Glaubwürdigkeit von Daten beim Reputation Management

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Name der Autoren:	Sascha Oberst, unnamed
Titel der Hausarbeit:	"Glaubwürdigkeit von Daten beim Reputation Management"
Hochschule und Studienort:	FOM Duisburg
Betreuer:	Dipl-Inf. (FH) Christian Schäfer

Wichtige Links:
Hinweise für Studenten
Fallstudie_Sommersemester_09

Inhaltsverzeichnis 1 Abkürzungsverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis 3 Einleitung 4 Grundlagen 4.1 Reputation 4.2 Reputation eines Unternehmens 4.3 Vier Dimensionen der Reputation 4.4 Reputationsmanagement 4.5 Online Reputationsmanagement (ORM) 5 Online Reputation und Verleumdung 5.1 Der Online Pranger 5.2 Cyber-Mobbing 5.3 Online Reputation und Bewerbungen 5.4 Online Reputation und Kaufentscheidung 5.5 Auswirkungen auf Unternehmen 5.6 Marketing Management Firmen 5.7 Glaubwürdige Websites 6 Beispiele aus der Praxis 7 Praxisbeispiel StudiVZ 7.1 Phase 1: Anlegen der fiktiven Person 7.2 Phase 2: Aufbau soziales Netzwerk 7.3 Phase 3: Schaffung des "Charakters" der Identität 7.4 Schlussbetrachtung Praxisbeispiel 8 Fazit 9 Fußnoten 10 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
ORM	Online Reputationsmanagement
AOL	America OnLine

2 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.	Abbildung
1	Produktinformationen denen Internetnutzer vertrauen
2	Vorbereitung von Kaufentscheidungen
3	Anmeldung im StudiVZ
4	Super Suche im StudiVZ

3 Einleitung

Im Internet hat jeder Mensch, jede Firma und auch jedes Produkt einen Ruf.^[1]
Aus diesem Satz ergeben sich verschiedene Fragen wie zum Beispiel:
Wie ist der Ruf entstanden?
oder
Wie Glaubwürdig sind diese Informationen über Personen, Produkte oder auch über Unternehmen respektive Anbietern?

Online Reputation nimmt einen immer wichtigeren Status in unserer Gesellschaft ein. Auswirkungen zeigen sich zum Beispiel im Zusammenhang mit Bewerbungen oder den Kauf von verschiedenen Produkten welche zunehmend im Internet verglichen werden. Online Reputation ist sogar im Stande das Leben von Personen komplett zu zerstören. In diesem Zusammenhang spielt die Frage nach dem Vertrauen ebenso wie die Zuverlässigkeit, die Glaubwürdigkeit und dem verantwortungsvollen Umgang mit den Informationen eine entscheidende Rolle. Diese Gesichtspunkte zu den Informationen im Internet werden im späteren Verlauf dieser Fallstudie als die vier Dimensionen der Reputation weiter erläutert und sind Grundlage für die Frage nach der Glaubwürdigkeit von Informationen im Reputation Management. Im Rahmen der Fallstudie werden wir anhand von verschiedenen Ereignissen, die Auslöser für größere Unruhen waren und Informationen von Gesellschaften, welche an der aktiven Reputationsverbesserung ihrer Klienten arbeiten aufzeigen, dass ein sorgsamer Umgang mit Daten aus dem Internet und ebenso ein gesundes Maß an Misstrauen gegenüber diesen Informationen durchaus berechtigt ist. Zudem werden wir an einem Praxisbeispiel erläutern, wie es um die Glaubwürdigkeit der Informationen auf verschiedenen Community Plattformen wie zum Beispiel StudiVZ bestellt ist. Abschließend gehen wir darauf ein, wie man die Richtigkeit der Daten überprüfen kann um zu Vermeiden durch falsche Informationen Fehlentscheidungen zu treffen zum Beispiel im Bezug auf den Kauf von Produkten.

4 Grundlagen

4.1 Reputation

Wir leben im Zeitalter der Inszenierung und der medialen Selbstdarstellung, unsere öffentliche Reputation ist damit ein entscheidender Teil unserer Persönlichkeit.^[2] Das Wort Reputation entstammt dem lateinischen „reputatio“ was so viel bedeutet wie die Erwägung oder die Berechnung. In seiner Grundbedeutung wird ihm der Ruf eines Menschen einer Gruppe oder Organisation zugeordnet.^[3] Der Ruf den ein Mensch genießt macht diesen berechenbar und lässt somit leichter auf künftige Aktionen oder Verhaltensweisen schließen. Dies gilt auch im Zusammenhang mit Gruppen oder Organisationen.

4.2 Reputation eines Unternehmens

Reputation eines Unternehmens bedeutet im Gegensatz zum Image eines Unternehmens nicht die momentane Darstellung einer Unternehmung nach außen, sondern den sich über einen langen Zeitraum hinweg entwickelten Ruf. Die Volatilität des „Images“ kann sehr schnell durch entsprechende Maßnahmen verändert werden. Eine schlechte Reputation hingegen kann einer Unternehmung nachhaltig schaden.

4.3 Vier Dimensionen der Reputation

Laut Burkhard lässt sich die Reputation in vier Dimensionen Charakterisieren:

• Glaubwürdigkeit
• Zuverlässigkeit
• Vertrauenswürdigkeit und
• Verantwortung
  

Glaubwürdigkeit ist für die Reputation von entscheidender Bedeutung, wenn man Informationen von Personen, auf Websites oder aus den Nachrichten nicht glaubt, haben die Informationen so gut wie keine Bedeutung. Zu beachten ist allerdings, dass Menschen einen unterschiedlichen Anspruch an die Glaubwürdigkeit von Informationen haben. Für einige Menschen entsprechen Aussagen der Wahrheit nur weil sie irgendwo geschrieben stehen, oder weil es ihnen ein Freund erzählt hat.
Die Vertrauenswürdigkeit im Reputationsmanagement bedeutet durch die gewonnenen Informationen auf zum Beispiel künftige Verhaltensweisen von Personen schließen zu können. Bestätigen sich diese Prognosen, gelten die Informationen als vertrauenswürdig. Es ist jedoch schwierig abzuwägen, welche Informationen vertrauenswürdig sind bevor diese kontrolliert werden konnten, deshalb wird in der heutigen Zeit auch zunehmend die Anzahl von Aussagen zu einem Produkt wie zum Beispiel Hotels relevant. Das mehrfache Bestätigen von Informationen, macht diese Daten vertrauenswürdig. Dieser Grundsatz gilt auch im Zusammenhang von Aussagen über Personen oder Unternehmen.
In der Reputation ist die Zuverlässigkeit von starker Bedeutung, wenn es um die Aktualität von Daten geht. Informationen über ein Unternehmen die mehrere Jahre alt sind, können keine zuverlässige Aussage über Verhaltensweisen des Unternehmens auf bestimmte Situationen liefern, da sich die gesamte Struktur des Unternehmens gewandelt haben kann. Auch Informationen darüber wie sich eine Person im Kindergarten verhalten hat oder darüber, wie ein Produkt vor drei Jahren war, lassen keine zuverlässigen Angaben über diese zur heutigen Zeit machen.
Die letzte Dimension der Reputation ist die Verantwortung. Verantwortung tragen vor allem die Personen, welche Informationen der Öffentlichkeit anbieten. Werden Informationen preisgegeben die gegen die oben genannten Dimensionen auf irgendeine Weise verstoßen und sind diese nicht als solche zu erkennen, kann es leicht dazu kommen, dass sich diese falschen Aussagen verbreiten. Aus diesem Grund ist ein verantwortungsvoller Umgang mit Informationen für die Reputation besonders wichtig.

4.4 Reputationsmanagement

Dem Aufbau, der Überwachung und der Verbesserung dieser Dimensionen widmet sich das Reputationsmanagement. Burkhard schreibt dazu:“Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessensgruppen und reflektiert die Unternehmenskultur, es ist kein opportunistisches Lippenbekenntnis.“ Da in der heutigen Zeit nicht nur Unternehmen im Internet vertreten sind sondern nahezu jeder Mensch einen Ruf hat, welcher durchaus für künftige Bewerbungen ausschlaggebend sein kann, resultiert daraus dass ein sorgsamer Umgang mit der Reputation eines Menschen oder einer Unternehmung unabdingbar für ein Erfolgreiches bestehen in der Wirtschaft ist.

4.5 Online Reputationsmanagement (ORM)

In der heutigen Zeit verbreiten sich Informationen wie ein Lauffeuer. Ein Medium der heutigen Zeit trägt maßgeblich dazu bei: das Internet. Heutzutage präsentiert sich jede Firma und viele Privatpersonen im Internet. Statistiken belegen, das mittlerweile jeder zweite im Alter von 10-30 auf irgendeine Art im Internet vertreten ist. Dazu dienlich sind vielseitige Portale auf denen man beispielsweise Profile anlegen kann, zu dem erweitern Homepages, Chatrooms, Blogs und seit einiger Zeit das "Twittern" die Möglichkeiten, seine Meinung im Worldwide Web zu äußern und sich selbst zu präsentieren. Häufig unberücksichtigt bleibt dabei, das Informationen oder Daten die einmal im Netz bestand hatten, nur sehr schwer (wenn überhaupt) wieder entfernt werden können. Zu bedenken ist ebenfalls das dritte Zugang zu diesen Daten haben und diese auf verschiedenste Art und Weise beeinflussen können. Dies führt häufig zu dem Problem, das beispielsweise Bilder oder Informationen aus Blogs auftauchen, welche sich unvorteilhaft auf das Gesamtbild eines Bewerbers auswirken können.
Für Firmen bedeutet der Umgang mit dem ORM eine Chance, schnellstmöglich eine positive Darstellung der Unternehmung global präsentieren zu können. Die Kehrseite der Reputation im Internet bedeutet Rufschädigung. Derlei Informationen - seien sie wahr oder nicht - sind dazu im Stande einem Unternehmen oder auch einer Privatperson dauerhaft zu Schaden.

5 Online Reputation und Verleumdung

5.1 Der Online Pranger

Ich bin, wer ich in den Augen der anderen bin. Was man sich über uns erzählt, aber auch was über uns zu lesen ist, prägt entscheidend unseren Ruf: Kann man dem vertrauen? Ist er/sie kompetent, hilfsbereit, ein/e nette/r Kerl/Frau? Welche Freunde hat er/sie? Werde ich von ihm/Ihr profitieren? Oder wird er/sie mir schaden?^[4]

Verleumdungen und nicht nachweisbare Behauptungen können verheerende Folgen haben, weil wir nicht wirklich wissen, was daran wahr und was erlogen ist.^[5]

Ein Beispiel hierfür sorgte am 12. September 2007 für Aufruhr, als auf der Plattform Wikileaks ein schreiben veröffentlicht wurde, in dem die Bundeskanzlerin einen Brief der Schweizer Privatbank Julius Bär erhielt in dem sie aufgefordert wurde, ihre Konten im britischen Offshore-Paradies Guernsey zu schließen. Nach eingehender Prüfung des Schreibens erwies sich dieses jedoch als eine Fälschung. In einem weiteren Beispiel solcher Verdächtigungen sahen sich zahlreiche Kunden der oben genannten Bank der Anschuldigung gegenüber, Zahlungsvorgänge auf Konten der Cayman Islands getätigt zu haben, um ihr Vermögen in Millionenhöhe zu verstecken. Die Daten waren sehr detailliert, mit Namen und Adressen, für Besucher des Online-Prangers wikileaks.org zugänglich.

Der Begriff „Leaks“ steht für Informationen von Insidern, die ohne Genehmigung durchgesickert sind.^[6] Die in der Veröffentlichung genannten Kunden wirkten zunächst des millionenschweren Versteckens ihrer Vermögen überführt, nach eingehender Prüfung wurde jedoch deutlich, das nicht alle Anschuldigungen gerechtfertigt waren.^[7] Auch in diesem Beispiel stellt sich dem Benutzer die Frage, wie glaubwürdig und zuverlässig solche Daten sind. Fakt ist, dass Informationen die einmal im Internet veröffentlicht wurden, selbst nach ihrer Löschung oder Richtigstellung bestand haben und für eine schlechte Reputation der Betroffenen sorgen.

5.2 Cyber-Mobbing

Der Begriff des Cyber-Mobbings bezeichnet die Nutzung moderner Kommunikationsmedien wie zum Beispiel das Internet, um anderen Menschen zu schaden. Geprägt wurde der Begriff vor allem im Zusammenhang mit Schülern, welche ihre Lehrer oder auch andere Schüler auf diese Art und Weise bloß stellen. Diese Art der Verleumdung ging sogar so weit, dass sich im US-Bundestaat Missouri 2008 ein Suizidfall eines Teenagers ereignet hat.
An diesem Fall lässt sich leicht nachvollziehen, welches enorme Ausmaß eine Schädigung des Rufes für einzelne Personen aber auch für Unternehmen hat. Im damaligen Fall konnte das Opfer des Cyber-Mobbings nicht mehr zwischen Virtualität und Realität unterscheiden.^[8]

5.3 Online Reputation und Bewerbungen

Sie möchten sich auf einen neuen gut bezahlten Job bewerben, dann sollte klar sein, dass mittlerweile 30% aller Personalchefs die Namen der Bewerber in eine Suchmaschine eingeben, um sich Anhand der Ergebnisse einen ersten Eindruck über den potentiellen Mitarbeiter zu verschaffen.^[9] Aus diesem Fakt und der Tatsache das in US-Unternehmen nahezu jeder zehnte Mitarbeiter aufgrund von Äußerungen im Internet gekündigt wird ^[10] ist auf eine einwandfreie Reputation im Internet unbedingt Wert zu legen. Heutzutage ist nicht auszuschließen das es Personen gibt, welche dem Ruf anderer Schaden wollen um eventuelle Vorteile daraus zu ziehen.

5.4 Online Reputation und Kaufentscheidung

Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte, Marken und Unternehmen im Internet. Gleichzeitig veröffentlichen immer mehr Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen online auf den zahlreichen Web 2.0-Plattformen. Der "gute" Ruf im Internet wird für Firmen immer entscheidender.^[11]
Dies belegt auch eine Studie der PR-Agentur Hotwire und des Marktforschungsinstitutes Ipsos. Demnach haben 30 Prozent der deutschen Internetnutzer bereits ein Produkt nicht gekauft, weil sie im Internet negative Kommentare oder Kritiken gelesen haben.^[12]
Aus der Studie geht ebenfalls hervor das durch diese Art der Reputation positive Effekte bezüglich der Unternehmen und Produkte entstehen. Diesbezüglich würden mehr als 50% der Deutschen zu einer positiven Kaufentscheidung gelangen, wenn sie zuvor positive Bewertungen anderer Käufer finden würden.

Aus den Zahlen der obigen Abbildung geht hervor, dass deutsche Internetuser, Informationen aus Blogs, zunehmend Glaubwürdigkeit beimessen. Während 34 Prozent der deutschen Internetnutzer die klassischen Medien als glaubwürdige Informationsquelle bezeichnen, liegen Blogs mit 23 Prozent an zweiter Stelle.
Klassische Werbung schneidet mit 15 Prozent und E-Mail-Marketing mit 14 Prozent dagegen viel schlechter ab.^[13]
Folgende Abbildung verdeutlicht, welche erhebliche Rolle das Internet bei der Vorbereitung einer Kaufentscheidung spielt.

Heute werden Geschäftsführer und Verantwortliche immer wieder von Berichten aufgeschreckt, dass ein unbekannter Blogger im Internet etwas über eine Firma aufgedeckt hat und damit ein PR-Desaster losgetreten hat.^[14] Mit Einzug des „Web 2.0“ hat sich das Internet gewandelt und mehr und mehr Menschen beginnen Informationen, nicht nur privater Natur, sondern auch im Zusammenhang mit Erfahrungen, Erlebnissen, Produkten und Unternehmen zu veröffentlichen. Dieser Effekt trägt dazu bei dass Kaufentscheidungen vor letztendlichem Abschluss mit steigender Tendenz im Internet zu Stande kommen.
Die Ergebnisse der Studien lassen darauf schließen, das Firmen ihre online Reputation managen sollten, jedoch gilt wie an einem Beispiel für ORM von Waltmart und Edelman zu erkennen ist, dass sognannte „Fake Blogs“, welche von Unternehmen als reale Kundenmeinungen veröffentlicht werden^[15], das gesamte Image der Unternehmung, durch die Schnelllebigkeit des Internets, binnen weniger Tage negativ erscheinen lassen können. Somit tritt hier die Verantwortung der Firmen im Zusammenhang mit den Daten bei ihrer Reputation in den Vordergrund um eine Glaubwürdigkeit sicher zu stellen.

5.5 Auswirkungen auf Unternehmen

Durch die wachsende Transparenz geraten Unternehmen zunehmend unter Zugzwang ihre Reputation im Internet zu verbessern. Im positivsten Sinn bedeutet das, dass Unternehmen respektive Anbieter jedweder Art zunehmend auf die Qualität ihrer Produkte und/oder Angebote achten und durch den steigenden Wettbewerb stetig verbessern. Verifizieren der Daten

5.6 Marketing Management Firmen

Eine weitere Auswirkung des Trends der öffentlichen Bekanntmachung von Informationen hat eine Marktlücke für Unternehmen geschaffen, die mit der Reputationsverbesserung ihrer Klienten durch andauernde Kontrolle und kontinuierliche Beobachtung, der Foren, Bloggs und weiterer Online Informationsquellen, arbeiten. Dies bezieht sich auf Privatpersonen als auch auf Unternehmen. Eine Firma, die auf der Reputationsverbesserung von Privatpersonen spezialisiert ist, ist zum Beispiel „Dein Guter Ruf.de“. Die Firma „Revolvermänner“ hingegen arbeitet hauptsächlich mit der Online Reputation von Unternehmen. Genauer betrachtet geht mit der Arbeit dieser Unternehmen einher, das negative Informationen über Unternehmen respektive Produkte oder auch Privatpersonen, sollten diese der Wahrheit entsprechen oder nicht, vertuscht werden können. Diese Firmen arbeiten mit professionellen Tools zum Aufspüren von Informationen über ihre Klienten und nehmen ebenso Kontakt zu den Anbietern von Foren und Websites Kontakt auf, um eine negative Reputation zu verhindern.
Das Angebot der Firma „Revolvermänner“ der so genannte Online Reputationsmanagement Service lautet wie folgt:

• Online Reputation Management bezeichnet die Notwendigkeit, das wichtigste Kapital Ihres Unternehmens zu schützen: Ihren guten Ruf.
• Online Reputation Management heißt, die Darstellung Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte, Dienstleistungen und nicht zuletzt Ihrer Mitarbeiter im Internet einem permanenten Controlling zu unterziehen.
• Online Reputation Management bedeutet, den Markt zu überwachen, Mitbewerber zu kontrollieren und damit frühzeitig regulierend Eingreifen zu können.
• Gezieltes Online Reputation Management über das Monitoren relevanter Suchergebnisse in allen gängigen Suchmaschinen
• Um Ihre Online Reputation rund um die Uhr zu überwachen, erstellen wir eine eigens auf Ihr Anforderungsprofil zugeschnittene automatisierte Suchroutine
• Gezieltes Online Reputation Management über das Tracken der wichtigsten Groups (Google Groups, Yahoo Groups, AOL Groups, etc.)
• Individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten, definieren wir die wichtigsten Blogs, Message Boards & Foren und überwachen diese
• Präventiv schützen wir Ihre Online Reputation, indem wir den Content der Webpräsenzen Ihrer Konkurrenz regelmäßig kontrollieren
• Wir erstellen Snapshots von Personenprofilen, die sich im Internet über Ihr Unternehmen äußern, um festzustellen, ob Ihre Konkurrenz im Internet über Sie Gerüchte streut
• Wir unterziehen bestimmte Profile einer genaueren Beobachtung, um weitere Veröffentlichungen ausfindig zu machen
• Wir verfügen bei einem Angriff auf Ihre Online Reputation schnell und präzise über alle relevanten Informationen (Popularity, Credibility, Traffic, etc.), um Bedrohnungen realistisch einzuschätzen und gezielt Online Reputation Management Strategien abzuleiten
• Im Fall einer Schädigung Ihrer Online Reputation haben wir für jede erdenkliche Situationen einen praxiserprobten Maßnahmenkatalog, der schnell und effektiv greift^[16]
  

Ein Angebot der Firma „Dein Guter Ruf.de“ lautet:
Jedes Produkt hat eine Angabe zum Verfallsdatum, nur nicht die Daten im Internet. So kann es passieren, dass Ihre Kollegen, Freunde, Nachbarn mehr über Sie wissen als Sie selbst. Wissenschaftler sprechen von einem Kontrollverlust über Informationen. DEIN GUTER RUF.DE hat sich zur Aufgabe gemacht, Privatpersonen ein Stück Kontrolle und Schutz über die eigenen Daten im Internet zu ermöglichen.^[17]
Sie möchten, dass einige Daten oder Einträge über Sie aus dem Internet entfernt werden. Die fraglichen Daten aus Ihrem Identitäts-Report können ganz einfach per Mausklick von Ihnen ausgewählt werden. Wir starten und steuern den Prozess und setzen uns für die Entfernung bei den Webseitenbetreibern ein.^[18]
„Sie kennen bereits einen Eintrag und möchten uns für die Entfernung beauftragen - kein Problem. Einfach registrieren und los geht’s.“^[19]
Entnommen wurden diese Informationen von den Websites der Firmen selbst. Daraus konnten wir auch entnehmen, dass es auch möglich ist für 24,95€ einen Eintrag entfernen zu lassen. Angebote wie diese können sehr positive Auswirkungen haben, zum Beispiel für den Fall des Cyber-Mobbings. Jedoch ist zu bedenken, welche Informationen wirklich der kompletten Wahrheit entsprechen und welche lediglich eine „Schönheitskorrektur“ der Reputation darstellen, damit Unternehmen gegebenen Falls nicht die ganze Wahrheit über sich preisgeben müssen.

5.7 Glaubwürdige Websites

Anhand verschiedener Faktoren lässt sich auf die Glaubwürdigkeit von Websites in der Öffentlichkeit und dessen Inhalten schließen. Das belegt eine Studie aus dem Jahr 2006 die von dem Unternehmen Contentmanager.de mit 316 Personen durchgeführt wurde. Die Teilnehmer sollten beurteilen, welcher Faktor sich am negativsten auf die Glaubwürdigkeit einer Website auswirkt. Zur Wahl standen fünf Faktoren.
Die Umfrageergebnisse der Studie lauten wie folgt:

• Rechtschreib- und Grammatikfehler: 44,94 % (142 Stimmen)
• Seltene Aktualisierung: 27,53 % (87 Stimmen)
• Anonyme Quellen und Autoren: 12,66 % (40 Stimmen)
• Mangelnde User-Freundlichkeit der Website: 12,03 % (38 Stimmen)
• Geringer Bekanntheitsgrad der Website: 2,85 % (9 Stimmen) ^[20]

Eine Studie des Stanford Persuasive Technology Lab belegt: "Nur eine glaubwürdige Website ist eine erfolgreiche Website." Innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren befragten die amerikanischen Wissenschaftler 4500 Personen zum Thema Web-Glaubwürdigkeit und entwickelten zehn vertrauensbildende Maßnahmen für das Internet. ^[21] Die Ergebnisse der Studie werden als die zehn goldenen Regeln bezeichnet und lauten wie folgt:

1. Machen Sie es Ihrem User so leicht wie möglich, die Richtigkeit Ihrer Informationen nachzuprüfen (z.B. Links, Quellenangaben).
2. Zeigen Sie, dass eine real existierende Organisation hinter Ihrem Webauftritt steht (z.B. Foto vom Firmensitz, Unternehmenszahlen).
3. Heben Sie den Expertenstatus Ihrer Organisation hervor. Zeigen Sie, dass für Ihre Inhalte und Dienstleistungen Experten verantwortlich sind (z.B. Verweis auf Auszeichnungen, Mitgliedschaften).
4. Zeigen Sie, dass reale, vertrauenswürdige Personen hinter Ihrer Organisation stehen (z.B. Fotos, Kurzlebenslauf).
5. Machen Sie es Ihrem User so leicht wie möglich, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen (z.B. Kontaktformular).
6. Geben Sie Ihrer Website ein professionelles Design, das im Einklang mit Ihrem Unternehmensziel steht (Inhalte stehen jedoch im Vordergrund).
7. Achten Sie darauf, dass Ihre Website benutzerfreundlich und nützlich zugleich ist (leicht nachvollziehbare Navigation, relevante Inhalte).
8. Bringen Sie die Inhalte Ihrer Website auf den neuesten Stand (Datumsangabe der letzten Aktualisierung, Beseitigung von "dead links").
9. Setzen Sie werbliche Inhalte Dritter nur mit Vorsicht ein (keine PopUps!).
10. Vermeiden Sie Fehler aller Art, so geringfügig sie erscheinen mögen (wiederholtes Korrekturlesen – am besten auf Papier).^[22]

Machen sich mehr Website-Betreiber diese Regeln zu Eigen, könnte die Pauschalisierung "Printmedien sind glaubwürdiger als Online-Medien" bald als Vorurteil zu den Akten gelegt werden. Gerade was die ständige Aktualisierung und den Kontakt zwischen User und Autor anbelangt, ist das Online-Medium dem traditionellen Printmedium einen Schritt voraus. Diese Potentiale gilt es zu nutzen.^[23]
In Anbetracht der Ergebnisse dieser Studien lässt sich somit auch leicht darauf schließen, auf welche Faktoren man unbedingt achten sollte, um den Daten einer Website Vertrauen entgegenbringen zu können und welche Onlineinhalte einer hohen Wahrscheinlichkeit nach falsch sind. Wenn eine Seite diverse Fehler aufweist, ist dessen Inhalt auch meist unglaubwürdig. Wirkt die Website jedoch seriös und bietet die Möglichkeit auch außerhalb der virtuellen Umgebung Kontakt aufzunehmen, sind dessen Inhalte meistens vertrauenswürdig.

6 Beispiele aus der Praxis

• "Anfang 2008 wäre eine junge deutsche Pilotin mit Ihrer Lufthansa-Maschine beinahe beim Landeanflug auf Hamburg verunglückt. Damit weckte Sie das Interesse der Bild-Zeitung, die sich bei einer Recherche ihrer privaten Bilder und Inhalte im studentischen Netzwerk StudiVZ entdeckte. Die privaten Inhalte wurden von dem Boulevardmedium medial ausgeschlachtet, sodass die 24-jährige Pilotin eines Tages ihre privaten Online-Fotos und Vorlieben ohne Ihre Zustimmung in den Schlagzeilen der Zeitung wiederfand."^[24]
• "Ein wie ich finde besonders dramatischer (dummer?) Fall unüberlegter Meinungsäußerung in sozialen Netzwerken, hier dem StudiVZ, geht seit einigen Monaten durch die Presse. Mitarbeiter eines Brandenburger Hotels hatten sich in der StudiVZ Gruppe “Hängt den Storch” (der Storch ist das Logo des Hotels) ordentlich gegen ihren Chef ausgelassen und sich sogar in Zusammenhang mit einem ‘Gasangriff’ auf die Therme des Hotels gebracht.
  Der Hotelchef hat daraufhin 9 Angestellen fristlos gekündigt. Diese Kündigung ist jetzt jedoch vom Arbeitsgericht Cottbus in vier Fällen für unzulässig erklärt worden wie Heise meldet. Juristisch also ein Erfolg für die achtlosen Schreiber, karriereförderlich werden die verbalen Ausrutscher aber sicherlich nicht sein…"^[25]
• "Auftreten in Öffentlichkeit und Internet
  Was mache ich also wenn ich in der politischen Öffentlichkeit stehe? Naja, ich besaufe mich nicht vor Kameras, verkleide mich an Karneval nicht als Hitler (geht in Deutschland ja sowieso nicht), kaufe mir keine Klamotten von Lonsdale und Thor Steiner (auch wenn ich sie cool finde) und passe genrell auf was ich tue und sage.
  Aber sobald ich online bin kann lassen was ich will!
  Nein kannst du nicht. Du nicht, ich nicht und auch ein Thomas Müller nicht. Zur Sache: Der Thomas war (wie mehr als 20.000 andere Studenten auch) Mitglied in diesen StudiVZ Gruppen:
  Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten, Krieg ist scheiße, aber der Sound ist geil, Brot für die Welt – Fleisch für mich, Wär’ ich Kreuzritter gewesen, hätten wir Jerusalem noch
  Im Prinzip nichts schlimmes und natürlich lustig gemeint. Aber dürfen (angehende) Politiker diese Art von Humor öffentlich verbreiten? Bei der CDU nicht, denn Thomas Müller wurde vom Bundestagsabgeordneten und verteidigungspolitischen Sprecher der CDU im Bundestag Bernd Siebert seines Amtes als Geschäftsführer des CDU-Kreisverbandes Schwalm-Eder enthoben:
  [...] bei Bezeichnungen wie “Nach Frankreich fahr ich nur auf Ketten” hat der Spaß schon lange aufgehört. [... mir ist völlig unverständlich] wie sich ein Mensch mit einer solchen politischen Funktion überhaupt auf solchen Internetseiten tummeln [kann] (via WLZ FZ).
  Müllers weiterer Verbleib in CDU und JU ist noch ungewiss."^[26]

7 Praxisbeispiel StudiVZ

Im Folgenden wurde das soziale Netzwerk / Portal StudiVZ untersucht, ob die Schaffung einer fiktiven Person ohne größere Probleme und mit überschaubarem Zeitaufwand möglich ist. Wir haben uns für dieses Praxisbeispiel entschieden, da jeder Leser dieser Hausarbeit im Anschluss in eine Selbstreflexion gehen und sich fragen kann, ob er vielleicht selber bereits als Betroffener in einer vergleichbaren Situationen war. Nach Gesprächen in unseren Freundeskreisen gehen wir davon aus, dass sich bereits mehrere in dem nachfolgend Beschriebenen wiedergefunden haben.
Unser Vorgehen haben wir in verschiedene Phasen aufgeteilt:

7.1 Phase 1: Anlegen der fiktiven Person

Mittels eines frei ausgedachten Namens, persönlichen Informationen und frei über das Internet verfügbaren Fotos haben wir ein neues Profil auf der Seite StudiVZ angelegt:

Die Informationen und Daten über unsere fiktive Person haben wir uns mittels der umfangreichen Suchfunktion im Voraus bei vielen verschiedenen anderen Profilen zusammengesucht, um ein möglichst reelles Bild schaffen zu können:

Als Kontaktadresse wurde eine fiktive Mailadresse bei einem der vielen kostenlosen Anbieter angelegt. In den darauffolgenden Tagen galt es, ein soziales Netzwerk aufzubauen. Voraussetzung dafür war die richtige Kombination von freigegebenen Informationen über das Profil. Im Portal gibt es die Möglichkeit, persönliche Informationen den anderen Nutzern über die Privatsphäreeinstellungen (vorerst) nicht anzuzeigen. In diesem ersten Schritt soll folgendes auf unserem geschaffenen Profil angezeigt werden (Optionen laut StudiVZ):

• Meine Fotos (Links zu meinen Fotoalben und zu Fotos, auf denen ich verlinkt bin)
  • Begründung: Der erste Eindruck in Portalen ist oft der visuelle. Hier haben wir ansprechende Fotos ausgewählt, die in unseren Augen ein freundliches Auftreten wiederspiegeln. Wir haben in der Vorarbeit eine vielzahl an Fotos zu der Person gesammelt, damit wir in Zeitabständen die bereits hochgeladenen Fotos ergänzen / austauschen können. Auch dies soll dem Betrachter ein glaubwürdiges Profil vermitteln.
• Allgemeines (z.B. Studiengang, Geburtstag, Heimatstadt)
  • Begründung: Diese Informationen gehören zu der Identität der Person. Als Heimatstadt wurde eine Großstadt in Deutschland gewählt. Der Studiengang sollte auch nicht zu speziell sein, damit sich das Profil in eine vielzahl von ähnlichen eingliedern kann und kein Verdacht geweckt wird. Das Geburtsdatum schränkt zusammen mit den Fotos die später auswählbaren "Freunde" ein, da Personen in etwa gleichem Alter vertrauenswürdiger erscheinen.
• Kontakt (für Nicht-Freunde sowieso nicht sichtbar)
  • Begründung: Für die später hinzugefügten Freunde vermittelt dieser Punkt den Bezug zur Wirklichkeit. Zum Beispiel die angabe einer Website und eines gefakten Skype-Namens runden die Kontaktmöglichkeiten ab.
• Persönliches (z.B. Interessen, Vereine, Musikgeschmack)
  • Begründung: An dieser Stelle soll der Leser viel über die Person und deren Interessen erfahren können. Auch später bei der Kontaktaufnahme ist dieser Punkt sehr wichtig (gemeinsame Interessen).
• Arbeit (z.B. Firma)
  • Begründung: Wenn man sich viele Profile ansieht, kann man hier sehr lustig formulierte Tätigkeiten verpacken, die nicht einer konkreten Firma zugeordnet werden können.
• Lehrveranstaltungen
  • Begründung: Eine Mischung aus Lehrveranstaltungen aus den Vorjahren (Vorsicht: Gleiche Hochschule / Stadt wie zuvor angegeben!) und frei ausgedachten Veranstaltungen von anderne Profilen runden das Studienfach und einen ersten Eindruck der Person ab.
• Gruppen
  • Begründung: Laut unserer Erfahrung sagen Gruppenmitgliedschaften sehr viel über die Person aus. An dieser Stelle wurden wieder viele allgemeine Ansichten mit konkreten Gruppen über lokale Partys, Meetings und Kontakte vermischt. Auch über die Gruppenmitgliedschaft sollen später Kontaktaufnahmen gestartet werden.

Die nachfolgenden Bereiche werden vorerst "geheim" gehalten (u.a. da diese noch nicht gefüllt sind):

• Freundeslisten, Gemeinsame Freunde
  • Begründung: Anfangs sind uns noch keine Freunde zugeordnet und die ersten Betrachter sollen den Eindruck bekommen, dass wir diese der Allgemeinheit ausgeblendet haben.
• Account (z.B. Mitglied seit)
  • Begründung: Die Glaubwürdigkeit würde bei einer Veröffentlichung sehr stark abnehmen. Länger eingeschriebene Mitglieder sind vertrauenserweckender.
• Pinnwand
  • Begründung: Anfangs hat noch keiner Einträge hinterlassen.

7.2 Phase 2: Aufbau soziales Netzwerk

Erstaunlicherweise leicht ist es gefallen, ein soziales Netzwerk anzulegen und zufällig ausgesuchte Personen die wir angeschrieben haben, "kennen zu lernen". Nach kurzem Smalltalk (wir geben zu, die angelegte Person war weiblich und optisch ansprechend) haben wir unsere potentiellen neuen "Freunden", sowohl männliche als auch später weibliche "gegruschelt" (Hierbei handelt sich um eine Funktion zur Kontaktaufnahme mit anderen Mitgliedern. Gruscheln hat keine offizielle Definition, man interpretiert es jedoch meist als Verbindung der Wörter grüßen und kuscheln). Danach haben wir diese über die Portal-Internen Nachrichtenfunktionen angeschrieben und über Diskussion von oberflächlichen Themen bis hin zur Freundschaftseinladung und -Bestätigung gebracht. Im Portal "befreundet" zu sein bedeutet je nach Grundeinstellung der Profile einen erweiterten Zugriff auf die persönlichen Daten des / der anderen zu haben. Die "Plaudernfunktion" vermittelt dem gegenüber ein Gefühl von Menschlichkeit (es könnte ja auch sein, dass die Nachrichten von einem Roboter automatisiert verschickt wurden). Über diese Funktion (die sich noch im Beta-Status befindet) ist es möglich, dass portalintern gechattet werden kann. Darüber ist es möglich, in sehr kurzer Zeit ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und Sympathie zu vermitteln.

7.3 Phase 3: Schaffung des "Charakters" der Identität

Sind erst einmal die ersten Freunde / Freundinnen (am Besten in der gleichen Stadt) vorhanden, kann man auch die Freundesliste der Öffentlichkeit freigeben, damit jeder unseren Account als glaubwürdig empfindet. Ist man erst einmal bis zu diesem Schritt gekommen ist es ein leichtes, sein Profil weiter auszubauen. Sehen andere Personen im StudiVZ, dass die kontaktierende Person Freunde, ein soziales und glaubhaftes Umfeld hat, ist der Gedanke an das Hinterfragen der Glaubwürdigkeit oft nicht mehr gegeben.

7.4 Schlussbetrachtung Praxisbeispiel

Letztendlich können wir sagen, dass es erschreckend einfach war, eine komplett imaginäre Person im Internet zu schaffen. In unseren beiden Beispielen gab es keine Anzeichen eines Verdachts, dass die Glaubwürdigkeit nicht gegeben sei.

8 Fazit

Die gestellte Frage nach der Glaubwürdigkeit von Daten bei der Online Reputation lässt sich nicht pauschal beantworten. Tatsache ist, dass es Personen gibt, welche absichtlich falsche Informationen im Internet verbreiten um anderen zu schaden oder auf eine andere Weise davon zu profitieren.
Die Praxisbeispiele haben gezeigt, dass es uns relativ leicht gefallen ist, falsche Informationen zu veröffentlichen und im Netz in die Rolle einer anderen Person zu schlüpfen. Man darf nicht immer die Portalbetreiber in die Verantwortung nehmen, dass diese solche Taten unterbinden. In unseren Augen ist es am wichtigsten, dass die Personen, die im Internet private Fotos, Videos und sonstige Informationen veröffentlichen sich bewusst machen, welche Auswirkungen Ihre Taaten haben können! Wir möchten dies gerne mit einer selbst zusammengestellten These verdeutlichen: "Für alle Fotos, die in das Internet gestellt werden (auf welche Art oder welchem Portal auch immer) sollte man sich bei einem Erscheinen auch auf der Titelseite der Bildzeitung nicht schämen". Die gemachten Erfahrungen zeigen, dass sich der Spruch "Das Internet vergisst nie!" bestätigt. Einmal in das Internet gestellte Informationen werden auf verschiedensten Servern zwischengespeichert und eine komplette Löschung der Daten ist oft unmöglich! Selbst diesen Markt haben Unternehmen für sich entdeckt und bieten die Löschung entgeltlich den Personen und Unternehmen an, die oft nicht sorgfältiges Reputationsmanagement betrieben haben an.
Ein weiteres Ergebnis dieser Fallstudie ist, das nicht immer alle Informationen zu einem gewissen Produkt, Unternehmen oder einer Person im Internet zu finden sind. Um Sicherheit über die Glaubwürdigkeit von Informationen zu erhalten, sind stets mehrere Quellen zu Rate zu ziehen. Werden die oben genannten Hinweise zu den Websites beachtet und sind von verschiedenen Quellen bestätigt, kann die Möglichkeit, an falsche Daten zu gelangen erheblich verringert werden. Letzten Endes kommt es jedoch auf den Benutzer selbst an, ob er der Reputation eines Produktes, einer Unternehmung oder einer Person glauben möchte.
"Wer sich im modernen Mitmachweb richtig präsentiert, die richtigen Leute kennt und mit seinem Namen oder Pseudonym eine durchgängige wie glaubhafte Geschichte verbindet, kann sein Image verbessern."^[27]

9 Fußnoten

1. ↑ Vgl.: Sven Geppert: http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/
2. ↑ Vgl.: http://karrierebibel.de/reputation-20-dienste-fuer-einen-besseren-ruf/
3. ↑ Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Reputation
4. ↑ Vgl.: http://karrierebibel.de/reputation-20-dienste-fuer-einen-besseren-ruf/
5. ↑ Vgl.: Klaus Eck Karrierefalle Internet Seite 7
6. ↑ Vgl.: Klaus Eck Karrierefalle Internet Seite 8
7. ↑ Vgl.: Klaus Eck Karrierefalle Internet Seite 8
8. ↑ Vgl.: http://talk.excite.de/nachrichten/963/Erstes-Gesetz-gegen-Cybermobbing-tritt-in-Kraft
9. ↑ Vgl.: http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/
10. ↑ Vgl.: http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/
11. ↑ Vgl.: http://www.scribd.com/doc/5571935/OnlineReputation-beeinflusst-Kaufentscheidungen
12. ↑ Vgl.: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2006/11/digitale_reputa.html
13. ↑ Vgl.: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2006/11/digitale_reputa.html
14. ↑ Vgl.: http://www.scribd.com/doc/5571935/OnlineReputation-beeinflusst-Kaufentscheidungen
15. ↑ Vgl.: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2006/11/digitale_reputa.html
16. ↑ Vgl.: http://www.revolvermaenner.com/Reputation-Management.html
17. ↑ Vgl.: http://www.deinguterruf.de/Wir%C3%BCberuns/tabid/59/Default.aspx
18. ↑ Vgl.: http://www.deinguterruf.de/Entfernen/tabid/58/Default.aspx
19. ↑ Vgl.: http://www.deinguterruf.de/Entfernen/tabid/58/Default.aspx
20. ↑ Entnommen aus: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1129.html
21. ↑ Vgl.: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1129.html
22. ↑ Entnommen aus: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1129.html
23. ↑ Vgl.: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1129.html
24. ↑ Vgl.: http://books.google.de/books?id=mLak1Co84ToC&pg=PA5&vq=Anfang+M%C3%A4rz&source=gbs_search_s&cad=0
25. ↑ Vgl.: http://www.imageistalles.de/2008/06/06/keine-kundigung-wegen-auserungen-in-studivz/
26. ↑ http://www.lorm.de/2008/05/26/wie-studivz-der-jungen-union-zum-verhaengnis-wurde/
27. ↑ http://karrierebibel.de/reputation-20-dienste-fuer-einen-besseren-ruf/

10 Literatur- und Quellenverzeichnis

Alkan, Saim (2006)	Alkan, Saim: Der Erfolg Ihrer Website: Eine Frage der Glaubwürdigkeit , 2006, http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1129.html (abgerufen am 14.06.2009)
Eck, Klaus (2008)	Eck, Klaus: Karrierefalle Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor andere es tun! , 2008, http://books.google.de/books?id=mLak1Co84ToC&pg=PA5&vq=Anfang+M%C3%A4rz&source=gbs_search_s&cad=0 (abgerufen am 14.06.2009)
Eck, Klaus (2006)	Eck, Klaus: Digitale Reputation als wichtiger Kauffaktor Klaus Eck, 2006, http://klauseck.typepad.com/prblogger/2006/11/digitale_reputa.html (abgerufen am 14.06.2009)
Füllhaas, Karsten (2008)	Füllhaas, Karsten: Online Reputation beeinflusst Kaufentscheidungen, 2008, http://www.scribd.com/doc/5571935/OnlineReputation-beeinflusst-Kaufentscheidungen (abgerufen am 14.06.2009)
Mai, Jochen (2007)	Mai, Jochen: Reputation 2.0 – Dienste für einen besseren Ruf, 2007, http://karrierebibel.de/reputation-20-dienste-fuer-einen-besseren-ruf/ (abgerufen am 14.06.2009)
Spiegel Online (2008)	Spiegel Online: Erstes Gesetz gegen Cybermobbing tritt in Kraft, 2008, http://talk.excite.de/nachrichten/963/Erstes-Gesetz-gegen-Cybermobbing-tritt-in-Kraft (abgerufen am 14.06.2009)