Google Analytics - Untersuchung über Nutzen und Risiken für Anbieter und Nutzer von Webseiten

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Name des Autors / der Autoren: Patrick, Sven & Tim
Titel der Arbeit: Google Analytics - Untersuchung über Nutzen und Risiken für Anbieter und Nutzer von Webseiten
Hochschule und Studienort: FOM Köln/Leverkusen
Datum der Erstellung: Herbst/Winter 2009/2010



Inhaltsverzeichnis


1 Abkürzungsverzeichnis

AbkürzungBedeutung
urlUniform Resource Locator
CEOChief Executive Officer
USUnited States
Vgl.Vergleiche
WAAWeb Analytics Association
ROIReturn on Investment
etc.et cetera
PHPHypertext Preprocessor
AGBAllgemeine Geschäftsbedingungen
PDFPortable Document Format
GATCGoogle Analystics Tracking Code

2 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.Abbildung
1Eröffnung eines Googlemail-Kontos
2Anmeldung Google Analytics
3Übersicht der Profile
4Konzept der Profile
5Ziele einrichten
6Der Nutzermanager
7Das Dashboard
8Der Kalender
9Menüaufbau
10Besucherübersicht
11Benchmarking positiver Vergleich
12Benchmarking negativer Vergleich
13Zugriffsquellen
14Keywords
15Content
16Mehr Transparenz - mehr Umsatz
17Website-Overlay Tool
18Zufriedene User - mehr Umsatz
19Vorteile von Transparenz

3 Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr.Quelle
1Vor- und Nachteile der Logfile-Technologie
2Vor- und Nachteile der Page Tagging-Technologie

4 Einleitung

4.1 Zur Historie

„Google ist derzeit die wertvollste Marke der Welt, was auf die hohe Kundenbindung und der kontinuierlichen Stabilität der Marke zurückzuführen ist“, erklärt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation von Interbrand[1]. Das US-Unternehmen Google.Inc ist durch sein gleichnamiges Produkt – der Suchmaschine „Google“ – bekannt geworden und besitzt weltweit die größten Marktanteile. Gleichwohl ist dies ist nicht in jedem Land der Fall. In Deutschland, Großbritannien oder den USA ist Google alleiniger Marktführer. Anders dagegen sieht es in China oder Russland aus, wo nationale Suchmaschinen wie Baidu oder Yandex eine große Rolle spielen[2].

Um seine noch führende Marktstellung aufrecht zu erhalten, hat Google seine Internetdienstleistungs-Palette im Laufe der Jahre erweitert. So gehört seit November 2005 auch Google Analytics zur Produktfamilie des US-Unternehmens Google.Inc. Dabei handelt es sich um einen neuen kostenlosen Dienst für den Massenmarkt mit dem es möglich ist, Daten zu sammeln und auszuwerten.

Ist Google Analytics auf der zu untersuchenden Webseite integriert, liefert dieses Erkenntnisse über das Zugriff- und Besucherverhalten der Internetuser auf die jeweilige Webseite. Dabei besteht für den Webseitenbetreiber die Möglichkeit, rückwirkend nachzuvollziehen bzw. zu analysieren, wann ein bestimmter User auf seine Webseite zugegriffen hat und welche Inhalte der jeweilige User aufgerufen hat[3].

Google- CEO Eric Schmidt betonte im Jahre 2006, dass dieses Produkt zu den 20 bedeutsamsten Produkten der Firmengeschichte zählt [4]. Heutzutage gilt Google Analytics als Pionier der Branche und besitzt eine marktbeherrschende Stellung im Bereich der Webanalyse [5]. Den Grundstein für das Engagement Google Analytics legte zunächst das amerikanische Unternehmen Urchin, indem es im Jahre 1997 seine erste Webanalyse-Software auf den Markt brachte. Dabei bediente man sich zunächst der Logfileanalyse-Technologie und in einer späteren Version der Page Tagging-Technologie[6]. Richtungsweisend war schließlich die 6. Version mit weiteren innovativen Modifizierungen. Außerdem wurde weiterhin – wie auch in den Jahren zuvor – bei der Entwicklung großen Wert auf Einfachheit und Skalierbarkeit gelegt. Als Global Player erkannte Google die Stärken und das vorhandene Potenzial der Technologien von Urchin. Entsprechend erfolgte dann die Übernahme. Unter dem Relaunch des Namens auf Google Analytics startete das Unternehmen in der Branche bis an die Spitze durch. Man profitierte von Synergieeffekten wie regelmäßige Updates, Optimierungen und Änderungen, die im Monatsrhythmus erschienen sind. Jedes Unternehmen, jede Blogseite, jeder Webseiten- oder Online-Shop-Betreiber kann heutzutage ein Google Analytics-Account in einer der 26 verfügbaren Sprachen eröffnen und das am weitesten verbreitete Webanalyse-Tool der Welt nutzen. Das Produkt polarisiert die Öffentlichkeit. So gehen die Meinungen über Google Analytics stark auseinander. Neben positiven Meinungen muss sich Google auch mit negativer Kritik auseinander setzen. In diesem Zusammenhang wird der bekannte Google Corporate Identity Slogan „Don`t be evil“[7] von Datenschützern und anderen Kritikern mit schlagkräftigen Argumenten beanstandet. Deshalb gehen die Verfasser bei der folgenden Analyse nicht nur auf den Nutzen, sondern auch auf die speziellen Risiken von Google Analytics ein.

4.2 Einige Vorüberlegungen

In der Realität ist die Datensammlung und deren Auswertung mit anschließenden Marketingmaßnahmen ein wichtiger Baustein in Hinblick einer anstrebenden Umsatzerhöhung von Unternehmen geworden, die sich im globalen Wettbewerb somit einen entscheidenden Vorteil erhoffen. Warum sind beispielsweise alle Supermärkte ähnlich strukturiert aufgebaut? Dies lässt sich nachfolgend erklären: Beim Betreten eines Supermarktes sticht dem potenziellen Konsumenten zunächst eine farbenreiche Obstabteilung mit frischen Produkten ins Auge. Milch hingegen ist häufig im hinteren Bereich der Filialen positioniert. Auch bei der Betrachtung des Zusammenhangs zwischen Produktanordnung und Produktpreisen lassen sich bestimmte einheitliche Muster feststellen. So werden dem Kunden die teuren und exquisiten Marken in mittlerer Regalhöhe präsentiert. Dieses Produktsegment ist strategisch am günstigsten positioniert, da es sich im unmittelbaren Sichtbereich des Kunden befindet. Ziel ist es, eine positive Kaufentscheidung zu erzeugen. Die günstigeren Produktsegmente mit weniger Markenkraft sind ober- bzw. unterhalb der exklusiven Produkte angesiedelt. Rund um den Kassenbereich befindet sich eine Vielzahl von kleineren Produkten, beispielsweise Süßigkeiten, die kurz vor dem Verlassen der Filiale zu einem Spontankauf einladen sollen[8]. Der Optimierung von Kaufprozessen geht eine über mehrere Jahre gründliche, meist kostenintensive Marketinganalyse voraus. Dabei wird über einen längeren Zeitraum wiederholt getestet, welches Kaufverhalten, welche Bedürfnisse oder welches Bewegungsprofil Kunden aufweisen. Erfolgreiche Marketingmaßnahmen spiegeln sich in einem positiven Effekt auf den Umsatz wieder[9].


Ebenfalls einer äußerst erfolgreich umgesetzten Marketingstrategie bedient sich der Erlebnispark Disneyland. Mikunda begründet den Marketingerfolg durch die architektonischen Maßnahmen des Erlebnisparks[10]. Der Park ist nach einer fest durch strukturierten Landkarte aufgebaut, in der Knotenpunkte, Achsen und Bereiche für die Besucher so angeordnet werden, dass sich diese nach kurzer Zeit heimisch fühlen. Dieser psychologische Effekt des Zugewinns von Vertrautheit zu einem Ort, hat eine stimulierende Wirkung auf eine Kaufaktion des Besuchers zur Folge[11].

Heutzutage finden jedoch vermehrt Transaktionsgeschäfte im Internet statt. Der große Vorteil von Webseiten und der dortigen Prozesse ist die Messbarkeit. Ob zwischen Unternehmen und Verbrauchern, zwischen Unternehmen und Behörden, zwischen Verbrauchern oder Unternehmen untereinander oder zur Abwicklung von Funktionen der öffentlichen Verwaltung[12]. Der immer größer werdende Marktanteil des Elektronischen Geschäftsverkehrs[13], gibt den Unternehmen dazu Anlass, ihre Marketingaktivitäten online zu intensivieren. „Wissen ist Macht“[14] , so auch in diesem Fall.

Der Einsatz eines Tools wie Google Analytics stellt eine flexible und umfangreiche Messbarkeit einzelner Websites und deren interaktive Prozesse zur Verfügung. Der gezielte Einsatz von Messungen bietet im Vergleich zur Realität eine größere Transparenz, um schneller an brauchbare Erkenntnisse zu gelangen.

4.3 Zielsetzung

Untersuchungsziel dieser Fallstudie ist es, empirische Erkenntnisse anhand eines Praxisbeispiel zu gewinnen und den Nutzen und die Risiken für Anbieter und Nutzer von Webseiten abzuleiten und zu interpretieren. Dementsprechend ergibt sich folgender Aufbau der Untersuchung: Zunächst soll ein grundlegendes Verständnis für eine Webanalyse geschaffen werden. Dazu zählen Aspekte wie das Online-Marketing, die Technologien zur Datenerhebung und die heutzutage bedeutsamen Themen wie Datenschutz und Datenspeicherung. In einem weiteren Kapitel, dem Hauptteil dieser Fallstudie, steht das Praxisbeispiel im Mittelpunkt der Analyse. Eine Zusammenfassung und einige Handlungsempfehlungen folgen im Anschluss. Abschließend sind die Potenziale und Risiken für die beteiligten Gruppen abzuleiten.

5 Funktionsweise von Google Analytics

Google Analytics beinhaltet alle Elemente einer Webanalyse. Die WAA (Web Analytics Association) beschreibt ihre Definition des Begriffes der Webanalyse folgendermaßen: “Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage[15].” Ein Webanalyse Tool wie Google Analytics kann selber keine Verbesserungen vornehmen. Es bietet nur die Werkzeuge bzw. die notwendige Plattform, um erfolgreiche Auswertungen zu generieren[16]. Das Auswerten von Webseiten, die Messung der Performance, Trends erkennen zu können oder das Testen von Verbesserungen, ist ein kontinuierlicher Prozess. Je tiefer man die Auswertung anlegt, desto präziser werden die Ergebnisse sein. Um an diese entscheidenden Erkenntnisse zu gelangen, ist es sinnvoll, für die Interpretation und Ableitungen der gesammelten Daten, qualifiziertes Personal einzustellen, wie beispielsweise einen Webanalyst. Dabei ist abzuwägen, ob sich die Investition in die Ressource eines Webanalysten mit seinem „Know How“ rechnet, da der ROI (Return on Investment) erst später oder auch gar nicht eintritt. Effiziente Auswertungen von Berichten/Reports seitens des Webanalysten bieten auch die Möglichkeit, entscheidende Hilfen für anstehende Strategieentscheidungen zu sein. Dabei ist anzumerken, das Google jede Stunde seine Datenbank anhand der gesammelten Daten aktualisiert. Beim Übertragen der Daten in die zuvor festgelegten Kampagnen und deren Berichte, kann es eine weitere Verzögerung von 3 bis 24 Stunden geben[17]. Vergleicht man die Analyse mit der im Eingang beschriebenen aufwändigeren Analyse im Supermarkt, kann die Webanalyse hierbei viel effektivere und effizientere Ergebnisse liefern.

Ist Google Analytics erfolgreich auf der Webseite des Betreibers integriert, steht die Analyse in einem der Untersuchungsfelder an. Dabei bedient sich die Analyse bei der Datensammlung einer speziellen Technologie. Die mit der Technologie gewonnenen Daten sind im Hinblick des Datenschutzes bzw. Datenspeicherung kritisch zu behandeln. Darauf möchten die Verfasser in den folgenden Kapiteln näher eingehen.

5.1 Untersuchungsfelder

Im Online-Marketing gibt es verschiedene Bereiche, in denen Werbeaktivitäten/Maßnahmen zur ökonomischen Zielverfolgung stattfinden. Die Messung des Erfolges kann ein Webanalyst zeitnah und direkt im operativen Bereich mit dem Google Analytics Tool vornehmen. Um für die später im Kapitel 6.4.3 anstehenden Bereiche des Praxisbeispiels sensibilisiert zu werden, folgt eine Kanalisierung der Instrumente Usability und AdWords. Was im Einzelnen die jeweiligen Marketing-Bereiche bedeuten, wird nachfolgend aufgezeigt.


  • Usability

Bei der Usability geht es um die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite. Das Ziel einer Usability besteht darin, den User einer Webseite einfach und intuitiv zu seinem gewünschten Ausgangspunkt zielgerecht zu navigieren[18]. Das Ziel kann beispielsweise ein Kaufabschluss oder ein Download sein. Man hat festgestellt, dass ein Kaufinteressent maximal 2 Minuten auf einer Webseite bleibt, um sich zu orientieren, da Internetuser als ungeduldig gelten[19]. Die Vorteile einer Verbesserung der Usability liegen einerseits darin, dass der kommerzielle Erfolg des Webseitenbetreibers steigt, andererseits die User es im Umgang mit der Technologie leichter und angenehmer haben[20]. Desweiteren kann ein Webseitenbetreiber im Zuge der Optimierung auch seinen Beitrag zur Barrierefreiheit[21] leisten.


  • Adwords

Adwords ist wie Google Analytics ebenfalls ein Dienst aus der Produktpalette von Google[22]. Das Prinzip von Google Adwords besteht darin, werbetreibende Annoncen zu einem eingebenden Suchbegriff in der Suchmaschine von Google[23]einblenden zu lassen, d. h. kontextbezogene Internetwerbung. Die vierzeilige Text-Anzeige steht meistens rechts in der Spalte neben oder über den Ergebnissen. Hauptanliegen der Webbetreiber ist es, den Traffic der eigenen Seite zu erhöhen. Dabei stammt der Hauptumsatz von Google.Inc größtenteils aus Google Adwords-Anzeigen, was dem Unternehmen jährlich mehrere Milliarden US-Dollar einbringt[24].

5.2 Vergleichung der Technologien

Im Datennetz des Internets gibt es verschiedene technische Instrumente, um Daten zu erheben. Um eine Auswertung bzw. Schwachstellenmessung generell vornehmen zu können, ist es grundlegend bedeutsam ein Verständnis dafür zu bekommen, wo die Grenzen und die Möglichkeiten eine Technologie-Lösung liegen. Im Folgenden sollen die jeweiligen konventionellen Technologien kurz dargestellt und erläutert werden. Bei der Auswahl der Technologien haben sich die Verfasser für die Logdatei-Analyse und die Page Tagging-Analyse entschieden, da diese in der einschlägigen Fachliteratur zum Thema „Webanalyse“ zu den bewährtesten Verfahren zählen[25].

5.2.1 Logdatei-Analyse

Die Logdatei-Analyse wertet die Logdateien von Webservern aus. Fast jede angeforderte Seite eines Users im Internet wird von einem Webserver bereitgestellt. Alle stattfindenden Interaktionen zwischen User und Webserver werden aufgezeichnet und in Textdateien gespeichert. Anhand der User Aktivitäten lassen sich anhand des aufgeführten Beispiels folgende Informationen gewinnen:

'123.123.123.1 - - [16/Mar/2006 08:04:22 +0200]"GET /index .html HTTP/1.1"200 17400 “http:// www.beispieldomain.de/links.html““ Mozilla/ 5.0 (X11; U; Linux i686; de-DE;rv:1.7.5)''''

Die generierten Informationen sind in dem obigen Logfile-Eintrag von links nach rechts zu lesen:

  • IP-Adresse des anfragenden Users
  • Datum und Uhrzeit des Zugriffs
  • Benutztes Protokoll und um welche Anforderungs-Datei es sich handelt
  • Rückgabewert des Statuscode vom Webserver
  • Die Menge der übertragenden Bytes zu dem anfragenden User
  • Internet-Ursprungsadresse, von die der User kommt
  • Softwareeinsatz mit dem die Anfrage an den Webserver gestellt wurde[26].

In der Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile beim Sammeln von Internetnutzungsdaten über die Logfile-Technologie sind die Probleme so gravierend, dass die Vorteile diese kaum kompensieren können.

Tabelle 1: Vor- und Nachteile der Logfile-Technologie
Vorteile Nachteile
Historische Daten können flexibel wieder verwendet werden Proxy und Caching Probleme
Keine Firewall-Problematik Fehlendes Event-Tracking
Protokollierung jeglicher Downloads Datenspeicherung und Datenhandling in der Hand des Seitenbetreibers
Protokollierung von Suchmaschinenbots/-Spider Nachbearbeitung durch ein Analyse – Tool sinnvoll bzw. unabdingbar
Tracking mobiler Endgeräte



5.2.2 Page Tagging

Der heutige Status Quo der Technologien ist die Page-Tagging-Lösung, wobei die Datenerhebung in mehreren Sequenzen abläuft. Der Seitenbetreiber baut in jeder seiner zu analysierenden Seiten einen speziellen JavaScript Code mit ein. Dieser Code kann wie in diesem Fall von Google Analytics so aussehen:

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https:// ssl." : "http:// www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "googlea-nalytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> try { var pageTracker = _gat._getTracker("UA-31169-21"); pageTrack-er._trackPageview(); } catch(err) {}</script> -GATC-

Fordert ein User eine Webseite an, die mit GATC (Google Analytics Tracking Code) versehen ist, bewirkt dieser JavaScript-Code die Speicherung von brauchbaren Informationen über den User in sogenannten Cookies. Diese Cookies fragen anschließend eine 1x1 große Pixel Datei vom Google Analytics Server ab und hängen für die Übergabe die gesammelten Informationen an die url-Webadresse an. Die nun vorliegenden Daten können unter anderen Informationen zu E-Commerce, Auflösung, Farbtiefe, Eigenschaften des Browser etc. erhalten[27]. Zu differenzieren gilt in diesem Zusammenhang, wo der jeweilige Speicherort der gewonnenen Daten liegt[28]. Die Page Tagging-Technologie hat sich bei der Webanalyse als Standard durchgesetzt, weil gerade die Nachteile bei der Logfile-Analyse die Stärken bei der Page Tagging-Technologie Lösung sind, wie in der folgenden Tabelle abzulesen ist.

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der Page Tagging-Technologie
Vorteile Nachteile
Keine Proxy und Caching Probleme Firewall-Problematik
Event Tracking vorhanden Keine Protokollierung abgeschlossener Downloads
E-Commerce Datensammlung möglich Keine Protokollierung von Suchmaschinenbots
Datenerhebung (fast) in Echtzeit möglich Falsche Einbindung des GATC kann zu falschen Informationen führen
Automatisierte Updates
Automatisierte Datenspeicherung



5.3 Datenschutz /-speicherung

Wie schon Eingangs drauf hingewiesen, erhält Google Analytics nicht nur Zuspruch, sondern auch mediale Kritik von Datenschützern. Die Quintessenz der Kritik bezieht sich auf die unzureichende Aufklärung und Transparenz im Zuge der Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung. Es ist nicht geklärt wie lange Daten aufbewahrt werden, welche Daten an Tochterunternehmen zur Weiterbearbeitung fließen, keine Möglichkeit zur Löschung von gesammelten Daten oder die zur Zeit irreführenden Datenschutzerklärungen, welche allesamt von der Datenschutzvereinigung Privacy International anprangert werden[29]. Dabei ist anzumerken, dass Unternehmen selbst die Datenhoheit durch eine innerbetriebliche Lösung jederzeit umsetzen können, d. h. Datenbank und betriebsinterne Daten-Auswertung können komplett im eigenen Unternehmen vorgenommen werden. Möglicherweise stehen einer neuen IT-Infrastruktur für die Datenauswertung die hohen Installations- bzw. laufenden Unterhaltungskosten gegenüber, wodurch die meisten Unternehmen die getrennte Webhosting und Datensammlung-Lösung wie durch Google Analytics bevorzugen. Strittig beurteilen Juristen derzeit die Auswertungsmöglichkeiten anhand von personenbezogenen Daten, wie der mitgelieferten IP-Adresse des ahnungslosen Users, wodurch ein detailliertes Profiling möglich wäre[30]. Dagegen hält die Meinung, dass anhand von IP-Adressen keine eindeutige Zuweisung zu Personen stattfinden kann. Schließlich kann ein Rechner von der ganzen Familie mit verschiedenen Benutzerkonten verwendet werden, eine Person an verschiedenen Rechnern arbeiten, sowie der Rechner eine regelmäßig andere IP-Adresse bei der Einwahl des Provider im Internet bekommen[31]. Eine Signalwirkung für die gesamte Branche könnte ein Urteil des Berliner Amtsgerichts Mitte sein, das aus Sicherheitsgründen am 27.03.2007 es nicht billigt, personenbezogen Daten über die Nutzungsdauer hinaus zu archivieren. Das Amtsgericht geht dagegen von einer klaren "Verletzung des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung" aus. Welche weitreichenden Folgen dies für Google Analytics hat, bleibt jedoch noch abzuwarten[32]. Daraufhin hat sich Google verpflichtet, in seinen Nutzungsbedingungen[33]keine Verknüpfung der IP-Adresse zu anderen Google Daten vorzunehmen. Die Webseitenbetreiber sind auf der sicheren Seite, wenn eine sichtbare Datenschutzerklärung auf die bevorstehende Datenerhebung hinweist und vom User beispielsweise in einer Checkbox durch einen Klick bestätigt wird[34].

6 Praxisbeispiel

6.1 Google Analytics und die "Kekse"

"Kekse" sind sogenannte Cookies. Cookies werden auf dem Computer des Internet-Anwenders als kleine Textdateien gespeichert. In diesen Dateien können Daten von Webservern gespeichert und ausgelesen werden. In der Web-Analyse (speziell Google Analytics) werden diese verwendet um z.B.:

- Identifikation unterschiedlicher Benutzer

- Zuordnung mehrerer Seitenaufrufe zu einem Besuch

- Wiedererkennung der Benutzer

- Zuordnung bestehender Daten eines wiederkehrenden Besuchers


Google Analytics verwendet 4 Hauptcookies dessen Zwecke jetzt erläutert werden:

1. Der Wiedererkennungscookie ( __utma ):

Ruft ein Besucher eine Seite auf, auf dem der GATC eingebaut ist, wird der Cookie erstellt, falls er nicht schon von einer anderen Seite gesetzt worden ist. Der Cookie beinhaltet eine eindeutige ID, die den Benutzer identifiziert und Verknüpfungen zu Folgebesuchen herstellt. Bei jedem Besuch wird dieser aktualisiert und seine Lebensdauer beträgt zwei Jahre.

2. Die Sessioncookies ( __utmb & __utmc ):

Diese Cookies arbeiten in Kombination und stellen die Dauer eines Besuches fest.

__utmb

Sobald ein Besucher eine Seite betritt, beginnt seine Lebensdauer von 30 Minuten. Bei 30 Minuten Inaktivität oder beim Schließen des Browsers löscht sich der Cookie automatisch. Nach einer erneuten Aktivität wird der Cookie mit neuer Lebensdauer von 30 Minuten ausgestattet.

__utmc

Dieser Cookie stellt fest, ob innerhalb von 30 Minuten ein neuer Besuch erfolgt ist. Seine Lebensdauer beträgt 30 Minuten, und ist außerdem anpassbar. Beim Schließen des Browsers löscht sich der Cookie automatisch.

3. Der Kampagnencookie ( __utmz ):

Dieser Cookie speichert die gemeinhin bekannten Referral-Daten. Referenzierende Seiten können sein: Link in einem Newsletter, Bookmarks, Suchmaschinen, Links auf anderen Seiten, Werbeanzeigen und/oder über die direkte Eingabe der URL. Als Referral wird nur die letzte Ursprungsquelle gespeichert. Die Lebensdauer eines Kampagnencookies beträgt standardmäßig 6 Monate, ist aber anpassbar.

4. Der Segmentierungscookie ( __utmv ):

Dieser Cookie bedarf einer speziellen Aktivierung, wird also nicht standardmäßig erstellt. Die Aufgabe des __utmv Cookies besteht darin, Besucher zu "brandmarken". Das heißt beispielsweise, dass Besucher auf Seiten mit einem Schild versehen werden können, wenn diese bereits Kunde sind. So kann man das Verhalten von Kunden und Nicht-Kunden analysieren.

[35]

6.2 Anmeldung an Google Analytics

Google Analytics findet man unter folgender URL: http://www.google.de/analytics. Alternativ kann man Analytics auch direkt aus Google Adwords aufrufen und verknüpfen.

6.2.1 Erstellung eines Google-Kontos

Um sich anzumelden, benötigt man ein Google-Konto. Dieses kann man auf zwei verschiedene Arten erlangen: Entweder man erstellt ein neues Googlemail-Konto, oder man registriert seine bereits bei einem anderen Anbieter vorhandene E-Mail-Adresse bei Google.

Benutzt wird ein neu erstelltes Googlemail-Konto mit dem Namen “AnalyticsSM“. SM steht hier für die Seite, die mit Google Analytics analysiert wird. Dies wird später näher erläutert.

(Abbildung 1: Eröffnung eines Googlemail-Kontos ) Bild:Googleana01.jpg

6.2.2 Registrierung bei Google Analytics

Mit dem Googlemail-Konto kann man sich nun bei Google Analytics registrieren.

(Abbildung 2: Anmeldung Google Analytics) Bild:Googleana02.jpg

Im Laufe des Registrierungsvorgangs wird man aufgefordert, die zu analysierende Webseite, Name des Kontos, Land und Kontaktinformationen anzugeben. Des Weiteren ist es nötig, die Nutzervereinbarung zu akzeptieren. Ein sehr wichtiger Punkt (8.1) in den AGB von Google Analytics gibt an, dass man folgenden Hinweistext an einer “prominenten Stelle“ (eigene AGB oder Datenschutzhinweise) auf der zu analysierenden Webseite einzubinden hat:

„Diese Website benutzt Google Analytics, einen Webanalysedienst der Google Inc. („Google“). Google Analytics verwendet sog. „Cookies“, Textdateien, die auf Ihrem Computer gespeichert werden und die eine Analyse der Benutzung der Website durch Sie ermöglichen. Die durch den Cookie erzeugten Informationen über Ihre Benutzung dieser Website (einschließlich Ihrer IP-Adresse) wird an einen Server von Google in den USA übertragen und dort gespeichert. Google wird diese Informationen benutzen, um Ihre Nutzung der Website auszuwerten, um Reports über die Websiteaktivitäten für die Websitebetreiber zusammenzustellen und um weitere mit der Websitenutzung und der Internetnutzung verbundene Dienstleistungen zu erbringen. Auch wird Google diese Informationen gegebenenfalls an Dritte übertragen, sofern dies gesetzlich vorgeschrieben oder soweit Dritte diese Daten im Auftrag von Google verarbeiten. Google wird in keinem Fall Ihre IP-Adresse mit anderen Daten von Google in Verbindung bringen. Sie können die Installation der Cookies durch eine entsprechende Einstellung Ihrer Browser Software verhindern; wir weisen Sie jedoch darauf hin, dass Sie in diesem Fall gegebenenfalls nicht sämtliche Funktionen dieser Website vollumfänglich nutzen können. Durch die Nutzung dieser Website erklären Sie sich mit der Bearbeitung der über Sie erhobenen Daten durch Google in der zuvor beschriebenen Art und Weise und zu dem zuvor benannten Zweck einverstanden [36].“

Letztlich muss man noch Angaben zur Seite machen:

1. Möchte man eine einzelne Domain, eine Domain mit mehreren Sub-Domains oder mehrere Domains analysieren?

2. Möchte man von Adwords-Kampagnen oder von anderen Anbietern analysieren?

3. Inhaltliche Angaben; ist der Inhalt der Seite dynamisch und/ oder ist sie mit PHP geschrieben worden?

Analysiert wird eine einzelne Domain, die PHP benutzt. Als Ergebnis erhält man einen Standard JavaScript-Codeblock (der schon angesprochene GATC), welchen man auf jedem Einzeldokument der Webseite, im Innern des Body-Tags, einbauen muss. Es empfiehlt sich, den Code als letzten Anweisungsblock, direkt über dem schließenden Body-Tag einzubauen, damit das Ladeverhalten der Seite nicht beeinträchtigt wird, falls Google Analytics mal nicht erreichbar ist. Dies hat allerdings auch einen Nachteil: Erst wenn die gesamte Seite vollständig geladen ist, wird der Code ausgeführt. Folgendes Schema stellt dies dar: 

<HTML>

<HEAD>…</HEAD>

<BODY>

…

< Einbau des GATC >

</BODY>

</HTML>

6.3 Modifikation des GATC

In einigen Fällen ist es sinnvoll und sogar notwendig, den Standard-GATC anzupassen. Einige dieser Szenarios werden nun beschrieben:

6.3.1 Änderung unvorteilhafter Linknamen

Hat man eine Homepage, deren Seitennamen und Pfade völlig unverständlich sind, macht es die Analyse leichter, für diese Seiten einen sprechenden Namen zu vergeben.

Beispiel: Es gibt eine URL mit dem Namen "xyz.de/mnn1.html". In der Statistik wird diese Seite jetzt als "mnn1.html" angezeigt. Ein sehr unvorteilhafter Name, da dieser nichts aussagt über den Inhalt der Seite oder was sich dahinter verbirgt. Ein viel besserer Name wäre z.B. "BestellvorgangAbgeschlossen.html". Um diesen Namen in die Statistik anstelle von "mnn1.html" zu bringen, ändert man den GATC wie folgt: 

pageTracker._trackPageview();   //Default: Nimm den Namen aus der Adresszeile

pageTracker._trackPageview(‘BestellvorgangAbgeschlossen‘);   //geänderter Aufruf

Dies muss auf jeder Seite gemacht werden, die einen kryptischen Namen enthält. Bei der zu analysierenden Seite war dieses aufwändige Eingreifen nicht erforderlich, da die Seiten-URLs bereits sprechende Namen haben [37].

6.3.2 Änderung Lebenszeiten des Cookies

Dies ist vor allem bei den Sessioncookies eine hilfreiche Funktion, wenn man z.B. eine Seite hat, in dem ein Video alleine schon 45 Minuten läuft oder wenn es eine Nachrichtenseite gibt, bei der man zum Lesen eines Artikels über 30 Minuten braucht. Eine Verlängerung bzw. Veränderung der Lebenszeiten ist hier sehr hilfreich [38].

Den GATC erweitert man wie folgt: 

pageTracker._setSessionTimeout("2400");   //Zeitangabe in Sekunden.

6.3.3 Tracking von Downloads

Legt man eine Auswertung danach an, wie oft eine PDF-Datei heruntergeladen wurde, dann sieht der Code folgendermaßen aus: 

<a href=“mein.pdf“>download</a>

Sie erweitern Ihren a-Tag um ein onClick-Attribut: 

<a href=“mein.pdf“ onclick=“pageTracker._trackPageview('mein.pdf');“> download</a>

[39]

6.3.4 Event Tracking

Events (Ereignisse) spielen in der Webentwicklung eine immer wichtigere Rolle. Insbesondere bei Sozialen Netzwerken wird die Ajax-Technologie immer beliebter. Diese Technologie macht es möglich Inhalte anzuzeigen oder Aktionen auszuführen, ohne die Seite neuladen zu müssen. Dies stellt für den GATC aber ein Problem dar: Diese Aktionen werden nicht getrackt, da der GATC beim Laden der Seite ausgeführt wird.

Um dieses Problem zu beheben, hat Google eine neue Anweisung implementiert. Ähnlich wie beim Tracking von Downloads wird bei gewissen Events eine Aktion ausgeführt.

Tracken kann man diese, indem man dem zu trackenden Objekt eine Anweisung hinzufügt: 

pageTracker._trackEvent(„Name“, „Aktion“, „Titel“, testWert);

[40]

6.3.5 Beeinflussung der Datenmenge

Um schneller an Daten zu gelangen, kann es sinnvoll sein, die gesammelte Datenmenge zu beeinflussen.

Wollen sie Beispielsweise 60% der Besucher analysieren, erweitern Sie den GATC so: 

pageTracker._setSampleRate(60);

[41]

6.3.6 Keywords ignorieren

Jeder hat wohl mal von folgendem Szenario gehört oder benutzt es selber: Man möchte eine Internetseite besuchen und gibt die URL nicht in der Adresszeile ein, sondern in der Google-Suchzeile und klickt dann auf das erste Ergebnis, welches Google liefert. Es ist dieselbe Adresse, die man vorher noch mit Google gesucht hat.

In der Statistik wirkt sich dieser Fall wie folgt aus: Unter der Liste der Keywords befindet sich vielfach der Name der eigenen Seite.

Um diese Keywords von vornherein nicht mit zu speichern, kann man diese mit einer Anweisung ignorieren: 

pageTracker.addIgnoreOrganic(“www.meinedomain.de“);

Ein späteres Ausschließen dieser Keywords ist auch möglich, dazu später mehr. Aber warum Sammeln, wenn es sich um unbrauchbare Informationen handelt.

[42]

6.4 Google Analytics und die Profile

Nach erfolgreicher Anmeldung an Google Analytics kann man eine Übersicht über die Profile einsehen. Standardmäßig gibt es ein Anfangsprofil, dessen Namen man bei der Anmeldung angegeben hat:

(Abbildung 3: Übersicht der Profile)

Bild:Googleana03.jpg

In diesem Beispiel sieht man den Profilnamen "Sexiestmembers.de" und alle wichtigen Kennzahlen, wie die Zahl der Zugriffe oder die Absprungrate. In dieser Ansicht besteht die Möglichkeit weitere Profile hinzuzufügen. Für ein Analytics-Konto können bis zu 50 Profile angelegt werden. Eine Darstellung veranschaulicht den Nutzen und die Möglichkeiten der Profile:

(Abbildung 4: Konzept der Profile [43])

Bild:Googleana04.jpg

Abhängig von Filtern/Zielen/Einstellungen fließen bestimmte Prozent-Anteile der Daten in die jeweiligen Profile.

6.4.1 Filter

Anhand von Filtern besteht die Möglichkeit die Datenmengen zu begrenzen, welche zu speichern sind. Folgende Optionen sind in Filtern einzustellen:

- Alle Besucher einer bestimmten IP-Adresse werden nicht berücksichtigt. Dies empfiehlt sich wenn man eine feste IP hat und sich selbst nicht mit tracken will.

- Unterverzeichnisse sollen in bestimmten Profilen gespeichert werden. Angenommen, man hat eine Webseite mit verschiedenen Rubriken wie Sport, Finanzen, etc., dann kann man nun filtern, dass die Rubrik Sport in Profil D gespeichert werden soll.

- Benutzerdefinierte Filter: In diesen kann man z.B. folgende Einschränkungen manchen: Land des Besuchers, Kampagnenquelle oder Browserversion des Besuchers. Diese Kriterien kann man entweder Ausschließen oder Einschließen.

Bevor man Filter einsetzt empfiehlt es sich Test-Profile anzulegen und auf jeden Fall ein Profil als Backup zu behalten in dem alle Daten gespeichert werden. Ein "Zurückfiltern" ist nämlich nicht vorgesehen.

6.4.2 Ziele

Analysetätigkeiten ohne ein Ziel durchzuführen macht wenig Sinn. In Google Analytics gibt es die Möglichkeit, Ziele zu definieren. Hierzu geht man auf der Profilübersichtsseite auf “Bericht anzeigen“ des entsprechenden Profils und geht danach auf den Reiter "Ziele".

Als Zieltypen gibt es drei Möglichkeiten:

- URL-Ziel: Dies kann beispielsweise ein Newsletter-Abonnement sein. Als URL-Ziel gibt man dann die Bestätigungs-Seite ein. Beispiel: "danke.html".

- Besuchszeit auf Webseite: Hier kann man eine Zeitangabe in Stunden, Minuten und Sekunden eingeben und ob der Besuch dann länger oder kürzer als diese Zeitangabe sein soll. Optional kann man noch einen Zielwert eingeben.

- Seiten/Zugriff: Hier ist ein Zielwert gefragt, der festlegt, wieviele Seiten der Besucher pro Besuch aufrufen soll. Diesen Wert kann man dann als Ziel definieren wenn dieser kleiner, größer oder gleich ist. Eine Support-Seite hat sicherlich das Ziel, geringe Zugriffe pro Besuch zu generieren. Andernfalls könnte das auf eine für den Besucher mangelhafte Hilfeseite hinweisen.

[44]

(Abbildung 5: Ziele einrichten)

Bild:Googleana05.jpg

6.4.3 Praxisbeispiel

Bei der zu analysierenden Webseite handelt es sich um www.Sexiestmembers.de. Diese Webseite ist eine Plattform zum Bewerten von Usern. In einem Portal werden zwei Bilder gegenüber gestellt und der Benutzer soll entscheiden, welches ihm besser gefällt. Eine Zusammenfassung dieser Ergebnisse finden dann die Benutzer in der Topliste, wo das Bild, was am besten ankommt, oben steht. Es wurden zwei Ziele definiert:

- Registrierung: Hierbei handelt es sich um ein URL-Ziel, neue Benutzer registrieren sich auf der Seite und schließen mit der URL “anmelden.php“ ab.

- Userbewertungen: Ebenfalls ein URL-Ziel, welches mit dem Aufrufen der URL “voting.php“ erfüllt ist.

6.4.4 Nutzermanager

Möchte man Google Analytics noch anderen Nutzern zugänglich machen, können weitere Nutzer angelegt werden. Hier besteht die Möglichkeit einen Administrator zu erstellen oder einen einfachen Nutzer, der Berichte nur sehen kann.

Diesen Nutzern kann man entweder das gesamte Analytics-Konto zuordnen oder einzelnen Profilen. Hierfür ist ebenfalls ein Google-Konto erforderlich.

(Abbildung 6: Der Nutzermanager)

Bild:Googleana06.jpg

Im nächsten Kapitel wird sich mit den gesammelten Daten befasst, die in verschiedenen Berichten zusammengefasst sind.

6.5 Berichte

6.5.1 Dashboard

Hauptseite der Berichte ist das Dashboard (zu Deutsch: Armaturenbrett).

In diesem sind die wichtigsten Zahlen zusammengefasst und auf einem Blick einsehbar.

Per Drag & Drop lässt sich das Dashboard individualisieren.

(Abbildung 7: Das Dashboard)

Bild:Googleana07.jpg


Was die einzelnen Punkte zu bedeuten haben, wird zu einem späteren Zeitpunkt beschrieben.

6.5.2 Kalender

Mit Hilfe des Kalenders kann man bestimmen, welchen Zeitraum man begutachten will. Standardmäßig ist immer der letzte Monat bis gestern eingestellt. Angenommen, heute ist der 12.01., dann ist im Kalender der Zeitraum 12.12.2009 - 11.01.2010 eingestellt.

Möchte man diesen Zeitraum ändern, klickt man neben dem Datum (wie in Abbildung 8 zu sehen ist) auf den Pfeil und es öffnet sich ein Datum-Auswahl-Dialog.

(Abbildung 8: Der Kalender)

Bild:Googleana08.jpg

Mit der Maus hat man nun die Möglichkeit, Daten anzuklicken, oder im Feld "Zeitraum" die Datumangaben manuell einzutragen.

6.5.3 Menüaufbau

Auf der linken oberen Seite befindet sich das Menu, welches wie folgt aufgebaut ist:

(Abbildung 9: Menüaufbau)

Bild:Googleana09.jpg


6.5.3.1 Intelligenz

Befindet sich, wie in Abbildung 9 zu sehen, in der Betaphase. Im Rahmen der Fallstudie wurde nicht weiter darauf eingegangen.

6.5.3.2 Besucher

Der wohl wichtigste Bericht in Analytics befasst sich, wie der Name schon sagt, mit dem Thema Besucher.

(Abbildung 10: Besucherübersicht)

Bild:Googleana10.jpg


Was die einzelnen Zahlen bedeuten:

4739 Besuche wurden im Zeitraum vom 12.12.2009 – 11.01.2010 getrackt. Davon waren 2.136 Besuche eindeutig. Das heißt: Ein Besucher hat sich mehrmals die Seite angeschaut.

Auf 83.762 Seiten wurde zugegriffen. Durchschnittlich gut 18 Seiten pro Besuch. (83762/4739=17,68)

Durchschnittlich verblieb der Besucher 14:49 Minuten auf der Seite.

Rund 28% kamen nicht mehr zurück auf die Seite. Gleichzeitig wurden 41% neue Besuche generiert.

Wo die Besucher herkamen wird im Kapitel "Zugriffsquellen" erläutert.

Einen Vergleich, ob man jetzt gut darsteht oder nicht, kann man im Benchmarking feststellen.

6.5.3.2.1 Benchmarking

Im Benchmarking wird die Internetpräsenz mit der der Konkurrenz verglichen. Hierbei sucht sich Google Analytics Vergleichs-Webseiten, die ebenfalls mit Google Analytics analysiert werden, einen ähnlichen Bereich abdecken (im untersuchten Fall Communities), und eine vergleichbare Größe haben.

Die Daten sind anonym, man kann also nicht herausfinden, mit welcher Seite man jetzt verglichen worden ist. Sobald man die Funktion Benchmarking benutzt, stellt man seine Daten auch anonym zur Verfügung. Zwei Beispiele im Vergleich der Konkurrenz:

(Abbildung 11: Benchmarking positiver Vergleich)

Bild:Googleana11.jpg


Die Grafik zeigt, dass die Benutzer im Vergleich länger (+525%) auf der Seite bleiben, als bei der Konkurrenz. Dies kann auf einen inhaltlich-hochwertigeren Content, oder an einer spannenderen Seite mit vielen Angeboten, liegen.

(Abbildung 12: Benchmarking negativer Vergleich)

Bild:Googleana12.jpg


Hier steht die Seite nicht ganz so gut da. Im Vergleich zur Konkurrenz hat die Seite 35% weniger neue Zugriffe. Dies liegt vor allem daran, dass bisher keine Marketing Aktivitäten unternommen worden sind. Eine Verbesserung dieses Wertes erreicht man beispielsweise mit der Nutzung von Google Adwords (Wie im Kapitel 5.1 beschrieben). Dieser Unternehmensteil von Google umfasst das Einblenden von Werbung (Anzeigen) in der Google Suchmaschine anhand von vorher definierten Keywords (Suchwörter).

6.5.3.2.2 Weitere Berichte

Weitere wichtige Berichte im Bereich Besucher sind zum Beispiel die Angaben über die Voraussetzungen, die beim Besucher gegeben sind. Dies wären zum Beispiel die Bildschirmauflösung und die Netzgeschwindigkeit. Diese zwei Bereiche tragen erheblich zu der bereits angesprochenen Usability bei. Hat man eine viel zu groß designte Homepage, wo der User nur Scrollen muss, ist dies alles andere als benutzerfreundlich. Ebenso nervig sind lange Ladezeiten, weil die Homepage große Grafiken einbindet. Bei langen Ladezeiten kann man davon ausgehen, dass die Besucher diese Webseite aufgrund schlechter Usability verlassen. Unter dem Untermenüpunkt "Karten-Overlay" erfährt man, aus welchen Ländern die Besucher stammen. Mit einem Klick auf das entsprechende Land erhält man Auskunft, in welchen Regionen Besucher besonders aktiv sind, und wo man gegebenenfalls lokales Marketing betreiben sollte.

6.5.3.3 Zugriffsquellen

(Abbildung 13: Zugriffsquellen)

Bild:Googleana13.jpg


Der Bericht Zugriffsquellen befasst sich mit dem Thema, woher die Besucher eigentlich gekommen sind. Hierbei werden drei Arten von Quellen unterschieden.

6.5.3.3.1 Direkte Zugriffe

Das sind jene Besucher, welche direkt die Homepage-Adresse in die Adresszeile des Browsers eingegeben haben. Ein hoher Wert kann auf eine hohe Markenbekanntheit hindeuten. Mit einem Klick auf das Untermenü "Direkte Zugriffe", erfährt man Einzelheiten (Absprungrate, %-neue Zugriffe) zu den Besuchern, welche die URL direkt eingegeben haben.

6.5.3.3.2 Verweisende Websites

Hierbei handelt es sich um die sogenannten Refferal. Diese Seiten Verweisen, mit einem Link etwa, direkt auf die Homepage. Mit einem Klick auf das Untermenü "Verweisende Websites" erhält man eine Auflistung, von welchen Seiten der User gekommen ist. Mit einem weiteren Klick auf die entsprechende Quelle kann man schauen, welche Webseiten qualitativ hochwertige Besuche (geringe Absprungrate, hohe Besuchszeit auf der Webseite) gebracht haben.

6.5.3.3.3 Suchmaschinen

Suchmaschinen sind der wichtigste Besucher-Lieferant. Eine gute Platzierung in der Trefferliste der Suchergebnisse beschert viele Besucher. Je weiter "hinten" man in der Trefferliste steht, desto weniger Besucher kann man sich erhoffen. Interpretiert man die Daten im Bezug auf das Praxisbeispiel, ist eine Suchmaschinenoptimierung mehr als empfehlenswert, um eine bessere Position in der Trefferliste zu erlangen und so mehr Besucher anzulocken, die über eine Suchmaschine ihre gesuchte Seite finden. Eine Auflistung der Suchmaschinen, über die der Besucher gekommen ist, erhält man unter dem Untermenüpunkt "Suchmaschinen". Platz 1 besetzt in diesem Fall, mit deutlichem Vorsprung, Google (411 Zugriffe), gefolgt von Bing (21 Zugriffe) und AOL (11 Zugriffe).

6.5.3.3.4 =Keywords=

Keywords sind Suchbegriffe, unter denen ein Besucher die Seite gefunden hat. Hierbei werden unbezahlte und bezahlte, welche bei Google Adwords eingekauft wurden, unterschieden. Eine Auflistung befindet sich im Untermenüpunkt „Keywords“:

(Abbildung 14: Keywords)

Bild:Googleana14.jpg


Wie in Abbildung 14 zu sehen, ist das meistbenutzte Suchwort der Name der Seite. Eine Filterung, die den Namen der Seite ausschließt, wurde in “Modifikation des GATC“ angesprochen und wurde hier nicht zur Anwendung gebracht. Ein späteres Filtern ist aber dennoch möglich. Dazu geht man am unteren Webseitenbereich, von dem Bericht, auf “Filter Keyword“, stellt “ohne“ ein, gibt das Keyword “sexiestmembers.de“ ein, und bestätigt mit “Los gehts“. Der Keyword Bericht eignet sich hervorragend zum überprüfen gekaufter Keywords. Hierbei lässt sich die Frage beantworten, welche Keywords qualitativ hochwertige Besucher bringen und welche man lieber wieder löschen sollte, wenn diese nämlich eine hohe Absprungrate aufweisen.

6.5.3.4 Content

Der Content-Bericht ist für die Untersuchung des Nutzerverhaltens zuständig. In ihm werden die Nutzung der einzelnen Webseiten und die Besucher-Ströme analysiert.

(Abbildung 15: Content)

Bild:Googleana15.jpg


Seitenzugriffe und Absprungrate entsprechen den Werten des Besucherberichtes. Unterscheidung zwischen Seitenzugriffen und eindeutigen Seitenzugriffen:

Beispiel: Ein Besucher besucht Folgende Seiten: A -> C -> D -> E -> A. Dies sind 5 Seitenaufrufe, aber nur 4 eindeutige Aufrufe. Es werden also die vom Besucher besuchten verschiedenen Seiten gezählt, nicht aber wo er schon einmal war [45].

Dieser Bericht eignet sich ebenfalls zur Untersuchung der Usability. Meist bewegen sich die Besucher ganz anders, als geplant.

Um herauszufinden wie der Pfadverlauf der besuchten Seiten war, klickt man auf den Menüpunkt „Navigationsübersicht“ und kann dort erkennen, welche Seite als erste aufgerufen worden ist, und welche prozentual als Nächstes am meisten folgte.

Eine grafische Aufbereitung findet man unter dem Punkt "Website-Overlay".

6.5.3.4.1 Website-Overlay

In diesem Bericht navigiert man in seiner eigenen Homepage umher und bekommt für jeden Link eine Prozentzahl angezeigt, die darstellt, auf welchen Link der Besucher als nächstes geklickt hat.

6.5.3.4.2 Top-Webseiten

Bei Top-Webseiten handelt es sich um die Seiten, die am meisten angeschaut worden sind.

In diesem Beispiel sind dass die Seiten /voting.php (31,77 %), /profil.php (9,06 %) und /index.php (7,17 %).

Bei der Seite voting.php handelt es sich um die Bewertungsseite, auf welcher Besucher entscheiden, welches Bild ihnen besser gefällt. Den Aufruf der Seite haben wir, wie bereits angesprochen, als Ziel definiert. Wie man sieht, ist gut ein Drittel aller Aufrufe dieser Seite zuzuschreiben, was auf eine gute Stimm-Beteiligung hindeutet. Bei der Seite profil.php handelt es sich um die persönliche Seite des angemeldeten Benutzers, auf die sie nach dem Anmelden weiter geleitet werden. Index.php ist die Startseite, welche man vom Webserver ausgeliefert bekommt wenn man die Adresse www.sexiestmembers.de in den Browser eingibt.

6.5.3.4.3 Ziel- und Ausstiegsseiten

Bei den Zielseiten handelt es sich um die sogenannten "Landing Pages", welche die zuerst aufgerufene Seite darstellt. Der erste Eindruck sozusagen, denn anhand dieser Seite entscheidet sich der Besucher, ob er auf dieser bleibt oder nicht. Es ist also interessant zu wissen, welche Seite denn als Erstes aufgerufen wird. Einen Überblick hierzu findet man unter dem Punkt "Beliebteste Zielseiten". Ausstiegsseiten sind, wie der Name schon sagt, die Seiten, die vor dem Verlassen der Seite als Letztes betrachtet worden sind. Im Idealfall sind es Dankeschön- oder Kauf-Bestätigungsseiten, welche beispielsweise beim Einsatz eines Webshops geschaltet werden[46]. Im Fallbeispiel spielt die Ausstiegsseite eine nicht ganz so große Rolle, da es sich nicht um einen Webshop handelt. Typischerweise sind es bei Communyties die Übersichtsseiten/Startseite.

6.6 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen

Google Analytics eignet sich insbesondere für kleine bis mittlere Unternehmen, die keinen Aufwand in die Entwicklung einer Analyse-Infrastruktur investieren wollen oder können.

Prinzipiell ist alles, was Google Analytics anbietet, auch selbst realisierbar.

Aufgrund der Ergebnisse im Benchmarking (unter Punkt 6.5.3.2.1), wurde angeraten, eine Google Adwords Kampagne zu starten, um mehr Seitenzugriffe, und somit auch mehr neue Zugriffe, zu generieren.

Die Untersuchung der Usability im Zusammenhang der Bildschirmauflösung ergab, dass kein Handlungsbedarf besteht. Die Internetverbindungen der Besucher sind ausreichend schnell, um die verwendeten Grafiken zügig zu laden.

Des Weiteren wurde angeraten, eine Suchmaschinen-Optimierung vorzunehmen, um die Platzierung in der Google Ergebnisliste zu verbessern. Derzeit finden so gut wie keine User mit prägnanten Keywords auf die Seite. Dies liegt zum Teil auch daran, dass es im diesem Bereich sehr viele und große Konkurrenten gibt. Siehe Facebook, Neu.de oder friendscout24.

7 Nutzen und Risiken

7.1 für Betreiber

7.1.1 Chancen

Anhand von Web-Analyse-Tools wie Google Analytics lassen sich für Web-Betreiber diverse wertvolle Erkenntnisse über Zugriffe auf Ihre Website und Ihre Wirkung von aktuellen Marketingstrategien gewinnen, um darauf basierend Optimierungen an bestehenden Webseiten und Kampagnen vorzunehmen[47]. Mit leistungsstarken, benutzerfreundlichen Tools können mit Hilfe von Google Analytics aktuelle Daten, Strukturen sowie komplexe Gebilde innerhalb einer Website analysiert und angezeigt werden, um daraus Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zu gewinnen, umso zielgerichtete Werbung und Marketingkampagnen für diese Nutzer zu entwickeln.

Ziel eines jeden Einsatzes eines Web-Analyse-Tools ist es, die Conversion-Raten, also die Käuferinteressentenrate, der eigenen Website zu steigern. Dies wird durch Google Analytics mittels einer einfachen und schnellen Auswertung, die darüber hinaus grafisch gut aufbereitet ist und ohne großes technisches Wissen bedienbar und zu verstehen ist, gewährleistet. Im weiteren Verlauf bietet Google Analytics alle standardmäßigen Tools die zur Web-Analyse notwendig sind, und das völlig kostenlos für Betreiber dieses Dienstes[48].

Typischerweise wird mit Google Analytics untersucht woher die Besucher kommen, wie sich die Besucher auf der Website bewegen, welche Seiten Sie aufrufen, was Sie interessiert, was sie anklicken, wie oft und wann welche Seiten gesehen werden, wie viele Seitenzugriffe die Website hat, wie viele Seiten pro Besuch angezeigt werden, welche Bildschirmauflösung der Besucher benutzt, wie lange ein Nutzer durchschnittlich auf der Website bleibt, wo der Nutzer auf die Website kommt, wo der Nutzer die Website verlässt, welchen Explorer er benutzt, aus welchem Land/Region er kommt und welche Seiten er anschließend besucht.

Google Analytics sammelt also Bewegungsdaten auf der Website, mit der sich der Betreiber mit Hilfe von erweiterter Segmentierung, benutzerdefinierten Berichten und Bewegungsprotokolle eine umfassende Transparenz bezüglich der Zugriffe auf seiner Website schaffen kann.

(Abbildung 16: Mehr Transparenz - mehr Umsatz) Mehr Transparenz - mehr Umsatz


Da mit Hilfe von Google Analytics, eine Reihe von spezieller Analysemöglichkeiten innerhalb eine Webseitenoptimierung bestehen sollen an dieser Stelle einige der gängigsten Vorteile und Nutzenmaximierung innerhalb der gebotenen Analysefunktionen wiedergegeben werden.

7.1.1.1 Analyse von Google Analytics Tools

Während Einstiegsseiten und Ausstiegsseiten zeigen, wieso ein Kunde gekommen ist und warum er wieder gegangen ist, lässt sich über die Dauer der Verweilung bereits feststellen ob der Besucher, dass gefunden hat was er sich erhoffte und somit erschließen, ob der jeweilige Zugangsweg den der Benutzer gefunden hat, möglicherweise missverständlich ist oder aber richtig definiert ist.

Eine weiteres von Interesse geprägtes Tool ist das Website-Overlay Tool. Mit diesem, lässt sich anhand von Zugriffszahlen und abgeschlossenen Conversions, die lukrativsten Märkte, grafisch darstellen, um somit die Geschäftspotenziale zu erkennen und offene Märkte die bis dato nicht beliefert wurden, neu erschlossen werden können. Mit Hilfe dieser Informationen können bspws. mittels AdWords örtliche Präferenzen festgelegt werden oder andere Marketingtechnische Maßnahmen gebildet werden[49].

(Abbildung 17: Website-Overlay Tool[50])

Website-Overlay Tool

Desweiteren kann mit Google Analytics unterschieden werden, welche Art von Besuchertyp, die vorhande Website besucht, also ob es sich um neue oder wiederkehrende Besucher handelt. Durch neue Besucher lässt sich z. B. erschließen, dass eine gut funktionierende Marketingkampagne oder eine gut aufgestellte Marke die Kunden anlockt. Wiederkehrende Besuche signalisieren, dass die Nutzer von den angebotenen Inhalt der Website überzeugt sind und daher die Seite erneut aufsuchen[51].

Google Analytics liesst aber auch Browserfunktionen und Netzwerkeigenschaften, wie Browsertyp, Betriebssysteme, Bildschirmauflösungen, Flash-Java Unterstützungen, den Provider und den Hoster mit Ihren Verbindungsgeschwindigkeiten aus. All diese Informationen dienen den Betreiber, Erkenntnisse darüber zu erlangen, welche technischen Mindestvorrausetzungen der Website gegeben sein müssen und wie sie gegebenenfalls angepasst werden können[52].

7.1.1.2 Benchmarking

Wie schon in Punkt 6.5.3.2.1 erläutert, kann anhand des von Google Analytics implementierten Tools, eine Webseite mit verschiedenen anderen Webseiten aus der gleichen Branche, die konkurrierend wirken, verglichen werden und somit festgestellt werden, wie diese im Vergleich zu anderen Webseiten im Durchschnitt stehen. Daraus lässt sich in Abstrichen das aktuelle Potential der Webseite, die Marktstellung und das Marktwachstum darstellen[53].

7.1.1.3 Verbund mit anderen Google Produkten

Durch den Verbund von mehreren Google Produkten z. B. dem Google AdWords und dem Google Analytics entstehen für Betreiber steuerbare Synergieeffekte. Da sich die Produkte automatisch miteinander verbinden, ist es bei einer Kombination z. B. möglich einzusehen, wie erfolgreich eine Kampagne innerhalb eines AdWords Account ist, und ob die gewünschten Zielvereinbarungen eintreffen und somit zum Erfolg führen[54].

7.1.2 Risiken

„Wer Google Analytics benutzt, muss auch darüber informieren[55].“

Laut Datenschutzbehörden sind Betreiber von Google Analytics dazu verpflichtet, die Nutzung von Google Analytics auf Ihrer Website deutlich kenntlich zu machen. Hierbei müssen Sie darauf hinweisen das Daten wie Ihre IP Adresse an Dritte weitergegeben werden und weiterverarbeitet werden können. Dies kann bei vielen Nutzern, die nicht wissen was Google Analytics ist und was es macht oder die Gegner von Google Analytics sind, zu Unverständnis führen und zu einem direkten Verlassen der Website führen, also zu einem direktem Kundenverlust führen.

Jedoch wurde anhand einer Xamit Studie nachgewiesen, dass „nur 1% Webseitenbetreiber Ihre User auf den Einsatz von Google Analytics hinweisen[56].“

Dies führt momentan dazu, dass die Rechtsverfolgung in Kraft tritt, und viele Anwälte auf den Abmahnungstrip aufspringen, die bei Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflicht auch gewährleistet ist.

Erschwerend kommt hinzu, dass man als Betreiber Google bereitwillig das Recht erteilt, Daten von seiner gehosteten Website, zu sammeln und zu verarbeiten, ohne genau zu Wissen wie viel und welche Daten jetzt wirklich abgerufen werden und was Google damit vor hat. Durch diesen zusätzlichen Datenaustausch erleidet die Performance der Website eine nachteilige Verzögerung beim Seitenaufbau. Hierbei wurde bei einem Test durch den Web Page Analyzer 21 kB mehr Code pro Seitenaufruf übertragen. „Die Ladezeit verlängert sich somit bei einem Seitenaufruf über eine 128k ISDN Leitung um mehr als eineinhalb Sekunden[57].“

7.2 für User

7.2.1 Chancen

Der Nutzen für den allgemeinen Internetnutzer, beim Einsatz von Google Analytics, ist verschwindend gering, da sie konkret nicht am Prozess der Web Analyse mitwirken. Jedoch werden durch die stetige Datenanhäufung und Informationsbeschaffung, Internetseiten ständig zu Gunsten aller Kunden, User und Internetnutzer verbessert, optimiert und angepasst, so dass eine zielgerechte Werbung mit besser ausgerichteten Kampagnen und Angeboten auf die verschiedenen Zielgruppen gewährleistet ist und einfache zu bedienende Webseiten entstehen, und somit ein stetiger Ausbau und Verbesserung der Internetinfrastruktur, durch den ständigen Konkurrenzkampf, für den User erzielt wird[58].

7.2.2 Risiken

Durch diese für den User zumeist verborgene Datenerhebung, ob mit oder ohne Informationshinweis durch den Betreiber, entsteht für den User wie unter 5.3 Datenschutz/ - Speicherung bereits erläutert, eine Wissenslücke, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden, ob diese weiterverarbeitet werden und wenn, wie[59]. Hierbei stellt sich zumeist die Frage ob Google, individuelle Bewegungs- und Nutzungsprofile anhand von IP-Adressen und Cookies anlegt und diese mit Informationen aus anderen Google Produkten wie z. B. Google Mail, iGoogle, Adsense oder Adwords füllt, umso eindeutig Profile zu Person zuzuordnen, um diese zu vermarkten. Google könnte hiermit z.B. mit einem veränderten Suchalgorithmus anhand von Google Analytics Seiten und anderen Google Produkten eine genaue Datenspur einzelner Nutzer festhalten und Informationen wie z.B. Kaufverhalten und Interessen dokumentieren[60].

7.3 für Google

7.3.1 Chancen

Ob und wie Google diese Datenansammlung für sich nutzt lässt sich nicht genau bestimmen, jedoch ist Google dies auch durch diverse Gesetze untersagt. Der eigentliche angegebene Grund warum Google Analytics kostenlos durch Google betrieben wird, Google stetig bemüht ist seine eigene Akzeptanz und Stellung am Markt zu steigern und somit auch den Unternehmenserfolg[61].

„Googles Umsätze generieren sich zu ca. 98% aus Werbung[62].“ Diese Werbung wird von Usern empfangen, die zwar Google Produkte wie „Google Search“ verwenden, aber nicht mit Google verbunden sind, und somit Ihre Dienstleistungen auch von anderen Betreibern empfangen könnten. Daher ist Google stetig bemüht sein Angebot auszubauen und zu verbessern, da Sie von der Zufriedenheit der User abhängig sind.

(Abbildung 18: Zufriedene User - Mehr Umsatz) Zufriedene User - Mehr Umsatz

Jedoch hat Google keinen direkten Einfluss auf die von Ihm verlinkten Webseiten und damit keinen Einfluss auf die Zielerfüllung der Nutzer. Mit Hilfe von Google Analytics erhalten also die Webseitenbetreiber die Chance, für mehr Transparenz/Benutzerfreundlichkeit auf Ihren Seiten zu sorgen, umso eine positive Sucherfahrung für Google zu gewährleisten.

Sollte diese positive Sucherfahrung eintreten, sollte aller Wahrscheinlichkeit nach, diese Erfahrung zu einem erneuten Aufruf der Seite und somit zu einer gesteigerten Besucheranzahl führen, umso die relevanten Produkte wie Adwords mit Besucher zu beliefern.

(Abbildung 19: Vorteile von Transparenz)

Vorteile von mehr Transparenz

7.3.2 Risiken

Die zunehmende Kritik über einen möglichen Datenmissbrauch, anhand der gesammelten Daten durch Google Analytics, kann zu einem erweiterten Vertrauenslust seitens der User und Betreiber von Google Produkten führen. Als einer der größten internationalen Datensammler, steht Google immer unter Beobachtung und ist ständig im Kampf gegen Kritiker, um Ihren guten Ruf bei Ihren potentiellen Kunden nicht zu verlieren[63].

Daher ist Google gezwungen sich an, Verhaltenskodexe, Datenschutzgesetze zu halten, und sich konsequent an unternehmerische und kundenspezifische Bedürfnisse auszurichten, sich stetig weiterzuentwickeln, seine Marketingaufgaben zielorientiert zu steuern um so dem wachsenden Markt als einer der größten Unternehmer entgegentreten zu können.

8 Fußnoten

  1. ↑ Vgl. http://www.ci-portal.de (06.11.2009, 14:12)
  2. ↑ Vgl. http://www.luna-park.de (06.11.2009, 15:25)
  3. ↑ Vgl. http://www.google.de (08.11.2009, 20:10)
  4. ↑ Insgesamt verfügt das Unternehmen über ca. 80 Produkte.
  5. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 5
  6. ↑ Vgl. ausführlicher hierzu Kapitel 5.2
  7. ↑ Was im weiteren Sinne soviel bedeutet wie: „Wir sind nicht böse“
  8. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 27
  9. ↑ Vgl. Ceyp, von Bischopinck, (2007), S. 241
  10. ↑ Vgl. Mikunda, C. (2005), S. 50 bis 59
  11. ↑ Vgl. Mikunda, C. (2005), S. 53
  12. ↑ Die „Arten des E-Commerce“ wurden im Rahmen der Vorlesungsreihe von Holger Döring, Sommersemester 2009, Standort: Leverkusen, Raum K/C153 HS2, Studienfach: Betriebsinformatik III, Kommunikationsanwendung, Skript 1, behandelt
  13. ↑ Der englische Begriff des „E-Commerce“ ist deutlich weiter verbreitet
  14. ↑ Wissen ist Macht ist im Deutschen ein geflügeltes Wort, das auf den englischen Philosophen Francis Bacon (1561–1626) zurückgeht.
  15. ↑ Timo Aden, ehemaliger Produktverantwortlicher von Google Analytics in Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien gibt seine Übersetzung ins Deutsche folgendermaßen wieder: „Web Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet Daten zum Zweck des Verständnisses und der Optimierung der Web-Nutzung.“;
  16. ↑ Vgl. Clifton, Brian (2008), S. 29
  17. ↑ Vgl. Clifton, Brian (2008), S. 27
  18. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 26
  19. ↑ Vgl. Nielsen, Loranger (2006), S. 19
  20. ↑ Vgl. Nielsen, Loranger (2006), S. xxii
  21. ↑ „Niemand darf wegen seiner Behinderung benachteiligt werden. “ Artikel 3 Absatz 3 des Grundgesetzes. Grundlagen für eine barrierefreie Internetseite können unter anderem Skalierbarkeit, Logische Struktur, Sprachwechsel, Positionierung von Elementen sein
  22. ↑ Infos zu Google Adwords auf der Homepage unter https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=adwords&cd=DE&hl=de-DE&ltmpl=adwords&passive=true&ifr=false&alwf=true&continue=https%3A%2F%2Fadwords.google.de%2Fselect%2Fgaiaauth%3Fapt%3DNone%26ugl%3Dtrue&sourceid=awo&subid=emea-de-ha-bk
  23. ↑ Vgl. http://www.marketing.ch (03.12.2009, 21:10)
  24. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 9
  25. ↑ Derzeit gibt es noch weitere Varianten, um Daten zu sammeln. Hier sind insbesondere Packet Sniffer und Web Beacons zu nennen.
  26. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 30 f.
  27. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 30 ff
  28. ↑ Hierzu ausführlicher Kapitel 5.3 Datenschutz/-speicherung.
  29. ↑ Vgl. http://www.telemedicus.info (23.11.2009, 21:53)
  30. ↑ Vgl. http://www.namics.com de (28.11.2009, 18:10)
  31. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 174
  32. ↑ Vgl. http://www.heise.de (28.11.2009, 11:20)
  33. ↑ Hierzu ausführlicher Kapitel 6.2.2 Registrierung bei Google Analytics
  34. ↑ Vgl. http://www.namics.com de (28.11.2009, 19:44)
  35. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 43-45
  36. ↑ http://www.google.com/intl/de/analytics/tos.html (11.12.2009, 15:03)
  37. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 66-67
  38. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 74-75
  39. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 72
  40. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 94-95
  41. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 82
  42. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 83
  43. ↑ Aden, T. (2009), S. 102
  44. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 109 ff
  45. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 238
  46. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 248 - 253
  47. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 279
  48. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 9
  49. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),) S. 177
  50. ↑ http://www.iwiki.de(wiki/index.php/Modernes_Tracking#Google_Analytics
  51. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 180
  52. ↑ Vgl. Aden, T. (2009), S. 198-207
  53. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),S.167-170
  54. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),S. 58
  55. ↑ http://blog.seibert-media.net/2008/02/11/impressumspflicht-wer-google-analytics-nutzt-muss-auch-darueber-informieren/
  56. ↑ http://www.luna-park.de/home/internet-fakten/internet-studie.html
  57. ↑ http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Modernes_Tracking#Google_Analytics
  58. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),S. 4
  59. ↑ Vgl. https://www.datenschutzzentrum.de/tracking/20090123_GA_stellungnahme.pdf
  60. ↑ http://blog.seibert-media.net/2008/02/11/impressumspflicht-wer-google-analytics-nutzt-muss-auch-darueber-informieren
  61. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),S. 9
  62. ↑ Vgl. Aden, T. (2009),S. 315
  63. ↑ http://www.internetworld.de/Nachrichten/Unternehmen/Google-leidet-unter-Vertrauensverlust

9 Literatur- und Quellenverzeichnis

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