Marktdurchdringungskonzept für ein interaktives Einzelhandelsverzeichnis im Internet als Konkurrenzprodukt zu reinen Internetshops

Aus Winfwiki

1 Abbildungsverzeichnis

2 Tabellenverzeichnis

3 Einleitung

In den letzten Jahren haben sich in Deutschland zwei Trends gezeigt. Auf der einen Seite hat sich die Anzahl der seit den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts entstandenen Plattformen für Online-Handel erhöht. Beispielhaft zu nennen wären E-Bay und Amazon, welche auch die bekanntesten sind. Während dieser Zeit sind auch teils produktbezogene Anbieter in den Internetmarkt vorgedrungen, wie bspw. My-Hammer.de, Autoscout24 oder Immobilienscout24. Dabei scheint sowohl die Qualität als auch die Funktionalität der einzelnen Seiten stetig gestiegen zu sein. Auf der anderen Seite haben sich zum Teil erschreckende Tendenzen im ladengestützten Einzelhandel gezeigt. Viele Anbieter werden nur begrenzt wahrgenommen. Selbst viele große Kaufhauskonzerne haben schon seit Jahren massive Probleme und müssen in die Insolvenz wie zuletzt KarstadtQuelle bzw. Arcandor. Dies führt insbesondere in mittelgroßen Städten oft zu vielen Leerständen in den Innenstädten, was deren Attraktivität stark senkt und einen Kreislauf zu noch weniger Kundschaft verursacht. Die Tendenz einiger Stadträte und –verwaltungen große Einkaufscenter zu bauen wie des Centro in Oberhausen oder Limbecker Platz in Essen bietet aufgrund von Geld- und Platzmangel nur für wenige Städte eine sinnvolle Investition. Zudem unterstützen diese Bauten den Trend der Innenstadtverwahrlosung, sofern sie nicht in der Innenstadt gebaut werden. Auf dieser Basis wird im Folgenden ein Konzept untersucht, welches die Vorteile der laden- und der internetgestützten Verkaufmethoden verbindet und dem Einzelhandel in den Innenstädten eine neue Chance geben kann. Ziel des Konzept ist es, das Internet zu nutzen, um den zu gewinnenden Kunden nicht nur auf den Einzelhandel aufmerksam zu machen, sondern ihm ein klares Alternativangebot zum herkömmlichen Internethandel zu geben. Dabei muss den Internetvorteilen Preis und Komfort besondere Beachtung geschenkt werden, ohne die Einzelhandelsvorteile Beratung und Seriosität zu verlieren.

4 Internetshops

4.1 Definition

Ein Internetshop definiert sich primär darüber, dass Produkte und Dienstleistungen zum Verkauf angeboten werden. Zur Abgrenzung vom stationären Einzelhandel o.ä. darf der Verkauf aber ausschließlich online gestützt sein, d.h., die Produkte und Dienstleistungen werden über das Netz erstanden und anschließend dem Kunden per Post zugesandt. Ein eventuell vorhandenes Ladenlokal o.ä. dient lediglich der weiteren Unterstützung des Online-Handels. Eine Abhängigkeit des Internetverkaufs zum Ladenlokal darf allerdings nicht bestehen. Andersherum ist dies jedoch denkbar. Außerdem muss der Verkauf bzw. das Anbieten einer Verkaufsplattform eindeutig kommerziellen Zwecken dienen. Dies bedeutet, dass der Umfang des Geschäfts dem des Gewerbes entspricht. "Gewerbe ist jede nicht sozial unwertige, auf Gewinnerzielung gerichtete und auf Dauer angelegte selbstständige Tätigkeit."^[1]. Etwas erweitert ist Gewerbe jede erlaubte, selbständige, nach außen erkennbare Tätigkeit, die planmäßig, für eine gewisse Dauer und zum Zwecke der Gewinnerzielung ausgeübt wird und kein „freier Beruf“ ist.

Zusammengefasst daher die folgende Definition: Ein Internetshop ist eine Plattform, die den An- und Verkauf von Waren und Dienstleistungen ermöglicht. Das Angebot des Betreibers an Dritte, Waren und Dienstleistungen über die Plattform zu Kaufen und zu Verkaufen bzw. der An- und Verkauf über die Plattform von Waren und Dienstleistungen des Betreibers selbst, muss dem Umfang eines Gewerbes gemäß BGB, HGB und der GewO entsprechen.

4.2 Marktentwicklung in der Vergangenheit und Prognose

Abbildung 1: Anzahl der deutschen Online-Käufer in Millionen
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2001-2008

Eine klare Tendenz in Bezug auf die Marktentwicklung der Internetshops erkennt man bereits anhand der Zahlen zu der Entwicklung der Online-Käufer (s. Abb. 1). Diese haben sich seit 2001 bis 2008 um fast 145% erhöht, also mehr als verdoppelt. Somit ist das gesamte Kundenpotential des kommerziellen Online-Marktes deutlich gestiegen.

Abbildung 2: Online-Umsätze mit Waren in Mrd. Euro, 2000 – 2008,
Quelle: bvh/TNS Infratest 2008

Zur gleichen Zeit hat sich der kommerzielle Online-Umsatz von Waren ebenfalls erhöht (s. Abb. 2). Im Zeitraum von 2001 bis 2008 hat er sich um ca. 644% erhöht. Im Zusammenhang mit der Steigerungsrate der Online-Käufer belegt das einen eindeutigen Trend hin zum Online-Versandgeschäft. Die geradezu explosionsartige Steigerung des Umsatzes in Relation zur Käuferentwicklung zeigt, dass auch der Umsatz pro Kunde von durchschnittlich 140 Euro pro Käufer und Jahr in 2001 auf durchschnittlich knapp 426 Euro pro Käufer und Jahr in 2008 gesteigert hat. Ein klares Indiz für eine auch qualitative Erhöhung des Online-Handels. Diese Erhöhung von mehr als 200% über sieben Jahre ist nur mit einer inflationsbedingten Preissteigerung nicht zu erklären (s. Abb.5)

Abbildung 3: Online-Umsätze (Waren) nach Warengruppen, Top 10,
Quelle: bvh/TNS Infratest 2008

Die Aufschlüsselung der Umsätze nach Warengruppen zeigt auch ein deutliches Bild (s. Abb 3). Gerade die technischen Bereiche, also Computer und Zubehör, Garten und Heimwerken und Auto und Zubehör haben innerhalb nur eines Jahres starke Steigerungsraten von deutlich über 200% erlebt. Im gleichen Zeitraum haben auch klassische Einzelhandelsprodukte wie Bekleidung/Textilien/Schuhe insbesondere, aber auch Haushaltgeräte und Haushaltwaren eine deutliche Steigerung erlebt. Wenngleich auch in Relation nicht so stark wie die anderen. Lediglich die Hobby-, Sammel- und Freizeitartikel sowie Möbel und Dekorationen waren rückläufig. Diese sind jedoch nicht so ausschlaggebend, dass sie den Gesamttrend, der in der Menge insbesondere durch Bekleidung/Textilien/Schuhe entstand, drücken könnten. Erklären kann man diese Rückgänge möglicherweise mit dem Umstand, dass, beispielsweise bei Dekorationen, ein hohes Maß an Begutachtung des Kaufobjektes vor Kauf notwendig ist. Für eine genaue Erklärung sind jedoch nicht genügend Daten vorhanden. Die Veränderung Medien und Unterhaltungselektronik sind eher gering und ein klarer Trend lässt sich nicht ablesen.

Laut einer Prognose wird der Umsatz des Internethandels im Jahr 2009 trotz Krise auf 15,4 Milliarden Euro bzw. um 15% steigen^[2].

Bei diesen Statistiken ist der private Verkauf über Verkaufsplattformen noch nicht eingerechnet, ebenso wenig der Verkauf von Dienstleistungen. Dies ist auch nicht notwendig, da hier der kommerzielle und nicht der private Handel im Fokus steht, sowie der Verkauf von Waren. Der private Handel beispielsweise von Gebrauchtwaren steht schließlich auch nicht in Konkurrenz zum stationären Einzelhandel.

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass der kommerzielle Internethandel nach wie vor starke Steigerungsraten sowohl bei Umsatz als auch bei Kundengewinnung verzeichnen kann. Auch kann davon ausgegangen werden, dass diese Trends sich in den nächsten Jahren fortsetzen werden.

4.3 Gründe für den Erfolg und Nachteile

Einer der hauptsächlichen Gründe für die intensive und stark steigende Nutzung des kommerziellen Internethandels ist mit Sicherheit die gesparte Zeit, was 79% der Internetnutzer bestätigen^[3]. Dies ist auch nahe liegend, denn schließlich wird für einen Einkauf in der Innenstadt aufgrund von Hin- und Rückfahrt, Suchen der passenden Läden und Suchen des passenden Artikels ggf. mit Preisvergleich ein wesentlich größerer Zeitaufwand betrieben, als für das Suchen und Kaufen eines Artikels im Internet. Zudem ist es beim Internethandel möglich rund um die Uhr zu kaufen, also auch mitten in der Nacht und an Sonn- und Feiertagen. Dies ist beim Einzelhandel nur begrenzt möglich. Zusätzlich zur Zeitersparnis kommt noch der Faktor des Komforts, so ist z.B. der Internethandel witterungsunabhängig. Auch das in Einzelfällen kilometerweite Laufen und Fahren entfällt. Außerdem ist es im Internet auch wesentlich komfortabler, Preisvergleiche durchzuführen, da zwischen verschiedenen Seiten schnell gewechselt werden kann. Weiterhin gibt es einige Plattformen, die die Preissortierung in den Fokus stellen. Als Beispiele seien hier billiger.de und guenstiger.de genannt. Mit Sicherheit spielt aber auch eine Rolle, dass die im Internethandel angebotenen Artikel vom Kunden tendenziell als günstiger betrachtet werden. Dies liegt nicht zuletzt an der Vermutung, dass Ladenlokale höhere Kosten verursachen. Das ist zwar im Grunde auch richtig (s. 5.3, Nachteile zu Internetshops), es ist jedoch fraglich, ob diese Kostenersparnis des Internethandels an die Online Kunden weitergegeben wird. Nichtsdestoweniger wird diese breite Meinung durch die offensive Werbung von einigen Plattformen aufrecht erhalten, auch hier sei die Plattformen guenstiger.de oder auch billiger.de noch einmal erwähnt.

Als nachteilig zu betrachten ist, dass die Begutachtung der Ware und die Beratung im Internethandel nicht im gleichen Maße möglich ist, wie beim ladengestützen Einzelhandel. Das deckt sich mit den Daten aus Abb.3 in 4.2, Marktentwicklung der Vergangenheit und Prognose. Zwar hat bspw. der Autoverkauf ebenfalls stark zugenommen, hier wird aber i.d.R. ein Termin zur Begutachtung vor Verkauf angeboten. Eine generelle Begutachtung vor Kauf bei allen Waren findet aber nicht statt, wodurch der Kunde zu einem Vertrauensvorschuss in Bezug auf die beschriebene Ware gezwungen wird. Weiterhin ist es für den Kunden nachteilig, dass die Bezahlung meist nur über Vorkasse oder per Nachnahme erfolgt. Vorkasse zwingt den Kunden wieder in den Vertrauensvorschuss, dass die komplette Ware auch tatsächlich geliefert wird. Per Nachnahme werden die Kosten für die Bestellung erhöht. Einige Plattformen bieten zwar Zielkauf oder Einzug an, dies wird aber oft nur bei bereits registrierten oder bei Stammkunden angeboten. Zu guter Letzt muss der Kunde die Ware bei Garantie- oder Gewährleistungsfällen, bis auf wenige Ausnahmen wie Amazon.de, auf eigene Kosten zum Händler zurückschicken.

Das Rückgaberecht innerhalb von 14 Tagen ist hier nicht zwingend oder in jedem Fall als Vorteil zu sehen. Zum einen herrscht beim ladengestützten Handel oft eine große Kulanz, wenn die gekauften Waren nicht den Erwartungen entsprechen. Darüber hinaus liegt der Grund für dieses Rückgaberecht u.a. darin, dass ich mir im Gegensatz zum ladengestützten Handel die Ware nicht genau anschauen kann.

5 Einzelhandel

5.1 Definition

Einzelhändler bieten dem Endverbraucher gewinnorientiert eine ausgesuchte Menge von Einzelartikeln (Sortiment) zum Verkauf an. Dies impliziert, dass auch beim Einzelhandel die Definition des Gewerbes erfüllt sein muss (siehe 4.1). In diesem Fall muss aber in Hinblick auf die Abgrenzung zu Internetshops hinzugefügt werden, dass dieser Verkauf beim Einzelhandel wiederum stationär sein muss. Eine optional vorhandene Webpage zu bspw. Werbezwecken darf den stationären Verkauf zwar unterstützen, eine Abhängigkeit des Ladenlokals zur Webpage darf wiederum nicht gegeben sein.

Zusammenfassend gilt hier: Einzelhandel ist der in einem gewerblichen Umfang geführte stationäre Vertrieb von Waren und damit verbundenen Dienstleistungen an den Endverbraucher.

5.2 Marktentwicklung der Vergangenheit und Prognose

Abbildung 4: Einzelhandelsumsatz von 1999 bis 2008,
Quelle: DESTATIS

Abbildung 5: Inflationsentwicklung von 2000 bis 2008,
Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2009

Anhand von Abbildung 4 ist zu erkennen, dass es auch im Einzelhandel eine Steigerung zwischen den Jahren 2001 und 2008 gegeben hat. Bei genauer Betrachtung der Zahlen und durch Setzen der Zahlen in Relation zueinander stellt man jedoch fest, dass es über 7 Jahre eine Steigerung von insgesamt nur 16 Mrd. Euro bzw. 4,1% gab. Auf das einzelne Jahr herunter gebrochen ergibt das eine durchschnittliche Steigerung pro Jahr von 2,29 Mrd. Euro oder 0,59%. Wenn man berücksichtigt, dass die Inflation im Vergleichszeitraum durchschnittlich zwischen 1% und 2,6% pro Jahr betrug (siehe Abb.5) entspricht dies kaufkraftbereinigt sogar einem Rückgang.

Die zukünftige Entwicklung des stationären Einzelhandels wird sich auf absehbare Zeit nicht verbessern. Für das Jahr 2010 wird die Wirtschaft nicht wesentlich aus der Konjunkturkrise kommen. Sie wird in Deutschland nach Ansicht von Wirtschaftswissenschaftler um ca. 1,5% wachsen^[4][5][6][7]. Hauptsächlich wird die Export-Industrie zu diesem Wachstum beitragen, da sie direkt vom Anspringen der Weltwirtschaft profitieren wird. Der stationäre Einzelhandel dagegen wird im besten Falle weiter stagnieren. Im nächsten Jahr wird ein deutlicher Anstieg der Arbeitslosigkeit auf durchschnittlich 4,1 Millionen erwartet^[8], höhere Zahlen sollten aber nicht generell ausgeschlossen werden. Dies führt unweigerlich zu einer weiteren Verunsicherung der Verbraucher und zu einer geringeren Ausgabebereitschaft^[9].

5.3 Nachteile zu Internetshops

Für den Verbraucher fängt die Problematik schon bei der Bekanntheit an. Zwar ist es die Aufgabe des Händlers für die Bekanntheit seines Ladens zu werben, es ist jedoch unmöglich immer und überall seine Präsenz bekannt geben zu können. Einige Händler und damit möglicherweise gute Angebote werden daher einfach übersehen. Im Internet kann man notfalls Gebrauch von Suchmaschinen wie bspw. Google oder Bing machen, indem man nach den notwendigen Produkten suchen lässt.

Doch selbst wenn der Laden bekannt ist, muss der Kunde erst noch eine entsprechende Distanz zurück legen und ggf. einen Parkplatz suchen und dann zum Laden laufen. Dies alles kostet Zeit und Geld. Beim Internethandel kann sofort von zu Hause aus losgelegt werden, die Kosten sind minimal, insbesondere im Zeitalter von Flatrates.

Das Fehlen einer Suchfunktion gestaltet schließlich die Suche nach den passenden Produkten ebenfalls schwieriger. Man muss vorher wenigstens ahnen, welche Läden welche Produkte haben könnten. Dies ist beim Internethandel völlig anders. Zusätzlich zu den bereits erwähnten Suchmaschinen haben die entsprechenden Handelsplattformen auch Suchfunktionen um an die gesuchten Produkte zu kommen.

Dies alles macht aber schlussendlich auch den Preisvergleich umständlicher als dies im Internet der Fall ist. Der Kunde muss diverse Läden aufsuchen, die passenden Produkte und deren Preise suchen, vergleichen und anschließend wieder zu dem Laden zurückkehren, der am günstigsten war. Die Gewissheit, dass dieser auch wirklich der günstigste war, kann er aber niemals haben, da er nicht zwingend alle Läden kennt (s.o.). Ein Preisvergleich beim Internethandel ist durch Suchmaschinen und –funktionen wesentlich leichter.

Außerdem ist ein Ladenlokal für den Händler i.d.R. teuerer als ein reiner Internetversandhandel. Bspw. fallen Kosten für Vertriebspersonal, Ladenmiete plus Nebenkosten, Stromkosten und Renovierungs- bzw. Umgestaltungskosten bei einer Internetplattform nicht an. Auch die Werbung gestaltet sich dort günstiger. Kundendiebstähle sind ausgeschlossen. Lediglich die Kosten für ein Lager sollten ähnlich hoch sein. Oft wird davon ausgegangen, dass die Ladenpreise daher höher sind als die Preise im Internet, was in einigen Fällen auch der Wahrheit entsprechen dürfte.

6 Kommunen

6.1 Definition

Eine Kommune, im weiteren Verlauf des Textes Gemeinde genannt, ist die kleinste politische und administrative Einheit auf einem definierten Raum in einem Staatsgebilde gemäß NUTS-Level LAU2 der Europäischen Union. Eine Gemeinde besteht somit aus einer Gemeindeverwaltung und einem gewählten politischen Gremium, welche innerhalb eines begrenzten Raums (Gemeindegrenzen) das öffentliche Miteinander der dort lebenden Bevölkerung organisiert. Unter dieser Ebene gibt es keine weitere politische oder administrative Organisation.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird eine Gemeinde auch als Stadt bzw. Stadtverwaltung bezeichnet, was nicht ganz korrekt ist. Der Begriff Stadt ist eine besondere Form der Gemeinde, der nur ab bestimmten Bevölkerungszahlen verliehen wird. Die minimale Einwohnerzahl für eine Landstadt, die kleinste Kategorie, beträgt 2000.

6.2 Auswirkung des Internetmarktes auf den städtischen Einzelhandel

Zwar sind die privaten Warenausgaben teils stark gestiegen (Abb.4). Der stationäre Einzelhandel konnte davon jedoch nicht profitieren, bereinigt von der Kaufkraftentwicklung (Abb. 5) nahmen die Umsätze sogar noch ab (s. 5.2, Abs. 1). Ganz anders der Internethandel, der stark angewachsen ist und das auch voraussichtlich weiter tun wird (Abb. 1-3). Auch wenn einzelne Kategorien im Internethandel leicht gesunken sind, ist ein klarer Trend zum Internethandel zu sehen (s. 4.2).

Dies zusammengefasst wird mittelfristig zu einer weiteren Verdrängung des stationären Einzelhandels in den Innenstädten führen. Der Einzelhandel wird vermutlich nicht komplett aus dem Gemeindebild verschwinden, dennoch wird der Kampf um den geringeren Umsatz wegen sinkenden Kundenzahlen immer härter werden. Viele Einzelhändler werden diesen Konkurrenzkampf nicht lange austragen können und werden das Geschäft aufgeben müssen. Auch werden sich angesichts dieses Konkurrenzdrucks viele potentielle Einzelhändler von den Planungen eines eigenen stationären Handels und damit verbundenen Risikos verabschieden.

Dies wird in vielen Städten zu Leerständen führen, die die Attraktivität einer Innenstadt negativ beeinflussen. Dies verstärkt die Negativ-Entwicklung, da eine sinkende Attraktivität und ein sinkendes Angebot an Händlern bzw. Geschäften viele mögliche Kunden davon abhalten werden die Innenstadt nach den gewünschten Produkten abzusuchen. Schließlich sinkt auch die Wahrscheinlichkeit, das gewünschte Produkt zu finden. Dadurch werden die Zahl der Kunden und auch die Summe der Umsätze für den stationären Einzelhandel sinken, was den Kreislauf von Vorne beginnen lässt.

6.3 Auswirkungen auf die kommunalen Finanzen

Abbildung 6: Entwicklung der Gewerbesteuer 2000-2008,
Quelle: Bundesministerium der Finanzen

Eine direkte negative Auswirkung auf die Finanzen der Gemeinden über die Gewerbesteuer ist nicht zu erkennen. Im Gegenteil, seit dem Jahre 2002 stiegen die Einnahmen aus der Gewerbesteuer kontinuierlich von ca. 23,5 Mrd. € auf 41,1 Mrd. € (s. Abb. 6). Insgesamt verzeichneten die deutschen Gemeinden ein Plus von insgesamt ca. 17,6 Mrd. € oder auch 75%, das jährliche Wachstum betrug im Mittel 12,5%. Die Inflation als einzige Begründung der Steigerungen ist ausgeschlossen.

Dabei muss jedoch erwähnt werden, dass sich diese Entwicklung nicht zwingend überall im gleichen Maße vollzieht, da es nicht nur von der welt- bzw. deutschlandweiten konjunkturellen Lage abhängt.

Zuallererst hängt es von der Lage und Infrastruktur der Gemeinde ab, welches über Ansiedlung der Unternehmen entscheidet. Dies führt zu teils gegensätzlichen Entwicklungen in der Gewerbesteuerentwicklung.

Weiterhin hängt es auch von dem jeweiligen Hebesatz der Gemeinde ab, welcher frei wählbar ist, mindestens jedoch 200% betragen muss ^[10]. Je höher dieser ist, desto höher ist sind auch die Einnahmen aus der Gewerbesteuer. Auch hier entscheidet dann schließlich die Infrastruktur und Lage der Gemeinde, ob die Unternehmen in günstigere Gemeinden abwandern, oder ob sie ortsansässig bleiben und so nachhaltig die Einnahmen aus der Gewerbesteuer erhöht werden.

Zudem wird in der Statistik nicht zwischen stationären Einzelhandel und den restlichen Unternehmen unterschieden, sodass sogar auch die Internethändler in diese Statistik fallen. Dies zusammengefasst lässt darauf schließen, dass die Internethändler deutschlandweit die Kunden von den stationären Einzelhändlern weglocken können, selbst aber per Definition nur in einer Gemeinde sitzen und nur dort ihre Gemeindesteuern zahlen. D.h., dass einige wenige Gemeinden auf Kosten aller übrigen Gemeinden vom Trend der Umsatzsteigerung des Internethandels profitieren können, ohne dass die bundesweite Statistik über die Gewerbesteuereinnahmen verschlechtert wird.

Die Statistik steht somit nicht im Gegensatz zur Annahme, wenngleich es auf den ersten Blick so scheint.

Die bisherige Argumentation ohne Hebesatz bezieht sich auf die Körperschaftssteuer ebenso, trifft aber nur auf einen Teil der Händler zu^[11].

Letztendlich trägt die Unternehmenssteuerreform aus dem Jahre 2007 eher negativ zum Trend bei, dass die stationären Einzelhändler zurückgedrängt werden. Zwar wurden starke Entlastungen eingeführt bspw. die Senkung des Körperschaftssteuersatzes von 25% auf 15%^[12].Diese betreffen aber den Internethandel im ähnlichen Ausmaß. Einseitig belastend für den stationären Einzelhandel wirkt sich die veränderten Abschreiberegeln für Mieten und Pachten aus. Diese können für die Berechnung der Steuer nur noch mit 75% als Ausgaben angerechnet werden^[13]. Als ersten kurzfristigen Effekt trägt das zwar zu höheren Einnahmen bei der Gewerbesteuer bei, wird aber mittelfristig kontraproduktiv auf den stationären Einzelhandel speziell im innerstädtischen Bereich einwirken, der durch die höhere Besteuerung mit noch höheren Kosten zu kämpfen hat.

7 City-Guide Projekt

7.1 Konzept / Grundidee / Suchfunktion

Um mit den Internetshops mithalten zu können muss der stationäre Handel entweder seine Nachteile beseitigen oder aber die Vorteile des Internethandels adaptieren. Eine Kostenreduktion wäre zwar ebenfalls wünschenswert, allerdings ist dies nur ein Teilbereich der Probleme. Dieser kann außerdem nur im Einzelfall beseitigt werden. Eine Art Masterplan gibt es nur im Rahmen der üblichen und bekannten betriebswirtschaftlichen Lehren. Die Ursachen für die höheren Kosten liegen i.d.R. auch im Kern des Unterschieds zum Internethandel selbst (siehe Definition zu Internethandel und Einzelhandel).

Anders sieht es dagegen beim Zeitaufwand des Kunden für die Produkt- und Ladensuche sowie für den Preisvergleich aus. Hier kann man den Internethandel im eigenen Revier schlagen, indem man eine Datenbank für alle Einzelhändler und deren Produkte erschafft und ins Netz stellt.

Über eine Suchfunktion kann dann das Produkt gesucht werden, und alle eingetragenen Einzelhändler mit dem Produkt im Sortiment werden angezeigt. Auch der Preis und die Adresse können hier direkt eingestellt werden. Zusätzliche Optionen wären Auswahl der Städte, in denen gesucht werden soll, die Produktkategorie oder der Hersteller, falls die Artikelbezeichnung nicht bekannt oder kein spezieller gesucht wird und der Preis.

7.1.1 Aufbau der Datenbank

Die Daten über Straße, Postleitzahl (PLZ) und Ortname sind in den Objekten Straße und Ort abgelegt um Redundanz zu vermeiden, da jeder Ort und jede Straße diverse Läden haben können. Andernfalls wären Ort und Straßen unzählige Male vorhanden und würden viel Speicherplatz verbrauchen, sobald die Datenbank durch den Erfolg der Plattform wächst.

Über die Primärschlüssel von Ort und Straße werden beide Objekte einem Laden zugeordnet. Die Straße ist gleichzeitig nur in Verbindung mit einer PLZ bzw. einem Ortsnamen eindeutig. Die Verbindung von Laden und Straße ist eine CM:1-Beziehung^[14], genauso wie die Verbindung von Laden zu Ort. In beiden Fällen hat jeder einzelne Laden schließlich nur eine Adresse, d.h. eine Straße und einen Ort bzw. PLZ. Andersherum kann jede Straße und jeder Ort eine Vielzahl von Läden haben.

Die Verbindung Straße zu Ort ist eine M:1-Beziehung^[15], da jeder Ort diverse Straßen haben kann, jede Straße jedoch nur in einem Ort zu finden ist. Die Tatsache, dass ein Straßenname in mehreren Städten vorhanden sein kann wird dadurch eliminiert, dass jede Straße ausschließlich mit dem Primärschlüssel von Ort eindeutig wird.

Das Produkt steht mit Hersteller in einer CM:1-Beziehung^[16], da jedes Produkt nur einen Hersteller, jeder Hersteller jedoch diverse Produkte haben kann.

Ähnlich ist die Verbindung zur Kategorie. Jedes Produkt gehört zu einer Kategorie, bspw. Waschmaschinen. Jede Kategorie kann aber diverse Produkte umfassen.

Das Objekt Preis ist ein Hilfsobjekt, welches zum einen eine Brücke zu den Läden schlagen soll. Der Preis steht in einer M:1-Beziehung^[17] sowohl zu Produkt als auch zu den Läden. Durch das Attribut Höhe werden dabei folgende Aussagen unterstützt: Jeder Laden kann mehrere Produkte anbieten. Jeder Laden kann für verschiedene Produkte unterschiedliche Preise haben. Jedes Produkt kann in mehreren Läden angeboten werden. Jedes Produkt kann in verschiedenen Läden unterschiedliche Preise haben. Anders ausgedrückt werden jedem Produkt über die Kombination mit verschiedenen Läden Preise zu geordnet genauso wie jedem Laden generell Produkte zu geordnet werden.

Abbildung 7: Aufbau der Datenbank, Quelle: Eigenerstellung in Anlehnung an Jarosch(2003) passim, Beziehung in Pfeilrichtung

7.2 Weitere Funktionen

7.2.1 Einbindung Parkplatzdatenbank inkl. Parkgebühren

Oft geschieht es, dass man sich in einer Stadt zwar auskennt, jedoch nicht die ideale Parkplatzlösung kennt. Auch ist es unwahrscheinlich, dass man alle Preise von Parkhäusern und –plätzen kennt. Geradezu ausgeschlossen ist, dass man einen Preisvergleich durchführt, ehe man sein Auto abstellt.

Um das alles für den potentiellen Kunden zu vereinfachen, sollte ein weitere Objekttyp in die Datenbank eingeführt werden mit Namen Parkmöglichkeit, der alle Parkplätze in einer definierten Entfernung zum Laden anzeigt.

Die Daten PLZ, Ort und Straße werden auch hier wieder über die Objekte Ort und Straße zugeordnet.

Denkbar wäre eine direkte Zuordnung der Parkmöglichkeit zu den Läden. Dies bedeutet jedoch, dass man bei jeder Eintragung eines Ladens alle denkbaren Parkmöglichkeiten manuell einpflegen müsste. Daher ist es sinniger den Parkmöglichkeiten erreichbare Straßen zu zuordnen. Sobald jetzt ein neuer Laden eingepflegt und damit auch einer Straße zugeordnet wird, wird dieser Laden über die Straße automatisch mit den gewünschten Parkmöglichkeiten verbunden sein.

Daraus ergibt sich die Bedingung, dass ein weiteres Hilfsobjekt namens Parkzuordnung erstellt wird. Dieses kombiniert die eindeutige Zuordnung der Straße (Straßenname, PLZ) mit dem Primärschlüssel der Parkmöglichkeit (Parkmöglichkeit-Nummer). Die Parkzuordnung steht in einer M:1-Beziehung^[18] zu Straße, da jede Straße mehrere Parkmöglichkeiten haben kann. Ebenso steht Parkzuordnung in einer M:1-Beziehung^[19] zu Parkmöglichkeiten, da jede Parkmöglichkeit mehrer Straßen bedienen kann. Um die eindeutige Adresse der Parkmöglichkeit heraus filtern zu können, wird in Parkzuordnung noch ein weiteres Attribut benötigt, welches die Eigenadresse der Parkmöglichkeit kennzeichnet.

Im Ergebnis kann der Kunde zwischen verschieden Parkmöglichkeiten im angemessenen Umkreis des Ladens wählen und sogar vorab einen Preisvergleich durchführen.

Eine Anzeige, ob und wie viele Parkplätze in der gewählten Parkmöglichkeit zur Verfügung stehen ist denkbar. Dies hängt jedoch von der Stadt und der technischen Möglichkeit jedes einzelnen Parkplatzes/-hauses ab. Der Grundaufbau wäre jedoch relativ umfangreich. Auch steht die Nutzenfrage im Raum, da bei Ankunft des Kunden sich die Parksituation geändert haben kann.

Abbildung 8: Aufbau der Datenbank mit Erweiterung der Parkmöglichkeitsfindung, Quelle: Eigenerstellung in Anlehnung an Jarosch(2003) passim, Beziehung in Pfeilrichtung

7.2.2 Anfahrtsplaner

Zur Vereinfachung der Anfahrt sollte ein Tool implementiert werden, dass eine Empfehlung der Anfahrtsgestaltung an den Kunden abgibt. Dies ist komfortabel, spart Zeit, auch auf die Fahrt selbst bezogen und kann Kosten sparen, da Umwege etc. nicht anfallen. Sobald der Kunde sich für ein Geschäft entschieden hat, kann die Route je nach Wahl des Kunden entweder zum Parkplatz oder zum Geschäft angegeben werden. Ermöglicht wird dies durch den schon erfolgten Eintrag der Kundenadresse bei der Suche des nächsten Geschäfts mit den Produkten. Diese wird automatisch als Startadresse genommen. Die Zieladresse kann aus der Datenbank der Geschäfte bzw. der Parkplätze genommen werden, je nachdem, was der Kunde ansteuern möchte. Dies kann durch zwei Auswahl-Buttons realisiert werden, bei denen der Kunde anhakt, welche der beiden Adressen er haben möchte. Anschließend kann eine der drei folgenden Optionen gewählt werden.

7.2.2.1 Routenplanter

Abbildung 9: Ausschnitt einer Routenplanerseite, Quelle: http://www.falk.de

Nach wie vor gibt es viele Fahrer die kein Navigationssystem besitzen. Auch kann es sein, dass ein Navigationssystem nicht gebraucht wird, da eine Autofahrt aufgrund der geringen Distanz unnötig ist. Hier sollte eine einfache Streckenbeschreibung angezeigt werden.

Die Start- und Zieladresse werden an eine weitere Routenplanerseite, bspw. www.falk.de, in einem weiteren Browserfenster weitergeleitet und dort in die entsprechenden Felder eingetragen. Anschließend wird die Route berechnet und dem Kunden angezeigt. Ein Ausdruck ist ebenfalls möglich.

Auch denkbar ist die Einbindung eines externen Routenplaners in die Seite bzw. Zugriff auf die Datenbank des Routenplaners, der die Planung im selben Fenster angibt. Vorteil ist hierbei, dass der Service für den Kunden wie aus einer Hand aussieht. Außerdem öffnet sich nicht ein zweites Fenster.

In jedem Fall sollte die Nutzung des Routenplaners mit dem Anbieter abgesprochen und ggf. vertraglich festgehalten werden. Auch wenn diese Planer derzeit i.d.R. noch kostenlos sind, sollte dies vertraglich auch so festgehalten werden. Außerdem können Schadensersatzforderung von Kunden u.ä. von vorneherein ausgeschlossen werden bzw. an den Anbieter des Routenplaners weitergeleitet werden.

7.2.2.2 ÖPNV

Abbildung 10: Ausschnitt einer Fahrplanberechnung, Quelle: http://vestische.de/

Viele der potentiellen Kunden sind Personen, die auf den ÖPNV angewiesen sind. Insbesondere sind dies Rentner, Schüler bzw. Jugendliche und Geringverdiener (d.h., ein Auto kann nicht angeschafft bzw. unterhalten werden).

Gerade diese Bevölkerungsgruppen sind für den Internethandel prädestiniert, wenngleich bei Rentner noch ein gewisser Vorbehalt gegenüber Computern allgemein herrschen dürfte.

Um auch hier dem Internethandel entgegen treten zu können, muss ein ähnlicher Vorgang hergestellt werden, wie beim Routenplaner. Hier jedoch muss ein lokaler Anbieter des ÖPNV angesteuert werden. Daraus folgt, dass auch hier die Datenbank erweitert werden muss, sodass sie für jede Stadt den entsprechenden Anbieter enthält und auf Basis der Startadresse automatisch auswählt. Allerdings besteht diese Erweiterung lediglich aus den beiden Objekttypen Anbieter und Ort (bereits implementiert, siehe Abb. 7 und 8) im 1:N-Verhältnis^[20], d.h. jede Stadt hat mindestens und maximal einen Anbieter, aber jeder Anbieter kann mehrere Städte haben.

Ab dem Zeitpunkt der Auswahl wird dann der Anbieter des Kunden wie oben schon erwähnt angesteuert und auch hier werden Start- und Zieladresse in die entsprechende Auswahl eingetragen. Die Ergebnisanzeige ist dann entsprechend dem Routenplaner.

Dieser Service benötigt aber einen relativ hohen Wartungsaufwand. Schließlich sind nicht alle Anbieter in gleicher Weise im Internet vertreten. Das bedeutet, dass die Programmierung zur Nutzung der Fahrplanberechnung individuell je nach Anbieter programmiert werden muss. Außerdem erfolgen immer wieder Änderungen der Internetpräsenz des Anbieters, wodurch die Programmierung ebenfalls geändert werden muss. Die unterschiedliche Vorgehensweise kann in der Datenbank im Objekttyp Anbieter hinterlegt werden. Um den Wartungsaufwand zu reduzieren kann auch hier über einen direkten Zugriff auf die Datenbanken der Anbieter nachgedacht werden.

Wie beim Routenplaner sollte dieser Service in jedem Fall mit jedem erfassten Anbieter abgesprochen und im besten Fall vertraglich festgehalten werden.

7.2.2.3 Navigationssysteme

Mittlerweile stark verbreitet sind Navigationssysteme. Diese werden derzeit auch in Mobiltelefone und anderen portablen und internetfähigen Apparaten eingebaut. Aufgrund dieser Tatsache sollte überlegt werden, ob eine Vereinfachung der Eingabe bzw. die Übergabe der Zieladresse in die Navigationssoftware möglich ist.

Allerdings muss auch hierfür die Funktionsweise, d.h. die Eingabe der Zieladresse in die Navigationssoftware bekannt sein. Aufgrund dessen muss wie in 7.2.2.2 (ÖPNV) für jede Software, die auf dem Markt ist, ein eine eigene Programmierung der Übergabe in die Seite implementiert werden. Somit sollte auch hier ein intensiver Kontakt und vorzugsweise ein vertraglicher Rahmen mit den Herstellern der Navigationssoftware angepeilt werden.

Darüber hinaus besteht das Problem, dass die jeweiligen Geräte, auch wenn sie Internetfähig sind, nicht zwingend für die jeweilige Programmierung angepasst sind. Es ist denkbar, dass beispielsweise die Betriebssysteme der Mobiltelefone den Start und die Bedienung der Navigationssysteme seitens der Plattformsoftware nicht zulassen. Auch hier wäre ein intensiver Kontakt bzw. ein vertraglicher Rahmen mit den Geräteherstellern sinnvoll.

Zusammengenommen bedeutet das einen sehr großen Aufwand für ein Tool, welches nicht in jedem Fall funktionieren dürfte. Daher sollte vorläufig davon Abstand genommen werden und erst bei entsprechender Marktstärke der Plattform wieder in den Focus gerückt werden.

7.2.3 Gesamtkostenrechner

Der direkte Preisvergleich ist eine trügerische Erkenntnis. Der Preis eines Produktes mag eventuell bei einem Anbieter in der Nachbarstadt günstiger sein, als beim Händler um die Ecke. Hierbei bleibt jedoch unberücksichtigt, dass für das Beschaffen des Produktes noch weitere Kosten entstehen. Daher sollte der Kunde optional einen Kostenrechner aktivieren können, der die Preise auf eine Kostenebene hebt, d.h. die Beschaffungskosten berücksichtig.

Die ersten Kosten entstehen durch die Hin- und Rückfahrt, sofern das Auto oder der ÖPNV genutzt werden. Dabei entstehen beim Auto Benzin- und Verschleißkosten, die je nach Strecke pauschal geschätzt werden können. In Anlehnung an die Regelung zur aktuellen Pendlerpauschale könnte man einen Satz von 30 Eurocent pro Kilometer veranschlagen^[21]. Außerdem kommen ggf. Parkgebühren hinzu, die je nach gewählten Parkhaus/-platz variieren können. Beim ÖPNV entstehen wiederum Kosten für das Ticket, die abhängig vom lokalen Anbieter, der Strecke und vom Ziel sein können.

Beide Daten können relativ einfach berechnet werden. Beim Auto wird lediglich die Länge der Strecke, die bereits dem Kunden angezeigt wird, mit 0,30 € multipliziert. Dieses Ergebnis wird dann zusammen mit den optionalen Parkkosten auf den eigentlichen Produktpreis addiert.

Ähnlich verhält es sich mit den ÖPNV-Kosten. Auf den Seiten der Anbieter werden oft auch das benötigte Ticket und die entsprechenden Kosten angezeigt. Diese Kosten werden dann ebenfalls dem eigentlichen Produktpreis zugerechnet. Beim Navigationssystem ist die Berechnung schwieriger. Hier wird die Strecke erst durch Aktivierung der Navigationssoftware und der Übertragung der Zieldaten errechnet. Daher sollte bei der Preisvergleichsberechnung intern, also programmseitig und ohne Kenntnisnahme des Kunden, der Routenplaner genutzt werden. Die Möglichkeit, die Strecke mit dem Navigationssystem zurückzulegen bleibt davon unberührt.

Als Resultat kann der Kunde die Preise realistisch vergleichen und sich für einen Händler entscheiden.

7.3 Wirtschaftliche Umsetzung

7.3.1 Analyse für die Stadt

Die Kosten für die Gemeinde gestalten sich sehr gering. Es stellt sich sowieso die Frage, ob eine Gemeinde dafür zahlen sollte, da sie die geringsten individuellen Daten stellt und nur einen indirekten Nutzen über die Gemeindesteuern erhält.

Der Basisvertrag mit der Gemeinde sollte daher vielmehr verpflichtende Tätigkeiten enthalten. Beispielsweise wäre es sinnvoll, wenn die Stadt aktualisierte Daten über die Parkmöglichkeiten bereitstellt. Zudem sollte das Stadtmarketing klar auf die Webpage gerichtet sein und der Einzelhandel sollte animiert werden, sich dort eintragen zu lassen. Der Aufwand für solche Handlungen wäre minimal. Die aktualisierten Daten des Parkens könnten regelmäßig kurz kontrolliert und bei Veränderungen an den Betreiber der Webpage geleitet werden, was nur geringe Arbeits- und Sendekosten verursacht. Die aktive Werbung beim Einzelhandel kann im Rahmen des üblichen Kontaktes zwischen Gemeinde und ortsansässigem Einzelhandelsverband bzw. Einzelhändler betrieben werden.

Wenn die Gemeinde ihren Bürgern einen verbesserten Service anbieten möchte und ebenfalls ihre Außenstellen und einzelnen Abteilungen in die Datenbank einpflegen möchte, sollte ein Preis verlangt werden. Dieser orientiert sich an den Preisen für den stationären Einzelhandel und daher sollte hier ein zweiter Vertrag aufbereitet werden, der unabhängig vom Basisvertrag besteht. Dieser wird die gleiche Form haben, wie für den stationären Einzelhandel.

Der zweite Vertrag wäre dann eine, wie oben bereits erwähnt, darüber hinaus gehende Nutzungsmöglichkeit der Gemeinde, so dass Sie ähnlich wie die Einzelhändler selbst als Kunde anzusehen sind und für diese Nutzung einen Entgelt entrichten müssen.

Eine Auftrennung auf beide Verträge ist sinnvoll, da zum einen eine Kündigung des zweiten Vertrags bei Einstellung des Service ohne Beeinträchtigung des Basisvertrags leichter möglich ist. Darüber hinaus ist die Abwicklung einfacher, da nur zwei standardisierte Verträge existieren.

Die Vorteile wären, dass die Stadt ein zielgerichtetes Marketing für die Innenstadt erhält und mit einer mittelfristigen Einnahmenerhöhung aus der Körper- bzw. Gewerbesteuer rechnen kann.

7.3.2 Analyse für den Einzelhandel

Auch für den Einzelhandel gestalten sich die Kosten sehr gering. Jedes Lokal kann für sich selbst Platz in der Datenbank mieten. Da es sich ja in erster Linie nur um Speicherplatz handelt kann der Preis dafür auch nach Einberechnung der Dienstleistung im Rahmen der Plattform selbst relativ niedrig gehalten werden.

Lediglich bei besonderen Wünschen könnte ein höherer Preis verlangt werden, der sich so nicht ohne weiteres für jedes stationäre Einzelhandelsgeschäft rentieren wird. Beispielhaft kann man hier die Einbindung einer eigenen Webpage nennen, die die Datenbank und Suchfunktion nicht beeinträchtigen. Auch die Gestaltung, Umsetzung und Wartung dieser Webpage durch den Anbieter der Plattform ist denkbar, selbstverständlich aber entsprechend teuerer.

Vorteilhaft wirkt aus, dass sich der Laden in einer großen Sammlung an Einzelhändlern befindet, welche durch das Marketing von Gemeinden und Einzelhandelsverbänden von potentiellen Kunden oft frequentiert werden dürfte. Dadurch können die Bekanntheit des Ladens und damit auch der Umsatz steigen.

   o Allg. Infos zum Laden (bzw. einzelner Stadtverwaltungsabteilungen etc.)
   o Spezielle Angebote etc.

   o Höherer Speicherplatz in Datenbank
   o Tatsächliche eigene Seite (implementiert in Plattform)
   o Aktualisierung von Datenbank und Seite durch Plattformbetreiber

7.3.3 Vermarktungs- und Verkaufsansatz

Die Schwierigkeit bei der Etablierung der Plattform ist die Tatsache, dass kaum eine Gemeinde, ein Einzelhandelsverband oder ein einzelner Händler Geld ausgeben wird für eine Plattform bei der nur wenige Geschäfte eingetragen sind und die einen geringen Bekanntheitsgrad hat. Gleichzeitig werden der Bekanntheitsgrad der Plattform und die Menge der eingetragenen Gemeinden und Geschäfte nicht größer, solange nicht eine Mindestmenge davon bereits eingetragen ist. Somit kann gesagt werden, dass die Marktetablierung sich selbst benötigt, um überhaupt beginnen zu können, was einem Widerspruch gleich kommt.

Um diesen Widerspruch zu umgehen ist es vonnöten eine mittelgroße Gemeinde oder ein Verbund von einander angrenzenden mittelgroßen Gemeinden zu gewinnen. Im Idealfall liegen sie in der Nähe von großen Einkaufszentren, welche die Kaufumsätze absorbieren, oder leiden unter generellen Einzelhandelsproblemen. Wie schon erwähnt macht es per se wenig Sinn, von den Gemeinden einen Preis zu verlangen. In diesem Fall ist es sogar zwingend dies nicht zu tun, da andernfalls die Bereitschaft für die Plattform zu sinken droht. Auch sollte überlegt werden, ob man bestimmt Garantien gibt wie die Mindestdauer des Betreibens der Plattform o.ä. Im Gegenzug sollte die Gemeinde jedoch, wie ebenfalls schon in 7.3.1 dargestellt, verpflichtet werden, sich aktiv um das Marketing und die Verbreitung der Plattform im Einzelhandel der Gemeinde und Nachbarstädten zu bemühen.

Außerdem sollte ein ähnliches Angebot an die in den teilnehmenden Gemeinden ansässigen Einzelhändler, besser noch Einzelhandelsverbände, gehen. Hierbei darf sich eine vorher festgelegte Menge an Einzelhändler, unter Umständen auch alle Einzelhändler, kostenlos in die Datenbank der Plattform eintragen lassen. Auch eine regelmäßige kostenfreie Aktualisierung der Produktdaten sollte dabei erfolgen. Ebenfalls gilt hier die aktive Bewerbung der Plattform sowohl bei Kunden, als auch bei anderen Einzelhändlern und Nachbargemeinden als verbindlich.

Sobald sich die Plattform etabliert hat und sich positiv auf die Umsätze der teilnehmenden Einzelhändler bzw. auf die Gemeindesteuern der Gemeinden auswirkt, treten drei Effekte ein, die das Wachstum der Plattform weiter vorantreiben.

Domino-Effekt: Dieser Effekt entsteht in den angrenzenden Gemeinden der teilnehmenden Gemeinden. Bei erfolgreichem Einsatz der Plattform bei den teilnehmenden Gemeinden ziehen diese Kaufkraft und Umsatz von den angrenzenden Gemeinden zu sich. Hieraus entsteht die Notwendigkeit bei den angrenzenden Gemeinden sich ebenfalls der Plattform anzuschließen um sich nicht noch mehr Umsatz und Kaufkraft abziehen zu lassen bzw. um diese zurückzuholen.

Abbildung 11: Beispiel der Effekte im Regierungsbezirk Düsseldorf, Quelle: Eigenerstellung und http://www.milch-nrw.de/index.php?id=73

Insel-Effekt: Einzelne, nicht teilnehmende Gemeinden, die in keiner räumlichen Verbindung mit den teilnehmenden Gemeinden stehen können sich überlegen, ob sie sich als einzige Gemeinde in einer Region in der Plattform eintragen. Bei entsprechender grundsätzlichen Bekanntheit der Plattform und aktivem Marketing, das die einzelne Gemeinde bei dieser Plattform mitmacht, ergibt sich eine Marketingvorherrschaft im Internet. Viele potentielle Kunden aus den Nachbargemeinden können nun die Möglichkeit nutzen in der teilnehmenden Gemeinde nach konkurrierenden Geschäften und Produkten zu ihrer eigenen Gemeinde zu suchen. Dadurch kann die teilnehmende Gemeinde Umsatz und Kaufkraft von einer ganzen Region teilweise abziehen.

Peripherie-Effekt: Ähnlich wie beim Domino-Effekt. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass nicht eine ganze angrenzende Gemeinde oder deren Einzelhandelsverband teilnimmt. Vielmehr tragen sich vereinzelte Einzelhändler am Rand zur teilnehmenden Gemeinde in die Plattform ein. Die Gründe liegen darin, dass viele Kunden und damit der Umsatz aufgrund der Plattform und der Nähe in die teilnehmende Gemeinde abwandern. Um dies zu verhindern, kann nur ebenfalls ein Eintrag des eigenen Einzelhandelladens erfolgen.

Auch können die einzelnen Effekte untereinander begründen. So kann erst der Inseleffekt eintreten. Anschließen tritt um die teilnehmende Gemeinde herum der Peripherie-Effekt ein. Dieser wiederum zieht sich durch die angrenzenden Gemeinden durch, so dass letztendlich von einem Domino-Effekt gesprochen werden muss. Ab diesem Punkt tritt wieder der Peripherie-Effekt an den nächstgelegenen Gemeinden ein.

Hier kann zwar der Einwand erfolgen, dass bei entsprechender Abdeckung kein Vorteil für Einzelhandel und Gemeinden entsteht. Doch muss zum einen beachtet werden, dass der Kunde in jedem Fall profitiert. Außerdem muss daran erinnert werden, dass der Zweck der Plattform nicht darin besteht anderen Gemeinden Kunden und Umsatz zu nehmen. Es soll erreicht werden, dass der stationäre Einzelhandel eine ernstzunehmende Konkurrenz zum Internethandel wird. Dies wird nur erreicht, wenn eine entsprechende Abdeckung aus der jeweils subjektiven Sicht des einzelnen Kunden erreicht ist. Die subjektive Sichtweise wird durch die zurückzulegende Strecke bis zu nächsten nicht teilnehmenden Gemeinde beeinflusst. Das bedeutet, um so weiter der Kunde fahren müsste, um eine ihm in Punkto Einzelhandel unbekannte Stadt zu erreichen, desto höher ist der Nutzwert des Kunden die Plattform zu nutzen und desto höher ist die Konkurrenzfähigkeit der eingetragenen Einzelhändler zum Internethandel.

8 Fazit

Eindeutig ist, dass der Internethandel weiter wächst. Ebenso eindeutig ist, dass der stationäre Einzelhandel bestenfalls stagniert. Damit zusammenhängend kann es passieren, dass die Innenstädte diverser Gemeinden verwahrlosen und die kommunalen Finanzen aufgrund der strukturellen Steuerausfälle in einzelnen Gemeinden in eine desaströse Schieflage geraten können.

Um dies zu verhindern müssen sich sowohl der Einzelhandel als auch die Gemeinden bewegen und neue Wege zur Eigenvermarktung beschreiten. Der hier vorgestellte Weg ist wie Eingangs angestrebt eine Möglichkeit zur Nutzung der Vorteile des Internethandels, ohne die eigenen Vorteile des stationären Einzelhandels zu vernachlässigen oder sogar zu beseitigen. Im Erfolgsfall kann hierdurch eine bundesweite Plattform etabliert werden, die gerade wegen ihrer annähernden Vollständigkeit in Bezug auf die Einzelhandelsläden, eine ernsthafte Konkurrenz zu reinen Internetshops werden kann. Dabei wird der interne Konkurrenzkampf der Einzelhändler zwar etwas verschärft. Negativ allerdings nur für diejenigen, die Produkte zu überhöhten Preise anbieten und gemäß der Selbstregulierung des freien Marktes auf kurz oder lang sowieso vom Markt verschwinden würden. In der Gesamtheit profitieren der stationäre Einzelhandel und damit auch die Gemeinden als Ganzes.

In der Anfangsphase dagegen oder aber wenn der Erfolg sich nicht im erwarteten Umfang einstellt kann das Konzept einseitige regionale Wettbewerbsvorteile für einige stationäre Einzelhändler bringen. Auch denkbar ist bei negativen Erfolg des Konzeptes eine finanzielle Belastung der teilnehmenden Einzelhändler und Gemeinden, ohne dass eine Umsatz- und damit Erlöserhöhung zur Deckung entsteht.

Insgesamt ist aber zu sagen, dass das Risiko eines Misserfolgs relativ gering ist. Auch die finanzielle Belastung in der Anfangsphase ist aufgrund der Marktdurchdringung nicht gegeben. Abschließend ist daher zu sagen, dass eine Umsetzung des Konzeptes mittelfristig für alle Beteiligten inklusive des Plattformbetreibers lohnenswert ist.

9 Fußnoten

1. ↑ Tettinger/Wank (2004), GewO § 1 Rn. 2
2. ↑ Vgl. TNS Infratest (2009)
3. ↑ Vgl. Fleishman-Hillard und Harris Interactive (2008)
4. ↑ Vgl. Commerzbank AG (11/2009)
5. ↑ Vgl. IWF Kiel (12/2009)
6. ↑ Vgl. RWI (2009), S. 16, Tabelle 3
7. ↑ Vgl. ifo (12/2009)
8. ↑ Vgl. RWI (2009), S. 60, Tabelle 5
9. ↑ Vgl. GFK (12/2009)
10. ↑ Vgl. §16 Absatz 4 GewStG - Gewerbesteuergesetz
11. ↑ Vgl. §1ff KStG - Körperschaftssteuergesetz
12. ↑ Vgl. Bundesrat, Drucksache 384/07 vom 15.07.2007
13. ↑ Ebenda
14. ↑ Vgl. Jarosch et al. (2003), passim
15. ↑ Ebenda
16. ↑ Ebenda
17. ↑ Ebenda
18. ↑ Ebenda
19. ↑ Ebenda
20. ↑ Ebenda
21. ↑ Vgl. Bundesministerium für Finanzen (2009)

10 Literatur- und Quellenverzeichnis

Monographien

Internet-Quellen

Sonstige