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Fallstudienarbeit
Hochschule:	Hochschule für Oekonomie & Management
Standort:	Neuss
Studiengang:	Bachelor Wirtschaftsinformatik
Veranstaltung:	Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Betreuer:	Prof._Dr._Uwe_Kern
Typ:	Fallstudienarbeit
Themengebiet:	Tablet Computing
Autor(en):	Jens Küsters, Tobias Kalder
Studienzeitmodell:	Abendstudium
Semesterbezeichnung:
Studiensemester:	2
Bearbeitungsstatus:	begutachtet
Prüfungstermin:
Abgabetermin:

Inhaltsverzeichnis 1 Abkürzungsverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis 3 Tabellenverzeichnis 4 Einleitung 5 Grundlagen 5.1 Bestehende Paid-Content-Geschäftsmodelle 5.1.1 ePaper 5.1.2 Kostenpflichtige Archive 5.1.3 Micropayment 5.1.4 Apple iBookstore 5.2 Tablet Computing Plattformen 5.2.1 Apple iPad 5.2.1.1 Ausgangssituation 5.2.1.2 Chancen 5.2.1.3 Risiken 5.2.2 WeTab 5.2.2.1 Ausgangssituation 5.2.2.2 Chancen 5.2.2.3 Risiken 5.2.3 Kindle 5.2.3.1 Ausgangssituation 5.2.3.2 Chancen 5.2.3.3 Risiken 5.2.4 Google Android / Chrome OS 5.2.4.1 Ausgangssituation 5.2.4.2 Chancen 5.2.4.3 Risiken 6 Geschäftsmodelle für Paid-Content-Anbieter 6.1 Zielgruppen 6.1.1 Tablet Computing 6.1.2 Paid Content 6.1.3 Schnittmenge 6.2 Etablierung des Tablets als Ausgabemedium 6.2.1 Kooperation von Paid-Content-Anbietern und Tablet-Herstellern im Marketing 6.2.2 Zielgruppengerechtes Marketing 6.3 Differenzierungsstrategie 6.3.1 Abgrenzung von kostenlosen Web-Inhalten 6.3.2 Abgrenzung von kostenpflichtigen Print-Inhalten 6.4 Technische Möglichkeiten für plattformübergreifende Angebote 7 Chancen und Risiken 8 Schlussbetrachtung 9 Fußnoten 10 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
B2B	Business-to-Business
BDZV	Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
DRM	Digital Rights Management
EPUB	Akronym für electronic publication
IVW	Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.
MMORPG	Massive Multiplayer Online Roleplay Game
MP	Micropayment
VDZ	Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

2 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.	Abbildung
1	ePaper-Angebot der Rheinischen Post
2	GENIOS Pressequellen Suchmaske
3	Kauf einzelner Test-Artikel bei Stiftung Warentest
4	Das Apple iPad, Home Screen und elektronische Version des Guardian
5	Elektronische Version des stern auf dem WeTab
6	Amazon Kindle 2
7	Chromium OS Tablet conecpt UI
8	Zahlungsbereitschaft für journalistische Inhalte auf dem iPad
9	Zusammenführung der Zielgruppen aus Paid Content und Tablet Computing
10	iPad App des Wallstreet Journal: Titelseite im Hochformat mit print-ähnlichem Layout, Suchfunktion (oben rechts), Navigationselementen (unten rechts) und dezentem Werbemittel (unten links)
11	iPad App des Wallstreet Journal: Homescreen mit Ausgaben-Auswahl und Zugriff auf individuell gespeicherte Inhalte
12	iPad App des Wallstreet Journal: Seite im Querformat mit print-ähnlichem Layout, Navigationselementen (unten rechts) und dezentem Werbemittel (unten links)
13	Titanium Cross Platform Application Development

3 Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr.	Tabelle
1	Preisvergleich zwischen reinen ePaper-Abonnements und Print-Abonnements

4 Einleitung

Es ist Bewegung in den Markt der so genannten Tablet Computer gekommen. Den tragbaren Computern mit Touchscreen wird schon seit langem der große Durchbruch vorausgesagt. Bislang gelang dieser jedoch nie. Nachdem aber Apple mit dem iPad einen eigenen Tablet Computer ankündigte, wurde dieser Geräteklasse ein ungeahntes Medienecho zuteil. Bereits mit dem MP3-Player iPod und dem Smartphone iPhone hatte der amerikanische Konzern Produkte aus einer Nische für einen breiten Markt aufgestellt. Viele weitere Hersteller profitierten in der Folge hiervon.

Auch für Content-Anbieter eröffnete die Ankündigung des iPads neue Perspektiven, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen^[1]. Dies erscheint umso bedeutender vor dem Hintergrund sinkender Verkaufszahlen und Werbeerlösen in den klassischen Printmedien sowie einer immer wieder zitierten "Kostenlos-Mentalität" im Internet. Die User Experience des Tablets kommt der klassischen gedruckten Zeitung näher. Dieser psychologische Effekt soll dem angebotenen Content eine neue Wertigkeit geben und die Nutzer davon überzeugen, auch für digitalen Content Geld auszugeben.

"Paid Content, auch kostenpflichtige, digitale Inhalte, sind in der Folge also Online-Inhalte in jeder Form, die gegen eine entsprechende Gebühr zur Verfügung gestellt werden."^[2] In dieser Fallstudie soll unser Fokus auf journalistischem Paid Content liegen. Die beschriebenen Anbieter sind also in erster Linie klassische Zeitungs- und Zeitschriften-Verlage, die ihr bestehendes Print- und Online-Portfolio um Angebote für Tablets erweitern möchten.

In der vorliegenden Arbeit wollen wir bestehende Paid Content Modelle untersuchen, einen Blick auf die nun erscheinenden Tablet Computing Plattformen sowie die dafür entstehenden Bezahlmodelle werfen und mögliche Geschäftsmodelle für Paid Content Anbieter auf Tablet Computern vorstellen. Zudem geben wir einen Ausblick auf die möglichen künftigen Entwicklungen in diesem Bereich.

5 Grundlagen

5.1 Bestehende Paid-Content-Geschäftsmodelle

Nachfolgend sollen exemplarisch einige bestehende Paid-Content-Geschäftsmodelle vorgestellt werden. Im Fokus stehen dabei der jeweils angebotene Content, die verwendeten Abrechnungsmodelle und die Akzeptanz der Angebote.

5.1.1 ePaper

ePaper stellt "die elektronische und interaktiv nutzbare Variante einer faksimilierten Zeitungsseite dar, die das klassische Zeitungslayout auf dem Computerbildschirm simuliert."^[3] Mit Hilfe von Technologien wie Flash, HTML (Hypertext Markup Language)/JavaScript oder PDF (Portable Document Format) werden die Zeitungsseiten originalgetreu online zur Verfügung gestellt und "mit den spezifischen Navigations- und Erschließungsmöglichkeiten [verknüpft]".^[4] Das klassische Leseerlebnis der gedruckten Zeitung soll mittels ePaper am Computerbildschirm erzeugt und so ein Wiedererkennungswert zum bekannten Produkt hergestellt werden. Gleichzeitig erhält man auch Möglichkeiten zur Suche und zur digitalen Archivierung. Die Erstellung der ePaper-Variante der Zeitung erfolgt in der Regel automatisiert auf Basis der Daten aus dem Produktionsprozess der Print-Ausgabe.^[5] Seit Januar 2003 können die Verlage die ePaper-Abonnements auch bei der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) angeben. Im englischen Sprachraum wird ePaper grundsätzlich als digital edition bezeichnet.^[6]

In Deutschland existieren derzeit rund 450 ePaper-Angebote von Zeitungsverlagen.^[7] Laut einer aktuellen Studie der ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) stieg die von der IVW berücksichtigte Zahl der reinen ePaper-Abonnements im ersten Quartal 2010 um gut 13% im Vergleich zum Vorjahr. Mit 0,5% Anteil an den Print-Abonnements ist ihre Bedeutung jedoch als recht gering einzuschätzen^[8].

Weltweit erster Anbieter einer ePaper-Ausgabe war 2001 die in Koblenz erscheinende Rhein-Zeitung. Die Geschäftsmodelle der einzelnen Verlage bieten verschiedene Varianten für den Bezug von ePaper-Ausgaben. So bieten die ZEIT und das Handelsblatt ePaper als kostenlose Zusatzleistung zum Print-Abo an. Die Rhein-Zeitung verlangt für diesen Zusatznutzen eine monatliche Zusatzgebühr. Z.B. bei der Rheinischen Post, dem Handelsblatt oder der Süddeutschen Zeitung ist auch ein reines ePaper-Abo möglich. Dieses ist i.d.R. deutlich günstiger als ein Print-Abonnement (vgl. Tabelle 1). Bei der Rheinischen Post ist es darüber hinaus möglich, jeweils eine Regionalausgabe in gedruckter Form zu abonnieren und alle weiteren Regionalausgaben über das ePaper-Angebot zu beziehen. Auch ein Erwerb einzelner Ausgaben als ePaper ist bei der WELT oder der Süddeutschen Zeitung möglich. Nahezu alle ePaper-Angebote bieten eine, zum Teil zeitlich begrenzte, Archivfunktion an.

Tabelle 1: Preisvergleich zwischen reinen ePaper-Abonnements und Print-Abonnements^[9]

Zeitung / Zeitschrift	Monatspreis ePaper in EUR	Monatspreis Print in EUR
Frankfurter Allgemeine Zeitung	29,90	42,90
Handelsblatt	36,50	41,58
Rheinische Post	14,00	24,95
Süddeutsche Zeitung	19,90	43,90
DER SPIEGEL	15,82	15,82

Während für gedruckte Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland der ermäßigte Umsatzsteuersatz von 7% gilt, ist dies bei ePaper-Angeboten nicht der Fall. Hier muss der normale Satz von 19% abgeführt werden. Auch mit Blick auf künftige Veröffentlichungen auf Tablet Computern sowie Smartphones fordert daher nach Informationen des SPIEGEL derzeit der VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) eine Angleichung der Sätze für beide Varianten auf 7%.^[10]

Wie eine Studie bei Nutzern des ePaper-Angebots der Rhein-Zeitung bestätigte, liegt der große Vorteil eines ePapers im Vergleich zur klassischen Internetseite einer Zeitung darin, dass "Orientierungskompetenz aus Print [..] angewendet werden [kann]".^[11] Als nachteilig gegenüber Internetseite bzw. gedruckter Zeitung gelten die schlechtere Lesbarkeit und Nutzerfreundlichkeit^[12] sowie die eingeschränkte Hypertextualität^[13]. Die Autoren der Studie ziehen als Fazit, dass ePaper als Variante von Print wahrgenommen wird, jedoch den Zeitungsverlagen keine neuen Zielgruppen erschließen kann^[14].

5.1.2 Kostenpflichtige Archive

Neben den teilweise bei ePaper-Angeboten enthaltenen Archiv-Funktionen bieten verschiedene Zeitungen und Zeitschriften bereits seit mehreren Jahren im Internet einen Zugriff auf ihre Archive. Hierbei steht nicht die exakte Nachbildung des jeweiligen Print-Produkts im Fokus sondern eine mediengerechte und mit entsprechenden Suchwerkzeugen recherchierbare Aufbereitung. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) bietet diesen Dienst bereits seit 1994 kostenpflichtig an. Dieser kann als beispielhaft für die meisten anderen kostenpflichtigen Online-Archive betrachtet werden^[15]. Im Archiv können Artikel aus der F.A.Z. ab 1993 sowie aus zugehörigen Publikationen recherchiert werden, F.A.Z.-Artikel ab 2001 sind außerdem im originalen Zeitungslayout als PDF-Dokument abrufbar. Bei den Archiven wird i.d.R. zwischen einem Abonnement sowie dem Einzelabruf von Dokumenten unterschieden. Bei letzterem erfolgt die Bezahlung meist per Kreditkarte oder Micropayment^[16].

Eine Sonderstellung nimmt die Datenbank der GBI-Genios Deutsche Wirtschaftsdatenbank GmbH aus München ein. In diesem Angebot können u.a. die Inhalte von 300 Tages- und Wochenzeitungen sowie 450 Fachzeitschriften recherchiert werden^[17]. Hierbei kann ebenfalls entweder mittels Registrierung und Zahlung einer monatlichen Gebühr von 4,90 EUR in sämtlichen Datenbanken recherchiert oder über einen Gastzugang einmalig Dokumente gesucht werden. Für den tatsächlichen Abruf der Dokumente werden in beiden Modellen weitere Gebühren erhoben. Hierbei gilt eine Mindestgebühr von 7,14 EUR^[18]. GBI-Genios ist eine Beteiligung der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH und der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, die 2005 ihre Firmen GBI und Genios zusammenschlossen und ihre eigenen Archive über die Technologie von GBI-Genios anbieten^[19].

5.1.3 Micropayment

Unter Micropayment werden verschiedene Bezahlmodelle zusammengefasst. Deren Gemeinsamkeit ist das kundenseitige Bezahlen von kleinen oder Kleinstbeträgen ^[20] für eine definierte Leistung, beispielsweise einen speziellen Zeitungsartikel oder Software. Bei den Bezahlmodellen unterscheidet man die Gruppen ^[21] E-Mail-basierte Zahlungsverfahren, Wertkarten-basierte Zahlungsverfahren, Mobiltelefon-basierte Zahlungsverfahren und Inkasso- und Billing-Verfahren.

Studien zufolge kommt Micropayment besonders dort zum Einsatz, wo "digitale Güter gehandelt werden, d. h. immaterielle Güter, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen und die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden. [...] In diesen Bereich fallen typischerweise Güter wie Musikdownloads, Videos, Bilder, Software, eBooks, Online-Rechtsberatungen, Zeitschriftenartikel, Datenbankabrufe, Informationsforen für bestimmte Fachgebiete, Online-Reservierungen, Übersetzungsdienste, Glückspiel- und Erotikangebote etc.". ^[22]

Die bekanntesten Nutzer von Micropayment-Systemen sind die ePaper-Versionen von Zeitungen. Zur Bezahlung von kleinen Geldbeträgen bieten sich verschiedene Payment Service Provider an, als Anbieter haben sich hier Anbieter wie PayPal und Click & Buy am Markt etabliert.

Micropayment erreichte bis heute trotz zahlreicher Anbieter^[23] , Nutzer ^[24] und vieler Modelle keine große Verbreitung und Marktdurchdringung^[25].

5.1.4 Apple iBookstore

Die Firma Apple hat im Zuge der Ankündigung des iPads im März 2010 eine weitere Plattform für Paid Content namens iBookstore vorgestellt, ein Shop-System, das speziell auf den Erwerb von eBooks ausgerichtet ist. Es reiht sich neben dem etablierten iTunes und dem vom iPhone bekannten AppStore in die Palette von Apples Vermarktungsplattformen ein. In der Presseerklärung vom 05. März 2010 erklärt Apple, das neue iBookstore sei "[...] die beste Art und Weise mit einem mobilen Gerät nach Büchern zu suchen, sie zu kaufen und zu lesen" ^[26].

Für die Veröffentlichung setzt Apple auf Bücher "[...] der New York Times-Bestsellerliste von großen als auch unabhängigen Verlagen, unter anderem der Hachette Book Group, HarperCollins Publishers, Macmillan Publishers, Penguin Group und Simon & Schuster [..]" ^[26] und greift damit direkt den Konkurrenten Amazon und dessen eBook-Reader Kindle ^[27] an ^[28]. Desweiteren stellt Apple ein kostenloses Kontingent von über 30.000 Büchern des Project Gutenberg im iBookstore bereit.

Mit der werkseitigen Integration des iBookstores in das iPad ^[29] zielt Apple stark auf die Nutzung des Gerätes als Konsumplattform für eBooks und ePaper. Damit erschließt sich Apple einen neuen Kundenkreis und erweitert damit sein Content-Portfolio von Musik, Video und Software um Textinhalte. Durch die Verwendung des vom AppStores auf dem iPhone bekannten 70/30-Prinzips ^[30] werden Content-Anbieter mit 70% an den Einnahmen beteiligt, während 30% an Apple fließen.

Apple setzt bei der Vermarktung der digitalen Inhalte auf das eigens entwickelte DRM-System "FairPlay", ein System das schon in der Vergangenheit für den Kopierschutz von iTunes-Inhalten Verwendung fand, für Musikinhalte jedoch aufgrund mangelnder Kundenakzeptanz wieder abgeschafft wurde. "Viele Verlage bestehen darauf, dass ihre Waren über den iBook-Store nur mit einem Rechtemanagement verbunden ausgeliefert werden" ^[31] und begrüßen daher auch den auf technischer Ebene verwendete Publikationsstandard EPUB in Kombination mit FairPlay. Da jedoch nicht alle der für den Start des iBookstores gewonnenen Verlage den Content-Schutz durch DRM wünschen, ist eine heterogene Verteilung DRM-geschützter und nicht geschützter Inhalte zu erwarten.^[32]

Die Bezahlung dieser Inhalte erfolgt ausschließlich per Apple-Konto (AppleID), für das Apple folgende Zahlungsmöglichkeiten vorsieht ^[33]: Kreditkarten, Micropayment, iTunes Store Geschenkgutscheine, iTunes Karten, Monatsgutscheine.

Bei der Vorstellung des iPads und des iBookstores auf der Keynote ^[34] im Januar 2010 ließ Apple-Chef Steve Jobs erste Informationen zum Preismodell erkennen. Voraussichtlich werden sich die Preise für eBooks im Bereich von $7,99 bis $14,99 bewegen und damit die Angebote der Konkurrenz von Amazon leicht unterbieten. Zusätzlich wird es Content-Anbietern, wie beispielsweise dem Wall Street Journal, möglich sein, ihre Inhalte zu selbst defininierten Preisen anzubieten. So berichtet das Online-Magazin Engadget, "daß das Wall Street Journal (WSJ) für monatlich 17,99 US$ im iBook Store zur Verfügung stehen wird"^[35], wohingegen "die Printausgabe [...] für 29US$ monatlich erhältlich" sei.

Neben großen Verlagen eröffnet Apple mit der Zeichnung eines Vertrages mit dem Publikationsservices Smashwords auch unabhängigen Autoren die Möglichkeit, ihre Werke kostenlos einzustellen, zu bepreisen und damit allen iPad-Nutzern zur Verfügung zu stellen^[36].

5.2 Tablet Computing Plattformen

Im Zuge der Einführung von Apples iPad wurden auch weitere Tablet Computer angekündigt, die ein breites Publikum ansprechen wollen und somit auch interessant für den Vertrieb von Paid Content sein könnten. Nachfolgend werden exemplarisch das iPad, das aus Deutschland stammenden WeTab, Amazons Kindle und Googles Plattform Android beschrieben.

5.2.1 Apple iPad

5.2.1.1 Ausgangssituation

Das iPad ist ein von der Firma Apple im Februar 2010 vorgestellter und im April selben Jahres in den USA eingeführter Tablet-Computer, der sich in Design und Bedienungskonzept stark an etablierten Produkten wie dem iPhone und dem iPod touch orientiert. Die hard- und softwareseitige Ausstattung des Gerätes lässt erkennen, dass es sich beim iPad nicht mehr um ein rein mobiles Endgerät wie das iPhone handelt, sondern dank umfangreicherer Systemressourcen und Software ein Hybrid aus Mobile Device und Desktop-Rechner. Mit der bekannten Multitouch-Technologie ^[37] orientiert sich Apple in der Bedienung an seinen bisherigen Referenzprodukten. So ist es beispielsweise möglich, die Bürosoftware iWork auf dem iPad zu betreiben und dort über eine virtuelle Tastatur Briefe zu schreiben, Präsentationen zu planen und Tabellen zu gestalten.

Ähnlich einem klassischen Rechner liefert das iPad umfangreiche Software werksseitig mit ^[38]. Darunter Internet-Browser, Mail, Fotos (Betrachtung, Verwaltung), Videos (Betrachtung, Verwaltung), iPod, iTunes, AppStore und das neue iBookstore.

Neben dem neu eingeführten iBookstore, den bekannten Vertriebsplattformen iTunes und AppStore und Konkurrenzprodukten wie dem Amazon Kindle versucht Apple das iPad im Zielmarkt unter anderem mit Paid Content zu etablieren. Mit einem Verkaufspreis von 499 € ^[39] ist das iPad seit dem 28. Mai 2010 auch auf dem deutschen Markt erhältlich und rangiert damit Apple-typisch im mittel- bis hochpreisigen Segment ^[40].

Ein wichtiger Ausgangspunkt und möglicher Verkaufstreiber ist die derzeitige Krise der Zeitungen und Verlage. Eine offensichtliche Strukturkrise der Verlagsbranche, die mit sich am Anfang der Eroberung des Mediums Internet befindet. ^[41] Daher befasst sich die Zeitungsbranche intensiv mit der neuen Plattform iPad und hegt Hoffnungen, dieses Gerät könne die Verlage aus der Krise führen und Paid Content salonfähig machen. ^[42]

5.2.1.2 Chancen

Das iPad ist einer der innovativsten und modernsten Tablet-Computer auf dem Markt. Neben einem innovativen Bedienkonzept bietet das iPad in Kombination mit dem WLAN- und UMTS-Modul eine zeitgemäße und mobile Kommunikationsplattform. Allein diese Faktoren können als ein Erfolgsfaktor betrachtet werden. Hinzu kommt eine solide Softwareinfrastruktur in Form von iTunes, AppStore und iBookstore, die das Erwerben von Bezahlinhalten einfach und attraktiv machen. Erfolg verspricht diese Strategie durchaus, denn "[laut] einer Nielsen-Studie unter 27.000 Internetnutzern ist ein Drittel bereit, für hochwertigen, professionell erstellten Inhalt zu zahlen." ^[43]

Weitere marktwirtschaftliche Faktoren können ebenfalls zum Erfolg des Produktes iPad beitragen. Die Firma Apple hat sich über viele Jahre ein Image aufgebaut, das es ihr ermöglicht, die eigenen Produkte hochpreisig zu vertreiben und dabei einen gewissen Qualitätsstandard zu erfüllen. "Apple ist das Unternehmen, das über alle Branchen hinweg das weltweit höchste Ansehen genießt. Zu diesem Ergebnis kommt die alljährlich vom Fortune Magazine veröffentlichten Studie 'Most Admired Company'."^[44] Neben diesem Anspruch an Qualität spielt bei vielen Apple-Kunden auch außergewöhnliches und innovatives Produktdesign eine Rolle - Segmente, die Apple zu bedienen weiß. Dadurch hat sich die Marke Apple zu einem Verkaufsgaranten entwickelt, der das Risiko eines Scheiterns des iPads minimiert, nicht zuletzt aufgrund einer treuen Kundenbasis und der sogenannten "Fanboys". ^[45]

Ein hohes Absatzpotential attestiert auch eine vom Kölner Marktforschungsinstitut YouGovPsychonomics durchgeführte Studie, die zeigte, dass sich bereits 20% der deutschen Internetnutzer mit dem Kauf eines iPads auseinandergesetzt haben. 4% planen demnach fest einen Kauf, 16% denken ernsthaft darüber nach. ^[46]

5.2.1.3 Risiken

Das Angebot des iPads stellt für Apple neben den oben genannten Chancen auch einige Risiken dar, die zum Teil von Apple selbst geschaffen wurden, zum Teil aber auch den Umständen des Marktes geschuldet sind. Ein Umstand, der in zunehmendem Maße für Unmut bei Käufern von IT-Systemen sorgt, ist die Verwendung von geschlossenen, proprietären Systemen. Begriffe wie "Bevormundung" und "Zensur" sind sogar der Tagespresse zu entnehmen. "Apple prüft nicht nur die technische Funktion der mehr als 100.000 Anwendungen in seinem App Store, sondern auch deren Inhalte. Damit schafft Apple weltweit Zugangskontrollen nach eigenen Regeln. Kritiker sprechen sogar von Zensur." ^[47] In einem Interview mit IBM-Chef Martin Jetter formuliert dieser es folgendermaßen: "In der Vergangenheit wurde zu oft Software- und Hardware-Technologie produziert, durch die die Entscheidungsfreiheit eines Unternehmens vom Anwender zum Anbieter verlagert wurde."^[48]

Diese strikten Zugangskontrollen durch Apple betreffen jedoch nicht nur potentielle Kunden. Auch Content-Anbieter, wie beispielsweise Zeitungsverlage, sind von Einschränkungen und Apples Moralvorstellungen betroffen. "So können beispielsweise Abonnenten der seit Dezember erhältlichen 'Bild'-App bereits um 22 Uhr die Ausgabe des Boulevardblatts des folgenden Tages auf dem iPhone herunterladen. Doch wer vergleicht, bemerkt Abweichungen zur gedruckten Ausgabe: So sind auf dem Mobiltelefon Nacktfotos und Sex-Anzeigen mit weißen Überblendungen entschärft ('geblitzt')."^[47] Anbieter unterliegen also in einem großen Maß der Willkür Apples und gehen damit ein hohes Risiko beim Vertrieb der eigenen Angebote ein, da ein möglicher Ausschluss aus dem AppStore unkalkulierbar wird.

Hieraus ergibt sich die Gefahr, dass sich sowohl Käufer des iPads, als auch Content-Anbieter im Vorfeld mit diesen Themen befassen werden und sich möglicherweise gegen die Nutzung des iPads entscheiden.

Ein weiteres Risiko für seinen Erfolg stellt das Gerät selbst dar. Neben dem leseunfreundlichen Bildschirm und einem schwachen Akku fallen vor allem die geringe Anzahl an Anschlüssen, der hohe Preis und das fehlende Multitasking auf. Doch auch der Ausschluss von Flash, das Weglassen von Kamera und GPS, sowie der geringe Speicher und das trotz allem hohe Gewicht wirken sich negativ auf die Marktchancen aus^[49].

Demgegenüber belegt eine Studie von ChangeWave, dass 91 % der Befragten im Wesentlichen zufrieden mit dem Gerät waren^[50]. Doch auch Kritikpunkte nennt die Studie, die die oben genannten Nachteile teils untermauern: Das Fehlen der Adobe-Flash-Unterstützung, Internet-Verbindungsprobleme und die schlechte Handhabung des Bildschirms^[51]. Zur Beurteilung der Risiken des iPads in Bezug auf den Erfolg des Vertriebs von Paid Content, speziell aber von Textinhalten, ist die Erhebung des Nutzungsverhaltens in der Studie interessant. Sie gibt einen Hinweis auf einen geringen Nutzungsanteil beim Lesen von eBooks (33%), Zeitungen (50%) und Magazinen (38%)^[52]

Oben genannte Risiken finden sich auch in einer Studie ("Usability of iPad Apps and Websites: First Research Findings") der Nielsen Norman Group ^[53] wieder, die Apples neustem Wurf "[...]teils massive Usability-Probleme[...]" ^[54] attestiert. Als Problem zeigte sich, "dass zu oft iPhone-Rezepte kopiert werden, ohne die unterschiedlichen Displaygrößen wirklich zu berücksichtigen." Zudem ergaben Usability-Tests, "[...]dass es im Gegensatz zu Desktop-Computern keinerlei Konventionen gibt, wie die Bedienung funktionieren sollte[...]" und "Entwickler mit allen möglichen, teils 'verrückten' Interfaces" aufwarteten ^[54].

5.2.2 WeTab

5.2.2.1 Ausgangssituation

Das WeTab ist ein Tablet Computer, welcher von der WeTab GmbH entwickelt wird. Die WeTab GmbH ist ein Joint Venture der Berliner Neofonie GmbH und der 4tiitoo AG aus München^[55]. Ursprünglich war das Tablet als WePad bezeichnet, später aber umbenannt worden^[56] und sollte ursprünglich im Mai 2010 erscheinen. Derzeit wird mit einem Markstart im September 2010 gerechnet.

Das WeTab verwendet als Betriebssystem eine Linux-Distribution, die vom Hersteller unter dem Namen WeTab OS speziell für die Verwendung von Touch Screens angepasst wurde^[57]. Anders als das iPad soll es ein offenes System bieten, auf dem u.a. auch Android- und normale Linux-Applikationen sowie Adobe Air verwendet werden können^[58]. Das WeTab soll 449 EUR kosten, eine erweiterte Variante namens WeTab 3G mit UMTS, GPS und Full HD Auflösung 569 EUR^[59].

Bereits von Beginn an war beim WeTab die Integration von journalistischem Paid Content zentraler Bestandteil des Konzepts. Die WeTab GmbH bezeichnet ihr Tablet selbst als "Tablet für Verlage"^[60]. Über die von der Neofonie GmbH angebotene Publishing-Plattform WeMagazine soll die gesamte Abwicklung von der Datenaufbereitung über die Darstellung auf den Endgeräten bis hin zur Abrechnung und Integration von Werbung realisiert werden können^[61]. Der entsprechende WeMagazine Reader unterstützt als Ausgabemedium zudem nicht nur das WeTab sondern auch das iPad sowie normale Desktop- bzw. Notebooksysteme und auch Smart Phones^[62].

5.2.2.2 Chancen

Da das WeTab von Beginn an auch als Reader für Paid Content konzipiert wurde und mit WeMagazine eine integrierte Plattform für die Publikation und Abrechnung mitbringt, ist es prädestiniert für die Anbieter von bezahlten journalitischen Inhalten. Die bewusst offen gestaltete Architektur erlaubt zudem den Einsatz unterschiedlicher Technologien. Auch eine Vorauswahl des Contents bzw. der Applikationen vor deren Publikation erfolgt, anders als bei Apple, nicht. "Während Plattformen, wie Apple iTunes und Amazon Kindle, die Verlage in die Rolle eines reinen Content-Lieferanten drängen, behalten die Verlage mit dem WeTab den Zugang zum und das Wissen über ihre Leser."^[63] Somit erhalten die Anbieter größtmögliche Freiheit. Gleichzeitig ist die Offenheit des Systems auch ein Argument für die potentiellen Käufer eines WeTab.

5.2.2.3 Risiken

Die Hersteller des WeTab haben bereits vor dessen Veröffentlichung einige Kritik, insbesondere hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit, hinnehmen müssen. So wurde der Marktstart mehrfach verschoben. Im Zuge einer Pressekonferenz, auf der das WeTab erstmals präsentiert wurde, stellte sich heraus, dass die vorgestellten Geräte keine lauffähige Version des WeTab OS sondern ein Windows-Betriebssystem mit einem in einer Endlosschleife gespielten Video von der WeTab Benutzeroberfläche zeigten^[64]. Auch die Umbenennung von WePad in WeTab erfolgte ohne jede offizielle Begründung^[65]. Dies führt mittlerweile dazu, dass auch in der von der WeTab GmbH eingerichteten Community bei Facebook die kritischen Kommentare deutlich zunehmen^[66].

Derzeit ist weiterhin nicht bekannt, wieviele Verlage die WeTab GmbH bereits von ihrem Konzept überzeugen konnte. Bislang ist nur sicher, dass Gruner + Jahr eine digitale Edition des Magazins stern auf dem WeTab anbieten möchte. Zudem ist noch völlig unbekannt, wie die WeMagazine-Plattform im Detail funktionieren wird. Auch im Rahmen dieser Fallstudie wurden entsprechende Anfragen bei der Neofonie GmbH nur mit einem Verweis auf die WeTab-Homepage beantwortet.

Vor diesem Hintergrund und angesichts der Marktmacht der Konkurrenten Apple und künftig wohl auch Google ist es durchaus fraglich, ob das WeTab jemals eine nennenswerte Marktdurchdringung erreichen wird.

5.2.3 Kindle

5.2.3.1 Ausgangssituation

Der Amazon Kindle, der mittlerweile in den Modellen 1, 2 und DX verfügbar ist, ist ein sogenannter E-Reader für eBooks, ePaper und elekronische Zeitungen, der softwareseitig auf Linux basiert. Für die Zielgruppe gibt Amazon-Chef Bezos an, dass sich der Kindle "[...] an 'ernsthafte Leser' richte und für diese attraktiv sein solle." ^[67]

Im November 2007 veröffentliche Amazon den Kindle in den USA, scheiterte jedoch zunächst mit einem geplanten Verkaufsstart in der 2. Jahreshälfte des selben Jahres in Deutschland. Grund hierfür waren unter anderem die horrenden Datenpreise im deutschen UMTS-Netz^[68].

In Sachen Vermarktung setzte Amazon in den USA primär auf virales Marketing, also die Bekanntmachung durch Kundenempfehlungen. Daraus erwuchs die Aktion "See a Kindle in Your Area"^[69], die Interessenten die Möglichkeit eröffnete, sich mit Beitzern des Readers zu treffen und sich das Gerät zeigen zu lassen.

Einer Studie zufolge konnte der Kindle in den USA "[...] einen Marktanteil von 60 Prozent [...]" erreichen, wohingegen Sony bei 35% liege. ^[70] Zudem schätzten "[zwei] Analysten [..] den Absatz im Jahr 2008 zuletzt auf 375.000 bis 500.000 Geräte. Sie ermittelten diese Zahlen aber auch nur indirekt aus bestimmten Posten in den Geschäftsberichten von Amazon und seines Kindle-Mobilfunkpartners Sprint", "Amazon selbst hält die tatsächlichen Verkaufszahlen des Kindle bislang noch zurück, macht keine offiziellen Angaben dazu, wie gut oder schlecht sich der digitale Buchersatz tatsächlich verkauft." ^[71]

Zur Anzeige von Buchinhalten setzt der Kindle auf eine eInk genannte Technologie, die auch ohne Hintergrundbeleuchtung für einen hohen Kontrast und Augenfreundlichkeit sorgen soll, damit jedoch bei wenig Licht nicht nutzbar ist. Zudem wird diese Anzeigetechnik derzeit lediglich in Schwarz/Weiß angeboten, Farbbildschirme befinden sich laut Amazon jedoch in der Entwicklung^[67].

Für die Datenanbindung an Amazons Book Store nutzt der Kindle in den USA das sogenannte Whispernet, das den Kauf und die Übertragung von Inhalten ohne Mehrkosten für die Übertragung selbst ermöglicht. Des Weiteren bietet das Gerät folgende technische Ausstattungen, die für den Betrieb von Amazons Paid Content Modells relevant sind^[72]:

• "HSDPA modem (3G) with a fallback to EDGE/GPRS; utilizes Amazon Whispernet to provide wireless coverage via AT&T's 3G high-speed data network in the U.S. and partner networks outside of the U.S. [...]"
• Unterstützte Formate: "Kindle (AZW), PDF, TXT, Audible (formats 4, Audible Enhanced (AAX)), MP3, unprotected MOBI, PRC natively; HTML, DOC, RTF, JPEG, GIF, PNG, BMP through conversion."

Zum Vertrieb und Schutz der angebotenen Inhalte setzt Amazon auf ein DRM-System, mit dessen Hilfe sich Inhalte auf verkauften Geräten kontrollieren lassen und das die illegale Weitergabe von Inhalten unterbinden soll. Aufgrund von lizenztechnischen Schwierigkeiten kam es jedoch in der Vergangenheit zu Löschungen von Inhalten, wie beispielsweise dem Orwell-Klassiker "1984" ^[73], was bei Kunden für Unmut und Zweifel an Amazons Vertriebskonzept aufkeimen ließ.

5.2.3.2 Chancen

Der von Amazon vertriebene Kindle verkaufte sich inoffiziellen Angaben zufolge bis Ende 2009 über 3 Millionen Mal. Der Hersteller selbst äußerte sich zu diesen Angaben nicht, Amazon-Chef Jeff Bezos ließ jedoch verlauten: "Millions of people now own Kindles" ^[74]. Damit erreichte der Kindle eine große Kundenbasis und damit eine gute Ausgangsposition auf dem Markt. Ein Grund für die schnelle Verbreitung ist in der Marketing-Kampagne "See a Kindle in Your Area" zu finden, durch die Amazon eine große Community um den Kindle schuf.

Auf technischer Ebene bietet der Kindle einige Alleinstellungsmerkmale gegenüber seiner Konkurrenz. So unterstützt er, wie oben erwähnt, zahlreiche Dateiformate und bietet so dem Benutzer einige Freiheiten in der Nutzung gegenüber beispielsweise dem iPad, das ausschließlich auf das EPUB-Format für Textinhalte setzt. Da der Kindle speziell auf das Lesen von Buchinhalten optimiert wurde, ist das Display mit seinem hohen Kontrast besonders augenfreundlich gestaltet worden und unterbindet dank der eInk-Technologie Blendungen der Augen. ^[75] Zudem sorgt die stromsparende Displaytechnik für eine lange Akkulaufzeit von bis zu zwei Wochen, was gegenüber den Konkurrenz einen deutlichen Vorteil darstellt - das iPad z.B. arbeitet ca. 10 Stunden mit einer Akkuladung. Ein weiterer Vorteil des Kindle ist Amazons integrierte mobile Datenanbindung, die Amazon "vollständig und dauerhaft" bezahlt, um die Verbindung zu Amazon aufrecht zu erhalten. ^[75] Bei Apple sind zusätzliche Datenverträge durch den Kunden notwendig, um den vollen Funktionsumfang nutzen zu können.

5.2.3.3 Risiken

Gegenüber seinen Chancen am Markt bringt der Kindle auch einige Risiken für Amazon und angeschlossene Content Anbieter mit sich.

So fielen Testberichte, im konkreten Fall des Kindle 2, wenig positiv aus, was das Kaufinteresse in der Zielgruppe merklich senken kann^[76]. Die Hauptkritikpunkte des Gerätes beziehen sich auf die Technik, wie zum Beispiel das noch immer schwarz-weiße Display. Zudem kritisiert ein Produkttest ^[67] das schwer bedienbare englischsprachige Tastaturlayout und den überwiegend englischsprachigen Content, welcher auch die entsprechend ausgelegte Sprachausgabe erklärt. Zudem schränke der Kindle trotz integriertem Browser das surfen auf die englischsprachige Wikipedia ein.

Ein weiteres Risiko für die weitere Vermarktung des Kindle kann das restriktive Rechtemanagement (DRM) darstellen, da es für den Kunden laut einem Beitrag des ZDF unkalkulierbare Risiken berge. Trotz rechtmäßig bezahlter Inhalte könne Amazon jederzeit Rechte entziehen und drahtlos Bücher samt angelegter Notizen löschen. ^[73] So löschte Amazon im Juli 2009 aufgrund mangelnder Rechte der Verleger unter anderem den Orwell-Klassiker "1984" von allen Kindle-Geräten ^[77], herbe Kritik der Benutzer und der Presse waren die Folge.

Kritik kommt auch von Paul Aiken, dem Chef der Authors Guild in einem Interview mit dem Wall Street Journal. Seine Kritik richtet sich konkret auf die automatisierte Vorlesung des Kindle, die aus seiner Sicht aus Büchern Hörbücher erstelle. "'Sie haben nicht die Rechte, um ein Buch laut vorlesen zu lassen', sagte Paul Aiken, Chef der Authors Guild, dem 'Wall Street Journal'. Dadurch würden 'Audiorechte' verletzt, und die seien 'dem Urheberrecht zufolge abgeleitete Rechte'. Im Klartext: Ein Autor kann für die hörbare Zweitverwertung seines Werks erneut Geld verlangen, ebenso wie er für eine Verfilmung seines Stoffs eine Beteiligung erwarten dürfe. Dieses Recht umgehe der Kindle mit seiner automatischen Vorlesefunktion, glaubt Aiken." ^[78]

Ein für Amazon noch größeres Risiko stellen jedoch Plagiate des Kindle dar. "So sei durch Auktionshändler, die den Kindle DX zu Höchstpreisen verkauften und die Nachfrage in Regionen bedienten, in denen Amazon das Produkt nicht vertrieb, schnell ein Grauer Markt entstanden. Binnen vier Monaten nach der Markteinführung habe sich die Anzahl der auf Ebay angebotenen Kindle-Geräte aller Modelle von 1776 auf 5092 Stück nahezu verdreifacht. Die Zahl der angebotenen Kindle-DX-Geräte habe sich sogar verzehnfacht. Darüber hinaus seien schwarze und japanische Sprachversionen der Kindle-Imitate entdeckt worden, die beide von Amazon nicht angeboten werden." ^[79] Dies bestätigt auch eine von der OpSec Security durchgeführte Studie, laut der sogar "75 Prozent der Kindle-Angebote zur Markteinführung auf Verkaufsportalen für Händler [..] aus Indonesien und China[...]" stammen. ^[80]

5.2.4 Google Android / Chrome OS

5.2.4.1 Ausgangssituation

Android ist ein quelloffenes Betriebssystem sowie Application Framework für mobile Geräte, welches auf Linux basiert^[81] und von der Open Handset Alliance unter Führung der Google Inc. entwickelt wird^[82]. Es wird bereits in zahlreichen Smartphones und Netbooks verwendet. Mit dem Android Market steht eine ähnliche Basis für den Verkauf von Applikationen zur Verfügung wie bei Apples App-Store. Im Market können auch kostenpflichtige Apps angeboten werden. Die erlaubte Preisspanne liegt dabei zwischen 0,99 USD und 200 USD^[83]. Für jede verkaufte App erhält Google 30% des Kaufpreises als Provision^[84].

Neben dem Archos 7 befinden sich derzeit noch diverse Tablet Computer mit Android als Betriebssystem in der Entwicklung. Besonderes Interesse erfuhr die Meldung, dass Google gemeinsam mit Verizon ein Android-Tablet auf den Markt bringen möchte. Wer die Hardware für dieses Tablet herstellen und wann es erscheinen soll, ist jedoch noch unklar. Ebenfalls wurde noch nicht bestätigt, ob tatsächlich Android oder das von Google entwickelte Chrome OS zum Einsatz kommen wird.^[85] Außerdem wurde auf einer Pressekonferenz in Südafrika ein Android-basiertes Tablet des taiwanesischen Herstellers HTC, der bereits u.a. das erste Android-Smartphone G1 sowie das direkt von Google vertriebene Nexus One herstellte, angekündigt^[86]. Bislang ist Android jedoch bei Tablet Computern noch nicht erkennbar in Erscheinung getreten.

5.2.4.2 Chancen

Android hat auf dem Markt der Smartphones seit der Veröffentlichung des ersten Gerätes im Oktober 2008 einen nenneswerten Marktanteil erringen können. Laut einer Analyse der NPD Group konnte Android im ersten Quartal 2010 sogar bereits einen größeren Marktanteil auf dem U.S.-Markt verzeichnen als das iPhone und liegt hinter den Blackberry Smartphones der Firma Research in Motion auf Platz zwei.^[87] Android kann somit als Betriebssystem für mobile Endgeräte als etabliert betrachtet werden. Es besitzt somit das Potenzial, auch als Tablet System mit dem iPad ernsthaft konkurrieren zu können. Gepaart mit dem bereits vorhandenen Android Market wird die Plattform für den Verkauf von Paid Content interessant. Mögliche Zensurversuche können umgangen werden, da Apps auch ohne den Market auf das jeweilige Gerät gespielt werden können. Zudem ist Android ein offenes System, das von einer Vielzahl von Hardware-Herstellern implementiert werden kann.

5.2.4.3 Risiken

Die Abrechnung der im Android Market angebotenen Apps erfolgt ausschließlich über Googles zentrales Abrechnungssystem Google Checkout. Hierfür ist eine Registrierung bei Google unter Angabe der vollständigen Adresse und Zahlungsdaten notwendig. Dies stellt eine zusätzliche Hürde für potentielle Kunden eines Paid-Content-Angebots dar, insbesondere vor dem Hintergrund der intensiv geführten Debatte um den Datenschutz bei Google. Apps lassen sich zwar prinzipiell auch ohne den Market vertreiben. In diesem Fall läge jedoch zum einen die gesamte Abrechnung sowie die Implementierung eines entsprechenden Kopierschutzes bei den Anbietern und zum anderen müsste die für die Benutzer gewohnte Methodik durchbrochen werden.

Auch die Geschwindigkeit der Weiterentwicklung von Android könnte zu einem Problem für Content-Anbieter werden. Derzeit sind sieben verschiedene Versionen auf den unterschiedlichen Smartphones im Umlauf. Insbesondere die hohe Verbreitung älterer Versionen mit entsprechend geringerem Funktionsumfang^[88] könnte sich als problematisch erweisen, falls sich dieser Trend auch auf den Tablets fortsetzen sollte.

Zudem ist derzeit noch nicht absehbar, wann ein Google Tablet erscheinen und was es kosten wird. Auch die Wahl des Vertriebsweges wird entscheidend sein, nachdem der Verkauf von Googles Android-Smartphone Nexus One über eine eigene Internetseite ohne Bindung an einen Netzbetreiber eingestellt wurde^[89].

6 Geschäftsmodelle für Paid-Content-Anbieter

6.1 Zielgruppen

6.1.1 Tablet Computing

Die Zielgruppen für Tablet Computing sind aufgrund der verschiedenen Hersteller und Anwendungsmöglichkeiten vielfältig. Doch ursprünglich entwickelte man Tablet-PCs für spezielle Zielgruppen, etwa Wissenschaftler oder Lagerarbeiter, die die Tablets zur Datenerfassung nutzen. ^[90]

Im Consumer-Bereich kommen überwiegend Notebook-Nutzer als Käufer in Betracht, die im Internet surfen oder Multimedia-Inhalte konsumieren. ^[90] Neben der rein privaten Nutzung von Tablets, wie dem Apple iPad, für Unterhaltungs- und Informationszwecke oder aber die drahtlose Haussteuerung ^[91], ergeben sich gerade im professionellen Umfeld zahlreiche Anwendungsbereiche und damit verbundene Zielgruppen.

So finden Tablet Computer im Gesundheitswesen ein breites Anwendungsfeld, beispielsweise für die Nutzung einer elektronischen Patientenakte ^[92]. Hier besteht die Zielgruppe im Wesentlichen aus Ärzten und sonstigem Pflege- und Klinikpersonal ^[93], die durch speziell ausgerüstete Geräte effizienter arbeiten und aktuelle Daten stets bereithalten können. ^[94]

Die Firma Panasonic sieht für die eigenen Tablet Computer sogar noch weitere Zielgruppen "[...] neben den üblichen Business-Anwendern, die einen leichten Tablet-PC suchen, speziell mobiles Pflegepersonal, das Daten und Berichte am Krankenbett eingibt, Marktforscher, die Informationen auf der Straße, im Gespräch oder in Geschäften erfassen oder Versicherungsgutachter, die Schäden direkt vor Ort aufnehmen."^[95]

Weitere Produkte erschließen Zielgruppen in der Fertigung oder Logistik. Zum Einsatz kommen die flachen Computer hier bei Verwaltungs- und Kontrolltätigkeiten. ^[96] Auch im Einzelhandel finden sich Anwendungsfelder für Tablet Computing. Beispielsweise ist die Inventur ein klassisches Anwendungsszenario, da aufgrund einer drahtlosen Verbindung zu zentralen Infrastrukturen Lagerbestände deutlich schneller erfasst und abgeglichen werden können.

Ebenfalls zur Datenerfassung und -erhebung eignen sich Tablet Computer im Außendienst. Die Firma Hipp sieht bei der Nutzung dieser Geräte eindeutige Vorteile. Zugunsten des Tablet-PCs spreche, dass er mit einer Hand bedienbar sei und die Hipp-Mitarbeiter vor einem Regal stehend Daten in die Vertriebsapplikation eintragen könnten. Ein Notebook mit Tastatur wäre dafür ungeeignet.^[97]

Eine gänzlich andere Zielgruppe mit anderen Anforderungen stellt das Bildungswesen dar. Hier bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, Tablet Computer für die Lehre einzusetzen. Der offensichtlichste Anwendungszweck dürfte dabei der Ersatz von Schulbüchern sein, die fortan vollständig auf einem Gerät vorliegen können. Für das Lehrpersonal bieten Tablet-PCs zahlreiche Möglichkeiten zur interaktiven Gestaltung des Unterrichts, wie etwa Präsentationen, Stundenplanung oder Beurteilungen. Für Schüler und Studenten hingegen ergeben sich Vorteile durch umfassende Funktionen, die das Lernen unterstützen können. Das Speichern von Lernmaterial, Notizen, Kursarbeiten, Hausaufgaben oder Tests kann auf diesen Geräten zentral realisiert werden. ^[96]

6.1.2 Paid Content

Paid Content ist ein aktuelles Thema und gerade bei den Printmedien ein Hoffnungsträger als künftiger Verkaufskanal. Hierzu ist es für die Verlage jedoch unabdingbar, sich mit den durch das Internet geänderten Lesegewohnheiten ihrer Kunden zu befassen. Neue Zielgruppen gilt es zu erkennen und zu definieren und ihnen das für sie passende Angebot zu liefern. ^[43] Doch der Fokus der Bemühungen um neue Verkaufskanäle für Paid Content liegt für die Verleger derzeit im Geschäftsfeld Mobile^[98]. Zu unterscheiden sind hier zwei wesentliche Ziel- und Nutzergruppen: die Gelegenheitsnutzer und die Stammnutzer^[99]. Beide haben unterschiedliche Anforderungen an das kostenpflichtige Angebot und sind entsprechend zu bedienen.

Beide Nutzergruppen bergen einer Studie zufolge ein Risiko für die Content-Anbieter: wie in Abbildung 8 zu erkennen ist, sind über 60% der befragten Internetnutzer nicht bereit, Geld für journalistische Inhalte auf dem iPad zu bezahlen. Ähnliches ist für andere Plattformen anzunehmen. Gerade einmal jeder fünfte der Befragten wäre bereit, im Micropayment-Bereich (bis unter 5 Euro) für entsprechende Inhalte zu zahlen. Für die kritisch bewertende Zielgruppe journalistischer Inhalte ist die Qualität der Artikel und die Glaubwürdigkeit des Angebots von entscheidender Bedeutung, zum Beispiel bei Produkttests^[100].

Auch andere Branchen haben Paid Content für sich entdeckt. So gewinnen Online-Spiele, in denen einzelne Gegenstände wie zum Beispiel Rüstungen oder Waffen online zu Kleinstpreisen erstanden werden können, immer mehr zahlungsbereite Fans^[101].

Die Musikindustrie hat als Zielgruppe die bisherigen Käufer von Tonträgern erkannt und stellt das Vermarktungskonzept auf Paid Content über das Internet um^[102]. iTunes oder Portale wie musicload.de sind Beispiele für dieses Konzept. Statt ganzer Alben werden zusätzlich einzelne Lieder zum Kauf angeboten. Ähnliches gilt für die Filmindustrie, die ihre Zielgruppe zunehmend über Online-Videotheken und spezielle Plattformen wie iTunes ansprechen, während der Verkauf klassischer Datenträger rückläufig ist^[103]. Erweiternd lassen sich als Zielgruppe die Nutzer von Pay-TV-Angeboten nennen, bei denen einzelne Filme ähnlich einer Online-Videothek direkt auf dem Fernsehgerät ausgeliehen und angeschaut werden können.

Bei Besitzern von Smartphones wie etwa dem iPhone findet sich eine Zielgruppe von zahlungsbereiten Konsumenten^[104]. Gerade im Bereich von kleinen, leicht zu erwerbenden Handy-Applikationen, den sogenannten Apps, ist ein Wachstumsmarkt zu erkennen. ^[105]

Ein weiterer Zielmarkt für Paid Content ist der B2B-Bereich. Speziell zu Fortbildungszwecken werden Video-on-demand-Lösungen angeboten, um Schulungskosten für Firmen zu senken, da Seminare online abgehalten und Reisekosten eingespart werden können^[106].

6.1.3 Schnittmenge

Zur Entwicklung neuer Paid-Content-Geschäftsmodelle mittels Tablet Computing stellen sich nun die Fragen, wie die oben ermittelten Zielgruppen zusammengeführt werden können, welche neuen Zielgruppen sich daraus ergeben und welche Anwendungsbereiche generiert werden können.

Aus den genannten Zielgruppen lassen sich, wie in Abbildung 9 erkennbar, drei wesentliche ableiten^[107]:

1. Medien-Konsumenten: Die Gruppe der Medien-Konsumenten umfasst einen großen Teil der für Paid Content ausgemachten Zielgruppe. Die Schnittmenge zum Tablet Computing ergibt sich aus der Vereinigung mit der Gruppe der Multimedia-Konsumenten auf Geräten wie dem iPad. Hierzu zählen neben Audio- und Videoinhalten vor allem die Gruppe der Stammleser von online angebotenen Zeitungs- und Zeitschrifteninhalten. Jedoch auch Online-Spieler und Besitzer von Smartphones zählen dank der starken Verbreitung von Apps zu dieser Gruppe. Im wesentlichen ist diese Zielgruppe im privaten Bereich anzusiedeln. Die Nutzung im Businessbereich erscheint weniger tragfähig. Durch die heterogene Nachfrageverteilung der Konsumenten ergeben sich in diesem Sektor für die Entwicklung neuer Paid-Content-Geschäftsmodelle zahlreiche Optionen und auch Kombinationsmöglichkeiten bestehender Modelle.

2. Datenerfasser und Datenbearbeiter: Datenerfasser und -bearbeiter stammen primär aus dem professionellen Sektor. Diese Zielgruppe erfasst all diejenigen, die im Businessbereich sowohl Tablet Computer als auch Paid Content verwenden. Wie Abbildung 9 zeigt, steht die Gruppe der potentiellen Tablet-Nutzer einer Gruppe der Applikationsnutzer gegenüber. Aufgrund der Charakteristika von Apps als primär privat oder semi-professionell genutzte Programme (z.B. die Erfassung von Zählerständen) ergibt sich im Vergleich zu den spezialisierten Businesslösungen nur eine kleine Schnittmenge beider Zielgruppen. In diesem Sektor ist folglich kein großes Marktpotenzial zu erwarten.

3. Lehrende und Lernende: Als dritte wesentliche Zielgruppe kristallisiert sich der Bildungssektor heraus, also Lehrende und Lernende. Dies umfasst sowohl Lehrer und Schüler, als auch Professoren, Studenten, sonstige Trainer und Trainees. Für die Schaffung neuer Paid-Content-Modelle bieten sich auf Grund vieler Gemeinsamkeiten zwischen Benutzern von Tablet Computern und Käufern von Paid Content gute Möglichkeiten. So lassen sich semi-professionelle Applikationen als Paid Content für den Bildungsbereich vermarkten, beispielsweise Vokabeltrainer, Stundenpläne oder ähnliches. Die gleiche Zielgruppe kann jedoch auch Tablet Computer als Buchersatz sowie für Präsentationen oder Video-on-demand nutzen. Neben der Gruppe der Medien-Konsumenten ist für die Gruppe der Lehrenden und Lernenden das größte Marktpotential für neue Geschäftsmodelle zu erwarten.

6.2 Etablierung des Tablets als Ausgabemedium

Es darf als Grundvoraussetzung verstanden werden, dass Tablets ein verbreitetes und anerkanntes Ausgabemedium werden müssen, um Paid Content für diese Endgeräte wirtschaftlich anbieten zu können. Allen voran die Firma Apple spielt mit seinem Tablet iPad eine nicht unwesentliche Rolle bei der Verbreitung von Tablets, handelt es sich doch um ein, glaubt man den ersten Verkaufszahlen, massentaugliches Endgerät eines namhaften Herstellers.

Doch gilt es bei der Etablierung dieses Ausgabestandards einige Hürden zu beachten, die einen Erfolg verhindern können. Nicht die Tablets allein werden dabei über einen Erfolg entscheiden, viel wesentlicher sind in diesem Kontext die Angebote und Möglichkeiten, die ein solches Gerät bietet. Beschäftigen sich beispielsweise Verlage mit der Einführung von Paid Content Modellen auf Tablet Computern, ist die Auseinandersetzung mit der Erfolgschance des kostenpflichtigen Angebots obligatorisch. Denn es ist eine Selbstverständlichkeit für Internetnutzer, Informationen jederzeit und kostenlos zu erhalten. Im Umkehrschluss sind kostenpflichtige Angebote eine Abschreckung genau jener Nutzer, sobald sie auf einen Bezahlprozess gestoßen werden. Folglich suchen sich Nutzer ihre Informationen an anderer Stelle aufgrund der Erfahrung, sie woanders kostenlos erhalten zu können, ohne in ihrem "Grundrecht auf freie Informationen" beschnitten zu werden. ^[108]

Die hier genannten Digital Natives, junge Menschen, die mit dem Internet und Technik groß geworden sind, finden sich auch in den bereits analysierten Zielgruppen wieder - zum Teil in der Bildung, gehäuft bei den Medien-Konsumenten und bei einer langfristig-nachhaltigen Betrachtung auch im professionellen Umfeld. Für die Etablierung des Tablet mit Fokus auf Paid Content ist dies ein Problem, dessen Lösung möglicherweise im Ansatz scheitert, da die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Nutzer offenbar mit der generellen Struktur des Netzes korreliert. "Als etwas, das immer, überall und für alle verfügbar ist, ohne dass man es dabei anfassen könnte, wird die Nutzung der Internetinhalte implizit eher wie ein Recht betrachtet und nicht wie die Nutzung von Inhalten, die 'eigentlich' etwas kosten müssten, da sie ja auch auf ihren ursprünglichen Trägermedien wie Zeitschriften oder CDs etwas kosten." ^[109]

Zur erfolgreichen Etablierung von Tablets können dank der Bemühungen der Verlage Text-Inhalte einen entscheidenden Beitrag leisten, so es gelingt, eine zahlungswillige Zielgruppe für diese Inhalte zu finden. Eine Möglichkeit dessen kann die Ausweitung der eigenen Marke sein, die Schaffung von exklusiven Zusatzangeboten im Internet oder auf Tablet-PCs, ohne das bisherige Internetangebot nachträglich zu bepreisen. ^[110]

6.2.1 Kooperation von Paid-Content-Anbietern und Tablet-Herstellern im Marketing

Ein möglicher Ansatz zur Etablierung des Mediums Tablet als Ausgabegerät für Paid Content kann die Kooperation von Paid-Content-Anbietern und Tablet-Herstellern im Marketing sein. Neben der Schaffung bzw. Stärkung eines gemeinsamen Images eröffnet Cross-Marketing für beide Partner Zugang zu neuen Käuferschichten. Zudem könnte das Angebot an dadurch entstehenden Mehrwerten für die eigenen Kunden das Problem der Zahlungsunwilligkeit für bisher kostenlos verfügbare Inhalte lösen, da die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen, mit dem Angebot von Zusatzleistungen steigt. Doch neben der reinen Zusatzleistung stellt sich für Nutzer auch die Frage der Relevanz der Inhalte, eine Frage, die über den Kauf oder Nicht-Kauf entscheidet. ^[111]

Doch auch aus Kooperation erwachsen nicht zwangsläufig erfolgreiche Produkte. So konnte beispielsweise das WeTab, dessen Hersteller Neofonie eine Marketingkooperation mit dem Verlag Gruner+Jahr (Stern, Geo) einging, bei einer ersten Präsentation nicht überzeugen und sorgte für negative Berichterstattung in den Medien. Dieses Beispiel zeigt, dass beide Partner ein Risiko eingehen, durch Fehler des Anderen Marktnachteile zu erhalten.

Erfolgreiche Cross-Marketing-Kampagnen hingegen haben Apple und T-Mobile in den vergangenen Jahren initiiert. In gemeinsamen Werbespots wurde sowohl das Produkt iPhone, als auch der dazu passende Handy-Tarif präsentiert^[112].

6.2.2 Zielgruppengerechtes Marketing

Ein weiterer vielversprechender Ansatz zur Etablierung von Tablets ist ein zielgruppengerechtes Marketing und die Schaffung gewisser Abgrenzungsfaktoren gegenüber anderen Produkten^[113]. Zielführend erscheint die marketinggestützte Erzeugung eines "Must-have!"-Effektes in der jeweiligen Zielgruppe, also die Schaffung des Bedürfnisses nach dem neuartigen Produkt^[114]. Dabei spielt die Abstimmung der einzelnen Produktkomponenten eine wichtige Rolle, um einen Verstärkereffekt zu erzielen^[115]. Er ergibt sich aus dem subjektiven Mehrwert-Empfinden durch bestimmte Produkteigenschaften, beispielsweise der integrierte iBookstore im Apple iPad verbunden mit dem wertigen Image von Apple-Produkten.

Weiterhin sollte es bei der Vermarktung im Interesse der Anbieter sein, ein Bewusstsein und Verständnis für kostenpflichtige Inhalte zu schaffen, um den bereits angesprochenen Zahlungsunwillen von Internetnutzern zu mindern^[116]. Hierzu bedarf es einer Sensibilisierung für die Unterschiede zwischen Print- und Online-/Tablet-Medien und eine darauf basierende Segmentierung des Marktes.

Durch gezielte Marketing-Kampagnen in den jeweiligen Zielgruppen kann dann eine Akzeptanz und letztlich - als eigentliches Ziel - ein Bedarf an Tablet Computern sowie darauf verfügbaren kostenpflichtigen Inhalten generiert werden.

6.3 Differenzierungsstrategie

Entscheidend für den Erfolg beim Verkauf von journalistischem Paid Content im allgemeinen und auf Tablet Computern im speziellen ist der zusätzliche Nutzen und die Exklusivität des jeweiligen Angebots. Hierbei gilt es, sich sowohl von den kostenlosen Angeboten im Web als auch von der gedruckten Zeitung abzugrenzen, um so als eigenständiges Produkt mit klar erkennbarem USP (Unique Selling Proposition) wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden. Hierbei ist eine klare Strategie notwendig, die von den potentiellen Kunden ernst genommen werden kann: "'Ein bisschen iPad' wäre wie ein bisschen schwanger. Nutzer sind anspruchsvoll; die Messlatte liegt hoch."^[117]

6.3.1 Abgrenzung von kostenlosen Web-Inhalten

Die Anbieter von Paid Content haben nach wie vor das Problem, dass ihre kostenpflichtigen Angebote oft in direkter Konkurrenz zu kostenlosen Angeboten stehen. "Mainstream-Nachrichten, die einen großen Teil der aktuellen Nachrichten ausmachen, weil aktuelles Weltgeschehen in jedem Nachrichtenangebot berichtet wird, lassen sich nicht verkaufen. Es gibt zu viele kostenlose Alternativen. Auch die nutzerfreundlichste Aufbereitung kann also nicht zum Kauf animieren, wenn der gleiche oder zumindest sehr ähnliche Content bei anderen Anbietern kostenlos zu beziehen ist."^[118] Wichtig sind also eine klare Abgrenzung zu kostenlosen Angeboten und ein deutlich erkennbarer Mehrwert im Vergleich zu diesen.

Wichtigstes Kriterium zur Abgrenzung gegenüber kostenlosen Inhalten wäre also eine Verknüpfung der Aktualität des Internets mit der journalistischen Tiefe einer gedruckten Zeitung sowie exklusive Inhalte, die auch verschiedene Nischen bedienen können. Zudem ist eine verstärkte Nutzung von Audio- und Videoinhalten notwendig^[119].

Eine teilweise Abkehr von der häufig zitierten "Kostenlos-Kultur" im Internet könnte das neue Medium der Tablet Computer durch seine haptischen Eigenschaften und die Vermittlung einer höheren Wertigkeit erleichtern^[120]. Zudem vertrauen die Verlage bereits jetzt in ihrer Paid-Content-Strategie auf die bewährten Apps, die vor allem beim iPhone positive Ergebnisse verzeichnen konnten^[121]. Apps, die die positiven Eigenschaften der Tablets, wie z.B. die Multitouch-Bedienung oder die angepasste Darstellung der Inhalte in Hoch- und Querformaten, beinhalten, können sich bereits durch ihre Erscheinung von der ordinären Internetseite abheben. Hinzu kommen optimalerweise die dem Print-Produkt zugeschriebenen Vorteile der besseren Lesbarkeit und Strukturierung. Die Inhalte auf dem Tablet bilden zwar nicht, wie beim ePaper, die gedruckte Zeitung exakt ab aber nähern sich in der Form der Darstellung dieser an. Auch eine adäquate Möglichkeit zum Ausdruck einzelner Inhalte sowie eine Möglichkeit zur Recherche im jeweiligen Archiv sollten gegeben sein. Werbemittel müssten entfallen oder deutlich eleganter und dezenter in die Inhalte integriert werden, als das derzeit auf den meisten Nachrichtenportalen der Fall ist. Diese Funktionen werden zum Beispiel bereits von der iPad App des Wallstreet Journals weitestgehend umgesetzt^[122].

Abbildung 10: iPad App des Wallstreet Journal: Titelseite im Hochformat mit print-ähnlichem Layout, Suchfunktion (oben rechts), Navigationselementen (unten rechts) und dezentem Werbemittel (unten links)	Abbildung 11: iPad App des Wallstreet Journal: Homescreen mit Ausgaben-Auswahl und Zugriff auf individuell gespeicherte Inhalte
	Abbildung 12: iPad App des Wallstreet Journal: Seite im Querformat mit print-ähnlichem Layout, Navigationselementen (unten rechts) und dezentem Werbemittel (unten links)

6.3.2 Abgrenzung von kostenpflichtigen Print-Inhalten

Auch zur Abgrenzung gegenüber den bestehenden kostenpflichtigen Print-Inhalten steht eine Verknüpfung der positiven Eigenschaften einer gedruckten Zeitung mit denen eines digitalen Mediums wie dem Internet im Mittelpunkt. Anders als eine Zeitung ist das digitale Medium flexibel, individualisierbar und kann beliebig oft mit aktuelleren Informationen bestückt werden.

Paid-Content-Angebote auf Tablet Computern sollten somit individuell durch den Nutzer beeinflusst werden können. Es können bestimmte Interessengebiete bevorzugt angezeigt und bevorzugte Inhalte als Bookmark abgelegt werden. Hinzu kommen Audio- und Videoinhalte sowie Such- und Archivfunktionen. Ein weiterer Vorteil ist die Hypertextualität, also die Möglichkeit, direkt zu verwandten Inhalten weitergeleitet zu werden. Gleichzeitig ist ein Tablet auch mobil nutzbar.

Ein großer Vorteil für die Anbieter ergibt sich durch die Möglichkeit, eine deutliche Verbesserung der Kosteneffizienz zu erzielen. Die Kosten für den Aufbau und Betrieb der Infrastruktur zur Produktion einer gedruckten Zeitung sind immens^[123]. Neben der Erstellung der Inhalte müssen diese aufwändig für den Druck vorbereitet und auf großen Rotationsmaschinen gedruckt werden. Hierbei werden auch große Mengen an Papier benötigt^[124]. Hinzu kommt eine aufwändige Logistik für die Zustellung der Endprodukte an die Verkaufsstellen sowie die Abonnenten. Rund die Hälfte der Kosten bei der Herstellung einer Zeitung entfallen auf die Bereiche Technische Herstellung und Vertrieb, nur ein Viertel auf die Leistung der Redaktion^[125]. Rein digitale Inhalte können mit einem Bruchteil dieses Aufwands und der damit verbundenen Kosten aufbereitet und vertrieben werden. Dieser Kostenvorteil muss sich allerdings auch in einem gegenüber dem vergleichbaren Print-Angebot niedrigeren Preis niederschlagen.

6.4 Technische Möglichkeiten für plattformübergreifende Angebote

Die Vielzahl der gerade entstehenden Plattformen für Tablet Computing machen es für die Anbieter von Paid Content notwendig, über plattformübergreifende Angebote nachzudenken. So sollten alleine aus Kosten- und Effizienzgründen die verschiedenen Tablets aber auch z.B. Smartphones mit einer zentralen Technologiebasis bedient werden können. Auch wenn derzeit das iPad noch das einzige nennenswerte Tablet am Markt ist, bereiten sich die meisten Verlage bereits mit plattformübergreifenden Lösungen auf die kommenden Tablets vor^[126].

Mehrere Ansätze werden bereits verfolgt. So soll die von Neofonie angebotene Publishing-Plattform WeMagazine neben dem WeTab auch das iPad oder das iPhone bestücken können^[127]. Weiterhin hat Adobe mit dem Digital Viewer eine offene Technologie zur Umwandlung von Print- in digitale Inhalte für Tablets vorgestellt^[128]. Hiermit wurde bereits die iPad-App des Magazins Wired realisiert. Der Digital Viewer ist jedoch sehr eng an Adobes InDesign gebunden. In Deutschland ist unter Führung von Bertelsmann ein Online-Kiosk geplant^[129]. Dieser soll ebenfalls mehrere Plattformen wie das iPad, den Kindle aber auch klassische Paid Content Angebote im Webbrowser bedienen. Neben der technischen Infrastruktur, die den Verlagen angeboten werden soll, ist auch eine gemeinsame Vermarktung und eine Positionierung des Kiosks als eigenständiges Produkt geplant. Zudem sollen die künftigen Kunden eine direkte Geschäftsbeziehung mit den jeweiligen Verlagen eingehen. Apple würde hier bspw. nicht mitverdienen. Auch eine Vorselektion oder Zensur der Inhalte soll nicht stattfinden.

Ebenfalls nennenswert ist Appcelerator Titanium, das bereits aus einer Code-Basis native Apps für das iPhone sowie Android aber auch Desktop-Anwendungen generieren kann^[130]. Dieses hat vor kurzem auch den Support des iPads integriert^[131]. Appcelerator Titanium richtet sich nicht konkret an Content-Anbieter, könnte aber durchaus entsprechend erweitert und angepasst werden.

Mit derartigen Lösungen könnten die Paid Content Anbieter nicht nur Kosten sparen sondern gleichzeitig ihre Angebote effizienter verteilen, eine größere Reichweite erzielen sowie eine größere Zielgruppe ansprechen.

7 Chancen und Risiken

Ein Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Betrachtung der möglichen künftigen Entwicklungen im Bereich von Tablet Computern und Paid Content. In den vorigen Abschnitten wurde bereits mehrfach auf Chancen und Herausforderungen spezieller Technik- und Vermarktungsmodelle eingegangen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Paid-Content-Anbieter den eigenen Erfolg weitestgehend selbst in der Hand haben, jedoch zahlreiche Herausforderungen bewältigen müssen.

Insbesondere die Verlagsbranche sieht ihre Zukunftschancen in der Vermarktung der eigenen Inhalte auf Tablets wie dem iPad oder dem WeTab. Einige Early Adopter stellen bereits Apps zur Verfügung und gehen mit geteiltem Erfolg Kooperationen mit den Herstellern ein. Ausweitungen der Kooperationen in Bereichen der Entwicklung und Vermarktung haben das Potenzial, Paid Content auf Tablets zum Erfolg zu verhelfen, wenn die Besonderheiten des Marktes Beachtung finden.

Paid Content Anbietern fiel es bislang schwer, die eigenen kostenpflichtigen Angebote von den oftmals qualitativ gleichwertigen kostenlosen Inhalten abzugrenzen. Durch dieses unklare Selbstbild entstehen für Kunden undurchsichtige Vermarktungsmodelle, die Kunden vom Kauf abhalten anstatt sie dazu zu animieren. Statt der Schaffung klarer Strukturen beharrt die Verlagsbranche jedoch seit 15 Jahren auf dieser Praxis und sucht nach einem funktionierenden Konzept^[132].

Nicht zuletzt der Ausspruch "Information wants to be free" ^[133] zeigt die Problematik des Themas deutlich. Es ist anzunehmen, dass die reine Informationsverbreitung nicht zum Erfolg führen kann, da diese seit Anbeginn des Internets als Grundrecht verstanden wird und die Veränderung dieser Doktrin durch reines Marketing unwahrscheinlich erscheint.

Kompromissansätze existieren bereits, doch gilt es deren Machbarkeit in der Praxis auszuloten. Plattformübergreifende Angebote können die Reichweite und Akzeptanz von tabletbasiertem Content positiv beeinflussen und die Generierung von Zusatzangeboten und Mehrwerten für zahlende Kunden statt bloßen Kopierens von Print- auf Online-Medien erhöht die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen signifikant.

Vereinzelt halten sich Tablet-Hersteller und Content-Anbieter durch Urheberrechtsdebatten jedoch selber vom eigenen Erfolg ab und verschrecken durch eigenmächtigen Zugriff auf die Geräte ihre Kundschaft.

8 Schlussbetrachtung

Diese Fallstudie hat gezeigt, dass Tablet Computer ein außerordentlich gutes Medium für Paid Content sein können. Das Potenzial der Tablets im allgemeinen ist groß und ihre haptischen Eigenschaften lassen ein Print-ähnliches Leseerlebnis zu. Diese neue Wertigkeit wird die Chancen von Paid Content verbessern. Hinzu kommt eine grundsätzlich vorhandene Bereitschaft der Tablet-Benutzer, Geld für wertige und exklusive Inhalte (z.B. Apps) auszugeben. Die Tablets können so einige der Schwachpunkte bei bestehenden Paid-Content-Modellen, wie z.B. ePaper, ausgleichen. Besonders wichtig wird es für die Anbieter sein, exklusive neue Produkte zu etablieren. Die Tablet-Ausgabe muss die Aktualität des Internets mit der Tiefe der gedruckten Zeitung verknüpfen und darf keineswegs ein reines Nebenprodukt der bestehenden Online-Portale und Print-Produkte sein.

Die ersten Anbieter haben bereits ihre Apps für Apples iPad auf den Markt gebracht. Kurzfristig wird es wohl auch die einzige Plattform mit einer nennenswerten Reichweite bleiben. Andere Plattformen wie das WeTab, Amazons Kindle oder Googles Android haben aber ebenfalls das Potenzial, zu einem bedeutsamen Vertriebsweg für Paid Content zu werden. Hier besteht die Herausforderung für die Anbieter insbesondere darin, möglichst kostengünstig plattformübergreifende Angebote mit einer gemeinsamen technischen Basis zu entwickeln. Besonders interessant für den deutschen Markt wird hier sicherlich die Initiative von Bertelsmann zu einem digitalen Kiosk sein. Gleichzeitig gilt es, zu beobachten, wie der Markt der Tablets sich konsolidieren wird und ob es den Paid-Content-Anbietern letztlich gelingt, Bezahlinhalte salonfähig zu machen. Der Erfolg der Kombination Tablet/Paid Content hängt nicht zuletzt an der Findung geeigneter Marketingstrategien und Koopertationen der Anbieter zur Etablierung von plattformübergreifenden "Paid Tablet Content"-Standards ab.

"[...]Kurz: iPad und Konsorten bieten der Branche zwar einen zusätzlichen Vertriebskanal, lösen aber nicht ihre grundlegenden Probleme. «Das kann nur die Medienindustrie selbst tun», sagt Alexander Mogg, Medienexperte bei der Unternehmensberatung Roland Berger. «Sie muss endlich die richtigen Geschäftsmodelle finden!»"^[134]

9 Fußnoten

1. ↑ vgl. Pimpl, Neises (2010)
2. ↑ Fehr (2003), S. 3
3. ↑ Bucher et al. (2003), S. 434
4. ↑ ebd.
5. ↑ vgl. ebd.
6. ↑ vgl. Friedrichsen, Brunner (2007), S. 419
7. ↑ vgl. BDZV (2010)
8. ↑ vgl. Wadlinger (2010)
9. ↑ Stand: 15.05.2010, Die Preise für die Print-Abonnements können regional variieren. Die gewählten Beispielzahlen gelten für einen Bezug im Gebiet Düsseldorf/Neuss sind jedoch für den Vergleich zwischen ePaper und Print bundesweit aussagekräftig.
10. ↑ vgl. Patalong (2010a)
11. ↑ Bucher et al. (2003), S. 437
12. ↑ vgl. ebd., S. 437 f.
13. ↑ vgl. ebd., S. 439
14. ↑ vgl. ebd., S. 443
15. ↑ Anders verhält es sich beim Online-Archiv des SPIEGEL. Hier muss lediglich für Inhalte der vergangenen zwei Wochen bezahlt werden. Alle weiteren sind kostenfrei verfügbar.
16. ↑ vgl. F.A.Z.-Archiv (2010)
17. ↑ vgl. GBI-Genios (2010a)
18. ↑ vgl. GBI-Genios (2010b)
19. ↑ vgl. GBI-Genios (2010c)
20. ↑ vgl. Adler, Klein, Häuser (2004), S. 6
21. ↑ vgl. ibi research (2010)
22. ↑ Adler, Klein, Häuser (2004)
23. ↑ Auszug einiger Anbieter:
    • PayPal
    • Google Checkout
    • Click & Buy
    • micropayment.de
24. ↑ Auszug einiger Nutzer:
    • Kauf einzelner Zeitungsartikel (z.B. Stiftung Warentest, NYT)
    • Kauf einzelner Musikstücke (z.B. Amazon, Musicload.de)
    • Kauf von ergänzenden Spielinhalten
      • MMORPGs
        • World of Warcraft
        • Runes of Magic
25. ↑ vgl. Adler, Klein, Häuser (2004), S. 33
26. ↑ ^{26,0 26,1} Apple (2010a)
27. ↑ vgl. Amazon (2010a)
28. ↑ Heuzeroth (2010)
29. ↑ für Deutschland nicht geplant; vgl. Heise (2010a)
30. ↑ vgl. Wooldridge, Schneider (2010), S. 150
31. ↑ Patalong (2010b)
32. ↑ vgl. Terra-Codes (2010)
33. ↑ vgl. Apple (2010b)
34. ↑ vgl. Apple (2010c)
35. ↑ Ricker (2010)
36. ↑ vgl. Marsal (2010)
37. ↑ vgl. Fraunhofer IAO (2010)
38. ↑ vgl. Apple (2010d)
39. ↑ vgl. Apple (2010e)
40. ↑ vgl. Wilcox (2010)
41. ↑ vgl. Mast, Spachmann (2010)
42. ↑ vgl. Handelsblatt (2010)
43. ↑ ^{43,0 43,1} Reckert (2010)
44. ↑ Widmann (2009)
45. ↑ vgl. Chitu (2006)
46. ↑ vgl. YouGovPsychonomics (2010)
47. ↑ ^{47,0 47,1} Heise (2010b)
48. ↑ Strehlitz (2009)
49. ↑ vgl. Held (2010)
50. ↑ vgl. Carton (2010)
51. ↑ vgl. Westphal, André (2010)
52. ↑ vgl. ebd
53. ↑ vgl. Nielsen Norman (2010)
54. ↑ ^{54,0 54,1} Der Standard (2010a)
55. ↑ vgl. Neofonie GmbH (2010a)
56. ↑ vgl. WeTab GmbH (2010a)
57. ↑ vgl. WeTab GmbH (2010b), S. 1
58. ↑ vgl. ebd.
59. ↑ vgl. ebd.
60. ↑ WeTab GmbH (2010c), S. 1
61. ↑ vgl. Neofonie GmbH (2010b), S. 1 f.
62. ↑ vgl. ebd.
63. ↑ WeTab GmbH (2010c), S. 1
64. ↑ vgl. Läng (2010)
65. ↑ vgl. Briegleb (2010)
66. ↑ vgl. Diskussion auf der WeTab-Seite bei Facebook, http://www.facebook.com/topic.php?uid=370880311612&topic=14820
67. ↑ ^{67,0 67,1 67,2} Pluta (2010)
68. ↑ vgl. Haupt (2009)
69. ↑ Amazon (2010b)
70. ↑ Sawall (2010)
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72. ↑ Amazon (2010c)
73. ↑ ^{73,0 73,1} vgl. ZDF (2010)
74. ↑ Arrington (2010)
75. ↑ ^{75,0 75,1} vgl. Seibert (2010)
76. ↑ vgl. Horrigan (2008)
77. ↑ vgl. Stone (2009)
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80. ↑ Marwan (2009)
81. ↑ vgl. Google Inc. (2010a)
82. ↑ vgl. Open Handset Alliance (2007)
83. ↑ vgl. Google Inc. (2010b)
84. ↑ vgl. Google Inc. (2010c)
85. ↑ vgl. Sheth (2010)
86. ↑ vgl. Phonereport.info (2010)
87. ↑ vgl. The NPD Group (2010)
88. ↑ vgl. Google Inc. (2010d)
89. ↑ vgl. Rubin (2010)
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93. ↑ vgl. Greif (2007)
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98. ↑ vgl. WUV (2010a)
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100. ↑ vgl. VNR (2010a)
101. ↑ vgl. WUV (2010b)
102. ↑ vgl. booz&co. (2010)
103. ↑ vgl. Adams Media Research (2009) sowie Statista(a)
104. ↑ vgl. Olswang (2009)
105. ↑ vgl. ebd.
106. ↑ vgl. Westphal (2010)
107. ↑ Die Anzahl der jeweils vertretenen Untergruppen lässt keine Rückschlüsse auf die Größe der Zielgruppe zu
108. ↑ vgl. LSP (2010), S. 19
109. ↑ vgl. LSP (2010), S. 20
110. ↑ vgl. LSP (2010), S. 27
111. ↑ vgl. d.core (2010)
112. ↑ Youtube (2007)
113. ↑ vgl. Zettel (2005)
114. ↑ vgl. Sadrieh, Schröder (2009)
115. ↑ vgl. Esch (2006)
116. ↑ vgl. Wiedmann (2004)
117. ↑ Lauff (2010)
118. ↑ Fehr (2005), S. 161
119. ↑ vgl. Kurp (2010b), S. 30
120. ↑ vgl. Kurp (2010a), S. 26 sowie Kurp (2010b), S. 29
121. ↑ vgl. Pauker (2010a)
122. ↑ vgl. Abbildungen 10, 11 und 12
123. ↑ Die Mediengruppe Rheinische Post investierte bspw. im Jahr 2001 92 Mio. EUR in die Erweiterung ihres Druckhauses, vgl. http://www.rp-online.de/info/wir-ueber-uns/druckereien.php
124. ↑ Im Jahr 2008 wurden rund 2,5 Mio. t Zeitungsdruckpapier verbraucht, vgl. http://www.bdzv.de/schaubilder+M5163667c582.html
125. ↑ vgl. Krones (2005), S. 15
126. ↑ vgl. Pauker (2010b)
127. ↑ vgl. Neofonie GmbH (2010b), S. 1
128. ↑ Adobe Systems Incorporated (2010)
129. ↑ vgl. Pimpl (2010)
130. ↑ vgl. Abbildung 13
131. ↑ vgl. Appcelerator, Inc (2010)
132. ↑ vgl. WM Bilanz (2010)
133. ↑ Stewart Brand auf der ersten Hackers' Conference 1984 in Marin County (Kalifornien)
134. ↑ WM Bilanz (2010)

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