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Fallstudienarbeit
Hochschule:	Hochschule für Oekonomie & Management
Standort:	Essen
Studiengang:	Bachelor Wirtschaftsinformatik
Veranstaltung:	Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Betreuer:	Dipl-Inf._(FH)_Christian_Schäfer
Typ:	Fallstudienarbeit
Themengebiet:	Digital_Lifestyle
Autor(en):	Sascha Peter Bajonczak, Pierre Meinecke, Timo Kempkens
Studienzeitmodell:	Abendstudium
Semesterbezeichnung:	WS11
Studiensemester:	2
Bearbeitungsstatus:	Bearbeitung abgeschlossen
Prüfungstermin:
Abgabetermin:

Konkret soll das Thema die Personen- und Ortsbezogene Werbung im täglichen Umgang mit dem Internet behandeln. Dabei werden die Themenbereiche Social Networks, Shopping Portale sowie Mobile Computing untersucht.

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 Grundlagen 2.1 Marketing 2.2 Marketingkonzepte 2.3 Werbung 2.3.1 Personenbezogene Werbung 2.3.2 Ortsbezogene Werbung 2.4 Technische Verfahren zur Ermittlung der Daten 2.4.1 Personenbezogene Verfahren 2.4.2 Ortsbezogene Verfahren 3 Quellen zur Informationsbeschaffung 3.1 Zielgruppenbestimmung 3.2 Targeting 3.2.1 Das Social- Targeting 3.2.2 Das Behavioral- Targeting 3.2.3 Predictive Behavioral Targeting 3.2.4 Das Re-Targeting 3.2.5 Technical Targeting 3.2.6 Sonstige Targeting Arten 3.3 Soziale Netzwerke 3.4 Berufliche Netzwerke 3.5 Private Netzwerke 3.6 E-Commerce 3.7 M-Commerce (Mobiler Einsatz) 3.7.1 Mobile Webseiten 3.7.2 Mobile Anwendungen (Apps) 3.8 Suchmaschinen 4 Verwenden der Informationen 4.1 Auswertung der Informationen 5 Onlineumfrage 5.1 Ergebnisse 6 Fazit 7 Endnoten 7.1 Literatur- und Quellenverzeichnis 7.2 Abbildungsverzeichnis 8 Abkürzungsverzeichnis 9 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

Diese Fallstudie behandelt das Thema der personen- und ortsbezogenen Marketingkonzepte. Durch neue Technologien ist es möglich, Informationen über Personen bzw. Benutzer und deren Aufenthaltsort zu sammeln und für Werbezwecke auszuwerten. In dieser Fallstudie zeigen wir auf, mit welchen Techniken und Möglichkeiten Unternehmen effiziente Werbung auf einzelne Personen zuschneiden können. Um die einzelnen Vorgänge beschreiben zu können, bedarf es ein paar Grundkenntnisse die hier zunächst erklärt werden.

2 Grundlagen

Vorab werden in diesem ersten Abschnitt die wesentlichen Begriffe zum Thema Marketingkonzept "Personen- und Ortsbezogene Werbung im Internet" erläutert. Es soll ein gleiches Verständnis über die Definition der elementaren Begriffe erzielt werden.

2.1 Marketing

Der Fachbegriff Marketing stammt vom englischen Wort market und steht für Markt beziehungsweise Absatzwesen. Er beschreibt die zielgerichtete Ausrichtung des Unternehmens durch bewusste Führung und Entscheidungen auf dem Markt. Mit diesem marktorientierten Handeln wird Rücksicht auf Bedürfnisse von derzeitigen und potentiellen Kunden gegeben. Sofern diese erreicht werden, besteht die Möglichkeit die Absatzmenge zu fördern. Die Definition von Marketing wird im Volksmund auch mit Werbung gleichgesetzt. Dies ist jedoch falsch, da Marketing ein weit aus größeres Spektrum als die Kommunikationsform Werbung beinhaltet. Es gibt ebenfalls keine eindeutige Definition für den Begriff Markt. So existieren allein in der VWL (Volkswirtschaftslehre) und BWL (Betriebswirtschaftslehre) jeweils eine eigene Definition. In der VWL wird der Markt als eine Gruppe von derzeitigen und potentiellen Interessenten, sowie den dazugehörigen Verkäufern angesehen. Im Gegensatz dazu wird in der BWL, der Markt als ein ökonomischer Treffpunkt von Nachfrage und Angebot definiert. ^[1]

2.2 Marketingkonzepte

Das Marketingkonzept enthält fachliche, finanzielle und zeitliche Informationen über Ziele und Strategien des Marketings. Vom Umfang her kann dies auf nur eine bestimmte erbachte Leistung (in der Regel ein Produkt oder eine Dienstleistung), als auch auf das gesamte Unternehmen ausgerichtet sein. Die Geschäftsführung, die Marketingleitung oder sofern vorhanden der Produktmanager dienen als Autoren dieses Konzeptes. Anlässe für die Erstellung und Einsatz von Marketingkonzepten können Markteintritt, besondere Ereignisse oder eine regelmäßige Überarbeitung zwecks Aktualisierung der Inhalte sein. Inhaltlich werden dort zukünftige wie auch bestehende Leistungen behandelt. Die gesamte Kommunikationskette von Mitarbeitern über das Management bishin zu externen Partnern, wie Werbeagenturen oder Marktforschungsinstitute gelten als Empfänger dieses Konzeptes. Damit ist ein gleiches Verständnis auf allen Ebenen gesichert. ^[2]

2.3 Werbung

Werbung gehört zum Bereich des Marketings und ist die Umsetzung einer Strategie auf die Konsumenten. Es wird versucht mit Hilfe von Informationen den Empfänger positiv in eine Richtung zu führen, die der Zielsetzung des Unternehmens entspricht. Damit lenkt die Werbung durch gezielte Beeinflussung des Konsumenten zu einer Tätigkeit, die in der Regel zum Kauf oder Beanspruchung einer Dienstleistung führt. Sollte das Bedürfnis bereits gedeckt sein, besteht die Möglichkeit weitere Bedürfnisse im Kunden zu wecken.^[3] Die Darstellung der Werbeanzeige ist meist auffällig gestaltet, sodass die Aufmerksamkeit des Betrachters vollkommen vorhanden ist. Dies erfolgt unter anderem mit einem einfachen Eye-Catcher (englisches Wort für Blickfang). Dort wird mit irritierenden Mitteln gearbeitet, die den Blick des Lesers auf die Anzeige lenken. Die Textinhalte werden meist positiv ausgerichtet, sodass negative Aspekte, welche den Betrachter von einem Kauf abhalten, in diesem Zusammenhang wegfallen. Die Nachricht einer Werbung wird mit Hilfe von diversen Mittel und Formaten zum Empfänger transportiert. Man unterscheidet dabei zwischen klassischen und nicht-klassischen Medien. Zu den klassischen Medien gehören beispielsweise sämtliche Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) und elektronische beziehungsweise neue Medien wie (Rundfunkwerbung, Internet und Kino). ^[4]

Eine weitere Ausrichtung der Werbung findet anhand der Zielgruppe (beispielsweise Schüler, Geschlecht oder Senioren) statt. Im Vergleich zu den älteren, statischen Werbeanzeigen findet man in der heutigen Zeit eine dynamische Werbeanzeige. So wird ein Internetanwender anhand seines Surfverhaltens nach einem Schema in eine bestimmte Zielgruppenkategorie eingestuft und erhält speziell nur für diese Zielgruppe ausgerichtete Werbeanzeigen angezeigt.

Die Firma Google erläutert interessenbezogene Werbetechnologie auf Ihrer Webseite wie folgt:^[5]

1. Besucht Maria Websites und schaut sich Videos im Google Display-Netzwerk an, speichert Google in ihrem Browser eine Zahl (mit einem "Cookie"). Dadurch "erinnert" sich der Browser an Marias Aufrufe. Diese Nummer könnte beispielsweise "114411" sein.
2. Da sich viele der von Maria aufgerufenen Websites auf das Thema Gartenarbeit beziehen, wird die Zahl 114411 der Kategorie "Hobbygärtner" zugeordnet. Falls diese Websites überwiegend weibliche Besucher haben (dies wird anhand von bei Website-Besuchen gesammelten Umfragedaten ermittelt), kann die Zahl 114411 der ermittelten demografischen Kategorie "Weiblich" zugeordnet werden.
3. Aus diesem Grund werden Maria beim Aufrufen von Websites, die Teil des Google Display-Netzwerks sind, mehr für Hobbygärtner und Frauen relevante Anzeigen angezeigt.

Durch immer mehr veröffentlichte persönliche Daten im Internet, sowie die Analyse des Surf-Verhaltens können Webseitenbetreiber die Werbeanzeigen zielgerichteter zuschneiden. Diese werden unterschieden in personen- und ortsbezogene Werbung:

2.3.1 Personenbezogene Werbung

Das Herzstück von personenbezogener Werbung sind die personenbezogenen Daten. Diese werden auf Basis von Eingaben der Benutzer durch verschiedenste Methoden analysiert. Dennoch dürfen diese nicht mit unseren Daten frei arbeiten. Das Gesetz definiert personenbezogene Daten daher wie folgt:

"Personenbezogene Daten sind Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Betroffener)^[6]".

Da diese Definition sich lediglich auf natürliche Personen stärkt, ist diese im Umkehrschluss für alle nicht-natürliche Personen nicht gültig. Andreas Heise hat dies in seinem Buch IT-Recht leicht verständlich dargestellt (siehe Abbildung). In diesem Zusammenhang gilt der Gesetzestext nicht für:

• Juristische Personen
• Sonstige Organisationen
• Personenvereinigungen
• Tiere und Pflanzen
• Gegenstände
• Ereignisse

Der Gesetzestext wirkt dadurch sehr unpräzise, da in der aktuellen Formulierung kein Verweis auf zum Beispiel einen Katalog mit Informationen über personenbezogene Angaben existiert. Sichergestellt ist jedoch das zum jetzigen Zeitpunkt die nachfolgenden Informationen gemäß der aktuellen Rechtslage zu Personenbezogene Daten gezählt werden können^[7]:

• Vorname und Nachname
• Vollständige Adresse
• Geburtsdatum und -ort
• Telefon-, Fax- und Mobiltelefonnummer
• E-Mail Adresse
• Bankverbindung
• Ausweis- und Steuernummer

Die meisten Webseitenbetreiber befinden sich jedoch im legalen Rahmen, da diese eine andere Taktik verfolgen. Durch die Registrierung und damit Zustimmung der AGB (Allgemeinen Geschäftsbedingungen) verpflichtet sich der Webseitenbetreiber bei den meisten Webseiten die eingegebenen persönlichen Daten nicht an Dritte weiterzugeben. Der Webseitenbetreiber kann jedoch die erlangten Daten über die Person aus den Benutzereingaben in ein oder mehrere Zielgruppen einsortieren. So gehören zum Beispiel sämtliche junge Frauen im Alter von ungefähr 30 Jahren, die in den letzten Monaten sich häufiger in Online Shops für Babyartikel interessiert haben, zur Zielgruppe "Schwangere". Verkauft der Betreiber nun Werbefläche die nur angezeigt wird bei der passenden Zielgruppe, so verkauft dieser nicht persönliche Daten. Die Einstufung aller Zielgruppenmitglieder erfolgt anonym, sodass diese mit keinem Gesetz in Konflikt gerät.^[8]

2.3.2 Ortsbezogene Werbung

Diese Art von Werbung ist verbunden mit diversen Rabattaktionen für den aktuellen Ort bzw. der aktuellen Region des Anwenders. Ziel ist es neue Kunden für sein Unternehmen zu gewinnen. Bekannt geworden ist diese Art von Marketing durch das Portal Groupon, auf die im weiteren Verlauf noch genauer eingegangen wird. Das Stichwort zur ortsbezogenen Werbung lautet "Location Based Services". Diese standortbezogenen Dienste können unterstützende Informationen im Bereich der Navigation wie z.B. Tankstellenortung oder auch im Bereich Hotel- und Restaurantführer sein.^[9] Es gibt neben den aufgezählten Möglichkeiten noch weitere sinnvolle Funktionen wie Standortbestimmung im Notfall oder die Lokalisierung von Kindern durch deren Eltern, jedoch wird der Mensch durch seine regelmäßigen aufgezeichneten Aufenthaltsorte gläsern. Es können Bewegungsprofile erstellt werden, was sich viele Firmen zu Nutzen des Marketings machen. Traditionelle Werbekonzepte wie Fernseh-, Zeitschriften- oder Litfassäulen Werbung gehört zu der Gruppe der statischen Werbung. Sie dient dazu, das Interesse des Betrachters anzuregen, jedoch steht diese ohne jeglichen Zusammenhang. Durch das Wissen aus dem Bereich der personenbezogenen Werbung kann in Kombination zielgerichtete Angebote dynamisch angeboten werden.

2.4 Technische Verfahren zur Ermittlung der Daten

2.4.1 Personenbezogene Verfahren

Zur Identifizierung von Anwendern, werden verschiedene Verfahren eingesetzt, um Anwender über Webseiten hinweg zielgerichtete Werbung anzuzeigen. Die gängigsten dieser Art sind Cookies sowie Flash-Cookies und formularbezogene Daten.

Cookies

Damit Webseitenprogrammierer die Möglichkeit haben den zugreifenden Anwender bei einem späteren Besuch der Webseite zu identifizieren, wurde diesen eine Möglichkeit eingeräumt minimale Daten auf einem Computer zu hinterlegen. Cookies sollte man sich übersetzt wie hinterbliebene Krümel von Keksen, lediglich in Form von kleinen Textdateien vorstellen. Diese Textdatei enthält in der Regel nur wenige Informationen über den Anwender wie z.B. die Internetadresse (Domain), das Verfallsdatum sowie eine ID (Identifikationsnummer) (key string). Diese ID ist jedoch von besonderer Bedeutung, weil der Webseitenbetreiber unter dieser Zeichenkette eine Datenbank beziehungsweise ein Profil aufbauen und zur Personalisierung nutzen kann. Die Erstellung eines Cookies erfolgt in der Regel im Hintergrund, sodass keine Interaktion vom Anwender benötigt wird. Die Webseite kann diese Daten bei jedem Aufruf abfragen und entsprechend verwerten. Da Cookies gewöhnlich für Zugriffe auf die Domain beschränkt sind, kommen sich mehrere Cookies verschiedenster Webseiten nicht in die Quere. Problematisch wird es allerdings, wenn mehrere Benutzer ohne eigene Benutzeraccounts an dem Computer arbeiten oder von unterschiedlichen Computer (zum Beispiel Zuhause und im Büro) zugegriffen wird. Sofern sich der Besucher nicht erneut an der Webseite anmeldet, werden ihm zum Beispiel die Produktempfehlungen aller an diesem Computer tätigen Benutzer angezeigt.^[10]

Flash Cookies

Nachdem gewöhnliche Cookies immer mehr dem Anwender ins Bewusstsein rückten, sind viele Anwender dazu übergegangen, den Browser anzuweisen beispielsweise Cookies beim Beenden des Browsers automatisch zu entfernen. Damit zerbricht natürlich das Konzept der personenbezogenen Werbung, da bei jedem Aufruf einer Webseite, der Anwender als "neuer unbekannter" Anwender gilt, sofern dieser sich nicht einloggt. Findige Entwickler nutzen daher als neue Alternative den Einsatz von Flash Cookies.^[11] Da der Adobe Flash Player als eigene Komponente anzusehen ist, die nicht zum Browser gehört, liegen die Flash Cookies in einem dedizierten Verzeichnis innerhalb der Adobe Flash Umgebung. Ebenso kann der Browser keine Einstellungen an den Flash Player vorgeben. Das bringt aus Entwicklersicht den Vorteil, dass diese von sämtlichen Löschzyklen des Browsers nicht erfasst werden.^[12]

Formularbezogene Daten

Wie zuvor bei dem Unterpunkt Flash Cookies beschrieben, werden Cookies wertlos, sobald der Anwender diese in seinem Browser abstellt. Als eine Rechner unabhängige Lösung gibt es die formularbezogenen Daten. Hier wird dem Anwender vom Server eine für diesen eindeutige ID zugewiesen. Innerhalb der Webseite wird ein HTML Formular mit einem unsichtbaren Feld als Überträger von dieser ID genutzt. Somit wird bei jeder weiteren Handlung die Kennung der Sitzung mitgegeben und kann vom Webserver oder integrierte, dynamische Inhalte ausgelesen werden. Dieses Verfahren funktioniert nicht nur bei Formularen, sondern ist auch in Links als zusätzlicher Parameter möglich. Der Vorteil an dieser Variante ist die komplette Unabhängigkeit vom Browser sowie Rechner inkl. Betriebsystem.^[13]

2.4.2 Ortsbezogene Verfahren

Die Geolokalisierung ist die häufigste angewandte Form der Positionsbestimmung. Mit Hilfe von GPS (Global Positioning System) sowie A-GPS (Assisted Global Positioning System), Mobilfunknetzen und einer IP(Internet Protocol)-Adressen-Geodatenbank kann ein Anwender örtlich bestimmt werden.

Global Positioning System

Das GPS ist eine Satellitentechnik eingesetzt zur Positionsbestimmung. In sechs Umlaufbahnen bewegen sich 24 Satelliten konstant um die Erde. Jedoch werden für eine Bestimmung der Position lediglich drei Satelliten benötigt. Der Vorteil des GPS ist die genaue Positionsbestimmung bis auf ungefähr fünf Meter. ^[14] Ein Nachteil von GPS ist, dass je nach Dauer der Inaktivität des GPS Empfängers die erste Positionsbestimmung von ungefähr 45 Sekunden bis zu ungefähr 12 Minuten dauern kann. Durch diese Wartezeit und der verkürzten Akkulaufzeit aufgrund der erhöhte Stromaufnahme des GPS-Moduls, wurde ein erweitertes Verfahren entwickelt, welches unter dem Begriff A-GPS bekannt ist. Mit dieser Technik wird in der ersten Phase durch unabhängige Informationsträger wie das Mobilfunknetz benötigte Grundinformationen (sogenannte Almanach Daten) über Satellitenposition und den dazugehörigen Laufbahnen mitgegeben. Ein weiterer Informationsträger sind beispielsweise umliegende WLAN(Wireless Local Area Network)-Netzwerke. Hier wird die Ermittlung anhand der IP-Adresse vorgenommen, welche im Unterpunkt IP-Adressen-Geodatenbank genauer erläutert wird.^[15]

Mobilfunknetze

Jedes Mobilfunktelefon ist im eingeschalteten Zustand ohne zusätzlich installierte Applikationen ortbar, da es sich durchgehend bei Bewegung in eine besser erreichbare Mobilfunkzelle einbucht. Jede Mobilfunkzelle besitzt eine eindeutige Cell-ID, dessen Position bekannt ist und auf ein Gebiet einschränken lässt, wodurch ein Bewegungsprofil entsteht. Wie genau diese Positionsbestimmung ist, hängt stark von der Größe der Mobilfunkzelle ab, welche im Stadtbereich von wenigen hundert Metern bis im ländlichen Bereich auf mehrere Kilometer abweichen kann. Mit der Timing Advance Methode wird die Laufzeit zwischen Basisstation und Mobilfunktelefon gemessen. Diese Technik wurde früher zur genauerern Synchronisation eingeführt, damit auf Pakete mit größerer Laufzeit bereits frühzeitiger geantwortet werden kann. Sollten in der Umgebung mehrere Basisstationen erreichbar sein, so verbessert sich aufgrund der kürzeren Entfernung die Genauigkeit mit jeder weiteren Basisstation. Diese Informationen müssen gemäß dem Telekommunikationsgesetz unter dem Punkt Vorratsdatenspeicherung vom jeweiligen Mobilfunknetzbetreiber gesammelt und dürfen nur unter richterlichen Beschluss herausgegeben werden.^[15]

IP-Adressen-Geodatenbank

Die IP-Adressen-Geodatenbank ist eine Methode zur Positionsbestimmung, ohne jeglichen Kontakt mit dem Betriebsystem oder der Interaktion des Anwenders. Auf Basis der anfragenden IP-Adresse werden Vermutungen getätigt, aus welchem Land oder Region der Anwender zugreift. Dies kann beispielsweise mithilfe von sogenannten DNS(Domain Name System) Reverse LookUps auf die anfragende IP-Adresse geschehen. Bei jedem Zugriff auf eine Webseite wird im Hintergrund ein DNS LookUp ausgeführt. Dort wird der angegebene Domain Name wie zum Beispiel "www.winfwiki.de" zu einer IP-Adresse aufgelöst. Das Gegenteil, wo eine IP-Adresse zu einem Namen aufgelöst wird, ist ein DNS Reverse LookUp der im Volksmund auch Rückwärtsauflösung genannt wird. Viele ISP (Internet Service Provider) setzen eine DNS Auflösung für die zugewiesene Internetanschluss IP-Adresse ein. Diese Informationen kann eine hexadezimale Darstellung der IP-Adresse oder der eine Standortbezeichnung des letzten Internetknoten sein. So kann beispielsweise eine Internetauflösung eines gewöhnlichen DSL-Anschlusses wie folgt aussehen:

Name:    p5DC0651C.dip0.t-ipconnect.de
Address:  93.192.101.28

Aus dieser Information lassen sich mindestens zwei Vermutung anstellen. Anhand der Top-Level-Domain .de kann der Anwender auf das Land Deutschland eingeschränkt werden. Zudem lassen sich Rückschlüsse auf den ISP des Anwender bilden. Dies könnte unter anderem eine interessante Information für einen konkurrierenden ISP sein, um zielgerichtete Werbung anzubieten. Eine weitere Möglichkeit Informationen anhand der IP-Adresse herauszufinden, erhält man durch das Netzwerk Diagnosewerkzeug traceroute. Beim TraceRoute wird ermittelt, über welche Netzwerk-Router ein Datenpaket bis zum Empfänger verläuft. Sofern die ermittelten Router ein Rückwärtsauflösung eingetragen haben, wird dieser angezeigt. Im nachfolgenden Beispiel wurde dies mit der zuvor genannten IP-Adresse durchgeführt:

traceroute to 93.192.101.28 
 1  95.156.250.129 (95.156.250.129) 
 2  80.156.160.161 (80.156.160.161) 
 3  e-ea1-i.E.DE.NET.DTAG.DE (62.154.76.34) 
 4  p5DC0651C.dip0.t-ipconnect.de (93.192.101.28)

Der letzte erkannte Router vor Erreichung des Zielsystems nennt sich e-ea1-i.E.DE.NET.DTAG.DE. Neben der Domaininformation, welche auf die Deutsche Telekom AG schliessen lässt, sind vor allem die in Fettschrift formatierten Kürzel wichtig.^[16] Es existiert in diesem Fall keine Veröffentlichung der Telekom über die besagten Knotenpunkte, dennoch lässt sich im Internet schnell eine durch Internetbenutzer gepflegte Liste finden. In unserem Beispiel handelt es sich um einen Router mit Standort Essen. Da dies der letzte Router vor Erreichung des Zielsystems war, lässt sich daraus schliessen, dass der Internetanschluss und somit der Standort des Anwender aus der Region Essen kommt. Natürlich sind auch diese Informationen nicht garantiert und vor allem besteht bei Unternehmensnetzwerken die Gefahr, dass ein zentraler Internetausgang am Hauptsitz in einem anderen Land benutzt wird und somit das Ergebnis verfälscht. Diese Informationen werden von automatisierten Abläufen im Internet in eine Datenbank gesammelt.^[17]

3 Quellen zur Informationsbeschaffung

3.1 Zielgruppenbestimmung

Bei der Definition der Zielgruppe spielen diverse Kriterien eine Rolle. Im Folgendem sind die unterschiedlichen Kategorien und die zugehörigen Kriterien aufgelistet. Aufgrund der Vielfältigkeit der existierenden Informationen stellt diese Auswahl nur eine Übersicht dar, ohne Anspruch auf Vollständigkeit. ^[18]

• Demografische Kriterien

Die demografischen Kriterien werden auch als klassische Segmentierungskriterien bezeichnet. Sie helfen dabei, die Zielgruppe zu identifizieren und lassen sich bezüglich beobachtbarer Merkmale untereinander abgrenzen. Zu den demographischen Kriterien zählen ebenso geografische Eigenschaften, die Informationen über die Herkunft der Zielgruppe liefern.^[18]

• Soziologische Kriterien

Soziologische Kriterien werden schon seit längerem als Kriterium herangezogen und sind beispielsweise für die Unterteilung in Milieus von Bedeutung. ^[18]

• Psychografische Kriterien

Über die Personenbeschreibung hinaus gehen psychografische Kriterien. Sie beschreiben das Konsumentenverhalten genauer und liefern Aussagen über Bedürfnisse, Motivationen und Wünsche.^[18]

Tabelle 1: Übersicht der Hauptzielgruppen^[18]

Demografische Kriterien	Soziologische Kriterien	Marktanteil
Alter Geburtsjahr Geschlecht Staatsangehörigkeit Familenstand Haushaltsgröße Lebensform Geografische Kriterien (bspw. Stadt, Land, Ortsgröße oder Region)	Kultur/Region Beruf/Ausbildung Einkommen Soziale Schicht Milieus	Lebensstil Risikoeinstellung Motive Einstellungen Interessen Involvement Präferenzen Kaufabsichten Persönlichkeitsmerkmale

Die genannten Kriterien basieren auf der Grundlage, dass die Zielgruppe aufgrund der beobachteten Merkmale immer die gleichen Produkte kauft. ^[18]

3.2 Targeting

Der Begriff Targeting leitet sich von dem englischen Wort target ab, das in der deutschen Übersetzung für Ziel steht. Unter Targeting wird „die empfängerspezifische Kommunikationsansprache auf Basis von Zielgruppenplanungen unter Vermeidung von Streuverlusten“ verstanden. Ziel ist die Entwicklung eines optimalen Vermarktungsmodells passend zu der Webseite und den Nutzerdaten, um die Erfolgschancen der Maßnahmen im Bereich Onlinewerbung zu steigern. Durch die Zielgruppensegmentierung werden dem Nutzer attraktive, interessante und relevante Informationen angezeigt. Targeting wird von Werbetreibenden und Website-Betreibern gleichermaßen eingesetzt. Seitens der Werbetreibenden liegt der Vorteil in dem Einsatz von Targeting darin, Streuverluste zu minimieren, mehr Internetnutzer auf die eigene Website zu locken und somit das Traffic-Volumen sowie den Return-on-Investment zu erhöhen. Der Vorteil für den Webseitenbetreiber liegt in der Steigerung der Vermarktungsumsätze, da der Werbetreibende dem Webseitebetreiber einen vorher festgelegten Preis für die auf der Webseite platzierten Werbeanzeigen bezahlt. ^[18] Derzeit werden hauptsächlich folgende Targeting-Techniken verwendet.

3.2.1 Das Social- Targeting

Dies benennt die Informationsgewinnung aus den Benutzerprofilen welche zum Beispiel in sozialen Netzwerke hinterlegt sind (beispielsweise Facebook oder Google+).

3.2.2 Das Behavioral- Targeting

Behavioral Targeting bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten (Behavior) der Nutzer.

Beispiel:

Darstellung des Behavioral Targeting

Hat der Benutzer hinreichend oft zu einem bestimmten Zeitraum viele Seiten besucht, die für Automobile zuständig sind, dann wird Werbung für ein Automodell angezeigt (im Idealfall für ein speziell gesuchtes Automodell).

3.2.3 Predictive Behavioral Targeting

Predictive Behavioral Targeting ist die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen anonymisiert bestimmte Attribute (Produkt- und Kaufinteressen, Soziodemographie, Psychographische Merkmale, etc.) mit Hilfe von statistischen Prognosen basierend auf Surfverhalten, Befragung und gegebenenfalls externen Daten zugeschrieben werden.

Beispiel: Nearest-Neighbor-Algorithmus (‘museal’): Sehr wenige Befragte vererben ihre Eigenschaften an sehr viele Nicht-Befragte ^[19]

3.2.4 Das Re-Targeting

Retargeting definiert die Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Online–Bestellung etc.) getätigt hat. Beispiel:

Darstellung des Re-Targeting

Über eine Werbekampagne sollen online Ferienreisen verkauft werden. Nutzer, die sich bereits im Onlineshop informiert, aber keine Reise abgeschlossen haben, sollen ein spezielles Angebot erhalten. Dies benennt somit die wiederholte Ansprache des Nutzers und liefert somit hohe Conversion Rates ^[19]

3.2.5 Technical Targeting

Das Ziel dieser Targeting Technologie ist, dass eine die Werbung auf die vom Besucher, ermittelten Hard- und Softwareumgebung zugeschnitten ist. Unter anderem wird für Personen mit geringerer Internet Bandbreite eine längere Ladezeit vermieden. Regionale Werbung wird örtlich ausgeliefert und eine bestimmte Kontaktrate für eine bestimmte Werbekampagne festgelegt. ^[20]
Unterschieden wird bei den Technical Targeting zwischen folgenden Techniken

• nach Uhrzeit

Bei dieser Technik wird die Zeit (vom Benutzer) ausgewertet und die dafür passende Werbung eingeblendet.

Beispiel:

Darstellung der Technical Targeting Technologie

Eine Lottokampagne verwendet im Werbemittel die aktuellen Zahlen der letzten Ziehung. Die Kampagne darf daher am Mittwoch nicht vor 19:00 Uhr zur Auslieferung kommen.^[20]

• nach Provider

Targeting nach Provider definiert die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen bestimmter Internet-Provider.

Beispiel:

Darstellung der Targeting Technologie nach Provider

Ein Mobiltelefon soll nur Nutzern angezeigt werden, die über den Provider T-Online im Internet surfen.

• nach Betriebssystem

Betriebssystem-Targeting definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach dem ermittelten Betriebssystem des Nutzers.

Beispiel:

Darstellung der Targeting Technologie nach Betriebssystem

Die Kampagne einer Zeitschrift, die sich speziell an Inhaber von Apple-Computer richtet, soll nur Nutzern angezeigt werden, die das Betriebssystem Mac OS X installiert haben.

• nach Browser

Targeting nach Browser definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach dem Kriterium "Browsertyp".

Beispiel:

Darstellung der Targeting Technologie nach Browser

Ein Werbemittel kann aufgrund einer technischen Spezifikation nicht auf dem Safari Browser ausgeliefert werden.

• nach Bildschirmauflösung

Targeting nach Bildschirmauflösung definiert die Auslieferung digitaler Werbung nach der ermittelten Bildschirmauflösung des Nutzers.

Beispiel:

Darstellung der Targeting Technologie nach Bildschirmauflösung

Webseiten im Internet sind in der Regel auf eine Bildschirm-Auflösung von 1024x768 optimiert. Nutzer mit einer Bildschirm-Auflösung von 800x600 Pixeln sehen dadurch das Skyscraper Werbemittel nicht, eine Auslieferung bei diesen Usern ist überflüssig.

• nach Bandbreiten

Targeting nach Bandbreiten definiert die Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, deren Internetverbindung eine bestimmte Internetzugangsgeschwindigkeit hat.

Beispiel:

Darstellung der Targeting Technologie nach Bandbreiten

Videos sollen aufgrund der benötigten, hohen Bandbreite nur Nutzern angezeigt werden, die mindestens mit einer DSL-Leitung im Internet surfen.

• nach Standort (Geotargeting)

Geotargeting definiert die Auslieferung von Werbemitteln in bestimmten geographischen Zielgebieten anhand von IP-Bereichen.

Beispiel

Ein lokaler Autovermieter, der seinen Service nur in Berlin anbietet, möchte nur Nutzer im Internet erreichen, die auch aus Berlin kommen.

• nach Besuchsfrequenz (Frequency Capping)

Frequency Capping definiert die kontrollierte Auslieferung eines Werbemittels pro Unique Client nach Anzahl und Zeiteinheit. Beim Frequency Capping handelt es sich um ein System, welches die Werbemittelauslieferung pro Nutzer in der Kontaktfrequenz steuert und so u. a. die Werbewirkung beeinflusst.

Beispiel

Darstellung der Targeting Technologie nach Frequenz

Ein PopUp-Werbemittel soll einem Nutzer maximal bzw. nicht häufiger als dreimal pro Stunde angezeigt werden ^[19]

Bestimmte Werbemittel können nur bei der Erfüllung von technischen Voraussetzungen des Rechners übermittelt werden. (zum Beispiel: Bandbreite, Nutzungszeiten, Browser.)

3.2.6 Sonstige Targeting Arten

Neben den zuvor genannten Arten existieren weitere Methoden und Techniken, wobei die erläuterten Arten am häufigsten genutzt werden.

Soziodemographisches Targeting

Zielgruppenansprache anhand von Alter, Geschlecht, Bildung und sonstigen soziodemographischen Merkmalen. Diese Informationen werden vom Nutzer selbst im Internet preisgegeben. ^[18]

Contextual/Keyword-Targeting

Themenspezifische Werbeschaltung je nach Suchbegriffen, die der Nutzer auf der Website eingibt^[19]

3.3 Soziale Netzwerke

"Der klassische Begriff Soziales Netzwerk hat seine ursprüngliche Bedeutung in der Soziologie und beschreibt die Struktur eines Netzwerks als mathematisch formalisierbaren Graphen, dessen Knoten sogenannte soziale Aktoren darstellen, die auch als Personen oder Gruppen bezeichnet werden. Die gerichteten Kanten zwischen den Knoten bilden die Beziehungen der Personen und Gruppen untereinander ab. Die Beziehungen unterscheiden sich bezüglich Inhalt, Zweck und Lebensdauer. Beispielsweise können Beziehungen zwischen Verwandten, Freunden oder flüchtig Bekannten sowohl emotionalen als auch instrumentellen Charakter haben. Bezüglich des Nutzens wird zwischen Kontakten im Sinne der Inanspruchnahme von Hilfeleistungen, der Informationsbeschaffung oder zum Zwecke der Geselligkeit unterschieden. Durch die Beziehungen haben die Beteiligten die Möglichkeit, einerseits beispielsweise Informationen, Unterstützung oder individuelle und emotionale Einbindung zu erhalten, andererseits aber auch soziale Verpflichtungen zu erfüllen. Soziale Netzwerke im World Wide Web (WWW) werden als digitale Soziale Netzwerke beziehungsweise Social-Network-Dienste bezeichnet und der Kategorie Social Software zugeordnet. [...] Social-Network-Dienste werden von den Anbietern lediglich als technologische Plattform zur Verfügung gestellt, während die Inhalte von den Internetusern erzeugt werden. Nutzer haben die Möglichkeit zur Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Beispielsweise können Informationen über die eigene Person erstellt oder aktualisiert und anderen Nutzern vollständig oder benutzerdefiniert angezeigt werden." ^[21]

Die Netzwerke werden in 2 Kategorien unterschieden

• Berufliche
• Private

3.4 Berufliche Netzwerke

• Linked In

Das Portal Linked In wurde im Jahr 2002 ins Leben gerufen und ein Jahr später veröffentlicht. Innerhalb eines Monats verzeichnete das Portal 4.500 Mitglieder. Derzeit steigt die Anzahl der Mitglieder von LinkedIn in weniger als einer Sekunde mit einer Rate von zwei neuen Fach- und Führungskräften (Stand: 30. September 2011). Linked In hat ein diversifiziertes Geschäftsmodell und es erzielt seinen Umsatz aus Personalbeschaffungslösungen, Marketing-Lösungen und Beiträgen von Premium Mitgliedern. Die Möglichkeiten hier bestehen in der Kontaktpflege und der Außendarstellung des eigenen Profils, welches für Firmen als Visitenkarte angesehen werden kann. Dadurch können Recruiting Firmen effektiv nach bestimmten Zielgruppen selektieren und somit geeignete Bewerber auffinden.^[22]

• XING

Das Business Netzwerk Xing wurde im Jahre 2003 als OpenBC (Open BusinessClub) gestartet. Der Name Xing steht für Crossing, mit dem Hauptziel "Wer ist mit wen über wie vielen Ecken verbunden?". Aktuell besitzt Xing nach eigenen Angaben über 11 Millionen Nutzer weltweit. Allein im deutschsprachigen Raum werden ungefähr 4 Millionen Nutzer gemessen. Durch das stetige Wachstum der registrierten Mitglieder wächst es zu einem Konkurrenten der internationalen Plattform Linked In heran. Xing bietet den Mitgliedern eine Kontaktverwaltung und -pflege, eine Anknüpfung neuer Kontakte sowie eine Kompetenzmöglichkeit, zur Unterstützung neuer und bestehender Mitglieder, an. Aber auch Firmen besitzen Interesse an der Plattform, indem die Profile als virtuelle Visitenkarte genutzt werden, was zur Folge hat, dass ein effektives Recruiting durchgeführt werden kann. Darüber hinaus können Firmen auch ihre eigenen Events publizieren. ^[22]

• myOn-Id

Das im Jahr 2007 gegründete Unternehmen stellt ein Portal bereit, auf denen Benutzer sich ein kostenpflichtiges Profil erstellen können. Danach besteht die Möglichkeit das Profil mit anderen sozialen Netzwerken wie Xing, Linked In, Youtube etc. zu verbinden. Ziel ist es ohne viel Aufwand für mehr Bewegung in den Profilen zu sorgen. Als Zusatzleistung wird ein Reporting erstellt, in dem hervorgeht, wie oft auf welchen Plattformen der eigene Name gesucht wurde. ^[22]

3.5 Private Netzwerke

Die bekannteren Sozialen Netzwerk für den privaten Bereich zählen:

• Facebook

Der Gründer Mark Zuckerberg hat als Student der Harvard University im Jahre 2004 das meistverbreiteste Social Network Facebook ins Leben gerufen. Das Netzwerk, welches eigentlich nur für Studenten gedacht war, entwickelt sich nun zum Standard, indem Privatpersonen und Firmen sich präsentieren und mit den Kunden kommunizieren können. Facebook wird derzeit in über 40 Sprachen angeboten, wodurch über 200 Millionen Nutzer weltweit Zugang gefunden haben. Allein 20% davon stammen aus Deutschland. Aufgrund des hohen Erfolges, ist Facebook im letzten Jahr zum börsennotierten Unternehmen umgewandelt worden.^[23]

• studiVZ ist ein ein Produkt der studiVZ Ltd., welches im Jahr 2005 von drei Studenten gegründet wurde. Der Fokus der Plattform liegt auf Studenten an Universitäten. Mit den Jahren hat das Netzwerk auch beliebtheit bei Schülern gefunden, wodurch das Konzept der Plattform auf schülerVZ sowie meinVZ erweitert. Mittlerweile umfasst allein das studiVZ Netzwerk über 16 Millionen Nutzer. ^[24]

• Wer-kennt-wen.de

Das Unternehmen LemonLine Media Ltd. hat im Oktober 2006 das Netzwerk WKW (Wer-Kennt-Wen) gestartet. Auch hier ist das Ziel Personen aus dem privaten und beruflichen Umfeld wiederzufinden und neue Kontakte aufzubauen. Derzeit sind ungefähr 6,1 Millionen Mitglieder am WKW-Netzwerk angemeldet. Im Jahre 2009 hat RTL interactive das Soziale Netzwerk komplett übernommen.^[25]

• Lokalisten.de

Das Lokalisten Netzwerk hat speziell die Ausrichtung auf Ortsbezogene Inhalte. Mit dem Motto: "Man sieht seine Freunde viel zu selten", ist das Ziel in jeder größere Stadt beziehungsweise Region einen eigenen Bereich zu schaffen. Dadurch soll der Nutzer vereinfachten Zugriff auf Personen und Events von Freunden oder "Nachbarn" aus der gleichen Region erhalten. Derzeit umfasst das Netzwerk über 3,6 Millionen Nutzer.^[26]

Man merkt schnell das die Ausrichtung der Plattformen alle den gleichen Hintergrund verfolgen. Jedoch unterscheiden diese sich bei der Werbeform. Facebook legt grundsätzlich mehr Wert auf Erweiterung der Markenidentität hingegen StudiVZ auf herkömmliche Bannerwerbung setzt.

Bei der Verwendung von Facebook stellt der Nutzer bewusst, seine persönlichen Angaben zur Verfügung. Daneben sammelt Facebook aber auch Nutzungsdaten über das Verhalten der Webseite. Bei der Anmeldung werden die IP-Adresse, der Browsertyp gespeichert. Zusätzlich wird ein Cookie auf dem Rechner hinterlassen. ^[19] Zu den eingeholten Profilinformationen, behält sich Facebook vor, auch Informationen aus anderen Quellen, wie Internet und Zeitungen zu verwenden. Mit diesen Daten weren Statistiken über den Gebrauch bestimmter Begriffe erstellt, um Werbeanzeigen zu personalisieren.^[27]

3.6 E-Commerce

Der Begriff E-Commerce (Electronic Commerce) beschreibt vereinfacht gesagt die Durchführung des elektronischen Handels im Internet, welcher in den letzten Jahren drastisch zu genommen hat. Viele Händler bieten bereits seit Jahren Online-Shops an, in denen der Kunde stöbern und einkaufen kann. Aufgrund der Vielzahl von bereits vorhandenen und zunehmenden Online Angeboten, bedarf es einiger Marketingkonzepte, um den Kunden auf die Online Angebote beziehungsweise den Shop aufmerksam zu machen. Im Zuge der steigenden Komplexität von E-Commerce Angeboten, muss der Kunde im Shop gebunden sowie bei der Kaufberatung unterstützt und beraten werden. Somit ist die Individualisierung bei zunehmender Produktvielfalt ein entscheidender Erfolgsfaktor. Einer der weltweit führenden Anbieter im Bereich E-Commerce ist das internationale Versandunternehmen Amazon, dass mit dem Verkauf von Millionen unterschiedlichster Artikel wie Bücher, Elektronikartikel und sogar Lebensmittel bekannt und erfolgreich wurde. Ebenso hat das Unternehmen durch den Einsatz von personalisierten Kundenempfehlungen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber standardisierten Online-Shops.^[28]

Diese Abbildung zeigt die persönlichen Empfehlungen auf der Amazon Startseite anhand eines bestimmten Kunden.





Doch wie genau lassen sich diese Informationen erheben, damit der Kunde gezielte Empfehlungen erhalten kann?

1. IP-Adresse

Die einfachste aber zugleich auch unzuverlässigste Methode ist die Identifikation durch die IP-Adresse des Besuchers. Jedes aktive, internetfähige Endgerät (Computer, Smartphone, Tablet) bekommt eine eindeutige IP-Adresse vom ISP zugewiesen. Dies ist jedoch nicht zuverlässig genug, da sehr viele ISP die IP-Adresse dynamisch vergeben, d.h. durch jede Einwahl des DSL-Modem (Modulator und Demodulator) beziehungsweise des Routers oder spätestens nach 24 Stunden durch eine automatische Zwangstrennung durch den ISP. Demnach könnte ein Besucher die Ergebnisse eines anderen Besuchers erhalten, dem die IP-Adresse einige Zeit zuvor zugewiesen war. Über die genaue Funktionsweise wurde bereits ausführlich im Kapitel Ortsbezogene Verfahren beschrieben.

2. Cookies

Wie bereits im Kapitel Personenbezogene Verfahren beschrieben, besitzen Cookies eine elementare Rolle in der personenbezogenen Werbung. Der Kunde bewegt sich frei auf der Webseite, während im Hintergrund das Kaufverhalten eines Kunden anhand dieser lokal gespeicherten Textdatei ausgewertet und analysiert wird.

3. Kundenkonto

Wie zuvor erwähnt, besteht zudem die Möglichkeit eines An-und Abmeldevorgangs über ein Kundenkonto im Online Shop. Dieses Verfahren wird zusammen mit der Cookie-Technologie von den meisten E-Commerce Anbietern zur Förderung der Kundenbindung eingesetzt, da es durch Benutzernamen und Passwort individuell an den Besucher/Kunde angepasst und festgelegt wurde. Des Weiteren kann der Kunde in der Regel individuell festlegen ob und wie er über Angebote oder Informationen informiert werden möchte.

"Grundlage aber für das Evaluieren der persönlichen Angebote sind unterschiedliche Faktoren wie bewusst preisgegebene Userinteressen, dem Self-Selection, erhobenes Userverhalten auf der Plattform und dem Verhalten anderer Nutzer."^[29] Unter dem Begriff Web-Mining sind jegliche Methoden zur Informationsbeschaffung über die Nutzer zu verstehen, wie zum Beispiel auch die Logfile-Analyse durch den Server des Anbieters. So kann der Anbieter genau auswerten welche Seite am häufigsten aufgerufen und welcher Suchbegriff am häufigsten eingegeben wurde oder von welcher Seite der Nutzer kam. Beispielsweise bietet das Unternehmen Google ein umfangreiches Analysetool names Google Analytics für Webseitenbetreiber an.^[30]

• Persönliche Angaben:

Der erste Besuch eines Online Shops wird meist zur Ausschau nach bestimmten Produkten genutzt. Dabei muss der Besucher in der Regel keine persönlichen Informationen preisgeben, mit Aussnahme von Private Shopping Clubs (Beispiel: BuyVIP). Wurde jedoch ein Produkt gefunden und der Besucher möchte dies bestellen, so sind weitere persönliche Angaben (Name, Adresse, Geburtsdatum, etc.) erforderlich. In einigen Fällen wird auch noch nach Interessen oder Hobbys gefragt. Im Gegensatz zum Einkauf beim Händler vor Ort ist die Bestellung nicht mehr anonym und die Daten können für eigene Marketingkonzepte genutzt werden. Entsprechend der gemachten Angaben kann der Anbieter das One-to-One Marketing anwenden und individuell für jeden Käufer regionale oder auch altersspezifische Angebote (soziodemografische Analyse) anbieten; zum Beispiel empfohlene Produkte oder Geschenkideen.^[31]

• Eigenverhalten:

Das individuelle Verhalten durch verschiedene Aktionen wie Klicks auf bestimmte Produkte oder Werbebanner sowie der Eingabe von gezielten Suchbegriffen führt zur Auswertung und Analyse durch eine "Empfehlungsmaschine (Recommendation Engine)". Diese arbeitet "nach komplexen mathematischen und statistischen Prognosemodellen in Echtzeit"^[29] und erstellt daraus personalisierte Empfehlungen. Eine solche Recommendation Engine bedarf ständiger Aktualisierung und Optimierung, da sich teils nicht erkennen lässt, welches Produkt für wen gekauft wurde. So kann es vorkommen, dass einem Kunden Rockmusik-CD's (Compact Disc) angeboten werden obwohl dieser klassische Musik bevorzugt und die CD's nur als Geschenk gekauft hat. In der Regel bestellt ein Kunde immer über ein bereits vorhandenes Kundenkonto, auch für Geschenke.

• Fremdverhalten

Auch das Verhalten von anderen Benutzern wird zur Analyse genutzt und weiterverarbeitet. Es kann nach Käufen in einer Altersklasse oder einer Region oder auch nach zusätzlichen Interessen anderer Kunden gefiltert werden. In der nachfolgenden Abbildung sind jene Produkte aufgeführt, die zusätzlich zum Kauf eines iPhone 4 16GB bei Amazon.de bestellt wurden. (Stand: 02.12.11)

• E-Mail Marketing:

Eine weitere Möglichkeit zur Kommunikation personalisierter Angebote bietet der E-Mail (Electronical Mail) Versand an. Zum einen gibt es den standardisierten Newsletter, der letztendlich allen Adressaten die selben Informationen liefert (zum Beispiel reine Interessentendatenbank ohne Kundenkonto) und zum anderen den personalisierten Newsletter. Hierbei gilt der Grundsatz "weniger ist mehr" und "Qualität vor Quantität". Geht die Werbemaßnahme vom Anbieter aus, ohne das der Nutzer aktiv diese Informationen angefordert hat, so ist die Rede vom Push-Marketing. Dabei sind die Streuverluste allerdings sehr hoch. Werden personalisierte Werbemaßnahmen durchgeführt, weil etwa der Nutzer Suchanfragen beim Anbieter durchgeführt hat, so ist die Rede vom Pull-Marketing. Der Streuverlust ist deutlich geringer, weil der Nutzer seine Interessen in der Mail wieder findet.^[31]

In der Regel basieren die E-Mails auf HTML(Hyper Text Markup Language)-Code, der vom Server des Anbieters heruntergeladen und wie auf der eigentlichen Webseite dargestellt wird. Der Vorteil dabei ist, dass die E-Mail Größe sehr gering ist und individuelle Angebote aufgeführt werden, die sich wiederum auf vorherige Einkäufe oder eingegebene Suchbegriffe / Interessen beziehen. Ein bekanntes Beispiel dafür liefert das internationale Unternehmen eBay mit den regelmäßig versendeten E-Mails unter dem Betreff "Herr Max Mustermann, das passt zu Ihnen!".

Im Zeitalter aufgeteilter Märkte und unterschiedlicher Interessensgruppen ist das One-to-One Marketing Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches, individualisiertes E-Mail Marketing. Da nahezu für jeden Interessensbereich spezielle Foren oder Shops existieren, werden meist nur relevante, für den Kunden interessante E-Mails geöffnet beziehungsweise auf die Angebote geklickt. Die personalisierten E-Mails sollten daher nach Geschlecht, Altersgruppe und Herkunft angepasst werden, um die Öffnungs- und Klickraten zu steigern. Laut einer aktuellen Studie liegt Deutschland mit einer Öffnungsrate (open rate) von 25,6 % und einer Klickrate (click rate) von 9,2 % über dem Durchschnitt.^[32] Zudem müssen sogenannte Profile für jeden Kunden erstellt werden, die wiederum auf getätigten Einkäufen, Suchbegriffen, Umfragen oder Klickanalysen basieren.

3.7 M-Commerce (Mobiler Einsatz)

M-Commerce (Mobile Commerce) ist eine junge, spezielle Art des E-Commerce unter Einsatz mobiler Endgeräte und drahtloser Kommunikation. Dies lässt sich auch als mobiler E-Commerce beschreiben, da "sich ganz neue Möglichkeiten der Navigation durch Gestik und Haptik in einem modernen E-Shop“^[33] ergeben. Der Nutzer hat jederzeit (24 Stunden am Tag / 7 Tage die Woche) weltweit die Möglichkeit zur Inanspruchnahme dieser Dienstleistung. Im Zeitalter von schnellen, mobilen Breitbandtechnologien wie UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), HSPA(+) (High Speed Packet Access) und LTE (Long Term Evolution), offerierten Internet-Flatrates der Mobilfunkanbieter und immer leistungsstärkeren Smartphones, wächst dazu auch der Anspruch und die Nachfrage an mobilen Angeboten und Diensten. Hierzu bieten sich entweder mobile Webseiten oder Apps (mobile Anwendungen) an.

3.7.1 Mobile Webseiten

Mobile Webseiten sind speziell für mobile Endgeräte angepasste Webseiten, deren Inhalt direkt auf die entsprechende Displaygröße angepasst werden kann. Dies geschieht in der Regel über den sogenannten User-Agent, der bei jedem Besuch einer Webseite von dem Endgerät an den Server übermittelt wird. Ein User-Agent dient der Identifizierung des verwendeten Betriebssystems, der Sprache und des Browsers und ermöglicht dem Betreiber eine angepasste Version für das entsprechende Endgerät zu liefern.^[34]

Tabelle 2: Erläuterung der Werte

Wert	Beschreibung
Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 5_0_1 like Mac OS X) AppleWebKit/534.46 (KHTML, like Gecko) Version/5.1 Mobile/9A405 Safari/7534.48.3	Anwendungsname und Version Gerätetyp und Firmware; in diesem Falle ein Apple iPhone mit Firmware 5.0.1 WebKit engine Versionsnummer Safari Stammversion Firmware Version (Synonym für Softwarestand 5.0.1 bei einem iPhone 4 Safari Versionsnummer [35]

Bei älteren Mobiltelefonen weicht der User-Agent deutlich ab. Im Folgenden wird ein Beispiel eines Nokia 6300 mit Angabe von Gerätetyp, Softwarestand und unterstützter mobiler Java Version MIDP (Mobile Information Device Profile) dargestellt:

Nokia6300/2.0 (07.21) Profile/MIDP-2.0 Configuration/CLDC-1.1 [36]

Für die heutigen Smartphones und Tablets werden die mobilen Webseiten mit HTML, CSS (Cascading Style Sheets) und JavaScript programmiert und auf die Bildschirmgröße angepasst. Ältere Mobiltelefone, wie zum Beispiel das oben erwähnte Nokia 6300, unterstützen diesen Standard gar nicht oder nur teilweise, sodass für diese Geräte auf das WAP (Wireless Application Protokoll) zurück gegriffen werden muss. Dieses WAP wurde 1997 speziell für Mobiltelefone mit kleinen Displays und mit langsameren Datenraten im Mobilfunknetz entwickelt. Zur Darstellung von Texten und kleinen Grafiken dient die WML (Wireless Markup Language). Später entstand ein weiterer Standard namens XHTML (eXtensible HyperText Markup Language) für etwas leistungsfähigere Mobiltelefone zur Darstellung komplexerer, mobiler Webseiten.^[37]

3.7.2 Mobile Anwendungen (Apps)

Neben den mobilen Webseiten werden die Apps immer populärer und verfügen teils über noch mehr Funktionen und Komfort als mobile Webseiten. Seit der Einführung des App Stores auf Apples iPhone ist die Nachfrage so stark gestiegen, dass auch viele andere Smartphone Hersteller einen ähnlichen App-Katalog bereitstellten, wie zum Beispiel die App World bei Blackberry oder der Android Market auf Endgeräten unterschiedlicher Hersteller mit Android Betriebssystemen. Der Nutzer kann dabei zwischen kostenfreien als auch kostenpflichtigen Apps wählen. Meist sind komplexere Anwendungen oder Spiele kostenpflichtig, während Werbeanwendungen oder -spiele in der Regel kostenfrei sind. Oftmals werden auch sehr gute und umfangreiche Apps kostenfrei veröffentlicht und durch entsprechende Werbebanner finanziert (etwa durch iAd von Apple).^[38]

Diese Apps sind deshalb immer populärer, weil der Nutzer die App direkt vom Smartphone aus starten kann, keine Webseite mehr eingeben muss und zusätzliche Funktionen wie Kamera, GPS und Bluetooth eingesetzen kann. Somit besteht mit jeder entwickelten App die Möglichkeit zur Implementierung der Ortungsfunktion durch das Smartphone. Beispielsweise bietet die App "Meine Stadt" eine Funktion zur Lokalisierung und demnach zur Anzeige von Geschäften, Restaurants, Apotheken, Haltestellen etc. in der Nähe des Nutzer an. Nützlich kann diese Funktion auch bei Wetter Apps sein, um das aktuelle Wetter am jeweiligen Standort anzeigen zu lassen. Immer mehr Anbieter greifen auf die Standortbestimmung zu, weil die neuen Smartphones in der Regel über integrierte GPS-Module verfügen und weder ein seperates Navigationsgerät noch der klassische Stadtplan benötigt wird. Doch es gibt leider auch dubiose Anbieter, die teils den aktuellen Standort abfragen ohne das dies für den Funktionsumfang der App notwendig ist. Daher stellt sich die Frage, wofür diese Informationen gesammelt werden und wie es mit dem Datenschutz oder der Privatsphäre aussieht. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass jeder Nutzer vor der Akzeptierung einer Standortbestimmung überlegen sollte, ob dies notwendig ist und wer dies mitgeteilt bekommen soll. Besonders in sozialen Netzwerken veröffentlichen immer mehr Nutzer ihren aktuellen Standort wie etwa bei Places des Netzwerkes Facebook.^[39]
Doch auch die Werbeindustrie setzt auf die neuen Funktionen in Smartphones. Nachfolgend werden einige Methoden aufgezeigt, wie gezielte Werbung auch auf Smartphones funktioniert und wie man sich dagegen schützen kann.

• Reichweitenmessung

Viele namhafte Anbieter nutzen eine Reichweitenmessung auf mobilen Webseiten und in Apps, die entweder durch das Aufrufen einer Webseite oder das Öffnen einer App ausgelöst wird. Dabei werden unterschiedliche Informationen ausgelesen, weitergeleitet und analysiert. Welche Daten jedoch genau übermittelt werden ist hierbei nicht immer ganz deutlich. Als Beispiel veröffentlicht die FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung) in ihrer Datenschutzbestimmung für ihr mobiles Angebot folgende Aussage: "Die Reichweitenmessung verwendet zur Wiedererkennung von Computersystemen/mobilen Endgeräten einen Cookie und/oder eine Signatur, die aus verschiedenen automatisch übertragenen Informationen des Endgerätes erzeugt wird. Bei der iPhone App wird die anonymisierte Kennung des Endgerätes verwendet, welche verschlüsselt und um die Hälfte verkürzt wird. IP-Adressen werden in dem Verfahren nicht gespeichert und nur in anonymisierter Form verarbeitet."^[40]

Innerhalb Deutschlands ist die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) mit ihrer aktuellen Studie 'AGOF mobile facts' für umfangreiche Statistiken zuständig und "erhebt Reichweiten und Strukturdaten von 79 Mobile-Werbeträgern und 31 Mobile Applikationen, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen"^[41]

Möchte ein Nutzer der Datenverarbeitung auf mobilen Webseiten widersprechen, so kann er dies unter folgendem Link http://optout.2cnt.net/agof/ durchführen.

Um der Statistikerhebung in mobilen Apps bei Apples iPhone, iPod oder iPad zu widerrufen, muss in den Einstellungen der entsprechenden App der Schalter Mobile App Sensor oder AGOF deaktiviert werden.

Deaktivierung AGOF Schalter

Deaktivierung Mobile App Schalter

• iAd

Apple bietet seit der Einführung der Firmware iOS 4.0 die iAd Werbeplattform für Firmen und Entwickler an, welche für einen satten Betrag ihre Werbebanner in unterschiedlichen Apps einkaufen können. Ein entscheidender Vorteil ist, dass der weltweite Anteil an iOS Geräten (iPhone, iPod touch und iPad) Ende Oktober 2011 bei knapp 62% stand.^[42] Zudem werden die iAd Werbebanner anhand von Benutzerprofilen der iOS Geräte dargestellt. Um ein iOS Gerät vollständig nutzen zu können, bedarf es einer Registrierung mit Name, Adresse und Geburtsdatum zur Erstellung der Apple ID. Weiterhin könnten die bereits heruntergeladenen Apps, Musiktitel oder Videos in die Werbeanalyse sowie Standortinformationen einbezogen werden, denn Apple erlaubt es den Kunden anhand von folgenden Kriterien: "demografische Daten, Software-Präferenzen, Musikvorlieben, Vorlieben für bestimmte Filmgenres, Fernsehgenre-Interessen und Standortinformationen" ^[43]ihre Werbebanner zu filtern und zu platzieren.

Möchte ein iOS Nutzer der Datensammlung und -selektierung für die iAd-Werbeplattform widersprechen, so muss er von einem iOS Gerät die folgende Webseite aufrufen: https://oo.apple.com/ . Unklar ist allerdings ob wirklich jeglicher Datenspeicherung widersprochen wird oder ob Apple gegebenenfalls noch Standortinformationen speichert. Folgender Abschnitt ist in Apples Datenschutzbestimmung unter standortbezogene Daten zu finden:

"Um standortbezogene Dienste auf Apple Produkten anzubieten, können Apple und unsere Partner und Lizenznehmer präzise Standortdaten
erheben, nutzen und weitergeben, einschließlich des geographischen Standorts deines Apple Computers oder Geräts in Echtzeit. 
Diese Standortdaten werden in anonymisierter Weise erhoben, durch die du nicht persönlich identifiziert wirst. 
Diese werden von Apple und unseren Partnern und Lizenznehmern verwendet, um dir standortbezogene Produkte und Dienste anzubieten 
und diese zu verbessern. Wir geben beispielsweise deinen geographischen Standort an Anwendungsdienstleister weiter, 
wenn du deren Standortdienste auswählst.


Einige von Apple angebotene ortsbasierte Dienste wie die Funktion "Mein iPhone suchen" benötigen deine persönlichen Informationen, um
korrekt zu arbeiten."[44]

• AdMob

Die derzeit größte Werbeplattform für mobile Werbung AdMob wurde 2007 von Google aufgekauft und mit den bereits vorhandenen Google Tools Analytics, AdSense und AdWord erweitert. Seit September 2011 wird AdMob nur noch für mobile App-Werbung eingesetzt, nicht mehr für mobile Webseiten. Dies wird nun durch das Google Tool AdSense übernommen, welches zuvor in AdMob eingebunden war. ^[45] Während sich iAd von Apple nur an iOS Nutzer richtet, ermöglicht AdMob die Integration von mobiler Werbung auf fast allen Smartphone Betriebssystemen wie Android, iOS, Blackberry OS, Flash Lite und Windows Phone 7 sowie auf den meisten mobilen Webbrowsern. Auf iOS Geräten wird allerdings nur standardisierte und keine personalisierte Werbung durch AdMob angezeigt, da Apple hierfür ihre eigene Werbeplattform iAd nutzen möchte. Ansonsten wird auch bei dieser Werbeplattform das Nutzungsverhalten analysiert und zur personalisierten Werbung genutzt.^[46]

3.8 Suchmaschinen

Als Beispiel wird Google dargestellt.

Google

Jeder Anwender verwendet die kostenlosen Google-Dienste. Dazu werden im Gegenzug Daten von den Benutzern gesammelt und ein eigenes Profil angelegt, welches jederzeit eingesehen und auch gelöscht werden kann (http://www.google.com/ads/preferences). Dieses Profil setzt sich aus gesammelten Daten verschiedener Dienste zusammen. Die folgende tabellarische Übersicht gibt einen Einblick darüber, welche Daten in welchem Dienst gesammelt werden.

Tabelle3: Überblick der gesammelten Daten nach Diensten [47]
			Browserverlauf
Länder Code	Registrierungsdatum	Welche Webseiten besucht worden sind (ALLE)	Jede Webseite von der Google Suche	jegliche Texte die übersetzt worden sind	Registrierungsdaten	Alle E-Mails	Benutzerfoto	E-Mail Adresse
die Suchanfrage	Benutzername	sendet alle 404 Seiten an Google	Datum		Alle Videos die hochgeladen wurden	Konto Aktivitäten	Geburtstag	Anzahl der Logins
IP Adresse	Passwort	Die Synchronisationsfunktion mit dem Google account	Zeit		Alle Kommentare	Speicherplatz verbrauch	Land	Anzahl der Aktionen
Sprache	Alternative E-Mail Adresse		Suchergebnis		Videos die gemeldet wurden	Anzahl der Logins	Datentransfer	Datengröße
Anzahl der Ergebnisse	Land		welche Werbung geklickt worden ist		Gruppen	Links die angeklickt wurden	Datengröße	Klicks
Safe search an/aus	Anzahl der Logins				Favoriten	Kontaktlisten	Klicks	Der gesamte Text
Klicks auf die Links der Suchanfrage	welche Google Dienste genutzt werden				Kanäle	Spam Trends	Posts	Alle Bilder
					Kontakte	Datenverkehr		Alle Änderungen
					welche videos angesehen worden sind	Datengröße
					Datentransfer
					Klickverhalten
					E-Mail Adresse
					Passwort
					Benutzername
					Land

Um an diese Daten heran zu kommen existieren verschiedene Techniken.

• Formulare^[48]

Beispiel für eine Formular Anforderung

Wenn sich etwa ein User an einem Google-Dienst anmeldet, so werden zumindest Standort und der Zeitstempel inklusive Dienst gespeichert.

1. Dieses Eingabefeld ist versteckt, so dass der Benutzer die Daten unbewusst übermittelt.
2. Das Ziel wohin die Daten versendet werden.
3. Dieses Eingabefeld ist ebenfalls versteckt, so dass hier auch wieder Daten versendet werden ohne das der Benutzer dies bemerkt.
4. Ist der Wert (in diesem Fall der Wert, wo sich der Benutzer angemeldet hat), der an Google versendet wird.
   
   
   

• Cookies^[48]

Beispielliste für angelegte Cookies

Viele Webseiten - sowohl im Inland wie auch im Ausland - nehmen am Google-Display-Netzwerk teil. Dabei handelt es sich um ein Werbenetzwerk von Google - das unter der Bezeichnung "AdWords" wesentlich bekannter und geläufiger ist. Über diese Plattform bauen fast alle Onlineangebote Google-Werbung in ihre Webseiten ein. Sobald ein Anwender eine dieser Webseiten besucht, werden Cookies über seinen Besuch gespeichert. Mit diesen Cookies werden die Benutzer immer wieder erkannt und zur Auswertung verwendet, um festzustellen, wie lange der Benutzer welche Seite wann besucht hat.

• Server Requests^[48]

Beispiel Anforderung an Google

Jede Anfrage die zu einem Google-Server aufgenommen wird ist in Log Files protokolliert. Der gespeicherte Inhalt variiert je nach Anfrage. Im Beispiel links ist aufgeführt, was geschieht wenn eine Suche durchgeführt wird. Die daraus generierte URL (Uniform Resource Locator) lautet "http://www.google.com/search?hl=en&q=seomoz&ie=UTF-8".


Welche Daten befinden sich in dieser Anforderung?^[48]

1. Die IP Adresse des Benutzers, damit ist eine GEO-Lokalisierung[1] möglich
2. Datum und Zeit, inklusive Zeitzone des Benutzers
3. Die angeforderte Sprache
4. Die Suchabfrage
5. Das Betriebssystem des Benutzers
6. Verwendeter Browser

4 Verwenden der Informationen

4.1 Auswertung der Informationen

Wenn es um Social Media Marketing geht, ist ein wichtiges Thema immer wieder das Tracking und die Auswertung von Social Media Kampagnen. Dazu gibt es verschiedene kostenpflichtige und kostenfreie Tools, die Agenturen und Unternehmen zur Auswertung nutzen können. Wichtig ist, sich vorher über die Kennzahlen Gedanken zu machen, die man zur Auswertung nutzen möchte. Retweets oder Fanzahlen allein reichen hier einfach nicht aus, um Budgets und Ressourcen für Social Media Aktivitäten zu planen und auszuwerten. Interaktion sollte gemessen werden und vielleicht ergeben sich sogar meßbare Daten zu Abverkäufen beziehungsweise Leadgenerierungen, Downloads etc. ^[22]
Die folgende Liste soll einen kleinen Überblick an möglichen Tools geben.

Überblick der Tools [49]
Facemeter Gesellt sich als neues Facebook Fanpage-Verzeichnis von facebookbiz.de in die Reihe der kostenlosen Social Media Monitoring Tools. Facemeter soll Facebook Fanpages nach Kategorien ordnen und zeigt tolle Statistiken zu den einzelnen Fanpages. Zum Beispiel lassen sich Einblicke in die historische Entwicklung der Seite gewinnen (Fanzuwachs, Interaktionen etc.). Wie vollständig diese Daten sind, ist noch nicht erfasst – auf jeden Fall auch mal ein schöner Überblick über den deutschen Markt der Facebook Fanpages[49]	http://facemeter.de
Wildfire Dies arbeitet nacht dem gleichem Prinzip wie Facemeter, jedoch können hier mehr Aktionen durchgeführt werden wie zum Beispiel Alerts per E-Mail zusenden lassen mit Trends und Social Media-Performance. [49]	http://monitor.wildfireapp.com/
bit.ly Dieser Dienst wurde früher lediglich zum Kürzen von allzu langen Links verwendet, um sie für Dienste wie Twitter, Facebook und Co. sinnvoller nutzen zu können. Die Dienste bieten mittlerweile ausgefeilte Statistiken und Tracking Daten zu den Links. Demnach können Fragen wie "Wie oft wurde der Link angeklickt?" und "Wie verbreitet er sich in der Websphäre?" in Echtzeit beantwortet werden.[49]	http://bit.ly/
Klout Die Klout ist ein Online Analysetool, welches anzeigen soll, wie einflussreich ein Twitterer ist. Für den Klout-Score (0-100) ist dabei nicht die Zahl der Follower entscheidend, sondern der allgemeine Einfluss auf Twitter (zum Beispiel auch die Zahl der @mentions ,RT’s, Likes usw.). Dabei wird der Klout Score nach einer komplexen, mathematischen Methode gemessen.[49]	http://klout.com/
Hyper Alerts Mit diesem kostenlosen Social Media Monitoring Tool behält man die Aktivitäten aller Fans von Facebook Unternehmensseiten im Überblick, von denen man Administrator ist. Man bekommt Email Alerts zu Posts und Kommentaren und kann einstellen, wie häufig diese gesendet werden sollen.[49]	http://klout.com/
Google Analytics Dieses kostenlose Tool bietet eine umfassende Analyse, sowohl im Homepage als auch im Social Media Bereich. Die gesammelten Daten können sich grafisch und in Diagrammen sehr einfach und übersichtlich ablesen. Mithilfe eines kleinen Javascript Codes auf der Internetseite, werden die Besuche auf den jeweiligen Seiten erfasst und bei Google protokolliert. Diese Daten sind täglich aufbereitet und können somit zur Analyse zugezogen werden.	http://www.google.com/intl/de/analytics/

5 Onlineumfrage

Im Rahmen der aktuellen Fallstudie wurde eine eigene Umfrage gestartet. Diese soll uns einen Einblick darüber verschaffen, in wieweit Personen bereit sind, sensitive Daten wie Alter, Geburtsdatum und Fotos öffentlich bereitzustellen. Desweiteren wurden die Kandidaten befragt, ob diese aktiv gegen Spam oder Internet-Werbung vorgehen. Als Beispiel wurde hier die Anmeldung an der Robinson Liste als Option gestellt. Die Umfrage wurde technisch mithilfe von Google Docs als Online Frageformular für eine Dauer von 25 Tagen im Internet durchgeführt. Die Aufforderung zur Teilnahme wurde über soziale Netzwerke, E-Mails, aber auch durch persönliche Kontakte außerhalb des Internets verbreitet.
Stichprobenumfang: n=110
Umfragezeitraum: 5.-30. Dezember 2011
Altersdurchschnitt: 27,13 Jahre

5.1 Ergebnisse

Wie häufig kaufst du im Internet pro Monat ein?

Bei welchen Anbietern / Portalen bist du angemeldet?

Hast du schon persönliche Kaufempfehlungen erhalten?

Insgesamt wurden 110 Ergebnisse unterschiedlicher Altersgruppen ermittelt (Männlich: 38% und Weiblich: 62%). Die Mehrheit der Teilnehmer besitzt zumindest ein zweites internetfähiges Gerät, obwohl die reine Onlinezeit am Tag unter 30 Minuten liegt. Dennoch ist anzumerken, dass 96% der Teilnehmer in einem sozialen Netzwerk (hauptsächlich bei Facebook) angemeldet sind. Obwohl den Benutzern der Datenschutz sehr wichtig erscheint, wird dennoch zumindest der volle Name, das Geburtsdatum, Interessen und ein Profilbild veröffentlicht. Diese Daten sind aber bei den meisten Benutzern nur für die engsten Freunde einsehbar. Bei der Veröffentlichung von Fotos und dem aktuellen Aufenthaltsort über entsprechende Dienste, ist man eher zögerlich.

Der Einkauf im Internet ist sehr begehrt, besonders die Seite Amazon liegt ganz weit vorne in der Umfrage (83%). Jedoch ist anzumerken das hier keine persönlichen Daten bekanntgegeben werden. Das mobile Shopping über das Mobiltelefon zeugt in unserer Umfrage eher von Desinteresse. Dennoch werden persönliche Kaufempfehlungen an Benutzer versandt (64% der Teilnehmer empfangen diese Art von Werbung regelmäßig). Bei den letzten Fragen wie die persönlichen Kaufempfehlungen einzuschätzen sind, gehen die Meinungen stark auseinander. Lediglich stimmten 25% der Teilnehmer zu, dass diese Kaufempfehlungen gelegentlich hilfreich sein können. Dennoch wird personenbezogene Werbung eher skeptisch angenommen.

Sobald der Kauf im Internet abgewickelt wurde, wird als überwiegende Zahlungsmethode die klassische Überweisung benutzt, gefolgt von dem Lastschriftverfahren.

Noch ein Aspekt der aus der Umfrage resultiert, ist das sich mehr als die Hälfte der Teilnehmer noch nicht mit den möglichen Maßnahmen gegen unerwünschte Werbung befasst haben. Hierzu zählen beispielsweise die Robinson Liste und die sogenannten einmaligen Wegwerf-E-Mail-Adressen.

Eine mögliche Lösung wäre eine Aufklärung durch das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) oder dem Verbraucherschutz.

Die Auswertung der Umfrageergebnisse sind "hier" bereitgestellt.

6 Fazit

Wir gehen davon aus, dass es zukünftig noch viele Konflikte zum Thema Datenschutz im Internet geben wird, da speziell die technischen Verfahren zur Ermittlung der Daten ständig optimiert und angepasst werden. Viele der Methoden zur Erfassung von persönlichen Daten befinden sich aktuell in der juristischen Grauzone, weil der Gesetzestext teils unklar definiert ist und detailierte Regelungen in Zukunft angepasst werden müssen. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass sich ein Großteil der Teilnehmer in der Vergangenheit noch nicht mit dem Thema "zielgerichtete Werbung" befasst hat. Daher sind vielen Benutzer die möglichen technischen Möglichkeiten zur Ermittlung, welche im Hintergrund ablaufen, unklar. Dies ist wohl einer der Gründe weshalb die Akzeptanz der Nutzer durch Misstrauen gegenüber den Webseitenbetreiber so gering ausfällt. Das Resultat ist, dass viele Benutzer die Weitergabe von persönlichen Daten kritisieren. Von der technischen Seite war früher die klassische Werbung, insbesonderen die Bannerwerbung, ähnlich zu Litfasssäulen nicht auf den aktuellen Betrachter ausgerichtet. Das entstandene schlechte Image, welches aus der früheren allgemeinen Werbung resultiert, wirkt sich noch heute auf die "bessere" zielgerichtete Werbung aus. Für Webseitenbetreiber gestaltet sich der Verkauf von Werbefläche leichter, da die Werbung im Vergleich zur traditionellen Werbung effizienter eingesetzt werden kann. Aktuell existieren noch Grenzen für detailierte, angepasste Werbung, jedoch ist die Akzeptanz (besonders bei Online Shops mit personalisierter Werbung) bei den Benutzern relativ hoch. Abschließend lässt sich festhalten, dass die Möglichkeiten sowohl für die Benutzer als auch für die Betreiber fast unbegrenzt und komfortabel sind, aber die Kontrolle und der mögliche Missbrauch der Daten zu einem immer gläsernden Menschen führen.

7 Endnoten

1. ↑ vgl. Wolfgang Fritz, Dietrich von der Oelsnitz (2006), S. 23
2. ↑ vgl. Stefan Michel (2011), S. 16ff
3. ↑ vgl. Gabriele Siegert, Dieter Brecheis (2010), S. 24f
4. ↑ vgl. Gabler Wirtschaftfslexikon
5. ↑ vgl. Google Inc. (Hrsg.)
6. ↑ vgl. Bundesministerium der Justiz (Hrsg.)
7. ↑ vgl. Andreas Heise (2009) S.253ff
8. ↑ vgl. Goets Greve, Gregor Hopf (2009), S. 119
9. ↑ vgl. LBS - Location Based Services
10. ↑ vgl. Werner Poguntke, Heide Balzert (2006), S. 63ff
11. ↑ vgl. Chrostoph Bauer, Goets Greve, Gregor Hopf (2011), S. 111f
12. ↑ vgl. Local Shared Objects (Auszug vom 16.12.2011)
13. ↑ vgl. Manuel Kester (2006), S. 50f
14. ↑ vgl. René Teichmann (2002), S. 219ff
15. ↑ ^{15,0 15,1} Axel Küpper (2005), S. 218 -225
16. ↑ vgl. Google groups - de.comm.technik.ds (Auszug vom 13.12.2011)
17. ↑ vgl. Marco Hassler (2010), S. 165
18. ↑ ^{18,0 18,1 18,2 18,3 18,4 18,5 18,6 18,7} vgl. Thoß Yvonne Seite 14 f. (Auszug vom 10.12.2011)
19. ↑ ^{19,0 19,1 19,2 19,3 19,4} vgl. Miachela Frei Seite 5 - 21, (Auszug vom 22.11.2011)
20. ↑ ^{20,0 20,1} vgl. BVDW-Präsentation Seite 6 - 16 ff.
21. ↑ vgl. Thoß Yvonne Seite 9 f., (Stand 06.12.2011)
22. ↑ ^{22,0 22,1 22,2 22,3} vgl. "Follow Me" Gallileo Press (ISBN 9783836216722) Seite 258 -268
23. ↑ vgl. Statistiken aus facebook.de (Auszug vom 30.01.2012)
24. ↑ vgl. Statistiken aus studivz.de (Auszug vom 30.01.2012)
25. ↑ vgl. Statistiken aus wer-kennt-wen.de (Auszug vom 30.01.2012)
26. ↑ vgl. Statistiken aus lokalisten.de (Auszug vom 30.01.2012)
27. ↑ vgl. Statistiken aus facebook.com (Auszug vom 29.11.2011)
28. ↑ vgl. Andreas Meier, Hendrik Stormer
29. ↑ ^{29,0 29,1} vgl. Marketing Börse
30. ↑ vgl. v.hdm-stuttgart.de
31. ↑ ^{31,0 31,1} vgl. Düweke, Esther; Rabsch, Stefan (Hrsg.) (2011)
32. ↑ vgl. Haufe.de
33. ↑ vgl. mobile-internet-news.de (Auszug vom 9.10.2011)
34. ↑ vgl. Esther Düweke; Stefan Rabsch, Kapitel 6.2.1, S. 193–194.
35. ↑ vgl. Apple. Inc Developer (Auszug vom 17.10.2011)
36. ↑ vgl. Mobile Rated (Auszug vom 17.10.2011)
37. ↑ vgl. Elektronik Kompendium (Auszug vom 18.10.2011)
38. ↑ vgl teltarif.de (Auszug vom 30.11.2011)
39. ↑ vgl. Stern.de (Auszug vom 18.10.2011)
40. ↑ vgl. faz.net (Auszug vom 18.10.2011)
41. ↑ vgl. AGOF (Auszug vom 18.10.2011)
42. ↑ vgl. BGR.com (Auszug vom 18.10.2011)
43. ↑ vgl. Spiegel.de (Auszug vom 18.10.2011)
44. ↑ vgl. Apple.com Privacy (Auszug vom 19.10.2011)
45. ↑ vgl. internetworld.de (Auszug vom 19.10.2011)
46. ↑ vgl. admob.com (30.11.2011)
47. ↑ vgl. Datenwachschutz- Blog (Auszug vom 29.11.2011)
48. ↑ ^{48,0 48,1 48,2 48,3} vgl. www.seomoz.org (Auszug vom 23.11.2011)
49. ↑ ^{49,0 49,1 49,2 49,3 49,4 49,5} vgl. Klickkomplizen.de (Auszug vom 23.11.2011)

 

7.1 Literatur- und Quellenverzeichnis

admob.com (30.11.2011)	http://de.admob.com/appdevs
AGOF (Auszug vom 18.10.2011)	http://mobilefacts.agof.de/about-mobile-facts/
Andreas Heise (2009)	IT-Recht
Andreas Meier, Hendrik Stormer	eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette"; 2. Auflage; Springer Verlag
Apple. Inc Developer (Auszug vom 17.10.2011)	Developer Documentation Notes
Apple.com Privacy (Auszug vom 19.10.2011)	http://www.apple.com/de/privacy/
Axel Küpper (2005)	Location-based services: fundamentals and operation
Belegarbeit Thoß Yvonne	Belegarbeit Yvonne Thoß
BGR.com (Auszug vom 18.10.2011)	IOs market share balloons in october android climbs to no 2 mobile os
BVDW-Präsentation	"Was ist Targeting?"
Bundesministerium der Justiz (Hrsg.) (Auszug vom 30.11.2011)	§3 Abs. 1 BDSG ;
Chrostoph Bauer, Goets Greve, Gregor Hopf (2011)	Online Targeting und Controlling
Datenwachschutz- Blog (Auszug vom 29.11.2011)	Welche Daten sammelt Google ein interessanter Überblick
Düweke, Esther; Rabsch, Stefan (Hrsg.) (2011)	Erfolgreiche Websites, Galileo Computing, 1. Auflage, Bonn
Esther Düweke; Stefan Rabsch	Erfolgreiche Websites In: Mobile Marketing Kapitel 6.2.1
Elektronik Kompendium (Auszug vom 18.10.2011)	http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0910101.htm
Facebook (Auszug vom 18.12.2011)	https://www.facebook.com/about/privacy/
faz.net (Auszug vom 18.10.2011)	http://www.faz.net/weiteres/datenschutzerklaerung-11228151.html
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis (2010)	Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft
Gabler Wirtschaftfslexikon (Auszug vom 22.11.2011)	Fachartikel zum Thema Werbung
Gallileo Press	Follow Me (ISBN 9783836216722)
Google groups - de.comm.technik.ds (Auszug vom 13.12.2011)	Aktuelle Liste Standorte von Telekom ACs
Google Inc. (Hrsg.) (Auszug vom 28.10.2011)	Google - Funktionsweise der interessenbezogenen Werbung;
Goets Greve, Gregor Hopf (2009)	Online Targeting und Controlling
Haufe.de (Auszug vom 10.11.2011)	http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1323098686.01&d_start:int=7&topic=Direktmarketing&topicView=Direktmarketing
internetworld.de (Auszug vom 19.10.2011)	beendet Werbung auf mobilen Webseiten Ausschliesslich Apps
Klickkomplizen.de (Auszug vom 23.11.2011)	5 weitere gratis social media monitoring tools
LBS - Location Based Services (Auszug vom 18.12.2011)	http://www.elektronik-kompendium.de/sites/kom/0905061.htm
Local Shared Objects (Auszug vom 16.12.2011)	Flash Cookies
Manuel Kester (2006)	Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops
Marco Hassler	Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren
Marketing Börse (Auszug vom 17.10.2011)	http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-Herausforderung-der-individuellen-Produktempfehlung
Michaela Frei (Auszug vom 22.11.2011)	Personalisierte Werbung in sozialen Online-Netzwerken
Mobile Rated (Auszug vom 17.10.2011)	http://www.mobilerated.com/nokia-6300-specifications.html
mobile-internet-news.de (Auszug vom 9.10.2011)	Mobile commerce jeder vierte bestellt via smartphone und tablet
René Teichmann (2002)	Mobile Commerce: Strategien
Spiegel.de (Auszug vom 18.10.2011)	http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,705112,00.html
Statistiken aus wer-kennt-wen.de (Auszug vom 30.01.2012)	http://www.wer-kennt-wen.de/static/ueberuns/
Statistiken aus lokalisten.de (Auszug vom 30.01.2012)	http://www.lokalisten.de/press/open/showPress.do
Statistiken aus facebook.com (Auszug vom 29.11.2011)	https://www.facebook.com/about/privacy/
Stefan Michel (2011)	Marketingkonzept: Grundlagen mit zahlreichen Beispielen
Stern.de (Auszug vom 18.10.2011)	http://www.stern.de/digital/online/neuer-dienst-places-facebook-orte-ist-hier-deutschland-1610627.html
teltarif.de (Auszug vom 30.11.2011)	http://www.teltarif.de/handy/appstore.html
v.hdm-stuttgart.de (Auszug vom 17.10.2011)	http://v.hdm-stuttgart.de/projekte/websitepr/datamining.php
Werner Poguntke, Heide Balzert (2006)	Sicherheit im Internet
Wolfgang Fritz, Dietrich von der Oelsnitz (2006)	Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmensführung
www.seomoz.org (Auszug vom 23.11.2011)	http://www.seomoz.org/blog/the-evil-side-of-google-exploring-googles-user-data-collection

7.2 Abbildungsverzeichnis

Auffällige Werbeanzeige	Quelle nicht nachvolziehbar, da Resourcen im Akamai Netzwerk vorliegen
Darstellung des Anwendungsbereich für personenbezogene Daten	Entnommen aus dem Buch IT-Recht von [1]
Beispiel für eine Ortsbezogene Werbeanzeige	Quelle nicht nachvolziehbar, da Resourcen im Akamai Netzwerk vorliegen
Beispiel Ortsbezogene Werbeanzeige	Quelle nicht nachvolziehbar, da Resourcen im Akamai Netzwerk vorliegen
Darstellung des Behavioral- Targeting	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung des Re- Targeting	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Techincal Targeting Technologie	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Provider	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Betriebssystem	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Browser	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Bildschirmauflösung	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Bandbreiten	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Darstellung der Targeting Technologie nach Frequenz	Entnommen aus BVDW-Präsentation [2]
Soziales Netzwerk	Entnommen aus der Google Bildersuche
Linked-In-Logo	Entnommen von http://www.linkedin.com
Xing (Crossing)-Logo	Entnommen von http://www.xing.com
myOn-ID-Logo	Entnommen von http://www.myonid.de/
Facebook-Logo	Entnommen von http://www.facebook.com/
VZ-Netzwerke-Logo	Entnommen von http://www.presseportal.de/bild/62589-logo-vz-netzwerke.jpg/
wer-kennt-wen.de-Logo	Entnommen von http://www.wer-kennt-wen.de
lokalisten.de-Logo	Entnommen von http://www.lokalisten.com/
Persönliche Empfehlung bei Amazon	Entnommen von http://www.Amazon.de/
Zusätzliche Kaufempfehlungen bei Amazon	Entnommen von http://www.Amazon.de/
MeineStadt App auf einem Android Smartphone	Entnommen von http://www.androidapplib.com/screenshot/22/49329_0.png (Stand 01.10.2011)
Deaktivierung AGOF Schalter	Eigenaufnahme vom iPhone 4S
Deaktivierung Mobile App Schalter	Eigenaufnahme vom iPhone 4S
Google	Entnommen von http://www.google.de/
Google	Entnommen von http://www.google.com/intl/de/toolbar/ie/index.html/
Google	Entnommen von http://translate.google.de/
Youtube	Entnommen von http://www.youtube.com/
Google Mail	Entnommen von http://mail.google.com/
Blogger	Entnommen von http://www.blogger.com/
Google Docs	Entnommen von http://docs.google.com/
Beispiel für eine Formular Anforderung	Entnommen aus http://www.seomoz.org/blog/the-evil-side-of-google-exploring-googles-user-data-collection
Beispiellite für angelegte Cookies	Entnommen aus http://www.seomoz.org/blog/the-evil-side-of-google-exploring-googles-user-data-collection
Beispiel Anforderung an Google	Entnommen aus http://www.seomoz.org/blog/the-evil-side-of-google-exploring-googles-user-data-collection
http://facemeter.de	Entnommen aus http://facemeter.de
http://monitor.wildfireapp.com/	Entnommen aus http://monitor.wildfireapp.com/
http://bit.ly/	Entnommen aus http://bit.ly/
http://klout.com/	Entnommen aus http://klout.com/
http://www.hyperalerts.no/	Entnommen aus http://www.hyperalerts.no/
Google Analytics	Entnommen aus http://www.google.com/intl/de/analytics/
Wie häufig kaufst du im Internet pro Monat ein?	Visuelle Darstellung aus eigener Umfrage
Bei welchen Anbietern / Portalen bist du angemeldet?	Visuelle Darstellung aus eigener Umfrage
Hast du schon persönliche Kaufempfehlungen erhalten?	Visuelle Darstellung aus eigener Umfrage

8 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
A-GPS	Assisted Global Positioning System
AGB	Allgemeinen Geschäftsbedingungen
AGOF	Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
Apps	Applikationen (beispielsweise für Mobilfunkgeräte)
BDSG	Bundesdatenschutzgesetz
BWL	Betriebswirtschaftslehre
CD	Compact Disc
CSS	Cascading Style Sheets
DNS	Domain Name System
DSL	Digital Subscriber Line
E-Commerce	Electronic Commerce
E-Mail	Electronical Mail
E-Shop	Electronic Shop
FAZ	Frankfurter Allgemeine Zeitung
GPS	Global Positioning System
HSPA	High Speed Packet Access
HTML	Hyper Text Markup Language
ID	Identifikationsnummer
IP	Internet Protocol
ISP	Internet Service Provider
Ltd.	Limited (Unternehmensform)
LTE	Long Term Evolution
M-Commerce	Mobile Commerce
MIDP	Mobile Information Device Profile
Modem	Modulator und Demodulator
OpenBC	Open Business Club
SM	Social Media
Targeting	Zielgruppengerechtes Ansprechen
UMTS	Universal Mobile Telecommunications System
VWL	Volkswirtschaftslehre
WAP	Wireless Application Protokoll
WKW	Wer-Kennt-Wen
WLAN	Wireless Local Area Network
WML	Wireless Markup Language
XHTML	eXtensible HyperText Markup Language

 

9 Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr.	Beschreibung
1	Übersicht der Hauptzielgruppen
2	Erläuterung der Werte
3	Überblick der gesammelten Daten nach Diensten

 

Von „http://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Marketingkonzept_%22Personen-_und_Ortsbezogene_Werbung_im_Internet%22“

Kategorie: Dokument