepresse.com/home/techscience/hightech/363668/index.do
9. ↑ http://www.pwc.de/portal/pub/!ut/p/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4p3dg0CSZnFG8Q76keCRTwMISIgyTCEmK9Hfm6qfpC-t36AfkFuaES5o6MiAN5gwjs!?siteArea=49c234c4f2195056&content=e51fa203db61223&topNavNode=49c4e4a420942bcb DIE SEITE IST NICHT MEHR ERREICHBAR, WURDE ABER ALS PDF ABGESPEICHERT.
10. ↑ http://www.gfk-verein.de/index.php?article=press_1_&lang=german&f=press
11. ↑ Vgl. Amy Shuen, "Die Web 2.0-Strategie - Innovative Geschäftsmodelle im Internet", Köln 2008, S. 32
12. ↑ Bildquelle: http://www.flickr.com/photos/tags/ (06.01.2010 15:26)
13. ↑ Bildquelle: http://www.thevarguy.com/wp-content/uploads/2009/01/rss-feed-the-var-guy.jpg (06.01.2010 15:28)
14. ↑ Vgl. Tom Alby, "Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien", 3. Auflage, München 2008, S. 21
15. ↑ Bildquelle: http://www.flickr.com (04.01.2010 11:45)
16. ↑ http://www.flickr.com/explore/interesting/
17. ↑ http://www.flickr.com/explore/interesting/
18. ↑ http://www.heise.de/newsticker/meldung/Yahoo-kauft-Foto-Plattform-Flickr-146299.html, Stand 4.1.2010, 12:00
19. ↑ Bildquelle: http://www.youtube.com (05.01.2010 18:25)
20. ↑ http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,471495,00.html
21. ↑ http://www.zeit.de/online/2006/41/google-tube
22. ↑ Vgl. Amy Shuen, "Die Web 2.0-Strategie - Innovative Geschäftsmodelle im Internet", Köln 2008, S. 6
23. ↑ http://meedia.de/nc/details/article/web-strategie-von-holtzbrinck-kein-fehler_100018995.html
24. ↑ http://www.holtzbrinck-ventures.com/?studivz_de
25. ↑ Bildquelle: http://adsense.google.de (05.01.2010 19:55)
26. ↑ Bildquelle: http://adwords.google.de (05.01.2010 19:55)
27. ↑ http://www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18989.html
28. ↑ Vgl. Amy Shuen, "Die Web 2.0-Strategie - Innovative Geschäftsmodelle im Internet", Köln 2008, S. 30
29. ↑ http://www.pwc.de/portal/pub/!ut/p/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4p3dg0CSZnFG8Q76keCRTwMISIgyTCEmK9Hfm6qfpC-t36AfkFuaES5o6MiAN5gwjs!?siteArea=49c234c4f2195056&content=e51fa203db61223&topNavNode=49c4e4a420942bcb DIE SEITE IST NICHT MEHR ERREICHBAR, WURDE ABER ALS PDF ABGESPEICHERT.
30. ↑ http://www.studivz.net/l/mobile_info
31. ↑ http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/31408/umfrage/nutzung-von-wap-diensten-mittels-handy/
32. ↑ http://www.t-mobile.de/erleben/0,18381,22290-_,00.html, 5.01.2010
33. ↑ Bildquelle: Eigenkreation, Vgl. http://www.novelr.com/wp-content/uploads/2008/02/long_tail_graph.gif (05.01.2010 20:08)
34. ↑ Vgl. Malcom Gladwell "The Tipping Point", Berlin 2000, S. 315
35. ↑ http://www.blick.ch/news/wirtschaft/google-macht-trotz-krise-vorwaerts-123841
36. ↑ Vgl. Amy Shuen, "Die Web 2.0-Strategie - Innovative Geschäftsmodelle im Internet", Köln 2008, S. 85
37. ↑ http://www.ltemobile.de/
38. ↑ Bildquelle: https://www.google.com/accounts/Login?hl=de&continue=http://www.google.de/ (07.01.2010 12:29)
39. ↑ http://www.heise.de/newsticker/meldung/Micro-Blogging-ist-mehr-als-ein-Modetrend-214461.html
40. ↑ Vgl. Amy Shuen, "Die Web 2.0-Strategie - Innovative Geschäftsmodelle im Internet", Köln 2008, S. 18
41. ↑ http://www.bundeskanzlerin.de
42. ↑ http://twitter.com/F_W_Steinmeier
43. ↑ Softwarequelle: Apache Webserver, http://httpd.apache.org/
44. ↑ Softwarequelle: PHP, http://php.net/index.php
45. ↑ Softwarequelle: MySQL, http://www.mysql.de/
46. ↑ Softwarequelle: phpBulletinBoard, http://www.phpbb.com/
47. ↑ Softwarequelle: Serendipity Weblog System, http://www.s9y.org/
48. ↑ Softwarequelle: MediaWiki, http://www.mediawiki.org/wiki/MediaWiki/de
49. ↑ http://www.welt.de/webwelt/article4589061/US-Aerzte-twittern-live-aus-dem-Operationssaal.html

7 Abkürzungen

CMS	Content Management System
PPC	Pay-per-click
CPA	Cost-per-action
API	Application Programming Interface
SaaS	Software as a Service
PPC	Pay-per-Click
PPV	Pay-per-Visit
CPA	Cost-per-Action
WAP	Wireless Application Protocol
UMTS	Universal Mobile Telecommunications System
CEO	Chief Executive Officer