Location based E-Business im Einzelhandel
Aus Winfwiki
|
Fallstudienarbeit | |
| Hochschule: | Hochschule für Oekonomie & Management |
| Standort: | Duisburg |
| Studiengang: | Bachelor Wirtschaftsinformatik |
| Veranstaltung: | Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten |
| Betreuer: | Dipl-Inf._(FH)_Christian_Schäfer |
| Typ: | Fallstudienarbeit |
| Themengebiet: | Location Based eBusiness |
| Autor(en): | Ralf Scher, Alexander Steinke |
| Studienzeitmodell: | Abendstudium |
| Semesterbezeichnung: | |
| Studiensemester: | 4 |
| Bearbeitungsstatus: | begutachtet |
| Prüfungstermin: | |
| Abgabetermin: | |
1 Location based E-Business im Einzelhandel
Der Einzelhandel hat eine jahrhundertelange Tradition und ist in seiner Form als stationärer Einzelhandel aus unserer Gesellschaft überhaupt nicht wegzudenken. Sein Bemühen, auf diverse Distributionswünsche der Nachfrager einzugehen, hat zur Bildung verschiedenartiger institutioneller Einzelhandelsformen geführt. Eine Gliederung lässt sich unter anderem im Hinblick auf Branchen, Sortiment, Flächenintensität bzw. Betriebsformen, Ort des Handels (stationärer Handel (in Ladengeschäften) und ambulanter Handel (auf Märkten, durch Haustürgeschäfte)), Versandhandel (darunter auch E-Commerce, Tele-Shopping), Anzahl der Betriebsstätten, Lage und Nachbarschaft vornehmen. In den letzten Jahren gab es einen großen Trend hin zum E-Shop. Der E-Shop steht allgemein als Begriff für den elektronischen Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke.
Es ergab sich ein Wandel der Betriebsformen und Konzepte bei zunehmender Großflächigkeit und Discountierung bei gleichzeitig steigendem Druck in Folge der Konzernstrategien auf inhabergeführte Geschäfte. Dies führt jedoch zu einer zunehmenden Ausdünnung des Nahversorgungsnetzes mit einer Verschlechterung der (fußläufigen) Erreichbarkeit von Vesorgungsstandorten[1].
Vor dem Hintergrund einer Untersuchung der Grass Roots Germany GmbH[2], mit dem Titel "Die Zukunft des Handels", rückt der Einsatz innovativer Marketing-Instrumente in des Interesse des Einzelhandels.
Ziel dieser Arbeit ist, Location based E-Business im Einzelhandel als ein Kommunikationselement des Mobile Marketing vorzustellen. Nach der Klärung begrifflicher Grundlagen werden von den Autoren wichtige Voraussetzungen erläutert. Anschließend wird auf Moglichkeiten und Chancen des Location based E-Business für den Einzelhandel eingegangen.
2 Ausgangssituation
2.1 Einzelhandel
Das Flächenwachstum im deutschen Einzelhandel ist zum Stillstand gekommen. "Im vergangenen Jahr ist es zum ersten Mal seit der Wiedervereinigung nicht zu einer Ausweitung der Verkaufsflächen im Einzelhandel gekommen. Derzeit gebe es in Deutschland 120 Millionen Quadratmeter Einzelhandelsflächen. 99 Millionen Quadratmeter davon würden sich in Westdeutschland befinden, 21 Millionen Quadratmeter in Ostdeutschland. Damit komme auf jeden Bundesbürger eine Verkaufsfläche von im Schnitt 1,46 Quadratmetern. Zwar sei der Einzelhandel mit einem nominalen Umsatzminus von 1,6 Prozent noch moderat aus dem Krisenjahr 2009 gekommen, jedoch hat die Wirtschaftskrise dafür gesorgt, dass viele Einzelhandelsprojekte entweder verschoben oder aufgegeben wurden. 200.000 bis 300.000 Quadratmeter bereits geplanter Einzelhandelsprojekte seien wegen der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht realisiert worden, so Schätzungen des HDE. Außerdem habe die Krise die Zahl der Insolvenzen im Einzelhandel im vergangenen Jahr auf 5.000 ansteigen lassen. In den Jahren zuvor, habe die Zahl bei etwa 3.000 Insolvenzen gelegen. Insolvenzen und Geschäftsschließungen hätten die Flächenneuansiedlung kompensiert[3].
Wettbewerbsvorteile versucht der Einzelhandel zum Beispiel durch Preissenkungen bei den Waren zu erlangen, durch die Organisation einer für den Kunden sicheren, komfortablen, sauberen und störungsfreien Verkaufsstätte, durch Kreditgewährung oder durch zusätzliche Dienstleistungs- und Mehrwertangebote.
Seit einigen Jahren ist zu beobachten, dass die Endverbraucher einerseits „preisaggressive“ Discounter und andererseits solche Einzelhandelsbetriebe verstärkt bevorzugen, die durch Unterhaltung, Erlebnisse und besonderes Ambiente einen Zusatznutzen ermöglichen.
a) Durch die Verlagerung von großflächigen Einzelhandelsbetrieben aus den gewachsenen und geplanten Zentren in Randgebiete, die als Einzelhandelsstandorte in der Regel geringere betriebswirtschaftliche Kosten verursachen, droht eine Verödung der Stadtzentren.
b) Durch die immer weiter voranschreitende Marktdurchdringung einzelner Branchen durch Filialbetriebe und Einzelhandelsketten mit ihrer weitgehend einheitlichen baulichen Gestaltung werden die Einkaufsstraßen der Zentren immer austauschbarer und verlieren an Individualität.
c) In grossflächigen Betriebstypen wird immer weniger Personal pro m² Verkaufsfläche benötigt. Diese Entwicklung betrifft vor allem Frauen, die im Einzelhandel im Vergleich zu anderen Branchen überdurchschnittlich beschäftigt werden.
d) Trotz stagnierender bzw. rückläufiger Umsätze steigt im Einzelhandel die Beschäftigung stetig an[4]. Dies berichtet der Verband Deutscher Einzelhandel unter Berufung auf Auswertungen der Bundesagentur für Arbeit zum Stichtag 31. März 2009. Danach ist die Zahl der sozialversicherungpflichtigen Beschäftigungsverhältnisse um 29.000 gestiegen auf nun 1,956 Millionen Arbeitnehmer. Insgesamt wurden trotz Wirtschaftskrise im Einzelhandel im Zeitraum zwischen 31. März 2008 und 31. März 2009 35.000 neue Arbeitsplätze geschaffen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Lebensmitteleinzelhandel, der insbesondere die neuen Ladenöffnungszeiten verstärkt nutzt und hierfür mehr Personal benötigt.
Der Handel versucht, das Geschäft durch extreme Reize anzukurbeln: „Discountbillig“ oder „Premium-Qualität“ stehen dabei als Synonyme für die häufig gewählten Strategien. Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel hat das Discount-Prinzip den Markt in den zurückliegenden 20 Jahren tiefgreifend verändert. In kaum einem Land in Europa ist das Preisniveau so niedrig wie in Deutschland. Mit einem Marktanteil von etwa 40 Prozent sind die Discounter maßgeblich an dieser Entwicklung beteiligt. Längst haben sie sich von ihrem ursprünglichen Image als reine Billiganbieter befreien können. Gepunktet wird nicht nur über günstige Preise, sondern auch über eine angemessene Qualität. Sortiment und Fläche haben sich ständig erweitert. Und schließlich gelingt es jede Woche, über Sonderaktionen die Kunden für Aktionswaren außerhalb der Lebensmittel zu begeistern. Die klassischen „vollsortierten“ Anbieter haben sich diesem Wettbewerb gestellt. Sie haben eigene Handelsmarken etabliert, um der Preisaggressivität der Discounter zu begegnen. Darüber hinaus stellen sie Service, Frische, Vielfalt und Atmosphäre mehr und mehr in den Vordergrund ihrer Angebotspolitik. Diese Konzepte benötigen jedoch nicht nur kostenoptimierte Strukturen, sondern vor allem auch Fläche und Parkplätze. Kleinflächige Konzepte, wie der viel zitierte "Tante-Emma-Laden", erfüllen die hohen Ansprüche des Kunden nicht mehr. Der Markt im Lebensmittelbereich ist hart umkämpft. Mit Expansionsstrategien wird versucht, neue Kunden zu binden. Dieser Wettbewerb hat zu einem eklatanten Überangebot an Verkaufsfläche geführt. Insbesondere kleinflächige Anbieter wurden so vom Markt verdrängt. Je kleiner eine Stadt oder ein Stadtteilzentrum, desto wichtiger ist der Lebensmitteleinzelhandel: Er ist Magnet zur Belebung des Handels und des örtlichen Lebens. Wenn dieser aus der „Mitte“ ausscheidet, stirbt ein Stück Lebensqualität[5].
2.2 Die Rolle der Kommunen
2.2.1 Schaffung von funktionsfähigen lokalen und regionalen Versorgungsstrukturen
Seit den 1960er Jahren und verstärkt seit den 1970er Jahren gibt es in Deutschland Bemühungen im Bereich des Baurechts und des Raumordnungsrechts, die städtebaulich und raumordnerisch problematischen Auswirkungen zu unterbinden oder abzudämpfen. Die Grundzüge der rechtlichen Regelungen und Empfehlungen haben die meisten Bundesländer in so genannten Einzelhandelserlassen[6] erläutert. Viele Gemeinden und Regionen bemühen sich auf der Grundlage des Baurechts und des Raumordnungsrechts darum, in so genannten Einzelhandelskonzepten festzulegen, nach welchen Gesichtspunkten welche Einzelhandelsbetriebe an welchen Standorten geplant und angesiedelt werden sollen. Die vielfältigen Bemühungen der städtebaulichen und raumordnerischen Steuerung des Einzelhandels in Deutschland sind vielerorts nicht sehr erfolgreich gewesen.
Eine wesentliche Aufgabe der Stadt- und Raumplanung ist die Sicherstellung der Versorgung der Bevölkerung. Aufgrund des Rückzugs des Einzelhandels aus den Zentren der Städte und den damit einhergehenden Lücken in der wohnstandortnahen Versorgung für Waren des täglichen Bedarfs, sollte die Stadtplanung im Rahmen der Flächennutzungsplanung oder der Erstellung von Einzelhandelskonzepten methodisch abgesichert in der Lage sein, das bestehende Versorgungsniveau über den gesamten Stadtraum bestimmen und unterversorgte Räume identifizieren zu können.
Des Weiteren werden private Vorhaben seitens Investoren an die Städte herangetragen, die einer planungs- und baurechtlichen Genehmigung bedürfen. In diesem Fall gilt es, aus raumordnerischer Perspektive die unterschiedlichen Auswirkungen auf den Raum, die mit dem Vorhaben verbunden sein können, abzuschätzen und potenziell auftretende Konflikte der Raumnutzung zu lösen. Einerseits sollten die Investorenangaben hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit, der Auswirkungen auf den bestehenden Einzelhandel und der raumstrukturellen Wirkungen (z. B. Liefer- und Versorgungsverkehr bzw. Installationen von Paketstationen) überprüfbar sein, anderseits ist es sinnvoll, die Auswirkungen auf die privaten Haushalte bestimmen zu können, damit beispielsweise sichergestellt werden kann, dass bislang unterversorgte private Haushalte von dem Investment profitieren.
2.2.2 Einzelhandel- und Zentrenkonzept am Beispiel der Stadt Moers
Nur in wenigen Wirtschaftsbereichen zeigten sich in den letzten Jahrzehnten derart dynamisiche Veränderungen wie im Einzelhandelssektor[7]. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Funktionsbedingungen im Einzelhandelsbereich und die räumliche Struktur stellen sich in diesem Wirtschaftssektor heute nachhaltig anders dar als noch vor wenigen Jahrzehnten. Verantwortlich für diese Entwicklungen sind Veränderungen auf der Angebots- und Nachfrageseite, die in einem gegenseitigen Wirkungszusammenhang stehen.
Die aus den räumlich-strukturellen Veränderungen im Einzelhandelssektor erwachsenden Flächenansprüche der Handelseinrichtungen führen zu veränderten Standortpräferenzen, die sich aus betrieblicher Perspektive in zunehmendem Maße von städtischen Zentren abkoppeln, ein sekundäres Versorgungsnetz entwickeln, eigene Zentralitäten ausbilden und in geringerem Umfang einen innerstädtischen Standort verlangen. Daraus resultiert auch, dass sich für den Einzelhandel die Wertigkeit von Standorten wandelt und mit ihr die existierende Symbiose "Handel und (Innen)Stadt".
Im Einzelhandels- und Zentrenkonzept der Stadt Moers[8] wurde nach folgender Methodik vorgegangen.
Im ersten Schritt wurde die Angebotsseite analysiert. Im Ergebnis entstand ein einzelhandelsrelevantes Standortprofil unter Berücksichtigung aller Stadtteil- und Nahversorgungszentren und dem dort jeweils vorhanden Versorgungsangebot im Einzelhandel.
Es folgte die Analyse der Nachfragerseite. Da sowohl in der amtlichen Statistik als auch in sonstigen statistischen Quellen keine Daten und Angaben über Einkommen und Kaufkraftpotenzial zur Verfügung standen, musste der Wert der vorhandenen, einzelhandelsrelevanten Kaufkraft durch Regionalisierung entsprechender Daten des privaten Verbrauchs aus der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung induziert werden.
Die anschließende städtebauliche Analyse hatte folgende Kriterien: Lage in Stadtgebieten, Struktur und Ausdehnung, Verkehrliche Erreichbarkeit und ruhender Verkehr, Bebauungsstruktur, Gestaltung des öffentlichen Raums (Ist-Situation) sowie die räumlichen Erweiterungsmöglichkeiten.
Neben diesen Analysen war es erstrebenswert, gleichrangig die Akteure aus der lokalen Kaufmannschaft sowie der Politik und Verwaltung für Fragen im Überschneidungsbereich von Einzelhandels- und Stadtentwicklung in den Arbeitsprozess einzubinden.
Auf dieser Grundlage wurden u. a. nachfolgende Ziele und Maßnahmen für die einzelnen Stadtteile bzw. Wohnplätze definiert, die eine positive, zukunftsorientierte Stadtentwicklung gewährleisten sollen:
- Sicherung und Ausbau eines attraktiven Einzelhandelsangebotes in Moers
- Sicherung eines Grund- und Nahversorgungsangebotes in den Wohnplätzen
- Sicherung und Stärkung der hierarchischen Versorgungsstruktur
- Gezielte und geordnete Entwicklung großflächiger Einzelhandelsbetriebe
- Schaffung von Investitionssicherheit (nicht Renditesicherheit) insgesamt
- Sicherung einer "nachhaltigen" Stadtentwicklung, d.h. langfristig angelegten Entwicklung des Einzelhandels.
2.3 Mobile Nutzung des Internets
"Noch steckt Mobile-Shopping, also das Einkaufen mit Handy und Co, in den Kinderschuhen, aber das Potenzial ist gewaltig" sagt Herr Olaf Roik vom Handelsverband Deutschland[9]. Seit dem jahr 2008 hat sich die Anzahl der mobilen Internet-Nutzer von 3,2 Millionen auf 7,7 Millionen mehr als verdoppelt, sodass mittlerweile ca. 18 Prozent der Deutschen mit ihrem Mobiltelefon ins Internet gehen. Ein Drittel der Nutzer sind dabei sogar täglich oder mehrmals täglich im mobilen Web anzutreffen. Zu diesem Ergebnis kam die "Mobile Web Watch 2009"[10].
Mit der Frage, wie lange genau Handynutzer über ihr Endgerät online sind, hat sich die Studie Mediascope Europe 2009 des Branchenverbandes EIAA[11] beschäftigt und kam dabei zum Ergebnis, dass fünf Millionen Deutsche durchschnittlich eine knappe Stunde damit verbringen, mit ihrem Mobiltelefon im Internet zu surfen. Damit kommen sie für das mobile Web auf eine Nutzung von 6,4 Stunden pro Woche und liegt somit vor dem Lesen von Zeitungen (4,8 Stunden) und Zeitschriften (3,6 Stunden).
Am häufigsten nutzen die mobilen Surfer laut Mobile Web Watch 2009 den Internetzugang zur Kommunikation und zur Informationsbeschaffung. Auch Location-Based-Services wie Wegbeschreibungen stehen hoch im Trend bei den Befragungsteilnehmern.
Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITCOM)[12] sieht der Zukunft optimistisch entgegen. Trotz der Absatz- und Umsatzeinbrüche wird für das Jahr 2010 ein steigender Handyabsatz mit einem Wachstum von 4 Prozent erwartet, von 26,9 Millionen im Jahr 2009 auf 28,0 Millionen im Jahr 2010. Auch dem Umsatz wird eine Erholung von den Verlusten prognostiziert, sodass er sich im Jahr 2010 voraussichtlich auf dem Vorjahresniveau von 3,7 Milliarden Euro einpendeln wird.
Trotz der gebotenen Vorsicht bei der Betrachtung der Absatzzahlen von Smartphones, ist deutlich erkennbar, dass Smartphones unter den Konsumenten zunehmend an Beliebtheit gewinnen. Nach Prognosen des BITCOM könnte jedes fünfte verkaufte Mobiltelefon im Jahr 2010 ein Smartphone sein. Sinkende Kosten, der Markteintritt neuer Geräte und eine mögliche künftige Lockerung des Exklusivvertriebs beim iPhone werden Smartphones künftig für ein breiteres Publikum lukrativ machen.
Diesen Trend bestätigen auch die Ergebnisse der Mobile Web Watch 2009 Studie von Accenture. So besitzen von den 71 Prozent der Nutzer eines internetfähigen Smartphones bereits 19 Prozent ein Smartphone. Knapp die Hälfte davon sind Smartphones mit Touchscreen. Smartphone-User verwenden Ihr Handy seltener zum Telefonieren und mehr für die Nutzung des mobilen Webs als normale Handy-User. Da zur Kundschaft der Smartphones tendenziell eher die Gruppe der Besserverdienenden und der Business-Anwender gehört, spielen die Kosten für die Internetnutzung bei den Smartphone-Besitzern eine geringere Rolle als bei den regulären Handys.
Insbesondere iPhone-Besitzer unterscheiden sich nicht nur in den Anwendungen, die sie nutzen, sondern auch in den Inhalten, die sie im mobilen Web abrufen. Im Vergleich zu den Besitzern anderer Smartphones und Mobiltelefone nutzen iPhone-Besitzer die meisten Online-Anwendungen wesentlich häufiger. Der Mobile Web Watch Studie 2009 nach tritt die größte Diskrepanz zwischen iPhone-Nutzern und allen anderen Smartphone- und Handy-Nutzern insbesondere bei Location-Based-Services, wie dem Abrufen von Wegbeschreibungen und Wetterinformationen auf, die deutlich häufiger von iPhone-Besitzern aufgerufen werden.
2.4 E-Business
2.4.1 Einführung
Die innovative Informationstechnik induziert spätestens seit Beginn der 1990er Jahre einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich. Waren noch vor wenigen Jahren Computer und Netzwerke nur einigen Spezialisten vorbehalten, sind sie heute bereits Bestandteil des täglichen Lebens. Die digitale Technik und deren Auswirkungen auf die Informationsübertragung und auf das Kommunikationsverhalten sind allgegenwärtig. Der stetige Fortschritt und die wachsende Bedeutung der Informationstechnik sowie der Ausbau und die Vernetzung von elektronischen bzw. digitalen Datenwegen sind eine notwendige Voraussetzung für eine neue Dimension des wirtschaftlichen Miteinanders: dem elektronischen Handel (E-Business) auf elektronischen Datenwegen. Diese können, verallgemeinert, zwischen Unternehmen (B2B), Unternehmen und Endkunden (B2C) und Unternehmen und Körperschaften (B2G) stattfinden. Prinzipiell gilt, dass die Rollen der Akteure nicht fix sind. Dies bedeutet, dass sich in Abhängigkeit vom Markt die Rollen schnell wieder verändern und umkehren können.
Abbildung 3. veranschaulicht die unterschiedlichen Teilbereiche und Gebiete, die mit dem Oberegriff Electronic Business (E-Business) zusammengefasst werden.
Die Verschmelzung der Erfolgskonzepte des Internets und der mobilen Kommunikation resultieren beim Mobilfunk im sogenannten Mobile Commerce (M-Commerce). Elektronische Transaktionen können nicht mehr nur über stationäre Datennetze, zuhause oder am Arbeitsplatz, sondern jederzeit und überall mit Hilfe des ohnehin ständigen Begleiters Mobiltelefon, respektive anderer mobiler Endgeräte, abgewickelt werden[13].
Im Vergleich zum E-Business erfolgt der Datenfluß im Mobile Business über mobile Kommunikationsnetze und -geräte, so daß Mobile Business als eine Teilmenge von Electronic Business verstanden werden kann. Darüber hinaus ermöglichen diese mobilen Netze in Verbindung mit den zugehörigen Endgeräten neue Anwendungsbereiche, welche nicht über das Festnetz erschlossen werden können.
2.4.2 Sicherheitsaspekte
Das Internet stellt heute ein offenes Netz dar, an dem jeder weltweit teilnehmen kann. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand. Schnelle Informationsbeschaffung, bequeme Kommunikationswege und vielfältige Geschäftsmöglichkeiten sind nur einige Gründe dafür, warum tagtäglich Millionen Nutzer rund um den Globus das Internet verwenden. Angesichts dieser vielen Vorteile sollten aber die Nachteile und Gefahren, die eine solche Umgebung mit sich bringt, nicht vernachlässigt werden. Heutzutage werden viele Arbeitsprozesse elektronisch gesteuert und große Mengen von Informationen werden digital vorgehalten, gespeichert und verarbeitet. Aber auch als normaler Bürger nimmt die Teilnahme an der elektronischen Geschäftswelt bewusst oder unbewusst zu. Auch wenn es nur eine übliche Bestellung in einem Online-Shop, die Nutzung von Online Banking oder die Entrichtung der Parkplatzgebühr per Handy ist, viele nehmen aktiv am E-Business teil. "Angesichts der vielfältigen und wachsenden Gefährdungspotentiale und der steigenden Abhängigkeiten stellen sich damit für alle Anwender hinsichtlich der Informationssicherheit die Fragen, wie kann ich, wo, mit welchen Mitteln mehr Sicherheit erreichen." [14]
Der sichere Umgang mit dem Internet gewinnt daher stetig an Bedeutung und die Sensibilität zu diesem Thema wächst bei vielen Anwendern. Mit dem Begriff der Sicherheit ist vor allem der sichere Transport und die sichere Speicherung von Daten gemeint. Bei Unternehmen kommt zusätzlich das Risiko auf, dass Sicherheitsprobleme von innen entstehen können z.B. wenn Rechner durch mitgebrachte Speichermedien mit Schadsoftware infiziert werden können. Eine große Gefahr stellen dabei Viren dar. Ein Virus ist ein Computerprogramm, das erheblichen Schaden auf einem Computer bzw. in einem Netzwerk anrichten kann. Dabei können Daten vorsätzlich manipuliert oder gar gelöscht werden. Trojaner (Trojanische Pferde) stellen eine weitere Gefährdung dar. Hierbei handelt es sich um als nützlich getarnte Programme, die neben ihrer eigentlichen Funktion noch weitere, versteckte Logik beinhalten und Schaden somit von innen anrichten können.[15] Trojaner können sich auf einem Rechner unter anderem durch Downloads oder E-Mail-Anhänge, die geöffnet oder gestartet werden, einnisten. Sobald Trojaner ausgeführt werden, können diese sensible Daten oder Passwörter ausspionieren und die Internetverbindung des jeweiligen Rechners dazu ausnutzen, um gesammelte Daten wiederum weiterzuleiten. Ungeschützte Kommunikation ist ein weiteres Sicherheitsrisiko im Umgang mit dem Internet. Prinzipiell ist jegliche Art der Kommunikation im Internet offen und von Dritten abhörbar. Dies bedeutet, dass Nachrichten oder auch E-Mails, die übers Internet verschickt werden, abgefangen, mitgelesen oder manipuliert werden können. Davor gilt es sich zu schützen und ein Bewusstsein für das Thema Sicherheit im Internet und insbesondere im E-Business zu entwickeln, um sich gegen drohende Gefahren schützen zu können. [16]
Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, die die Sicherheit im Internet erhöhen können. Eine davon ist der Einsatz von Verschlüsselungsverfahren und Verschlüsselungsprogrammen. Jede seriöse Bank verwendet heutzutage standardmäßig eine verschlüsselte Datenübertragung beim Online-Banking mittels HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure). HTTPS basiert im Prinzip auf dem HTTP Protokoll, wobei die gesamte Kommunikation zusätzlich mittels SSL/TLS verschlüsselt wird. Des Weiteren müssen E-Business Anwender darauf achten immer über ein aktives und aktuelles Virenschutzprogramm zu verfügen und aktive Inhalte (ActiveX), Java und Scripting-Möglichkeit im Internet mit Vorsicht genießen. [17]
2.4.3 Datenschutz
Gemäß BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) § 1 gilt es "den Einzelnen davor zu schützen, dass er durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht beeinträchtigt wird".[18]
Der Schutz der Privatsphäre ist in Deutschland von großer Bedeutung und nach Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts ein Grundrecht, das sogenannte Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Demnach kann jeder grundsätzlich selbst darüber entscheiden, wem er welche persönlichen Daten bekannt gibt. Im BDSG wird der Schutz personenbezogener Daten für Unternehmen und Bürger geregelt. [19]
Der Gesetzgeber folgt an dieser Stelle ganz dem Grundsatz Verbotsprinzip mit Erlaubnisvorbehalt. Dieses verbietet zunächst einmal pauschal die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten und genehmigt dies nur in dem Fall, wenn eine Rechtsgrundlage gegeben ist oder der Betroffene seine Zustimmung dafür ausdrücklich erteilt (BDSG § 13). Im Internet sollte jeder Nutzer besonders sorgfältig und sparsam mit seinen persönlichen Daten umgehen. Das Internet hat ein gutes Gedächtnis und Informationen, die einmal im Internet veröffentlicht wurden, bleiben noch über Jahre für jeden abrufbar. Die Seite Netz-Aus-Glas kann einem schnell einen groben Überblick über im Netz hinterlassene Spuren geben.
Aus der Abbildung "Vertrauen in Datenschutz bei Unternehmen und Staat" lässt sich klar erkennen, dass die überwiegende Mehrheit der deutschen Bevölkerung starke Zweifel an der Umsetzung von Datenschutzrichtlinien bei Unternehmen und Staat haben. In Anbetracht häufiger Datenpannen z.B. bei der Telekom[20] lässt sich der Unmut bei Bürgern auch gut nachvollziehen. Das Sammeln und Verkaufen von persönlichen Daten mag für den einen oder anderen ein lukratives Geschäftsmodell darstellen und in gewissem Maße auch legal sein, aber sensibel bleibt es dennoch immer. Bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften drohen den Verantwortlichen Schadensersatzansprüche, Geld- oder auch Freiheitsstrafen. Datenschutz bleibt somit ein wichtiges Thema bei Unternehmen und in der Gesellschaft. Partner und Kunden erwarten von Unternehmen und Staat, dass mit ihren Daten vorschriftsgemäß umgegangen wird und ihre Daten vor dem Zugriff Unberechtigter geschützt sind. Der Einzelhandel ist davon genauso betroffen wie große Unternehmen und Konzerne, da auch hier personenbezogene Daten verarbeitet werden.
Datenschutzrichtlinien müssen auch von Anbietern standortbezogener Dienste beachtet und eingehalten werden. Es handelt sich hierbei zum Teil um erhebliche Datenmengen, die im Zuge der Nutzung eines solchen Dienstes zusammen kommen. Die Kombination von Nutzerdaten mit Standortinformationen und ggf. noch mit dem jeweiligen Kaufverhalten ergänzt, könnte eine Profilbildung von Bürgern im großen Stil ermöglichen und gefährliches Potenzial in sich bergen. Daher dürfen Anbieter die zur Nutzung notwendigen Daten nur zweckmäßig verarbeiten. Des Weiteren muss jeder Nutzer selbst bestimmen können, welcher Anbieter seinen Standort ermitteln darf. Die Weitergabe persönlicher Daten erfordert auf jedenfall eine Einwilligung des Nutzers und kann durch den Nutzer jederzeit widerrufen werden. Weiterhin muss jeder Nutzer auch in der Lage sein, die Ortung seines Standortes zeitweise oder auf Dauer deaktivieren zu können. [21]
Interessierte Unternehmen können sich bei der GDD (Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit e.V.) ausführlich zum Thema Datenschutz informieren und beraten lassen.
3 Location based Services
3.1 Grundlagen und Begriffe
3.1.1 Überblick
Location based Services (Ortsbezogene Dienste) sind Dienste, die über mobile elektronische Kommunikationstechniken zur Verfügung gestellt werden. Die Art der zur Verfügung gestellten Dienste kann sehr unterschiedlich sein. Voraussetzung für die Nutzung ortsbezogener Dienste ist ein mobiles Endgerät, wie z.B. ein Handy oder ein PDA mit integriertem Positionierungsmodul z.B einem GPS Modul (Global Positioning System) genannt. Von einem mobilen Gerät aus wird zunächst eine Anfrage mit der aktuellen Positionsinformation an einen Location Service Provider gestellt. Dieser verarbeitet die Anfrage und bezieht falls benötigt noch andere Dienst- und Datenanbieter mit ein. Die Antwort wird anschließend dem Nutzer übermittelt. An dieser Stelle sind viele Varianten denkbar. Ist ein Service oder eine Applikation direkt auf dem Gerät installiert und das Gerät über ein GPS Modul verfügt, können direkte Anfragen an den Dienst- und Datenanbieter gestellt werden. Das Interaktionsmedium ist in der Regel das Internet, ein lokales Funknetz wäre aber auch denkbar.[22]
3.1.2 Mobilfunk
In Deutschland gibt es einige Netzbetreiber, die Mobilfunksysteme verwalten. Dazu zählen T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2. Dementsprechend gibt es eine Reihe Mobilfunksysteme, die aber im Prinzip alle starke Gemeinsamkeiten aufweisen. Eine zentrale Rolle spielen hierbei Mobilfunktelefone und die Basisstationen. In der Regel stellen diese Abschnitte die einzige Funkübertragungsstrecke dar. Die restliche Übertragungstrecke wird mit normalen Leitungen realisiert. Das ganze lässt sich mit einem schnurlosem Telefon vergleichen, dessen Basisstation sich einige Kilometer weiter weg befindet.[23]
Ein Mobilfunknetz wird in Zellen aufgeteilt (Abb. Mobilfunkzellen). Der Durchmesser einer solchen Zelle kann mehrere Kilometer betragen, wobei in jeder Zelle eine oder mehrere Basisstationen aufgestellt werden. Ein Mobilfunktelefon hält ständig Kontakt zu einer Basisstation und prüft dabei auch auf die Verbindungsqualität. Bei Bedarf wird dabei auch schon mal die Basisstation gewechselt. Dies passiert auch, wenn ein Nutzer unterwegs ist und Funkzellen durchquert. Das ganze Verfahren läuft so reibungslos durch, dass der Nutzer von den Wechsel nichts mitbekommt.[24]
3.1.3 UMTS
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) ist bereits die 3. Generation der Mobilfunkübertragungstechnik und soll eine breite Verfügbarkeit schneller Datendienste ermöglichen. Das erste öffentliche UMTS Netz wurde im Oktober 2001 in Japan gestartet, um Engpässe im japanischen Mobilfunknetz abzufangen. Die UMTS Technik basiert dabei auf einer paketorientierten Vermittlung und dem Internet-Protokoll. Ein Fortschritt von UMTS ist, dass diese Technik nicht nur für Datendienste genutzt werden soll, sondern auch für die Telefonie an sich. Damit soll UMTS auch das bisher weit verbreitete GSM Mobilfunknetz ablösen können. Eine weitere Neuerung von UMTS, ist die sogenannte Multi-Call-Funktionalität. Diese erlaubt die gleichzeitige Nutzung mehrerer Verbindungen und ermöglicht somit z.B. gleichzeitig zu telefonieren und das Internet zu nutzen. [25]
3.1.4 Wireless LAN
W-LAN (Wireless LAN) wird sehr häufig als Sammelbegriff für alle drahtlosen lokalen Datennetze gebraucht. Im eigentlichen Sinne ist aber mit W-LAN ein lokales Funknetzwerk nach IEEE 802.11 Spezifikation gemeint. [26]
Was hat nun ein W-LAN mit Location based E-Business gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl nicht viel. Aber angesichts der weiten Verbreitung von WLAN-Zugängen, die auch Hotspots genannt werden, lässt sich diese Technik auch im LBS Kontext gut nutzen. An vielen öffentlichen und kommerziellen Orten wie z.B. in Bildungseinrichtungen, Hotels, McDonalds oder Flughäfen werden W-LAN-Zugänge zur Verfügung gestellt. Dazu kommt, dass viele Mobilfunktelefone heutzutage mit einem W-LAN-Modul ausgestattet sind und die angebotenen Hotspots nutzen können. Somit steht dem Nutzer ein mobiler Internetzugang und Positionsbestimmung in vielen Orten im vollem Umfang zur Verfügung. Dieses Potenzial kann schließlich auch der Einzelhandel durch geschickte Services für sich nutzen.
3.1.5 Bluetooth
Bluetooth stellt eine Funktechnik, einen Standard zur drahtlosen Datenübertragung dar. Dabei wird Bluetooth als PAN (Personal Area Network) klassifiziert. Dieses liegt eine Ebene unterhalb der lokalen Vernetzung wie W-LAN und stellt typischerweise auch eine geringere Reichweite mit bis zu 10 Metern zur Verfügung, mit einer möglichen Datenübertragungsrate bis zu 1 MBit/s. Mittels Bluetooth können mobile Endgeräte Adhoc Kommunikationsverbindungen untereinander oder mit Peripheriegeräten aufbauen. Ein großer Vorteil dieser Technologie ist, dass Bluetooth Module auch auf sehr kleinen Geräten platziert werden können.[27]
3.2 Ortungsverfahren
Um einen ortsbezogenen Dienst bereitstellen zu können, ist eine Ortung erforderlich: die Ermittlung des Standortes eines mobilen Endgerätes.[28]
- Die einfachste Ausprägung von Ortungsverfahren ist die manuelle Ortseingabe durch den Nutzer. Diese Form von LBS bildete die erste Generation standortbezogener Dienste in Deutschland.
- Die zweite Ausprägung von Ortungsverfahren verwendet spezialisierte Ortungssysteme. Spezialisierte Ortungssysteme sind dadurch gekennzeichnet, dass eine Infrastruktur vorausgesetzt wird, die explizit dem Hauptzweck der Ortung dient. Es wird hierbei zwischen der Ortung innerhalb von Gebäuden und der Ortung außerhalb von Gebäuden unterschieden. Innerhalb von Gebäuden werden zur Positionsbestimmung Techniken wie Infrarot, Funk oder Ultraschall eingesetzt. Ausserhalb von Gebäuden kommt GPS bzw. Assisted GPS zum Einsatz. Mit dieser Technik ist eine sehr genaue Standortbestimmung möglich. GPS ermöglicht eine Genauigkeit von 10 bis 20 Metern und A-GPS übertrifft dies noch und erlaubt eine 1 bis 3 Meter genaue Bestimmung.[29]
- Die dritte Ausprägung von Ortungsverfahren verwendet zur Positionsbestimmung bestehende drahtlose Kommunikationsnetze. Dazu wird momentan noch überwiegend das Mobilfunknetz verwendet. Im Prinzip ist jedes zellular aufgebautes Netz dazu geeignet. W-LAN könnte auch dazu verwendet werden und gewinnt in diesem Bereich nach und nach an Bedeutung. Das Ortungsverfahren über Funkzellen hat aktuell aber noch den Nachteil, dass es relativ ungenau ist und im Optimalfall eine Genauigkeit von 100 bis 500 Metern im Stadtbereich bietet.
3.3 Anwendungsbereiche
Ortsbezogene Dienste ermöglichen vielfältige und kreative Einsatzszenarien und lassen sich in einige Kategorien einteilen. Navigation bildet hier sicherlich einen der bekanntesten und sehr weit verbreiteten Dienste. Dazu zählen Punkte wie Routenplanung, Fahrzeugnavigation oder auch Tankstellenortung, das mittlerweile zum Standard jeder Navigationssoftware gehört.
Zu der Kategorie Tracing Services lassen sich Dienste wie City-Guide, Hotel- und Restaurantführer oder Wetter- und Verkehrsinformationen zuordnen.
Beim Thema Sicherheit gehören Dienste wie Notruflokalisierung oder die Standortbestimmung einer hilfebedürftigen Person durch Rettungskräfte dazu. Einige Autohersteller integrieren einen Notruf-Knopf in ihren Fahrzeugen und ermöglichen somit eine schnelle Kontaktaufnahme in einem Notfall. Bei BMW wird dieser Service BMW Assist[30] genannt.
Der Bereich Flotten-, Fracht- oder auch Service-Management kommt mittlerweile ebenfalls nach und nach in den Genuss standortbezogener Dienste. Dabei spielen die Themen Einsatzplanung mit Standortbestimmung von Außendienst-Mitarbeitern und die Verfolgung von Lieferungen eine große Rolle. [31]
4 Die Nutzungsmöglichkeiten für den Einzelhandel
Gemäss dem Handelsverband Deutschland Einzelhandel (HDE) befindet sich der Handel über das Internet im Aufwärtstrend. 2010 werden nach der HDE-Prognose voraussichtlich 23,7 Milliarden Euro über das Internet umgesetzt, ein Plus von acht Prozent. Das Internet bietet weiterhin Potenzial, gerade auch für kleinere und mittelständische Einzelhandelsunternehmen, die aus dem stationären Handel kommen. Trotz der Besonderheiten des Online-Handels zählen auch im Internet die unternehmerischen Fähigkeiten und das Handelswissen. Wer also attraktive Sortimente, eine tolle Warenpräsentation und einen guten Preis bietet, der wird sowohl im stationären, wie auch im Online-Handel seine Chance haben[33]. Die Umsätze, welche durch Location-based-Serices erzielt werden, sind zum Teil in dieser Statistik enthalten. Nicht enthalten sind die Umsätze, welche z. B. aufgrund Marketing des Einzelhandels in Google Maps oder Qype erfolgt sind. Diese Umsätze sind nicht differenziert zu ermitteln und sind nicht dem Online-Handel zuzuordnen.
Am 08.10.2009 ist in der Stuttgarter Zeitung ein Artikel mit dem Titel "Grauhaarige Kunden der Zukunft" erschienen. Darin heißt es, dass sich der Handel erfinderisch auf den demografischen Wandel einstellen muss. Dies hat seinen Grund: Der Anteil älterer Menschen steigt - und damit auch ihre Kaufkraft. Die über 60-jährigen verfügen laut Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend über eine Kaufkraft in Höhe von 316 Milliarden Euro. "Die wichtigsten Kunden haben in Zukunft graue Haare", sagte Caludia Hübner, Staatsrätin für demografischen Wandel und Senioren im Staatsministerium Baden-Württemberg. Nicht nur mit großartigen Erfindungen, sondern auch mit klitzekleinen Verbesserungen, die der Kunde beim alltäglichen Einkaufen spürt. Aufgelistet werden, z. B. GPS-Navigationsgeräte für den Rollator, ein Herd, der sich beim Verlassen des Hauses automatisch ausschaltet oder ein I-Phone, das den Herzschlag überwacht.
4.1 Anwendungsbereiche
4.1.1 Grundlagen und Begriffe
Vor der Betrachtung einzelner Dienste und Anwendungsbeispiele soll der Blick zunächst auf die zu Grunde liegende Systematik gelenkt werden. Bei der Ausführung ortsbezogener Dienste können zwei grundlegende Elemente unterschieden werden. "Auslöser", der die Ausführung des Dienstes veranlasst - etwa ein den Dienst aufrufender Nutzer oder ein regelbasiertes System - und das "Ziel". Die Dienstausführung erfolgt nun entweder abhängig vom Standort des Auslösers oder dem des Ziels oder den zueinander in Beziehung gesetzten Standorten beider.
Damit gilt für jedes dieser beiden Elemente entweder, dass sein Standort für die Dienstausführung relevant ist und ermittelt werden muss, oder dass sein Standort zwar für die Dienstausführung relevant, aber statisch ist und daher nur aus einer Datenbank abgerufen werden muss oder dass sein Standort irrelevant ist, da er die Dienstausführung nicht beeinflusst.
Im ersten Fall könnte dies etwa ein zu ortender Nutzer sein, im zweiten ein Geldautomat und im dritten irgend eine Ressource, deren Standort keine Rolle spielt. Damit entsteht eine Matrix mit neun Feldern. Zieht man nun noch in Betracht, dass per Definition die Position mindestens eines der beiden Elemente ermittelt werden muss, bleiben fünf gültige Kombinationen, die Standardtypen Location-Based-Services darstellen. Zeichnet man nun diese gültigen Felder der Matrix, so ergibt sich die abgebildete Kategorisierung (siehe Abb. 11: Kategorisierung LBS).
Im Fall des LBS-Standardtyps "Irrelevant/Ermittelt" veranlasst ein Nutzer oder System, dessen Standort beliebig und irrelevant ist, die Ortung eines mobilen Endgerätes. Dies könnte etwa das System einer Mietwagenfirma sein, das ein Endgerät in einem nicht rechtzeitig zurückgegebenen Fahrzeug orten lässt oder eine Mutter, die ihr vermisstes Kind orten lässt.
Im Fall des LBS-Standardtyps "Vorgegeben/Ermittelt" löst ein regelbasiertes System, dem ein vorgegebener Standort oder Bereich zugewiesen ist, einen Dienst aus, sobald ein mobiles Endgerät sich dem Standort nähert bzw. den Bereich betritt. Dies könnte ein Kaufhaussystem sein, das einem vorbei gehenden Nutzer ein Sonderangebot unterbreitet. Der räumliche Bereich des Kaufhauses sind dabei statische Daten. Sie müssen also nicht durch Ortung ermittelt werden, sondern können aus einer Datenbank abgerufen werden. Dieser Typ ist für den Einzelhandel relevant.
Im Fall des LBS-Standardtyps "Ermittelt/Ermittelt" wird der Standort des Auslösers ebenso ermittelt wie der eines oder mehrer von ihm bestimmter Ziele. Diese werden in Beziehung gesetzt und bei Vorliegen einer definierten Bedingung ein Dienst ausgelöst. Dies könnte etwa ein "Friend Finder" sein, der einem Nutzer anzeigt, sobald sich einer seiner in einer Liste erfassten Freunde in der Nähe befindet oder eine Blind-Date-Anwendung, die räumlich nahe Nutzer mit einer Präferenzstruktur zusammenführt.
Im Fall des LBS-Standardtyps "Ermittelt/Vorgegeben" ruft ein Nutzer oder System einen Dienst auf, der dessen Endgerät ortet und in Beziehung zu vorliegenden Daten setzt. Diese vorliegenden Daten können etwa eine Liste von Hotels, Edekas, Friseuren oder Tankstellen sein, ebenso eine Liste von Veranstaltungsorten mit dem Ergebnis, dass der Nutzer die Anzeige des nächstgelegenen Edekas anuf dem Endgerät angezeigt bekommt. Bei diesen einfachen LBS-Anwendungsbeispielen handelt es sich vor allem um Assistenzsysteme für (Geschäfts-)Reisende. Dieser Typ ist für den Einzelhandel relevant.
Im Fall des LBS-Standardtyps "Ermittelt/Irrelevant" ruft ein Nutzer oder System einen Dienst auf, für den nur die Position des Auslösers relevant ist. Dies könnte etwa ein Taxiruf sein, bei dem der Ruf zusammen mit dem Standort des Nutzers in einer Taxizentrale eingeht, die eine manuelle Ressourcenallokation vornimmt; ein gleiches Szenario wäre für einen Notruf an Polizei oder Rettungsdienst vorstellbar. Weitere typische Beispiele für diesen Standardtyp wäre eine ortsabhängige Fahrplanauskunft[34].
In vielen der beispielhaft genannten Dienste ist es erst die Verknüpfung von Orts- mit anderen spezifischen Informationen (z. B. Auftragslisten, Präferenzstrukturen usw.), die die Erstellung individualiserter, der momentanen Nutzersituation angepasste Angebote und Leistungen ermöglicht.
4.1.2 Realisierungsansätze
Für den Entwurf eines LB-Services genügt es nicht, ein existierendes Angebot auf einem mobilen Endgerät verfügbar zu machen, etwa eine bestehende Website mobil zugänglich zu machen. Denn einerseits hat die Verwendung mobiler Kommunikationstechniken und Endgeräte spezifische Vor- und Nachteile, andererseits unterscheiden sich die Nutzerbedürfnisse typischerweise erheblich von denjenigen bei Anwendungen außerhalb der LB-Services.
Diese Erkenntnis hat betriebswirtschaftliche Implikationen. Außerdem zieht sie für den Anwendungsentwurf einen wichtigen Grundsatz nach sich: Design to Mobile. Damit ist gemeint, dass eine mobile Anwendung speziell auf die Potenziale und Probleme der Mobilität maßgeschneidert sein muss. Hierzu sollte eine Analyse in zwei Schritten durchgeführt werden: Der erste Analyseschritt fokussiert die Potenziale und beantwortet die zentrale Frage: Welchen entscheidenden Mehrwert hat der Nutzer durch die Mobilität der Anwendung? Genau dieser Mehrwert muss zielgerichtet analysiert werden, alles andere ist diesem Ziel unterzuordnen. Der zweite Analyseschritt fokussiert die Probleme und beantwortet die zentrale Frage: Welche der Einschränkungen und Heterogenitäten mobiler Kommunikationstechniken und Endgeräte sind für die zu entwerfende Anwendung von Bedeutung? Anhand dessen sind die zu verwendenden Umsetzungstechniken so auszuwählen, dass sinnvolle und angemessene Lösungen gefunden werden.
Es ist nicht beabsichtigt, den Leser in dieser Projektarbeit mit den Grundlagen der Anwendungsentwicklung vertraut zu machen. Stattdessen werden wir uns nachfolgend mit den möglichen Potenzialen und Mehrwerten von LB-Services für den Einzelhandel beschäftigen.
4.2 Einsatzmöglichkeiten des LBS-Standardtyps "Vorgegeben / Ermittelt", mit vorgegebener Reichweite / vorgegebenem Bereich
Hierzu ist in erster Linie Bluetooth-Marketing zu erwähnen. Auf den ersten Blick hat es nicht mit dem Location-based-Business zu tun, denn primär geht es hier darum einen Handybesitzer durch einen Bluetooth-Hotspot anzusprechen und ihm Daten auf das Handy zu laden. Der Grund, warum das Bluetooth-Marketing dennoch hier aufgeführt wird, ist dass sowohl eine Internetadresse an das Handy gesendet werden kann als auch der Hotspot selbst ans Internet angebunden sein könnte und sozusagen "live" Daten daraus bezieht, die dann an ein Handy weitergeleitet werden[35].
Hierbei gibt es eine große Auswahl an verschiedenen Strategien und technischen Möglichkeiten. Wir möchten 2 Varianten hervorheben, denen wir die größten Verbreitungschancen einräumen.
Zum einen wäre dies das Self-Service Terminal an dem die Nutzer sehr individuell mit der Download-Station interagieren können. Das Service Terminal zeigt ein grafisches User Interface das mit einer Bluetooth Marketing Schnittstelle verbunden ist. Mittels Touchscreen können sich interessierte Kunden eine Anzahl an Inhalts-Voransichten, wie Bilder, Animationen und Videos anschauen. Nutzer haben nun die Möglichkeit, favorisierte Inhalte auszuwählen und die Übertragung auf das eigene Handy selbst zu initiieren. Die Inhalte werden direkt vom Terminal vor Ort auf das Nutzerhandy übertragen.
Zum anderen wäre dies, dass ein Hotspot an registrierte, sich in Reichweite aufhaltende Benutzer über Sonderangebote und Spezielle Aktionen aktiv vom Hotspot (wäre z. B. ein Edeka) informiert werden. Der erste Kontakt wird hierbei vom Hotspot hergestellt. Der mobile Nutzer muss dem Kontakt zustimmen[36].
Die verschiedenen Ansätze werden je nach Anforderung eingesetzt; so hat das Versenden ohne vorherige Zustimmung des Besitzers rechtliche Risiken, wird aber zuviel Aktion vom Benutzer erwartet, so werden vor allem weniger technikversierte Benutzer die Interaktion mit dem Bluetooth-Hotspot abbrechen. Ein Beispiel für eine gelungene Bluetooth-Marketing-Aktion ist z. B. die Verbreitung digitaler Autogrammkarten via Bluetooth-Hotspot auf Handys bei einem Auftritt von Mario Barth im Berliner Olympiastadion. Mehr als 10 Prozent der Besucher nutzten die Möglichkeit, sich die Daten via Bluetooth auf ihr Handy zu laden[37].
4.3 Einsatzmöglichkeiten des LBS-Standardtyps "Ermittelt / Vorgegeben", mit Ortung des Endgerätes
Ein weiterer wichtiger Bereich sind Such- und Informationsdienste, insbesondere unter Nutzung des Mobilen Mehrwertes der Kontextsensitivität. Hierbei handelt es sich einerseits um entsprechende ortsbezogene Dienste, wie beispielsweise Suchdienste für Apotheken, Tankstellen, Bäcker und Edekas. Als besonderen Dienst ist her die Guide-Lösung abzugrenzen, welche innerhalb von Firmen-, Museums-, Messegelände, einem Flughafen oder als Einkaufsführer in einem großen Ladenzentrum zu finden ist.
Als Killerapplikation wird am häufigsten eine Suche nach einem Starbucks in London angegeben. Ein Fremder will sich nach einer langen Sightseeing-Tour eine Pause und einen Kaffe gönnen. Er holt sein Handy heraus, startet die Kartenapplikation und sucht nach Starbucks. Sofort werden ihm alle Starbucks in der Nähe angezeigt[38]. Kommt der Fremde an einem Starbuck vorbei erhält er via Bluetooth eine Nachricht auf sein Handy, dass er x% Rabatt auf seinen Kaffe erhält.
Neues hat auch Edeka zu vermelden[39]. Edeka ist jetzt auch auf dem iPhone zum Greifen nah. Edeka wirbt mit dem Slogan "Verpassen Sie keine Angebote mehr." und teilt auf der Internetseite mit, wie man dieses App für den mobilen Empfang der Angebote im App Store downloaden kann. Dies ist in der von Edeka angewandten Technik jedoch nicht unmittelbar den LBS zuzuordnen.
Spannender wird es mit den Einträgen bei KaufDa[40]. Ab jetzt gibt es KaufDa auch für iPhone® und iPad®. Und das absolut kostenlos! Dies macht die Suche nach den besten Angeboten in der unmittelbaren Umgebung so einfach wie nie.
Ein anderes, offensichtliches Beispiel sind Routenplaner, die in mancher Hinsicht schon vorhanden sind: Anhand eines GPS-Moduls oder der Identifikation der Zellen-ID wird die gegenwärtige Position des Mobilfunkgeräts bestimmt und der Weg sowie relevante Orte in der Nähe werden angezeigt.
Natürlich kann im Handy auch z. B. der nächste Edeka in der Umgebung gesucht werden. Edeka hat hierfür eigens eine Kampagne "myEdeka" im Internet gestartet. Nun kann nicht nur nach Orten bzw. Geschäften von Interesse (POI) gesucht werden, sondern es können auch weitere Informationen zu einem POI angefordert werden. Wer vor einem Edeka steht möchte eventuell wissen wie gut die Fischtheke ist und kann Rezensionen anderer Benutzer anfordern. Fallen die Rezensionen negativ aus, werden automatisch weitere Edekas bzw. Fischverkäufer in der Umgebung auf der Karte angezeigt. Diese Funktion befindet sich für den Einzelhandel in Planung, ist aber noch Zukunftsmusik.
Daten zu POIs sowie die Rezensionen anderer Benutzer sind bereits jetzt in großen Mengen verfügbar: Dienste wie z. B. Qype haben in Deutschland bereits viele Daten über Läden, Mussen usw. von Nutzern sammeln lassen, die um die von den Besitzern bereitgestellten Daten ergänzt werden. Dienst wie Google Maps aggregieren die Daten von Qype und anderen Diensten und fügen ihre eigene Daten hinzu. Hierzu ist kritisch zu bemerken, wie lange z. B. die Halbwertzeit dieser Informationen ist. Was passiert mit den Rezensionen zu einer Fischtheke deren Besitzer gewechselt hat?
Irgendwann werden diese Funktionen auch noch intelligenter. Von zwei Bäckern in Reichweite könnten mir die billigeren und zugleich die mit der besseren Rezension automatisch aufbereitet werden.
5 Schlussbetrachtung
Mobile Location-based Services haben es nach wie vor schwer: Nach einer Studie von Berg Insight[41] werden die Nutzungsdaten zwar signifikant wachsen, die Umsätze aber nur moderat steigen. Derzeit werden mit LBS in Europa rund 220 Millionen Euro pro Jahr erwirtschaftet, rund 420 Millionen sollen es 2015 sein. Die Bereitstellung thematischer Karten (Mapping-Services) und Navigationsfunktionen werden dabei die treibenden Kräfte darstellen. Allerdings haben insbesondere die kostenfreien Angebote für Navigation von Google und Nokia den Markt unter Druck gesetzt. Daher entwickeln Navigationsexperten zusammen mit Netzbetreibern Zusatzdienste, die sich von dem kostenfreien Angebot abheben sollen. Mobilfunkbetreiber wollen damit ihre Möglichkeiten ausbauen, in einem nahezu gesättigten Markt ihre Umsätze zu steigern. Solche Mehrwertdienste werden in Zukunft meist über Werbung finanziert. André Malm, Senior Analyst bei Berg Insight, sagt: "Es wird einige Jahre dauern, bevor sich ein erfolgreiches Geschäftsmodell etablieren kann und Werbetreibende eine kritische Masse aktiver Nutzer erreichen können." Nach wie vor seien mobile Anzeigenkonzepte komplex und fragmentarisch. Andere Geschäftsmodelle orientieren sich dagegen an Apple und verkaufen die Dienste wie eine App für eine einmalige Gebühr.
Wie die Ergebnisse verschiedener bereits erwähnter Studien belegen, nutzen Smartphone-Besitzer deutlich häufiger mobile Anwendungen als Handynutzer mit Internetzugang. Aufgrund ihrer Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit erfahren die Smartphones zunehmende Verbreitung und eröffnen dadurch dem Konsumenten neue Möglichkeiten in der Nutzung des mobilen Internets. Auf diese Weise agiert das Smartphone als Wegbereiter für die zukünftige Etablierung von Mobile-Shopping und LB-Services.
Das Ziel beim Location-based-E-Business für den Einzelhandel sollte darin bestehen, weitere innovative und nutzerfreundliche Konzepte zu entwickeln sowie durch entsprechende Sicherheitslösungen mögliche Ängste der Nutzer vor den "Überwachungsmöglichkeiten" zu beseitigen.
Jedoch liegt die Zukunft des Einzelhandels unserer Meinung nach nicht im Location-based-E-Business. Es gibt erste für den Einzelhandel nutzbare Applikationen bzw. Anwendungsfelder. In Zukunft werden sicherlich noch weitere Applikationen und Anwendungsfelder hinzukommen. Fraglich ist jedoch, ob sich für diese Anwendungsfelder vom Einzelhandel tragfähige Geschäftsmodelle mit deutlichen Umsatzsteigerungen entwickeln lassen, die von den Nachfragern angenommen werden.
6 Fußnoten
- ↑ Vgl. http://www.moers.de | Einzelhandels- und Zentrenkonzept der Stadt Moers
- ↑ Vgl. http://www.grassroots-marktforschung.de/fileadmin/de/doc/Studien/Die_Zukunft_des_Handels_04012010_homepage.pdf, Diese Untersuchung beruht auf einer Befragung von 1.265 Personen im Erhebungszeitraum 18. bis 21.12.2009.
- ↑ Vgl. Genth, Stefan, Zitat vom 30. März 2010 in seiner Funktion als Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE).
- ↑ Vgl. http://www.einzelhandel.de/pb/site/hde/node/10449/Lde/index.html
- ↑ Vgl. http://www.ihk-niederrhein.de, Publikation in der Rubrik Handel/Dienstleistung
- ↑ Vgl. Ansiedlung von Einzelhandelsbetrieben; Bauleitplanung und Genehmigung von Vorhaben (Einzelhandelserlass NRW) vom 22.09.2008
- ↑ Vgl. http://www.moers.de | Einzelhandels- und Zentrenkonzept der Stadt Moers
- ↑ Vgl. Im Auftrag der Stadt Moers durchgeführt von Junker und Kruse, Stadtforschung und -planung, http://www.junker-kruse.de
- ↑ Vgl. Roik, Olaf, E-Commerce-Experte des Handelsverbands Deutschland
- ↑ Vgl. Accenture (2009): Mobile Web Watch 2009. Das mobile Internet erreicht den Massenmarkt. http://www.accenture.com/Countries/Germany/Services/By_Industry/Electronics_and_High_Tech/R_and_I/Mobile-Web-Watch-2009.htm
- ↑ Vgl. http://www.wuv.de/w_v_infocenter/studien/eiaa_mediascope_europe_2009_mobiles_internet_auf_dem_vormarsch | Die "Mediascope Europe 2009"-Studie vergleicht, welche Zielgruppen wann und wo in Deutschland und Europa online gehen.
- ↑ http://www.bitkom.org
- ↑ Kollmann, Tobias, E-Business, Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 3. Auflage, Wiesbaden 2009.
- ↑ Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik, IT-Grundschutz, https://www.bsi.bund.de/cln_183/ContentBSI/grundschutz/grundschutz.html, 09.06.2010.
- ↑ Vgl. Lexikon IT-Wissen, http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Trojaner-trojan.html, 14.06.2010
- ↑ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie www.bmwi.de, e-f@cts Nr. 08/2006: Sicherheit im E-Business, http://www.lahrmedia.de/webdesign/e-facts-nr-08-sicherheit-im-e-business.pdf, 13.06.2010, S. 1 f.
- ↑ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie www.bmwi.de, e-f@cts Nr. 08/2006: Sicherheit im E-Business, http://www.lahrmedia.de/webdesign/e-facts-nr-08-sicherheit-im-e-business.pdf, 13.06.2010, S. 5 f.
- ↑ BDSG § 1, http://bundesrecht.juris.de/bdsg_1990/__1.html, 17.06.2010
- ↑ Vgl. Wolfgang Denzler für tagesschau.de: Gesetze, Akteure und Schutzmaßnahmen, 04.09.2008, http://www.tagesschau.de/inland/ueberwachung/datenschutz128.html, 17.06.2010
- ↑ Vgl. Süddeutsche Zeitung, Panne bei der Telekom - 30 Millionen Kundendaten online abrufbar, http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/panne-bei-der-telekom-millionen-kundendaten-online-abrufbar-1.527184, 17.06.2010
- ↑ Vgl. Location Based Services: Ein Problem für den Datenschutz?, http://www.golem.de/0403/30469.html, 19.06.2010
- ↑ Vgl. Timpf Sabine, Location-based Services, http://www.gi-ev.de/service/informatiklexikon/informatiklexikon-detailansicht/meldung/location-based-services-185.html, 19.06.2010
- ↑ Vgl. Das Elektronik Kompendium, Grundlagen Mobilfunk, http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0406221.htm, 19.06.2010
- ↑ Vgl. Das Elektronik Kompendium, Grundlagen Mobilfunk, http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0406221.htm, 19.06.2010
- ↑ Vgl. Das Elektronik Kompendium, UMTS - Universal Mobile Telecommunications System, http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0601231.htm, 20.06.2010
- ↑ Vgl. Turowski, Klaus; Pousttchi, Key; Mobile Commerce, Grundlagen und Techniken, Verlag Springer, Augsburg 2003, S. 49 f.
- ↑ Vgl. Turowski, Klaus; Pousttchi, Key; Mobile Commerce, Grundlagen und Techniken, Verlag Springer, Augsburg 2003, S. 52 ff.
- ↑ Vgl. Turowski, Klaus; Pousttchi, Key; Mobile Commerce, Grundlagen und Techniken, Verlag Springer, Augsburg 2003, S. 74 f.
- ↑ Vgl. Hartmann Lukas, Bunte Ortungswelt - Systeme und Methoden für Location Based Services, http://t3n.de/magazin/bunte-ortungswelt-systeme-methoden-location-based-services-221463/3/, 19.06.2010
- ↑ BMW Assist, http://www.bmw.com/com/de/owners/navigation/assist_1.html, 20.06.2010
- ↑ Vgl. Das Elektronik Kompendium, LBS - Location Based Services, http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0905061.htm, 19.06.2010
- ↑ ifo Geschäftsklima Deutschland; Ergebnisse des ifo Konjunkturtests im April 2010
- ↑ http://www.ebusiness-handel.de/pb/site/eco/node/142076/Lde/index.html
- ↑ Turowski, Klaus; Pousttchi, Key; Mobile Commerce, Grundlagen und Techniken, Verlag Springer, Augsburg 2003
- ↑ Vgl. http://www.haaseundmartin.de/methoden-des-bluetooth-marketing.pdf
- ↑ Vgl. Alby, Tom, Das mobile Web, Verlag Carl Hanser, München 2008
- ↑ http://www.mobile-zeitgeist.com/2008/07/28/sms-und-bluetooth-aktion-kennste-kennste/
- ↑ Alby, Tom, Das mobile Web,Verlag Carl Hanser, München 2008
- ↑ http://www.edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/News/myEDEKA.html
- ↑ www.kaufda.de
- ↑ http://berginsight.com
7 Abbildungsverzeichnis
| Nr. | Bezeichnung |
|---|---|
| 1 | Einkaufsverhalten heute |
| 2 | Schaubild E-Business |
| 3 | E-Business Komponenten |
| 4 | Sicherheitsziele |
| 5 | Vertrauen in Datenschutz bei Unternehmen und Staat |
| 6 | LBS Grundprinzip |
| 7 | Prinzip der Mobilfunknetze |
| 8 | Mobilfunkzellen - Struktur der Mobilfunknetze |
| 9 | W-LAN |
| 10 | Geschäftserwartung im Einzelhandel laut Ifo |
| 11 | Kategorisierung LBS |
| 12 | Beispiel: Kaufda |
| 13 | Beispiel: Edeka |
| 14 | Einkaufsverhalten in Zukunft |
8 Abkürzungsverzeichnis
| Abkürzung | Bedeutung |
|---|---|
| Apps | Apps sind Applikationen, also kleine Programme, die man sich z.B. auf sein iPhone runterladen kann |
| A-GPS | Assisted Global Positioning System |
| BDSG | Bundesdatenschutzgesetzt |
| BITKOM | Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. |
| B2B | Business to Business |
| B2C | Business to Consumer |
| B2G | Business to Government |
| E-Business | Electronic Business |
| E-Shop | Elektronisches Geschäft im Internet |
| EIAA | European Interactive Advertising Association |
| GDD | Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit e.V. |
| GPRS | General Packet Radio Service |
| GPS | Global Positioning System |
| GSM | Global System for Mobile Communications |
| HDE | Handelsverband Deutschland - Der Einzelhandel |
| HTTP | Hypertext Transfer Protocol |
| HTTPS | Hypertext Transfer Protocol Secure |
| Ifo | Institut für Wirtschaftsforschung e. V. |
| LBS | Location Based Service - Standortbezogene Dienste |
| M-Commerce | Mobiler Handel |
| PAN | Personal Area Network |
| PDA | Personal Digital Assistant |
| POI | Point of Interest |
| SSL | Secure Sockets Layer |
| TLS | Transport Layer Security |
| UMTS | Universal Mobile Telecommunications System |
| W-LAN | Wireless Local Area Network |
