Neue Ertragsmodelle für Electronic-Publishing

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Fallstudienarbeit
Hochschule:	Hochschule für Oekonomie & Management
Standort:	Essen
Studiengang:	Bachelor Wirtschaftsinformatik
Veranstaltung:	Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Betreuer:	Dipl-Inf._(FH)_Christian_Schäfer
Typ:	Fallstudienarbeit
Themengebiet:	Electronic Publishing
Autor(en):	Pascal Hürter, Umut Er, Markus Vormittag
Studienzeitmodell:	Abendstudium
Semesterbezeichnung:	SS11
Studiensemester:	2
Bearbeitungsstatus:	Bearbeitung abgeschlossen
Prüfungstermin:
Abgabetermin:

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1.1 Ziel der Arbeit 1.2 Definition der Begriffe Ertragsmodell und Electronic Publishing 2 Rahmenbedingungen 2.1 Vergleich klassische Printpublikationen und Electronic Publishing 2.2 Analyse des Marktes 2.3 Technische Aspekte 2.3.1 Endgeräte 2.3.2 Datenformate 3 Indirekte Erlösgenerierung 3.1 Marktsituation und Ausprägungsformen 3.2 Webseiten 3.2.1 Pay-per-Click 3.2.2 Pay-per-Sale 3.2.3 Pay-per-Lead 3.2.4 Sonstige 3.3 Mobile Commerce - Anwendungen und Dienste 4 Direkte Erlösgenerierung - Paid-Content 4.1 eBook 4.1.1 Einzelkauf 4.1.2 Flatrate 4.2 ePaper 4.2.1 Pay-per-Use 4.2.1.1 Pay-per-Article 4.2.1.2 Pay-per-Page / Pay-per-Chapter 4.2.2 Abonnement 4.3 Weitere Ertragsquellen 4.4 Erfolgsfaktoren für Paid-Content Ertragsmodelle 5 Sicherheit 5.1 Rechtliche Aspekte 5.2 Zahlungsabwicklung 5.3 Datenschutz 6 Fazit 7 Abkürzungsverzeichnis 8 Tabellenverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis 10 Fußnoten 11 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

Unsere Fallstudie beschäftigt sich mit dem Thema „Neue Ertragsmodelle für Electronic Publishing“. Ziel unserer wissenschaftlichen Arbeit ist es, einen umfangreichen, informativen und zugleich leichtverständlichen Überblick über die aktuellen Ertragsmodelle im Bereich Electronic Publishing zu geben.

Dies ist im Zuge der ständigen gesellschaftlichen Bewegung besonders wichtig, da wir in einer Zeit leben, in der es immer wichtiger wird, den Markt und ihre zukünftige Entwicklung zu kennen. Dies hat wiederum zur Folge, dass es immer wichtiger wird, möglichst viele Kunden zu erreichen und diese auch an sich binden zu können. Durch den steigenden Wettbewerbs- und Konkurrenzkampf ist das Geschäftsmodell entscheidend für eine erfolgreiche Unternehmung.

1.2 Definition der Begriffe Ertragsmodell und Electronic Publishing

Bevor wir in den kommenden Kapiteln auf die entsprechenden Ertragsmodelle für Electronic Publishing eingehen, ist es sinnvoll, Begriffe wie „Ertragsmodell “ und „Electronic Publishing“ zu definieren. Ausgehend davon werden in den kommenden Kapiteln die gängigsten Formen von Elektronischen Publikationen präsentiert.

Bedeutung Ertragsmodell:

Ein Ertragsmodell ist in seiner einfachsten Form ein Modell oder Plan, welcher das Ziel verfolgt, Erträge zu erwirtschaften. Wenn man sich jedoch genauer mit diesem Begriff beschäftigt, wird man erkennen, dass die Verwendung erst in den letzen 10 – 15 Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Heute würde man sagen, dass ein Ertragsmodell der rote Faden für ein Unternehmen ist, welches es zu verfolgen gilt, um mit dem strukturierten Ablauf des Vertriebsmodells seine Produkte bzw. Güter und Dienstleistungen möglichst gewinnbringend an den Kunden zu bringen.

Ziel eines Ertragsmodells ist es - wie sonst auch in der Wirtschaft - den Gewinn und Absatz bei sinkenden Kosten zu maximieren.

Bedeutung Electronic Publishing:

Electronic Publishing bedeutet auf Deutsch „elektronisches oder digitales Publizieren“. Dem Publizieren folgt in der Regel die Publikation.

Etymologisch betrachtet, geht der Begriff „Publikation“ auf das lateinische Wort „edere“ zurück und beschreibt eine Form des Veröffentlichens und des Heraus- oder Freigebens. Dabei kann man am besten zwischen digitalem bzw. elektronischem Publizieren und dem Publizieren mit Hilfe von Printmedien unterscheiden.

Merkmale des Publishings durch Printmedien sind, dass es sich hierbei in der Regel um gedruckte Medien wie z.B. Bücher oder Zeitschriften handelt. Die Veröffentlichung hierfür wird dabei in entsprechenden (Fach-)Zeitschriften, Zeitungen und vielleicht auch in Büchern betrieben. Im Gegensatz hierzu steht das digitale/ elektronische Publizieren, welches durch den technischen Fortschritt (insbesondere durch die Telekommunikationsbranche) angeführt wird. Mit der stetigen Entwicklung und Verbreitung des World Wide Web ergaben sich ganz neue Möglichkeiten des Publizierens. Dadurch wurde es praktisch für fast jedermann möglich, seine Werke in Form von eBooks, ePapers, Dokumenten (Filmen, Bildern, Dokumenten) und etc. in Sekundenschnelle mit der ganzen Welt zu teilen. Das Einzige, was hierfür von Nöten ist, ist lediglich ein Computer, Laptop, Ipad mit einem Internetzugang.

Des Weiteren bietet der Vertrieb bzw. die Distribution über das Internet die ideale Grundlage für eine erfolgreiche Distributionspolitik von elektronischen Publikationen. Denn dank des Internets ist es möglich, innerhalb kürzester Zeit seine Publikation, welche in digitaler Form vorliegt, mit der Welt zu teilen. Zudem bietet die weltweite Vernetzung die Möglichkeit, dass man mehrere Zielgruppen zugleich erreichen kann. Diese Vernetzung umfasst demnach sowohl das Fachpublikum als auch die Allgemeinheit. Des Weiteren ergibt sich durch die digitale Form der Medien eine kostengünstige bzw. fast kostenlose Produktion und Vervielfältigung der Publikation. Durch die geringeren Produktionskosten ist der Vertreiber eher bereit, seine Publikation für weniger Geld zu vertreiben oder anzubieten als übliche Printmedien. Die Schwierigkeit dabei für den Verlag oder Vertreiber ist, dass durch den einfachen Zugang zum Internet ein erhöhter Konkurrenzkampf oder Wettbewerbsdruck herrscht und man versucht, sich über bestimmte Differenzierungsstrategien wie z.B. über den Preis sich von der Konkurrenz abzuheben.

2 Rahmenbedingungen

2.1 Vergleich klassische Printpublikationen und Electronic Publishing

Im Folgenden werden die Vor- und Nachteile von elektronischen Publikationen gegenüber den klassischen Printpublikationen anhand von eBbooks und handelsüblichen Büchern untersucht.

Als Vergleichskriterien hierfür dienen der Preis, die Lieferdauer, die Haltbarkeit, der Lesekomfort, das notieren von Bemerkungen (Markierungen, Notizen, Lesezeichen), das Bücherangebot und sonstige nützliche Funktionen. Die Vor- und Nachteile der jeweiligen Publikationsform werden anschließend zur übersichtlicheren Darstellung in Form einer Tabelle gegenübergestellt und die Ergebnisse ausgewertet.

Preis:

Beim Preisvergleich zwischen eBooks und Büchern kristallisiert sich heraus, dass ein gedrucktes und gebundenes Buch deutlich mehr kostet als das gleiche Buch nur in digitalisierter Form. Hierzu wurde der Roman „Der Tourist“ von den Autoren Olen Steinhauer und Friedrich Mader als Referenzbuch ausgesucht, weil dieses Buch auch in elektronischer Fassung erhältlich ist. Die gebundene Ausgabe dieses Buches kostet im Versandhaus bestellt etwa 19,95 Euro. Der Download im Amazon Kindle Shop als Ebook kostet hingegen nur 8,99 Euro. Dies entspricht einer Preisersparnis von über 50% beim Kauf des eBooks gegenüber der gebundenen Ausgabe. Dabei sollte man allerdings die einmaligen Anschaffungskosten für einen eBook-Reader nicht vergessen.

Lieferdauer:

Die Lieferdauer eines Buches im Buchhandel dauert in der Regel nicht mehr als 3 Tage, je nach Größe des Buchhandels und abhängig von dem zu bestellenden Buch, kann man viele Bücher auch direkt vor Ort abholen, sodass man sich in diesem Fall die Wartezeit erspart. Aber dennoch sind Wartezeiten von bis zu 3 Tagen die Regel. Beim Kauf eines eBooks hingegen kann man die Datei bzw. das eBook direkt(sofort) herunterladen. Dabei fallen i.d.R. keine Wartezeiten an.

Haltbarkeit:

Unter dem Vergleichspunkt Haltbarkeit ist zu verstehen, wie lange die Daten / Bücher gespeichert werden können, bis diese nicht mehr in einem lesbaren Zustand sind. Die Lebensdauer eines Buches hängt stark von dem bedruckten Papier und der Lagerung ab. In der Regel beginnt ein Buch aus säurehaltigem Papier, schon nach 40 Jahren brüchig zu werden. Endgültig unbrauchbar wird es schließlich nach ca.100 Jahren. Ein Buch aus säurefreiem Papier hat hingegen eine Lebensdauer von ca. 500 Jahren.

Die Lagerung und das Speichermedium spielen bei der Haltbarkeit / Lebensdauer von Daten auf einem elektronischen Datenträger eine wichtige Rolle. Daten auf einer Festplatte sind schon nach ca. 20 bis maximal 30 Jahren unbrauchbar, wohingegen Daten auf einem USB-Stick meist schon nach 10 Jahren unbrauchbar sind. Eine CD hingegen kann bei richtiger Lagerung Daten etwa 10 - 50 Jahre lang speichern, ohne dass diese beschädigt werden.

Allein schon die Tatsache, dass die Digitalisierung von Medien (Bücher), d.h. die Transkodierung von Buchstaben und Wörtern in die Zahlen 1 und 0 bedeutet, verleiht den digitalen Medien einen entscheidenden Schwachpunkt: Ohne die zur Entschlüsselung des Binärcodes erforderliche Hard- und Software sind die entsprechenden Medien vollkommen unbrauchbar.

Somit besteht eine sogenannte einseitige Abhängigkeit. Bei einem Buch hingegen ist lediglich die Beherrschung des Lesens und Schreibens erforderlich, die in unserer heutigen Informationsgesellschaft zu den Grundkenntnissen gehören und von fast allen beherrscht werden. Bei der rasanten Weiterentwicklung in der IT-Branche ist es durchaus vorstellbar, dass es schon nach wenigen Jahrzehnten keine Geräte mehr geben wird oder bestimmte Formate nicht mehr unterstützt werden (z.B. die „Datasette“ des C-64er von Commodore).

Lesekomfort:

Der Lesekomfort bei einem Buch ist sehr angenehm, weil der Farbunterschied zwischen Hintergrund und Schrift (Schwarz auf Weiß) sehr kontrastreich ist. Die Buchstaben heben sich grundsätzlich vom Hintergrund ab und es ist einfacher und augenschonender für den Leser beim Lesen. Viele eBook-Reader, die es momentan auf dem Markt zu kaufen gibt, haben keine Hintergrundbeleuchtung. Damit sinkt das Kontrastverhältnis deutlich. Zudem verfügen viele Geräte noch über ein spiegelndes Display. Diese negativen Aspekte erschweren deutlich das Lesen eines eBooks im Dunkeln oder auch bei direkter Lichteinstrahlung.

Bemerkungen:

Sich Notizen, Bemerkungen zu machen ist bei einem Buch kein Problem. Meistens hat man am Seitenrad genügend Platz und mit einem Lesezeichen findet man auch wieder die Stelle, wo man aufgehört hat zu lesen. Diese Funktionalitäten gibt es momentan nur bei neueren und meist auch teureren eBook-Readern. In diesem Fall hat man allerdings zusätzlich die Möglichkeit, die gemachten Notizen und Markierungen nachträglich zu entfernen, was man bei einem klassischen Buch hingegen nicht so einfach machen kann.

Bücherangebot:

Das Angebot an Büchern ist praktisch unbegrenzt, sodass man sich fast jedes Buch bestellen und lesen kann. Begrenzt hingegen ist die Auswahl an eBooks, denn es liegen bei Weitem nicht alle Bücher in digitalisierter Form und in den entsprechenden Formaten vor.

Medium	Preis	Lieferdauer/Wartezeit	Haltbarkeit/Lebensdauer	Lesekomfort	Bemerkungen	Bücherangebot	Sonstige Funktionen
Buch:	Hoch (ohne Gerät Nutzbar)	Max. 3 Tage	Sehr Lang	Hoch	Möglich aber nachträglich nicht löschbar	Unbegrenzt	keine
eBook:	Niedrig (Vor. eBook-Reader)	Sofort	Begrenzt	Mittelmäßig	Mit der Möglichkeit diese auch nachträglich zu entfernen	Begrenzt, nur die Bücher welche in Digitaler Form vorhanden sind	Suchfunktion, mit der Mann gezielt Wörter suchen kann

^{[Tabelle 1]} Vergleich klassische Publikation zur elektronischen Publikation

Zwischenfazit:

Aus unseren Ergebnissen ist zu entnehmen, dass für Vielleser das eBook in Kombination mit einem eBook-Reader eine gute Alternative zu einem Buch darstellt. Allerdings sollte man die nicht unerheblichen Anschaffungskosten zu Beginn und das relativ begrenzte Bücherangebot nicht vergessen. Das eBook bietet allerdings auch den großen Vorteil, dass es keinen Platz braucht, da alles auf dem eBook-Reader selbst abgespeichert wird.

Fest steht aber auch, dass die klassischen Bücher niemals vom Markt verschwinden werden, denn allein schon aufgrund des unbegrenzten Bücherangebotes und zum anderen auch deswegen, weil die Anschaffung eines eBook-Readers für Gelegenheitsleser wenig Sinn macht.

Abschließend kann man sagen, dass das eBook keine wirkliche Konkurrenz für ein Buch darstellt. Es bietet zwar in etwa die gleichen oder auch ein paar mehr Möglichkeiten als ein Buch, jedoch spricht es eine andere ganz andere Zielgruppe an.

2.2 Analyse des Marktes

Wir befinden uns in einer Gesellschaft, die einer fast endlosen Reihe von Änderungen unterworfenen zu sein scheint. Der Trend im Vertrieb mit Büchern geht dahin, dass die Menschen immer mehr dazu neigen, ihre Bücher aus dem Internet zu bestellen als in der Buchhandlung.

Die folgenden Statistiken aus dem Online-Auftritt des Börsenvereins des deutschen Buchhandels e.V. zeigen uns, dass der Absatz bzw. Vertrieb über das Internet immer mehr an Bedeutung gewinnt und in zunehmenden Maße das Interesse der Kunden geweckt wird. Auf Abbildung 1 wird die Entwicklung der Marktanteile in Bezug auf den Vertrieb von Büchern über den Zeitraum 2007 bis 2010 dargestellt. Im Jahr 2007 gingen 54 % der Bücher, die Verkauft wurden, über den Ladentresen im Buchhandel. Wohingegen der Vertrieb übers Internet lediglich 18 % ausmachte. Jedoch ist eine Entwicklung der Marktanteile für den Vertrieb über Online-Shops zu erkennen, denn dieses Marktsegment hat seine Marktanteile von 2007 bis 2010 um 6 % auf aktuell 24 % steigern können. Die Entwicklung der Marktanteile für den Vertrieb über den Buchhandel hat sich 2007 bis 2009 konstant bei 54 % gehalten, jedoch sanken die Marktanteile im Jahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 2 % auf aktuell 52 %.

Wenn dieser Trend länger anhalten sollte, könnte man prognostizieren, dass die Statistik in 20 Jahren vielleicht so aussieht, dass zu 54 % Bücher über Online-Shops bezogen und nur noch 18 % der verkauften Bücher über den Ladentresen gehen werden.

In diesem Zuge ist es auch wichtig, sich die Entwicklung der Umsätze für die jeweiligen Vertriebswege genauer anzuschauen.

Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der Umsätze für die Jahre 2007 bis zu den geschätzten Umsätzen für das Jahr 2009 unterteilt in die jeweiligen Vertriebswege. Ich werde hierbei jedoch nur auf die für uns relevanten Vertriebswege eingehen (Sortimentsbuchhandel und Versandbuchhandel im Internet).

Der Umsatz für den Sortimentsbuchhandel wir vorraussichtlich im Jahr 2009 ca. 52,3 % des gesamten Umsatzes ausmachen, dies sind ungefähr 5.065 Millionen Euro. Wohingegen der Umsatz für den Versandbuchhandel wahrscheinlich nur 1.500 Millionen Euro und 15,5 % ausmachen wird. Wenn wir uns jedoch wieder die Entwicklung zum Jahr 2007 angucken, sehen wir, dass der Umsatz für den Buchhandel im Vergleich zu 2007 um 0,1 % gestiegen ist. Wohingegen beim Versandbuchhandel im Vergleich zu 2007 eine Umsatzentwicklung von 1,5 % zu verbuchen ist.

Abschließend kann hierzu noch gesagt werden, dass die Statistiken deutlich einen Trend bzw. eine Entwicklung aufzeigen, dass immer mehr Menschen das Internet besonders für den Verkauf und Kauf von Büchern nutzen. Somit dürfte auch dem elektronischen Publizieren in Zukunft eine wichtigere Bedeutung zukommen als heutzutage, denn wie schon vorher gesagt, werden für das elektronische Publizieren ein Computer und ein Internetzugang benötigt. Durch den technischen Fortschritt geht der Trend dahin, dass alles immer mehr in digitaler Form vorhanden sein muss, um von den Neuerungen und Weiterentwicklungen einen Nutzen ziehen zu können.

2.3 Technische Aspekte

Electronic Publishing vertraut in wesentlichem Maße auf die Möglichkeit Inhalte auf verschiedenen Plattformen und Endgeräten darzustellen. In der jüngsten Vergangenheit hat es einen Wandel der Verlagsstrukturen gegeben. „Technologie diktiert die Bedingungen..." ^[1]. Die Vorgaben werden nicht mehr durch die publizierenden Unternehmen getätigt, sondern durch die jeweiligen Plattformen, die die neuen Technologien zur Verfügung stellen. Grundlage für die Verbreitung von EP waren einheitliche Datenformate und Endgeräte, sowie eine rasante Steigerung der Vernetzungsgeschwindigkeiten.

2.3.1 Endgeräte

PC:

Der Personal Computer entstand erstmals in den 60er Jahren und wurde kontinuierlich in den kommenden Jahrzehnten weiterentwickelt. Er definiert einen Einzelplatzrechner, der von einzelnen Personen zu meist privaten Zwecken verwendet wurde. Der Begriff wurde seinerzeit maßgeblich von IBM geprägt, wobei auch andere Hersteller (Apple, Commodore, etc.) PCs konstruiert haben. Durch die andauernden Leistungssprünge ist es nunmehr möglich neben klassischen Büroanwendungen auch aufwändige Multimedia-Inhalte darzustellen. So können grafische Werbeeinblendungen bewusst innerhalb des Kontexts platziert werden. Nach neuesten repräsentativen Studien nutzen 79 % aller Bundesbürger täglich einen PC ^[2] , wodurch sich über dieses Medium einen riesiger Absatzmarkt erreichen lässt.

Tablet-Computer:

Erste funktionsfähige Konzepte von Tablet-PCs existieren bereits Anfang der 2000er Jahre. Allerdings war dies eher ein Nischenmarkt, der durch hoher Preise und fehlende Funktionalitäten geprägt war. Erst mit Einführung von Tablet-Computern, die sich durch einen Touchscreen bzw. eine spezielle Hardwarearchitektur auszeichneten, erfuhren die Verkaufszahlen in diesen Marktsegmenten einen deutlichen Anstieg^[3]. Hintergrund für die Verbreitung von Tablets ist die „…vereinfachte mobile Nutzung von webbasierten Applikationen..“ und die daraus entstehende Verbesserung der Usability gegenüber dem Endanwender ^[4]. Durch die technischen Fortschritte innerhalb der letzten Jahre hat zusätzlich eine erhebliche Verbesserung der Größe und des Gewichts stattgefunden, wodurch eine Erhöhung der Flexibilität erreicht werden konnte. Maßgeblich dienen Tablets wie bspw. das Apple iPad dem Konsum von digitalen Medien.

eReader:

Klassische eBook-Reader verstehen sich als mobile Darstellungsgeräte für elektronisch gespeicherte Textinhalte. Bereits 1999 konnten erste eReader am Markt platziert werden, allerdings konnten sich diese damals aufgrund der fehlenden Anzeigetechnologie noch nicht am Markt durchsetzen. Erst ab 2006 wurden schwarz-weiß Endgeräte mit „EInk“-Technologie durch große Unternehmen präsentiert. Dieser Standard schafft durch ein flimmerfreies Display, einen höheren Kontrast und eine erheblich verbesserte Akkulaufzeit eine bessere Nutzbarkeit für den Endanwender. Weiterhin können Funktionen, wie Kommentare oder Hervorhebung von Textteilen bereitgestellt werden. Reine eBook-Reader verfügen derzeit noch über einen verhältnismäßig geringen Absatzmarkt. Durch die Entwicklung von farblichen „EInk“-Technologien wird allerdings eine weitere Verbreitung von eReadern prognostiziert^[5].

Smartphones & PDA:

Der Begriff „Smartphone“ ist erst innerhalb der letzten Jahre entstanden. Ursprünglich verfügte erstmals die „Nokia Communicator“-Serie über wesentliche Eigenschaften, die den Begriff gegenwärtig geformt haben. „Smartphones sind Mobiltelefone mit erweiterten Datenfunktionen zur Verfügung und besitzen in der Regel eine Eingabetastatur.“^[6] Der Fokus der Geräte liegt nicht auf dem eigentlichen Gespräch, sondern den Funktionalitäten, die mit einer hohen Bandbreite von verschiedenen Applikationen erreicht werden können. In diese Systeme werden häufig eine Vielzahl an verschiedenen Schnittstellen und Sensoren verbaut, damit diese Leistungsfähigkeit erreicht wird. Die Verbreitung wächst stetig an und „Die mobile Internetnutzung hat den Durchbruch im Massenmarkt geschafft“^[7]. So geht man derzeit von ungefähr 10 Mio. Menschen innerhalb von Deutschland, die mobile Inhalte über ein Mobiltelefon abrufen. Zusätzlich bestehen an dieser Stelle auch die Möglichkeiten standortbezogene Information an den Endanwender weiterzugeben, wodurch sich ein sehr großes Potenzial für das EP ergibt.

2.3.2 Datenformate

(x)HTML - Hypertext Markup Language:

HTML ist eine textbasierte Auszeichnungssprache, die vom Engländer Tim Berners-Lee entwickelt worden ist und auf SGML aufgebaut hat. Es sollte eine Sprache geschaffen werden, die in der Lage ist ein Dokument unabhängig von sonstigen Rahmenbedingungen darzustellen. Hierbei wird die eigentliche Darstellung der Inhalte einer anderen Anwendung (Browser) überlassen und lediglich die Informationsstruktur der Daten zur Verfügung gestellt. ^[8]. Im Gegensatz dazu wurde XHTML definiert, um den Sprachraum von HTML zu erweitern und gründete sich auf der Grundlage von XML^[9]. Durch die massive Verbreitung ist es kaum möglich nicht mit den beiden Auszeichnungssprachen in Berührung zu kommen und sodass diese den Ausgangspunkt für EP bilden, damit wesentliche Inhalte übermittelt werden können.

PDF (Portable Document Format):

Das PDF wurde 1993 von Adobe Systems entwickelt und ist ein layoutorientiertes Format für die Erfassung, Abstimmung und plattformunabhängigen Bereitstellung von verschiedensten Inhalten. PDF ist ein offener Standard, der dem Endanwender anwendungsunabhängig Erscheinungsbild und Inhalte originalgetreu wiedergeben kann, obwohl eine Vielzahl von unterschiedlichen Erstellungsprogrammen vorhanden ist ^[10]. Auch die vollständige Suchfunktion innerhalb eines Dokumentes und damit die Indizierung von Suchmaschinen hatten einen großen Anteil am Erfolg von PDF-Dateien. Auch die Gelegenheit Hyperlinks als Strukturierungsmerkmal in das Format einzubringen, trug zur rasanten Verbreitung bei^[11]. Derzeit sind ca. 150 Millionen öffentlich verfügbare Adobe PDF-Dokumente im Internet vorhanden^[12].

ePub:

Das ePub-Format basiert auf XML und wurde 2007 von dem International Digital Publishing Forum (IDPF) entwickelt. ePub ist die Kurzform von „Electronic Publication“ und ist ein offener Standard zum Publizieren von Ebooks. Das Format integriert das Digital Rights Management, sodass es nur eingeschränkt möglich ist ein Dokument zu drucken bzw. zu kopieren. Eine Hauptfunktion des Formats besteht darin, eine Darstellung von dynamischen Seitenverhältnissen zu erlauben. Der Fokus des Formats liegt daher hauptsächlich bei den mobilen Endgeräten wie bspw. Tablet-Computer und eReadern. Derzeit wird in die meisten Endgeräte bereits eine ePub-Funktion integriert, sodass eine zukünftige Verbreitung des Formats sehr wahrscheinlich ist.

AZW – Mobipocket Amazon:

Das AZW-Format ist ein proprietärer Standard, der ursprünglich von einer Tochterfirma von Amazon entwickelt worden ist. Es wird hauptsächlich zur Darstellung von eBooks / E-Publikationen auf Amazons Kindle verwendet, wobei Amazon allerdings auch für andere Plattformen Anwendungen zur Darstellung bereithält. In seiner Grundstruktur ähnelt es dem ePub-Format, da auch hier eine Wiedergabe von dynamischen Seitenverhältnissen erlaubt wird und so eine optimale Anzeige auf verschiedenen Bildschirmgrößen erreicht werden kann. Im Zuge der rasanten Ausbreitung des ePub-Formats und der eingeschränkten Unterstützung des AZW-Formats ist zukünftig allerdings mit einer Abwendung Amazons von diesem Format zu rechnen.

3 Indirekte Erlösgenerierung

Die Medienwelt steht derzeit vor dem grundlegenden Veränderungsprozess mit neuen ökonomischen Rahmenbedingungen auch Erlöse innerhalb der neuen Kommunikationsmedien zu generieren. Dabei können die Geschäftsmodelle des E-Business in 5 Bereiche gegliedert werden: Content, Commerce, Context, Connection, Communication^[13]. In der Vergangenheit war häufig noch eine Abtrennung dieser Bereiche untereinander möglich, heutzutage sind allerdings meistens nur noch sog. „Hybride Geschäftskonzepte“ innerhalb des Netzes vorhanden^[14].

Drei verschiedene Varianten der Produktstrategie von Anbietern sind derzeit gegenwärtig:

Das Singular-Prinzip sieht die bezahlte Leistung im Vordergrund und darüber hinaus werden keine Informationen erhoben bzw. verarbeitet. Bei dem Plural-Prinzip handelt es sich sowohl um eine bezahlte Leistung, als auch um eine Auswertung, der damit verbundenen Information, die bspw. für personalisierte Werbung genutzt werden können. Innerhalb des Symbiose-Prinzips werden für den Abnehmer Inhalte kostenfrei zur Verfügung gestellt, um diverse Informationen zu generieren. Der Begriff „Symbiose“ steht daher für eine Strategie, die für beide Akteure vorteilhaft ist^[15].

Gegenwärtig werden nunmehr meist Effekte genutzt, die aus der ursprünglichen Hauptleistung des Anbieters resultieren und dem Abnehmer einen zusätzlichen Nutzen erbringt. Innerhalb der „neuen Medien“ gestaltet es sich allerdings zunehmend schwieriger Interessenten auf das jeweilige Angebot des Anbieters zu leiten.

Mit diesem Zusammenhang beschäftigt sich das Vertriebskonzept des „Affiliate-Marketing“. Ein Handelsunternehmen und ein Vertriebspartner schließen einen Vertrag, damit das Ziel des Anbieters nach einem höheren Bekanntheitsgrad innerhalb des World Wide Web erreicht werden kann und daraus eine höhere Umsatzgenerierung erfolgt. Im Anschluss dazu wird dem Vertriebspartner eine erfolgsabhängige Provision ausgezahlt.

3.1 Marktsituation und Ausprägungsformen

Durch die Marktsegmentierung soll eine Abgrenzung von einzelnen Teilsegmenten innerhalb des Gesamtmarktes erreicht werden. So kann ein Gesamtmarkt nach 3 Kriterien zerlegt werden:

• Geographische Segmentierung - Unterteilung anhand von regionalen Einheiten
• Sozialdemographische Segmentierung - Unterteilung anhand von Populationscharakteristika
• Verhaltensorientierte Segmentierung - Unterteilung anhand von Kaufentscheidungsprozessen

Innerhalb von E-Businessmodellen sind die Segementierungskriterien allerdings nur noch bedingt relevant, da einige Faktoren wie bspw. die Geographische Segmentierung für Onlineauftritte hinfällig sind.

Hier ist der AIO-Ansatz (Activities, Interests, Opinions) bedeutungsvoller, der die Gewohnheiten des Nutzers berücksichtigt. Weiterhin kann es verschiedene Formen von Anbietern und Nachfragern geben, die wie folgt gegliedert werden können: Die B2B (Business-to-Business)-Beziehung besagt, dass zwei verschiedene Unternehmen eine Handelsbeziehung eingegangen sind. Die B2C (Business-to-Customer)-Beziehung beinhaltet, dass eine Privatperson eine Handelsbeziehung mit einem Unternehmen aufgebaut hat. Eine weitere Beziehungsart ist die C2C(Consumer-to-Consumer)-Beziehung, die sich ausschließlich mit einem Geschäft von Privatpersonen befasst.

Für den Bereich der indirekten Erlösgenerierung ist überwiegend das erstmalige Interesse des Endanwenders an einem Produkt relevant und seinen Weg zum Anbieter. Besonders diese Phase vor dem eigentlichen Kauf ist entscheidend. Dabei sind Suchmaschinen, Communities, Shopping-Portale und Preisvergleiche führend in diesem Segment.

Suchmaschinen bearbeiten pro Tag Millionen von Suchanfragen. Die Suchmaschinenbetreiber können dementsprechend personalisierte Ergebnisse zu der Anfrage ausgeben, um den Endanwender zu einem entsprechenden Produkt hinzuweisen. Ähnlich funktionieren diverse Communities. Durch die Möglichkeit die Interessen des Nutzers zu beobachten, können dem Endanwender gezielte Angebote unterbreitet werden.

Shopping-Portale integrieren verschiedene Anbieter unter einer Domain und ermöglichen dem Käufer auf diese Weise eine Vielzahl von verschiedenen Produkten innerhalb einer einheitlichen Plattform zu erwerben.

Webseiten zu Preisvergleichen dienen dem User dazu effizient eine Übersicht eines bestimmten Produkts von einer Vielzahl von unterschiedlichen Anbietern zusammenzustellen und so den Käufer in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. Der Anbieter vermittelt daraufhin dem Preisportal eine Provision.

3.2 Webseiten

3.2.1 Pay-per-Click

Das Abrechnungsmodell „Pay-per-Click“ ist eine Vergütungsvariante, die sich stark an der klassischen Bannerwerbung orientiert. Das Partnerprogramm des Unternehmens erhält eine Provision, wenn der Anwender ein Werbemittel bzw. –anzeige anklickt.

Die CPC (Cost-per-Click) werden daher an dem Preis bemessen den das Unternehmen für einen Klick zu zahlen bereit ist. Die Höhe der Provision per Klick bemisst sich meist an dem beworbenen Produkt und beträgt bis zu 10 Cent. Die Besonderheit an diesem Verfahren ist darin, dass das Unternehmen dem Partner lediglich eine Provision bereitstellen muss, wenn der Nutzer die Werbemaßnahme betätigt.

Die Einblendung selbst ist für den Werbetreibenden kostenfrei. Die Handlungen, die der Nutzer auf der entsprechenden Webseite durchführt, sind für die gezahlte Provision unerheblich. Das häufigste Einsatzgebiet für PPC ist das Keyword-Advertising. Dies ermöglicht es dem Anbieter Werbeanzeigen zu platzieren, wenn der Nutzer vorab definierte Keywords des Anbieters eingibt. Dadurch wird eine maximale Trefferquote sichergestellt.

Weiterhin gilt das PPC-System auch bei dem Affiliate-Partner als sehr beliebt, da ein einzelner Klick des Nutzers leichter erzielt werden kann, als ein abgeschlossener Verkauf eines Produktes. Dies führt bei dem Merchant zu einer schnelleren Erfolgsgenerierung^[16].

Dem steht allerdings in der Praxis eine leichte Manipulierbarkeit gegenüber, sodass vorab gewisse Einschränkungen notwendig werden, um Manipulationen zu vermeiden:

• Sperrung des Klicks für ein einzelnes Zeitintervall anhand der identifizieren IP-Adresse
  • Vermeidung von mehrfachen Klicks eines Benutzers und der wiederholten Abrechnung

• Vermeidung von mehrfachen Klicks eines Benutzers und der wiederholten Abrechnung
  • Anbieter legt vorab eine eindeutige Vorgängerwebseite fest, von der ein Aufruf des Links möglich ist

Um dieses Vergütungsmodell in einem Praxisbeispiel zu verdeutlichen, werden wir im Folgenden näher auf Googles Vergütungssystem AdWords eingehen.

Google bietet seinen Benutzern die Möglichkeit zwischen kostenfreien und bezahlten Suchergebnissen zu wählen. Der Anwender führt eine Suchanfrage durch und erhält am rechten bzw. oberen Rand vorab vom Anbieter festgelegte Keywords (siehe Abbildung 3).

Der Klick auf einen Link wird mit dem Vergütungsmodell PPC vergütet und Google ermöglicht dem werbenden Unternehmen eine neuartige Form des Direktmarketings mit weiterführenden Auswertungsmöglichkeiten. So können Kampangen auch während des laufenden Betriebs kontinuierlich verändert und verbessert werden. ^[17] Dazu stellt Google AdWords eine Vielzahl von Einstellung und Auswertungsmöglichkeiten für den Anbieter bereit. So wirbt das Unternehmen mit folgenden Eigenschaften: ^[18]

Eigenschaft	Bedeutung
Gezielte Anzeigenausrichtung:	Eine Auswahl bestimmter Zielgruppen ist möglich
Kontrollmöglichkeiten:	Flexible Einstellung von Anzeigemöglichkeiten und Vorgabe von geographischen Präferenzen (Einschränkungen auf bestimmte Regionen)
Messbarkeit:	Genaue Auswertungen der Klicks auf die gestellten Anzeigen sind durchführbar und ermöglichen eine genaue Kostenkontrolle bzw. eine eindeutige Bestimmbarkeit des Wirkungsgrads der Kampagne.

^{[Tabelle 2]} Eigenschaften Google AdWords

Als Unterteil der AdWords stellt Google weiterhin die Möglichkeit zur Verfügung gezielte Google-Anzeigen direkt auf der Webseite/Plattform des jeweiligen Webpublishers einzubinden. Dies wird unter dem Namen „AdSense“ vermarktet^[19].

AdSense bietet die Grundlage für einige Electronic-Publishing-Webseiten mit ihrem Content innerhalb des WWW Gewinne zu erwirtschaften und hat daher eine erhebliche Relevanz für diesen Bereich. So können zusätzlich zu einer Premium-Vermarktung einige Werbeflächen ergänzend AdSense-Anzeigen geschaltet werden um einen maximalen Profit zu erzielen.

Sven Boschert, Verantwortlicher für Performance Marketing und E-Commerce bei der wallstreet:online AG führte dazu aus: „Wir sehen in Google AdSense eine sehr gute Ergänzung für unsere Werbeplatzvermarktung, weil es auch eine zufriedenstellende Monetarisierung auf Werbeplätzen bietet, die wir nicht selbst vermarkten.“ ^[20]

An dieser Stelle ging er darauf ein, dass das PPC- Modell unablässig für einige News-Portale ist, um mit dem erzeugten Content unabhängig von direkten Werbeverträgen Geld zu verdienen.

3.2.2 Pay-per-Sale

Das Abrechnungsmodell „ Pay-per-Sale“ stellt die klassische Variante des Affiliate-Marketing dar. Der Merchant beteiligt den Affliliate-Partner durch eine fixe und/oder prozentuale Provision an einem Verkauf, der über die Internetplattform des Partnerprogramms abgewickelt worden ist. Die Provisionshöhe ist dabei sowohl von der Produktkategorie als auch von der Strategie des Nachfragers abhängig. Weiterhin spielt auch die Art des Kunden eine erhebliche Rolle, da meistens eine Differenzierung zwischen Neu- und Bestandskunde erfolgt.

Die CPO (Cost-per-Order) werden daher nach vollkommen heterogenen Grundsätzen zusammengestellt. So besteht auch die Möglichkeit eine Provision in Form eines Mischmodells zu entrichten. Ein Beispiel wäre die fixe Vergütung der Akquisition eines Neukunden und die prozentuale Beteiligung an dessen Umsatz im Online-Shop.

Im Gegensatz zu dem PPC-Vergütungssystem wird allerdings eine wesentlich höhere Provision des Merchants an den Affiliate-Partner gezahlt. Daher lassen sich Marktdurchdringungsstrategien in dieser Form sehr schnell durch eine hohe Prämie realisieren, die der Anbieter sukzessiv im Verlauf der Produkteinführung reduziert.

Aufgrund der recht komplexen Anforderungen an dieses Bezahlsystem erfolgt die technische Umsetzung in den häufigsten Fällen über die Setzung eines Cookie (Abk. ein Cookie ist ein kleiner Eintrag innerhalb einer Datenbank bei einem Endanwender) auf dem Computer des Users. Der User ruft die Webseite des Partnerprogramms auf, die ihn wiederum zu dem eigentlichen Online-Shop des Merchant führt.

Mit der Weiterleitung wird seitens des Partners ein Cookie gesetzt, damit dieser später identifiziert werden kann. Sofern der Internetnutzer einen Artikel erwirbt prüft der Online-Shop, ob der Eintrag gesetzt worden ist und vergütet daraufhin dem Partnerprogramm die Werbemaßnahmen ^[21].

Das bekannteste Beispiel für ein PPS-Vergütungssystem ist der Internethändler Amazon ^[22]. Der Anbieter stellt für seine Internetaktivitäten eine Vielzahl von eigenen Tools zur Verfügung um seine Angebote in fremde Angebote einzubinden. Besonders spezielle Codefragmente sog. „Widgets“ gibt das Unternehmen vor, die die Inhalte einfach in Form einer Suchfunktion oder Slideshow innerhalb der eigenen Webseite darstellen können.

Er bietet dafür die Sicherheit eines großen Versandhändlers und vergütet seinen Kunden dies mit einer Werbekostenerstattung von bis zu 10% des erzielten Nettoverkaufspreises für bestimmte Produktkategorien. Außerdem findet eine Stafflung der Erstattung anhand des Verkaufsvolumens statt.

Um das Angebot abzurunden, gibt er seinen Kunden die Gelegenheit umfangreiche Auswertungsmaßnahmen vorzunehmen. Dazu gehören u. a. welches Linkformat von den Nutzern bevorzugt verwendet worden ist und viele weitere Einstellungsmöglichkeiten.

3.2.3 Pay-per-Lead

Das Abrechnungsmodell „Pay-per-Lead“ stellt eine Variante des Affiliate-Marketings dar, die unabhängig von dem eigentlichen Warenkorb eines Anbieters ist. Dabei wird die eigentliche Kontaktaufnahme des Benutzers und des Unternehmens innerhalb dieses Systems erfasst. Diese Vergütungsform bietet sich besonders bei Produkten an, die weiteren Erklärungen bedürfen bzw. zu komplexe Anforderungen für einen Internetverkauf besitzen.

Weiterhin wird ein Abschluss oftmals nun nach persönlicher Beratung oder Zusendung von Katalogen erzielt, sodass der direkte Erfolg mittels systemseitigen Lösungen nicht messbar wäre. Generell ist die Begriffsdefinition hier teilweise uneinheitlich. Einerseits wird für diese Variante häufig der Begriff „Lead“ des klassischen Marketings angesetzt, der mehr als „potenzieller Kunde“ definiert ist. Andererseits wird in der Affiliate-Praxis entgegen der obenstehenden Meinung auch von der Herbeiführung eines messbaren Geschäftsabschlusses gesprochen^[23].

Diese Form der Werbeaktivitäten findet sich häufig bei Artikeln, die einen geringen oder keinen Erstumsatz generieren. Beispiele wären Zeitschriftenabos, Abschluss einer Mitgliedschaft oder die Eröffnung eines Bankkontos.

Die Provisionshöhe fällt in den meisten Fällen sehr unterschiedlich aus. So liegt einerseits der Betrag für eine Eintragung in einen Newsletter bei ca. 0,1 €. Andererseits werden für einen Abschluss eines Mobilfunkvertrags teilweise bis zu 150 € gezahlt^[24]. Die technische Umsetzung gelingt wie bereits bei dem PPS-Vergütungssystem mithilfe eines gesetzten Cookies.

Den Ablauf einer PPL-Provision wird beispielhaft anhand eines BASE-Mobilfunkvertrages aufgezeigt:

Der Nutzer ruft die Webseite^[25] des Produktpartners auf und klickt dort auf eine Werbeanzeige des Affiliate-Partners BASE. Daraufhin wird ein Cookie gesetzt, der über die ursprüngliche Herkunftsseite des Benutzers Auskunft gibt. Schließt der Internetnutzer nun einen Laufzeitvertrag ab, erhält der Werbepartner eine gestaffelte Provision (siehe Abbildung).

So werden für den Abschluss des Produkt „AllnetFlat“ nach dem ersten Monat der Vertragslaufzeit eine Provision von 150 € an den Werbenden gezahlt. Weiterhin führt BASE zur Unterstützung des Partners einige Sonderaktionen an. So werden monatliche wechselnde Endkundenaktionen beworben, innovative Werbemittel sowie eine Cookie-Laufzeit von 60 Tagen^[26].

3.2.4 Sonstige

Pay-per-Lifetime:

Das Abrechnungsmodell „Pay-per-Lifetime“ ähnelt dem PPS-Modell. Der Unterschied besteht allerdings darin, dass Einkäufe nicht über einen bestimmten Zeitraum erfasst werden, sondern dass auch für nachgelagerte Transaktionen des jeweiligen Internetnutzers eine Provision gezahlt wird. Das ursprüngliche Ziel des Beworbenen war es über diese Provisionsgestaltung an hochwertige Kunden zu gelangen. In der Praxis allerdings gab es einige Nachteile. So ist es schwierig einen Kunden über einen längeren Zeitraum zu identifizieren und daraus resultierend eine genaue Provision zu ermitteln. Weiterhin gestaltet es sich aufwändig bei einer Sättigung des Marktes neue Werbende zu akquirieren, da mögliche Kunden bereits einen Affiliate-Partner besitzen.

3.3 Mobile Commerce - Anwendungen und Dienste

Das Themengebiet Mobile Commerce erlebt in den letzten Jahren einen rasanten Aufschwung. Dies liegt hauptsächlich an der großen Verbreitung von medialen Inhalten, als auch an der technischen Entwicklung von mobilen Endgeräten und deren zunehmender Verbindungsgeschwindigkeit.

Es geht den Anbietern im Wesentlichen darum dem Endanwender einen Nutzenzuwachs zu bieten. Daher spielen vorrangig alltägliche Funktionalitäten eine Rolle, die flexibel und schnell mobil ausgeführt werden können. Der Fokus liegt daher bei Finanzdienstleistungen, Shopping, Informationsdienstleistungen und Unterhaltungsanwendungen ^[27] .

Dies wird auch durch die Möglichkeiten der Personalisierungs- und Lokalisierungsfunktion der Smartphones erreicht, die für die Applikationsentwicklung neuartig ist und für den User einen großen Mehrwert bietet.

Zahlungssysteme

Die indirekte Zahlungsabwicklung im Bereich des Mobile Commerce befindet sich im Gegensatz zu dem fortgeschritten E-Businessbereich noch in der Entwicklung. Allerdings können grundsätzlich einige Sachverhalt aus dem oben beschriebenen Bereich übernommen werden.

So gibt es innerhalb von mobilen Anwendungen weiterhin das Provisionsverfahren Pay-per-Sale, über die eine Umsatzbeteiligung von vermittelten Transaktionen ausgeschüttet wird. In dem Bereich M-Commerce sind sogar in einigen Bereich weit höhere Provisionen üblich^[28].

Auch das Pay-per-Click Verfahren findet sich im mobilen Markt wieder, wobei allerdings der Banner-/ Anzeigenwerbung auf den jeweiligen Endgeräten ein anderer Stellenwert zukommt. Der Benutzer hat im Laufe der Zeit gelernt innerhalb von stationären Systemen bestimmten Werbeeinblendungen auszuweichen.

Bei Smartphones ist die Displaygröße allerdings häufig geringer, wodurch Anzeigen eine wesentliche höhere Aufmerksamkeit erfahren und daraus resultierend einen höheren Traffic generieren.

Eine weitere Rolle im M-Commerce spielen Data-Mining-Erlöse. Diese Form der Erlösgenerierung bezieht sich auf die Sammlung von Daten des jeweiligen Endanwenders und die automatisierte Analyse dieses Datenkonstrukts. Die daraus gewonnenen Informationen können dazu verwendet werden das zukünftige Verhalten des Benutzers vorherzusehen.

Eine weitere Ertragsquelle ist die Veräußerung an Dritte. Auch die Möglichkeit zur internen Verwendung besteht, sodass das eigene Angebot besser auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten werden kann. Als Praxisbeispiel kann an dieser Stelle Apple angeführt werden, die viele Daten des Benutzers erheben, um ihr Angebot zu optimieren und geeignete Produkte zu bewerben.

4 Direkte Erlösgenerierung - Paid-Content

Paid-Content ist der Verkauf von digitalen Inhalten, bei dem eine direkte Erlösgenerierung erfolgt. Bei der direkten Erlösgenerierung werden Erlöse ohne Zwischenschaltung direkt vom Nutzer der jeweiligen Leistung bezogen^[29]. Im Bereich Electronic Publishing sind dabei folgende Ertragsquellen von besonderem Interesse:

• eBook,
• ePaper.

Im Weiterem werden typische Ertragsmodelle für die aufgeführten Ertragsquellen aufgezeigt.
Die Ertragsmodelle werden nach transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösen unterschieden^[30]. Transaktionsabhängige Erlöse sind einzelne vermarktungsfähige Transaktionen oder Erlöse, die durch Interaktion zwischen dem Nutzer einer Leistung und dem Unternehmen erfolgen^[31]. Alle anderen Erlöse sind transaktionsunabhängig^[32]. Einfach ausgedrückt sind transaktionsabhängige Ertragsmodelle einmalige Transaktionen, bei denen der Käufer einen Geldbetrag entrichtet. Hingegen bei transaktionsunabhängigen Modellen, bezahlt der Käufer nicht für jede einzelne Transaktion.

In Abschnitt 4.1 und 4.2 werden die folgenden Ertragsmodelle für die Ertragsquellen E-Book und E-Paper analysiert:

Einzelkauf/Pay-per-Use
Bei der transaktionsabhängigen Erlösgenerierung wird zwischen einem Einzelkauf und Pay-per-Use differenziert. Beim Einzelkauf wird bei einer einmaligen Transaktion das komplette eBook oder ePaper erworben. Pay-per-Use ist eine spezielle Abrechnungsart, bei dem der Abnehmer für den Erwerb einzelner Buchkapitel oder einzelner ePaper-Artikel bezahlt. Bei beiden Modellen wird nur für den tatsächlich in Anspruch genommenen Dienst bezahlt.

Abonnement
Bei diesem Modell bezahlt der Abonnent in regelmäßigen Abständen einen Pauschalbeitrag, unabhängig von der in Inanspruchnahme der Leistung und kann dafür auf eBooks oder ePaper zugreifen.

Flatrate
Den Begriff Flatrate kennt man vor allen aus der Telekommunikationsbranche und in den letzten Jahren auch aus den Bereich der Musikindustrie. Bei einer Flatrate bezahlt der Käufer einen festen Betrag und kann ohne Zeitbeschränkung auf eine eBook oder ePaper Bibliothek zugreifen.

	Ertragsmodelle im Bereich Paid-Content (Direkte Erlöse)
Transaktionsabhängige Erlösgenerierung	Einzelkauf: Erwerb des kompletten eBooks oder ePapers.
	Pay-per-Use Erwerb einzelner Buchkapitel oder einzelner ePaper-Artikel.
Transaktionsunabhängige Erlösgenerierung	Abonnement: Regelmäßiger Bezug von eBooks und ePaper.
	Flatrate: Gegen Bezahlung einer Grundgebühr Zugriff auf eine eBook bzw. ePaper Bibliothek.

In Anlehnung an: Wirtz (2001), S. 215, ^{[Tabelle 3]} Formen der Erlösgenerierung im Bereich Paid-Content

4.1 eBook

Begriffserklärung
Ein eBook ist ein elektronisches Buch, das die Inhalte von Büchern in Schriftform mit Hilfe von elektronischen Medien darstellt^[33]. Die digitale Version des Buches wird als Datei abgespeichert und kann auf verschiedenen Lesegeräten wie z.B. Computern, Tablet-PCs oder Smartphones mit Hilfe geeigneter Software geöffnet und betrachtet werden.

Marktsituation
In einer kürzlich veröffentlichten eBook-Studie des Börsenvereines des deutschen Buchhandels wurde der Käuferbuchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) in Deutschland im Jahr 2010 analysiert^[34]. Der Studie nach beträgt der Umsatz mit eBooks im Käufer-Buchmarkt 21,2 Mio. Euro und dies entspricht einem Anteil von 0,5 Prozent am Gesamtumsatz^[35]. Demnach führt der Bereich eBook in Deutschland noch ein Schattendasein.
Wesentlich höhere Umsätze können Verleger bzw. Versandhäuser in den USA verzeichnen, welches durch eine kürzlich veröffentlichte Pressemitteilung bestätigt wird. In der Pressemitteilung vom 19.05.2011 berichtet das Versandhaus Amazon.com im April mehr eBooks als gebundene Bücher verkauft zu haben^[36]. Auf 100 gebundene Bücher werden demzufolge 105 eBooks verkauft^[37].
Aber auch in Deutschland stehen die Zeichen auf Wachstum im Bereich E-Book. Nach Einschätzung von deutschen Buchhändlern werden schon im Jahre 2015 eBooks 9 Prozent am Gesamtumsatz ausmachen^[38].

Vertrieb von eBooks

Der Vertrieb von eBooks erfolgt entweder direkt vom Verleger oder Autor (Direktvertrieb) oder über einen Zwischenhändler (Handelsverkauf). Grundsätzlich erfolgt die Veröffentlichung in digitaler Form. Book-on-Demand ist eine Sonderform, bei dem eine Vorlage eines Buchs in elektronischer Form vorliegt. Nach der Bestellung wird das Buch aber gedruckt und die Auslieferung erfolgt in gebundener Form. Bei Verkäufen in digitaler Form kann der Käufer nach Bezahlung in der Regel sofort auf das eBook zugreifen. Transportwege spielen dann im Gegensatz zu Printverkäufen keine Rolle mehr.

4.1.1 Einzelkauf

Im Weiterem wird speziell auf den Handelsverkauf eingegangen. Paid-Content hat dabei eine besondere Bedeutung für den eBook-Sektor, da die Erlöse in der Regel durch Verkauf der Bücher und nicht durch Werbung erwirtschaftet werden.

Online-Kiosk

Bei einem Online-Kiosk bzw. Online-Buchhandel werden elektronische Zeitungen, Magazine und eBooks verschiedener Anbieter zentral angeboten. Beim Online-Kiosk Pubbles können eBooks, Magazine und Zeitungen als Einzelausgabe geladen und zum Teil auch abonniert werden. Nach dem Kauf eines Titels wird dieser einer persönlichen Bibliothek hinzugefügt^[39]. Jeder Benutzer verfügt über eine Online-Bibliothek, auf die er jederzeit zugreifen und gekaufte Titel runterladen kann^[40]. Das Angebot kann über die Webseite, aber auch über Smartphones, e-Reader und Tablets abgerufen werden^[41].

Self-Publishing-Plattformen
Eine spezielle Form des Online-Kiosk-Modells sind Self-Publishing-Plattformen. Unter Self-Publishing wird die Veröffentlichung eines Buches ohne Beteiligung eines Verlegers verstanden. Vor allem im Bereich Self-Publishing eröffnen Internet-Dienste für jedermann die Möglichkeit mit eigenen Inhalten z.B. eBooks Geld zu verdienen.

Die Vorteile dieser Plattformen liegen auf der Hand:

• Für die Publikation wird kein großer Verlag benötigt und auch kleinere Artikel können kostenpflichtig angeboten werden.
• Erzielung höherer Provisionen, aufgrund niedriger Produktionskosten.
• Mit Hilfe von Webdiensten (Web 2.0) wie Social Networks kann durch gezielte Verlinkungen einfaches und meist kostenloses Marketing betrieben werden.

Des Weiteren werden oft Serviceleistungen angeboten. So bietet die Self-Publishing-Plattform Lulu.com die Möglichkeit, einem neu zu veröffentlichenden Buch, eine ISBN – Nummer zuzuweisen^[42]. Damit kann das Buch auch außerhalb der Plattform Lulu.com auf großen Webseiten angeboten werden^[43].
Der Herausgeber sollte bei Self-Publishing-Plattformen immer die Vertragsbedingungen beachten, wie z.B. Dauer der Verbreitungsrechte, Kündigungsgebühr, Rechteabtretung und Preisgestaltung. Wobei letzteres meist der Herausgeber in Eigenregie festlegen kann.

Self-Publishing am Beispiel iBooks

Mit der kostenlosen Anwendung iBooks für das Apple iPad, iPhone und iPod touch kann auf den iBookstore zugriffen und eBooks geladen und gelesen werden. Im iBookstore werden Bücher von Verlegern aus den USA, aber auch Deutschland angeboten. Der iBookstore bietet auch für jedermann die Möglichkeit, leicht eBooks zu verkaufen. Für die Veröffentlichung muss das eBook im Dateiformat ePub vorliegen. Zum Beispiel kann hierfür das Textverarbeitungsprogramm Pages verwendet werden, welches ePub–Dateien, mit genau den Spezifikationen, die iBooks verlangt, exportiert^[44]. Mit der Software ePubCheck kann dann das eBook auf Fehler gegen die Vorgaben des ePub-Standards geprüft werden.

Um das fertiggestellte eBook veröffentlichen zu können, muss ein entsprechender Account (iTunes Store Account) erstellt werden. Für die Eröffnung des Accounts müssen Kontaktdaten und Kontodaten angegeben werden. Des Weiteren wird eine ISBN Nummer für die Identifikation des Buches und eine amerikanische Steuernummer verlangt. Falls nur ein Buch verkauft werden soll, kann der Publisher für die Beantragung der ISBN-Nummer Kosten von ungefähr 100€ einkalkulieren. Bei der Agentur für Buchmarktstandards können gegen eine Bezahlung von 19€ (zzgl. Mehrwertsteuer und Versandkosten) 10-ISBN-Nummern beantragt werden^[45]. Und zusätzlich muss eine Bezahlung von 79€, für eine Meldung im Verzeichnis lieferbarer Bücher, getätigt werden^[46]. Wenn der Self-Publisher keine Bücher in den USA verkaufen möchte, kann das Feld für die amerikanische Steuernummer mit Nullen gefüllt werden^[47].

Mit dem kostenlosen Programm iTunes Producer kann letztendlich das Buch hochgeladen und veröffentlicht werden. Hierzu muss der Publisher in einer Maske Informationen zum Buch pflegen, ein Buch-Icon für den Store hochladen und Preise für die Länder, in denen das Buch angeboten werden soll, festlegen. Auch muss der Publisher entscheiden, ob das Urheberrecht durch ein digitales Rechtemanagement geschützt werden soll oder nicht. Anschließend wird das Buch hochgeladen und nach ungefähr 14 Tagen ist das Buch im iBook-Store verfügbar^[48]. Vom Gewinn des eBook-Verkaufs beansprucht Apple in Deutschland ungefähr 40%^[49].

4.1.2 Flatrate

Transaktionsunabhängige Angebote für eBooks sind seltener anzufinden. Ein Beispiel ist der Anbieter der Webseite eload24.com, der unter anderem ein Flatrate-Modell für eBooks mit im Angebot hat. Der Benutzer bezahlt einen Pauschalbetrag und hat Zugriff auf alle eBooks, es sei denn bei dem entsprechenden eBook ist vermerkt, dass dieses nicht in der eload24.com Flatrate enthalten ist^[50].

Das Angebot der Flatrate ist dabei spezifische und beschränkt sich ausschließlich auf eBook-Ratgeber zu den verschiedensten Themen. Themengebiete sind unter anderem Computer, Kochen, Erziehung oder Geldsparen. Die eBooks liegen im PDF-Format vor und können vom Abonnenten runtergeladen, am Rechner gelesen und gedruckt werden. Die eload24.com Flatrate kostet im ersten Monat 2.95€ und danach 5,95€/Mon. bzw. 48€ im Jahr^[51]. Zusätzlich zum Flatrate-Angebot können Titel auch einzeln gekauft werden.

4.2 ePaper

Begriffserklärung
Ein ePaper ist eine elektronische Kopie einer Printpublikation (Zeitung, Zeitschrift, Magazin), in Form von Einzelartikeln oder als Abbild des Gesamtproduktes^[52]. Dabei bietet das ePaper in der Regel Zusatzfunktionen gegenüber der Printpublikation, wie zum Beispiel Suchfunktionalitäten und Verlinkungen^[53]. Für den Hersteller ist das ePaper ökonomisch attraktiv, da das ePaper meist aus den Layout- und DTP Programmen des Printerzeugnisses exportiert wird und so nur sehr geringe Zusatzkosten bei der Produktion entstehen^[54].

Marktsituation
Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. misst unter anderem die Entwicklung der verkauften Zeitungsauflagen ihrer Mitglieder^[55]. Demnach ist ein Auflagenrückgang bei Tageszeitungen von 28,1 Mio. verkauften Exemplaren aus dem ersten Quartal 2001 auf 22,1 Mio. aus dem ersten Quartal 2011 zu verzeichnen^[56]. Die Zahlen verdeutlichen, dass im Segment Tageszeitungen die Auflagenzahlen rückläufig sind. Gabor Steingart, Chefredakteur der Tageszeitung Handelsblatts, begründet den Umsatzrückgang als Erlösproblem des Internets und nicht als Leseproblem^[57]. Die Leserschaft bleibt gleich oder wächst, greift aber heutzutage immer mehr auf kostenlose digitale Angebote zurück.
Die Schwierigkeit für die Branche ist es daher, eine wirtschaftlich geeignete Erlösgenerierung im Bereich Electronic Publishing zu finden, indem noch viele kostenfreie Produkte angeboten werden. Da die Werbung als einzige Finanzierungsform nicht ausreichend ist, versucht die Branche Bezahldienste durchzusetzen, die von der Leserschaft akzeptiert und angenommen werden. So wird versucht den Umsatzrückgang bei den Printmedien zu kompensieren.

Vertrieb von ePaper
Die Publikation des ePapers kann folgende Erscheinungsformen aufweisen:

• Original-Layout (identisch mit Printfassung),
• veränderte Fassung mit zusätzlichen medialen Elementen wie z.B. Audio-, Video- oder Bildelementen.
  

Die Distribution des ePapers im Bereich Paid-Content erfolgt typischerweise über eine geschützte Webseite, als PDF-Datei oder App:

1. geschützte Webseite (HTML-Variante)
Die gedruckte Version der Zeitung bzw. des Magazins wird im Maßstab verkleinert und originalgetreu in das HTML-Format überführt^[58]. Das ePaper wird in dieser Variante als Webseite in einer Vorschauansicht angezeigt. Mit Klick auf einen Artikel öffnet sich ein Popup, indem die Inhalte gut lesbar angezeigt werden. Die Teile des Internetauftritts sind geschützt und nicht frei zugänglich. Der Zugang wird nur registrierten Benutzern gewährt, die ein Entgelt bezahlen. Die Anmeldung auf der Webseite erfolgt dabei mit einem Benutzernamen und Passwort^[59]. Diese Form des Zugriffs auf kostenpflichtige Inhalte ist direkt auf Webseiten von Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen, sowie auch bei Portalen wie z.B. Yahoo und T-Online, zu finden^[60].

2. PDF-Datei
Alternativ zur HTML-Variante wird die Printversion originalgetreu in das PDF-Format überführt. Die PDF-Variante kann dann runtergeladen und am Rechner gelesen werden.

3. App
Im Segment ePaper werden von Tageszeitungsverlegern verstärkt ePaper Apps veröffentlicht, mit Hilfe dessen Zeitungsartikel aufgerufen werden können. Apps sind kleine Anwendungsprogramme für Smartphones und Tablet-Computer. Diese Anwendungsprogramme können in der Regel nur über eine Software (z.B. Apples App Store oder Windows Phone Marketplace for Mobile) vom Hardwarehersteller bezogen werden. Mittels einer Internetverbindung kann mit dieser Software auf ein Angebot von kostenfreien und kostenpflichtigen Anwendungen zugegriffen werden.

Für die Erlösgenerierung im Bereich Electronic Publishing hat das folgende Bedeutung:

• Ein App kann nicht direkt z.B. über eine Verlegerwebseite bezogen werden.
• Der Publizist ist an die Geschäftsbedingungen der Betreiber gebunden und muss festgelegte Anteile von den Umsatzerlösen an die Betreiber der Plattformen abgeben.
• Die Software-Frameworks (z.B. Objective-C) sind für die unterschiedlichen Smartphones und Tablet-PCs verschieden. Dies impliziert, dass die Anwendungen für die verschiedenen Smartphones bzw. Tablet-Computer entwickelt werden müssen.
  
  

4.2.1 Pay-per-Use

Unter den Punkt Pay-per-Use fallen die Ertragsmodelle, welche bei gezielter Nutzung eines oder mehrerer Inhalte gezahlt werden. Hierbei kann man die Ertragsmodelle Pay-per-Article, Pay-per-Page und Pay-per-Chapter unterscheiden, auf diese wird in den folgenden Absätzen näher eingegangen.

4.2.1.1 Pay-per-Article

Bei dem Ertragsmodell Pay-per-Article handelt es sich um einen einmaligen Kauf eines oder mehrerer ausgewählter Artikel aus einer Zeitschrift in Form eines ePapers. Hierbei erfolgt der Kauf pro Zeitschriften oder Zeitungsartikel.

Man kann sich einen bestimmten Artikel aus einer Online-Zeitschrift oder Zeitung raussuchen und nur diesen - unabhängig vom restlichen Inhalt kaufen. Dieser einzelne Artikel ist nur ein Teil aus der gesamten Zeitschrift. Der Vorteil dieser Vertriebsart ist, dass man für den Kauf eines Artikels deutlich weniger zahlt, als die gesamte Zeitschrift zu kaufen.

Diese Form des Vertriebs wird schon seit langem von der c’t - dem Magazin für Computertechnik - angeboten.

Im Online Archiv der c’t siehe Abbildung 9 kann man nach bestimmten Artikeln in Zeitschriften suchen und falls man Interesse an einem Artikel hat, kann man diesen gegen eine kleine Gebühr in Höhe von ca. 1,50 Abbildung 10 (je nach Artikellänge) Euro erwerben.

Somit spart man sich ca. 3 Euro, weil man nicht gezwungen ist, die komplette Zeitschrift zu kaufen. Ein weiterer wichtiger Vorteil ist, dass man auch Artikel aus Zeitschriften kaufen kann, welche vor langer Zeit einmal erschienen sind und nicht mehr im Handel zum Verkauf stehen.

4.2.1.2 Pay-per-Page / Pay-per-Chapter

Das Kaufen von ausgewählten Seiten oder Kapiteln nennt man Pay-per-Page / Pay-per-Chapter, es entspricht dem gleichen Prinzip des Pay-per-Article, doch kann man hier statt Artikeln ganze Seiten oder sogar einzelne Kapitel aus einem Buch kaufen.

Beispiel Pay-per-Page und Pay-per-Chapter:

Der Online eBook-store paperc.de bietet bereits die Möglichkeit, ausgewählte Seiten oder Kapitel aus einem digitalisierten Buch (eBook) zu kaufen.

Jede einzelne Seite kostet dabei in der Regel 10 Cent, jedes Kapitel nur 20 Cent. Als Erstes sucht man sich das Buch aus, welches einen interessiert (Abbildung 11).

Im nächsten Schritt werden dann die passenden Treffer zu unserer Suche angezeigt (Abbildung 12). Nun hat man die Möglichkeit entweder das komplette eBook direkt zu kaufen oder, falls man nur einen Ausschnitt aus dem eBook braucht, hat man zusätzlich noch die Möglichkeit, in diesem herumzublättern (Abbildung 13).

Somit kann man sich die entsprechenden Seiten bzw. Kapitel, welche einen wirklich interessieren raussuchen und auch nur diese kaufen (Abbildung 13).

Dieses Modell stellt eine durchaus lohnende und nützliche Alternative zum Kauf eines kompletten eBooks dar, denn man kann gezielt danach suchen, was man wirklich braucht und zahlt auch nur dafür.

Falls man beispielsweise auf der Suche nach einer speziellen Seite oder nur einem Rezept aus einem Kochbuch ist, sucht man einfach nach diesem Buch und ist dann in der Lage, sich schnell und kostengünstig diese eine Seite zu kaufen, anstatt das ganze Buch für viel Geld anzueignen.

Diesen Trend hat auch das Online-Versandhaus Amazon.com bemerkt und bereits angekündigt, dass in naher Zukunft der Erwerb von einzelnen Seiten oder Kapiteln aus einem bereits digitalisierten Buch natürlich zu einem geringeren Preis erworben werden können.

4.2.2 Abonnement

Begriffserklärung

Bei diesem Modell bezahlt der Abonnent in regelmäßigen Abständen einen Pauschalbeitrag, unabhängig von der in Inanspruchnahme der Leistung und kann dafür auf eine elektronische Zeitung bzw. Magazin zugreifen. Zurzeit spielen Apps eine besondere Rolle. Viele Zeitungsverleger sehen gute Zukunftsaussichten für kostenpflichtige Apps. Sodass sich aus diesem Geschäftsmodell ein zukünftig wirtschaftlich lohnenswertes Erlösmodell entwickeln kann. Dies zeigt sich auch an der hohen Anzahl von Apps im Bereich ePaper. So bieten viele große Tageszeitungen in Deutschland (z.B. FAZ, KSTA) ein, jedenfalls in Teilen kostenpflichtiges, App an. Dabei ist das sogenannte Freemium-Modell von besonderem Interesse.

Freemium-Modell
Das Kunstwort Freemium besteht aus den Wörtern „free“ und „premium“. Karl-Heinz von Lackum beschreibt das Freemium-Modell als „Geschäftsmodell, hauptsächlich im Internet verbreitet, bei dem von einem Produkt (z.B. Software) Basisversionen verschenkt werden“^[61]. „Die Versionen mit vollem Funktionsumfang werden dann allerdings verkauft."^[62] Beim Freemium-Modell handelt es sich also um eine Zwischenform, bei dem Teile des Angebots frei zugänglich sind und für andere aber bezahlt werden muss.

New York Times - Geschäftsmodell
Die New York Times ist eine Tageszeitung mit ihrem Sitz in New York, bei der die Inhalte, neben der Printausgabe, auch in digitaler Form veröffentlicht werden. Zeitungsartikel, aber auch Medien wie Videos oder Audiobeiträge werden auf der Internetwebseite nytimes.com publiziert. Des Weiteren gehören Apps für Smartphones und Tablet-PCs zum Angebot.

Anfang April 2011 startete das neue Geschäftsmodell der New York Times. Bis zu diesem Zeitpunkt konnten alle Artikel auf der Webseite kostenfrei abgerufen werden. Das Besondere an dem neuen Angebot ist, dass der Leser auf den ersten Blick keine Veränderung feststellen kann. Er muss nicht sofort für das Abrufen von Artikeln bezahlen, sondern erst wenn innerhalb eines Monats 20 Artikel aufgerufen wurden (Freemium-Modell). Dann verhindert eine Bezahlschranke (siehe Abbildung 14), ein Fenster in der Mitte des Bildschirms, das Weiterlesen auf der Webseite. In dem Fenster wird der Leser informiert, dass ein kostenpflichtiges Abonnement abgeschlossen werden muss, um unlimitierten Zugang zu den Inhalten zu erhalten. Der Zugang zu Artikeln über Verweise von Social Networks oder Blogs ist aber weiterhin möglich. Und die Inhalte können auch dann, wenn das Limit von 20 freien Artikeln überschritten wurde, aufgerufen werden.

Ein ähnliches Prinzip ist auch für die NYT App umgesetzt, indem Teile des Angebots kostenfrei sind. Die sogenannten Top-News können kostenfrei von jedem eingesehen werden. Die Authentifizierung für den Abruf der kostenpflichtigen Inhalte erfolgt über einen bereitgestellten Benutzeraccount.

Abonnementvarianten
Drei Abonnementvarianten für den Bezug der kostenpflichtigen Inhalte stehen zur Verfügung. Es kann ein Abonnement für eine Smartphone-App (Anwendungsprogramm), ein Tablet-App oder ein Abonnement für beide Anwendungen abgeschlossen werden^[63]. Alle drei Varianten beinhalten den unlimitierten Zugriff auf die Webseite nytimes.com. In den ersten vier Wochen kostet jede Abonnementvariante 99¢^[64]. Anschließend kostet das Smartphone-App 15$, das Tablet-App 20$ und die letzte Variante mit beiden Applikationen 35$ im Monat^[65]. Das Abonnement der Printausgabe beinhaltet den Zugriff auf beide Apps und sämtliche Inhalte der Webseite.

4.3 Weitere Ertragsquellen

Onlinespiele/Onlinesoftware, Video-, Audioportale
Im weiteren Sinne können neben Netzpublikationen (eBooks, ePaper, Online-Lexika) folgende Ertragsquellen den Bereich Electronic Publishing zugeschrieben werden:

• Onlinespiele,
• Onlinesoftware,
• Video-, Audioportale.

Diese Angebote sind nicht Content im eigentlichen Sinne^[66]. Bei folgenden Ertragsquellen handelt es sich nicht um journalistische Inhalte und/oder Bilder, sondern um zugangsbezogene Internetdienste^[67]. Deshalb wird hier kurz drauf eingegangen.

Bei Onlinespielen und bei dieser Art von Software erfolgt der Zugriff über das Internet. In beiden Segmenten wird meist das Abonnement-Model für die Erlösgenerierung eingesetzt. Bei Multiplayer-Online-Spielen wird über eine Kundensoftware eine Verbindung zu einem Server aufgebaut (Client-Server-Prinzip). Die Bereitstellung dieses Services erfolgt in der Regel durch die Entrichtung eines monatlichen Geldbetrags (Abonnement). Bei Software wird häufig von „Software as a Service“ gesprochen. Die Software wird bei einem IT-Dienstleister gehostet und der eigentliche Zugriff vom Kunden erfolgt über einen Webbrowser mittels einer Internetverbindung, sodass kein Installationsaufwand mehr notwendig ist. Auch hier fällt meist eine Monatsgebühr, dann auch abhängig von der Nutzung, an.

Online-Lexika
Digitale Nachschlagewerken fallen auch nicht direkt in den Bereich Electronic Publishing bzw. Paid-Content, sondern werden tendenziell mehr den Datenbanken zugeordnet. Bei digitalen Nachschlagewerken (z.B. Internet Movie Database) erfolgt eine Erlösgenerierung im Bereich Paid-Content häufig in einer Variante des Freemium-Modells oder mittels Pay-per-Use.

4.4 Erfolgsfaktoren für Paid-Content Ertragsmodelle

Im Kapitel 4.1 - 4.3 wurden für die verschieden Ertragsquellen unterschiedliche Modelle vorgestellt. Im Folgenden werden drei Typen von Erfolgsfaktoren unterschieden. Faktoren,…

1. …die einen Erfolg im Bereich Electronic Publishing ermöglichen.
2. …die einen Erfolg im Bereich Paid-Content möglich machen.
3. ...von denen die Auswahl eines geeigneten Ertragsmodells (z.B. Abonnement oder Pay-per-Use) abhängt.
   

Dabei bauen die Faktoren, wie bei einer Pyramide, aufeinander auf.

1. Faktoren, die einen Erfolg im Bereich Electronic Publishing ermöglichen.
Technischer Aspekt: Kein Produkt im Bereich Electronic Publishing wird Erfolg haben, wenn nicht die notwendigen technischen Voraussetzungen gegeben sind. Zum Abruf einer Webseite wird ein Computer, eine Internetverbindung etc. benötigt bzw. für die Verwendung von Apps ein Tablet-PC bzw. ein Smartphone.

Markt/Zielgruppe: Unabhängig von den weiteren Faktoren muss es überhaupt einen Markt (Zielgruppe) für dieses Produkt geben. Es muss also ein entsprechendes Kundeninteresse geben oder geweckt werden.

2. Faktoren, die einen Erfolg im Bereich Paid-Content möglich machen.
Form, Gestaltung und Inhalt (Mehrwert): Damit Leser bereit sind für eine elektronische Publikation Geld zu bezahlen, bedarf es einen Mehrwert gegenüber der Printpublikation. eBooks bieten Lesern in der Regel Suchfunktionalitäten und Kopierbarkeit der Inhalte. ePaper oder Magazine können ein Mehrwert durch Interaktivität (Web 2.0) und medialer Gestaltung bieten. Des Weiteren sind ePaper in der Regel schneller verfügbar (z.B. oft bei Tageszeitungen, ein Tag vorher) und günstiger als die Printpublikation. Von ebenfalls hoher Bedeutung ist, dass kostenpflichtige Inhalte nicht an anderer Stelle kostenlos zur Verfügung stehen.

Leichte Bezahlung (Bedienung) und Sicherheit: Die Bezahlung muss einfach und sicher sein. Dabei sollten unterschiedliche Bezahlformen ermöglicht werden. Des Weiteren muss ein sicherer Zugriff und die Sicherheit der personenbezogenen Daten gewährleistet werden.

Preisniveau: Das Zünglein an der Waage ist die Höhe des Betrags, der bezahlt werden muss. Durch Marktforschung u.a. durch Orientierung an den Mitbewerbern kann ein geeigneter Preis ausgelotet werden.

3. Faktoren, von denen die Auswahl eines geeigneten Ertragsmodells (z.B. Abonnement oder Pay-per-Use) abhängt.
Erst wenn die Faktoren unterhalb von Punkt 3 erfüllt sind, macht die Auswahl eines geeigneten Ertragsmodells Sinn. Dabei lassen sich zusammenfassend transaktionsabhängige (Pay-per-Use, Einzelkauf) und transaktionsunabhängige Ertragsmodelle (Abo, Flatrate) unterscheiden. Welche Form des Ertragsmodells ist die wirtschaftlich geeignetste?

Interesse des Kunden: Das richtige Ertragsmodell ist abhängig von dem Interesse des Kunden^[68]. Bei punktuellem Interesse bietet sich das Ertragsmodell Pay-per-Use oder Einzelkauf und bei langfristigem Interesse ein Abonnement an^[69]. In Rahmen eines Abonnements können wiederkehrende Kundenbedürfnisse einfacher befriedigt werden^[70].

Eine weitere Möglichkeit besteht, indem beide Formen (Mischform) angeboten werden. Zum Beispiel, wenn einzelne Artikel eines Magazins für eine einmalige Bezahlung abgerufen werden können. Der Zugriff auf das komplette Magazin aber nur mit einem Abonnement möglich ist.

Fazit:

Im Bereich eBooks ist vor allem der Einzelkauf interessant, da die Leser meist punktuelles Interesse an einem Buch haben. Flatrates (transaktionsunabhängige Ertragsmodelle) können für eine Zielgruppe attraktiv werden, wenn sie sich auf ein bestimmtes Kundensegment beschränken und eine Fixierung auf ein bestimmtes Genre z.B. Romane erfolgt. Bei ePaper ist es umgekehrt, da Tageszeitungen und Magazine meist regelmäßig von einem Kundenstamm gelesen werden, bieten sich hier vor allem transaktionsunabhängige Ertragsmodelle an. Dabei bieten Freemium-Modelle die Chance Kunden kontinuierlich an ein Abonnement heranzuführen. Des Weiteren kann durch geeignete Strategien wie Probeangebote oder Vergünstigungen die Möglichkeit geschaffen werden, Leser an das Medium heranzuführen.

5 Sicherheit

5.1 Rechtliche Aspekte

Der Schutz des Urheberrechts spielt im Bereich Rechtlichen die größte Rolle. Die Digitalisierung und der Verkauf von elektronischen Publikationen birgt das Risiko, dass diese ungehindert kopiert und weitergegeben werden. Dies impliziert meist einen Umsatz- und Gewinnrückgang.
Dabei ist das Thema Urheberrecht stärker bei eBooks im Fokus. ePaper liegen im Gegensatz zu eBooks meist nicht als Datei vor, sondern die Inhalte werden über Webseiten oder Apps abgerufen.
Zur Verhinderung von Raubkopien werden Digital-Rights-Management-Systeme eingesetzt. Das als Datei vorliegende elektronische Buch wird unter Verwendung von Verschlüsselungsmechanismen an eine Lizenz z.B. abhängig an ein Gerät oder Person gebunden. Die Datei kann nur mit bestimmter Software geöffnet werden, welche im Vorfeld die Lizenz überprüft und ein Lesen des eBooks nur mit vorhandenen Rechten ermöglicht.
Mit Hilfe dieser Systeme können nicht nur Zugangs-, sondern auch Nutzungsmöglichkeiten des Käufers festgelegt und somit eingeschränkt werden. Dabei können Nutzungsrechte hinsichtlich der Nutzungshäufigkeit oder eines Nutzungszeitraums begrenzt werden. Bei eBooks wird häufig auch eine Einschränkung von Funktionalitäten wie Drucken oder Kopieren vorgenommen.
Digital-Rights-Management-Systeme können auch neue Erlösmodelle ermöglichen. Denkbar sind Abonnementmodelle, bei denen eBooks runtergeladen und gelesen werden können, solang ein gültiges Abonnement besteht.
Eine weitere Möglichkeit des Schutzes bieten sogenannte Wasserzeichen. Bei Erwerb eines digitalen Buches werden z.B. personenbezogene Daten des Käufers sichtbar ins eBook eingefügt. Eine illegale Verbreitung wird so unterbunden, da der Käufer und dann ggfs. Raubkopierer jederzeit authentifiziert werden kann.

5.2 Zahlungsabwicklung

Von Händlern von elektronischen Publikationen werden zumeist verschiedene Zahlungsmöglichkeiten angeboten. Im Weiterem werden die gängigen Zahlverfahren beschrieben:
Micropayment
Mit Micropaymentsystemen wie zum Beispiel PayPal oder ClickandBuy können kleine bis mittlere Rechnungsbeträge bezahlt werden. Im Bereich Paid-Content ist dieses Zahlverfahren häufig anzutreffen. Micropaymentsysteme haben den Vorteil, dass die Bankdaten bei der Bezahlung nicht an den Geldempfänger weitergegeben werden.

Bankeinzug
Beim Bankeinzug gibt der Zahlungspflichtige seine Kontodaten an. Der Zahlungsempfänger kann anschließend das Kreditinstitut beauftragen den Rechnungsbetrag einzuziehen und ihm den Geldbetrag gutzuschreiben.

Kreditkarte
Unter Angabe der Kreditkartennummer beauftragt der Zahlungsempfänger den Einzug des Rechnungsbetrags beim Kreditkarteninstitut des Zahlungspflichtigen.

Auf Rechnung
Bei Bezahlung auf Rechnung wird die Rechnung per eMail oder Post zugestellt und kann dann zum Beispiel via Papier- oder Online-Überweisung (Online-Banking) bezahlt werden.

Vorkasse
Bei Zahlung per Vorkasse wird die elektronische Publikation erst nach Zahlungseingang zur Verfügung gestellt.

5.3 Datenschutz

In Deutschland bietet das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) Schutz vor dem Missbrauch von personenbezogenen Daten. Es soll den Einzelnen davor schützen, dass sein Recht auf informationelle Selbstbestimmung beeinträchtigt wird. Dieser Schutz ist allerdings innerhalb des Internets und mobilen Anwendungen durch eine länder-/grenzenübergreifendes Netzwerk nicht immer vollständig gegeben.

Eine wesentliche Rolle dafür spielen folgende Faktoren:

Cookies:

Durch Cookies ist es möglich den Verlauf eines Users zu rekonstruieren und ihn innerhalb des Netzwerks eindeutig zu identifizieren. Dieses System ist zwar notwendig um eine Abwicklung von diversen Affiliate-Programmen möglich zu machen, allerdings birgt dieses System auch einige Risiken. So finden die meisten Auswertungen ohne Wissen des Benutzers statt.

Web-Protokolle:

Mit dem Begriff Web-Protokolle sind Aufzeichnungen eines Servers über die Aktivitäten seiner Benutzer gemeint. Wird im Internet eine Abfrage zu einer HTML-Seite durchgeführt, wird dieser Aufruf automatisiert in Form eines Zugriffsprotokolls gespeichert. Daher ist es möglich die Aktivitäten eines Benutzers zu seiner ursprüngliche IP-Adresse zurückzuverfolgen und in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Provider die betreffende Person zu ermitteln.

Häufig wird in den Medien über die Anonymität des Internets berichtet, allerdings kann mittels dieser Zugriffsprotokolle in den meisten Fällen eindeutig eine Rückverfolgung gewährleistet werden.

Location Based Services:

Bei Nutzern von mobilen Endgeräten und Anwendungen wird unumgänglich auch eine Ortung durchgeführt anhand des Mobilfunksenders. Häufig besitzt Smartphones auch ein GPS-Satellitenempfänger, der es den Anbietern ermöglicht eine bis auf 20m genaue Ortung durchzuführen. So kann der Anbieter dem Endanwender Informationen zur Verfügung stellen, die sich auf seinen aktuellen Aufenthaltsort beziehen.

Auch dieser Sachverhalt besitzt große Potenziale im Bereich des Affiliate-Marketings, birgt allerdings auch die Gefahr komplette Bewegungsprofile einer Person erstellen zu können. Auch in diesem Fall kann als Praxisbeispiele das Unternehmen Apple herangezogen werden, das alle Mobilfunksender und WLAN-Netzwerke an den Konzern übermittelt.

6 Fazit

Für die Zukunft erwarten uns, wie bisher auch schon, viele und vor allem schnelle Änderungen und Weiterentwicklungen, besonders im Bereich der Technologie.

Um zu wissen, welche Erfolgs- bzw. Ertragsmodelle in Zukunft am gewinnbringendsten sein werden, müssen wir festlegen in welche Richtung sich der Markt und die Interessen der Menschen hin entwickelt.

Wie schon in Kapitel 2.2. besprochen, geht der Trend dahin, dass zukünftig immer mehr Marktanteile im Bereich elektronisches Publizieren erschlossen werden, ganz besonders im Bereich eBooks. Printmedien hingegen fallen in den Hintergrund. Wenn wir diese Entwicklung auf die kommenden 20 bis 30 Jahre weiter verfolgen könnte der Markt so aussehen, dass fast alle Inhalte, seien es Zeitungen, Zeitschriften und Bücher, nur noch in digitaler Form zu kaufen sein werden. Printmedien würden nur noch einen Bruchteil der Angebote auf dem Markt für Bücher ausmachen.

Fakt ist, dass in den kommenden Jahren dem Electronic Publishing immer mehr an Bedeutung zukommen wird, besonders im Bereich eBooks und ePapers, weil aufgrund der fortschreitenden Technik die vorausgesetzte Hardware standardmäßig vorhanden sein wird. Wie in Kapitel 2.1. besprochen ist einer der wichtigsten Vorteile von elektronischen Publikationen, dass diese im Vergleich zu Printmedien deutlich weniger kosten. In unserer Gesellschaft rückt der Kostenfaktor immer mehr in den Fokus und die Menschen sind ständig auf der Suche nach Möglichkeiten für Geldeinsparungen, Bsp.: Suche nach immer sparsameren Autos, „Geiz ist Geil“. Fest steht auch, dass heutzutage und auch zukünftig das Interesse für kostenlose Inhalte vorhanden sein wird. Auf der anderen Seite ist der Nutzer auch bereit für beispielsweise ePapers oder eBooks, mit bestimmten Inhalten, Geld zu zahlen. Aber nur dann, wenn keine kostenlosen Alternativen zur Verfügung stehen oder der Nutzer einen Zusatznutzen bzw. Mehrwert erhält.

Es kann zwar pauschal nicht gesagt werden, welches Ertragsmodell sich in Zukunft durchsetzen und am gewinnbringendsten sein wird. Die Anzahl von Shops, welche die Möglichkeit bieten, nur bestimmte Artikel oder Seiten aus einer digitalen Zeitschrift zukaufen, ist Momentan noch recht überschaubar. Aber diese Ertragsmodelle werden, aller Voraussicht nach, in einigen Jahren von immer mehr Shops angeboten werden. Dadurch wird es immer notwendiger, den Kunden langfristig an sich zu binden.

Der Vorteil beim Kauf von kostenpflichtigen Inhalten ist, dass mit der technischen Weiterentwicklung die Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung minimiert werden und zudem man heutzutage auch schon in der Lage ist, die Bezahlung ganz einfach über das Internet oder sogar auch mit dem Handy vorzunehmen. Festzuhalten ist, dass Printmedien nie komplett vom Markt verschwinden werden. Doch nimmt die Zahl der elektronischen Medien immer mehr zu. Dieser Trend wird sich auch in den nächsten Jahren hin zu eBooks und ePaper entwickeln.

7 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
App	Application (Anwendungsprogramm)
EP	Electronic Publishing
USB	Universal Serial Bus
PC	Personal Computer
PDA	Personal Digital Assistent
HTML	Hypertext Markup Language
PDF	Portable Document Format
ePub	Electronic Publication
XML	Extensible Markup Language
IP	Internet Protocol
GPS	Global Positioning System
WLAN	Wireless Local Area Network

8 Tabellenverzeichnis

1. ↑ Vergleich klassische Publikation zur elektronischen Publikation
2. ↑ Eigenschaften Google AdWords
3. ↑ Formen der Erlösgenerierung im Bereich Paid-Content

9 Abbildungsverzeichnis

1. ↑ Entwicklung der Marktanteile
2. ↑ Verkaufsumsätze 2007 - 2010
3. ↑ Adwords
4. ↑ Ablauf Pay-per-Sale
5. ↑ Amazon.de Partnerprogramm
6. ↑ Partnerprogramm BASE
7. ↑ Das Pubbles Logo
8. ↑ Das iBooks Logo
9. ↑ c't Online Archiv
10. ↑ c't Artikel Übersicht
11. ↑ Paperc Online eBooks store
12. ↑ Paperc eBooks Übersicht
13. ↑ Paperc eBookInhalt
14. ↑ Paywall der New York Times
15. ↑ Differenzierung der Erfolgsfaktoren

10 Fußnoten

1. ↑ Vgl. Meier (2011), S. 10
2. ↑ Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_PC-Nutzung_08_04_2011_final.pdf (Stand: 01.06.2011, 19:00)
3. ↑ Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_Tablet-PC-Markt_27_02_2011_v2.pdf (Stand: 02.06.2011, 13:32)
4. ↑ Vgl. http://www.berlecon.de/studien/downloads/PAC_Trendstudie_Microsoft_Mobility_May_11.pdf (S.18 Stand: 02.06.2011, 10:05)
5. ↑ Vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/0,1518,728306,00.html (Stand: 02.06.2011, 14:05)
6. ↑ http://commondatastorage.googleapis.com/appelgriebsch/public/study/Smartphone%20Platforms.pdf (Stand: 01.06.2011, 20:05)
7. ↑ Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-Presseinfo_Handy-Funktionen_15_08_2010.pdf (Stand: 01.06.2011, 19:10)
8. ↑ Vgl. Frank Bongers (2007), S. 21
9. ↑ Vgl. http://informatik.bildung-rp.de/fileadmin/user_upload/informatik.bildung-rp.de/Fortbildung/pdf/INFO-090608-Jonietz-xhtml.pdf ((Stand: 03.06.2011, 18:45)
10. ↑ Vgl. http://www.adobe.com/de/products/acrobat/adobepdf.html (Stand: 04.06.2011, 19:45)
11. ↑ Vgl. http://edoc.hu-berlin.de/buecher/ohst-daniel/HTML/ (Stand: 05.06.2011, 08:42)
12. ↑ Vgl. http://www.adobe.com/de/products/acrobat/adobepdf.html (Stand: 04.06.2011, 19:45)
13. ↑ Vgl. Wirtz(2001), S. 106ff
14. ↑ Vgl. Kollmann(2010), S. 51
15. ↑ Vgl. Kollmann(2010), S. 52
16. ↑ Vgl. Pütz-Lehmann (2002) S.7
17. ↑ Vgl. Chalupa, Marko S.13
18. ↑ Vgl. adwords.google.de (Stand 14.06.2011 11:40)
19. ↑ Vgl. http://adsense.google.com/support/?hl=de: (Stand 13.06.2011 21:40)
20. ↑ http://www.google.de/support/adsense/bin/www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=1240819 (Stand 13.06.2011 21:40)
21. ↑ Vgl. Kester 2006 S.43
22. ↑ Vgl. https://partnernet.amazon.de/
23. ↑ Vgl. Lammenett, Erwin S.30
24. ↑ Vgl. http://www.affili.net/de/
25. ↑ Vgl. http://www.handy-faq.de/
26. ↑ Vgl. http://partnerprogramm.base.de/
27. ↑ Vgl. Silberer (2001) S. 32
28. ↑ Vgl. Clement 2002 S.36
29. ↑ Vgl. Wirtz (2001), S. 214
30. ↑ Vgl. Wirtz (2001), S. 214
31. ↑ Vgl. ebd.
32. ↑ Vgl. ebd.
33. ↑ Vgl. Sjurts (2011), S. 138
34. ↑ Vgl. http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf (Stand: 29.05.2011, 15:00)
35. ↑ Vgl. ebd.
36. ↑ Vgl. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle&ID=1565581&highlight= (Stand: 22.05.2011, 20:50)
37. ↑ Vgl. ebd.
38. ↑ Vgl. http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/E-Book-Studie_2011.pdf (Stand: 29.05.2011, 15:00)
39. ↑ Vgl. http://www.pubbles.de/hilfe-infos/meine-bibliothek (Stand: 29.05.2011, 16:30)
40. ↑ Vgl. ebd.
41. ↑ Vgl. http://www.pubbles.de/hilfe-infos/fragen-antworten (Stand: 29.05.2011, 16:32)
42. ↑ Vgl. http://connect.lulu.com/t5/ISBN-Vertrieb-Knowledge-Base/Wie-Sie-eine-ISBN-f%C3%BCr-Ihr-Buch-bekommen/ta-p/33625 (Stand: 29.05.2011, 16:56)
43. ↑ Vgl. ebd.
44. ↑ Vgl. Magis (2010)
45. ↑ Vgl. Magis (2010)
46. ↑ Vgl. ebd.
47. ↑ Vgl. ebd.
48. ↑ Vgl. Magis (2010)
49. ↑ Vgl. ebd.
50. ↑ Vgl. http://www.eload24.com/now/abo (Stand: 29.05.2011, 17:31)
51. ↑ Vgl. https://www.eload24.com/now/schnupperabo (Stand: 06.06.2011, 22:07)
52. ↑ Vgl. Kempf/von Pape/Quandt (2007), S. 222
53. ↑ Vgl.ebd
54. ↑ Vgl. Kempf/von Pape/Quandt (2007), S. 222f
55. ↑ Vgl. http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen (Stand: 31.05.2011, 20:22)
56. ↑ Vgl. ebd.
57. ↑ Vgl. Meier (2011), S. 71
58. ↑ Vgl. http://www.uni-trier.de/index.php?id=13089 (Stand: 21.06.2011 21:05)
59. ↑ Münz (2005), S. 581
60. ↑ Vgl. Krohn/Tacke (2003), S. 182
61. ↑ Von Lackum (2010), S. 59
62. ↑ Von Lackum (2010), S. 59
63. ↑ Vgl. http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp5558.html?adxc=159170&adxa=264846&page=gateway.nytimes.com&pos=Gateway&campaignId=37X39&wtoeid=gw3_r2_exp3 (Stand: 06.06.2011, 21:52)
64. ↑ Vgl. http://www.nytimes.com/subscriptions/Multiproduct/lp5558.html?adxc=159170&adxa=264846&page=gateway.nytimes.com&pos=Gateway&campaignId=37X39&wtoeid=gw3_r2_exp3 (Stand: 06.06.2011, 21:52)
65. ↑ Vgl. ebd.
66. ↑ Vgl. Krohn/Tacke (2003), S. 179
67. ↑ Vgl. Krohn/Tacke (2003), S. 179
68. ↑ Vgl. Krohn/Tacke (2003), S. 187ff.
69. ↑ Vgl. ebd.
70. ↑ Vgl. ebd.

11 Literatur- und Quellenverzeichnis

Literaturquellen

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Internetquellen

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Apple Store	http://store.apple.com/de
Windowsphone Marketplace	http://marketplace.windowsphone.com/Default.aspx
WoW (Onlinespiel)	http://www.wow-europe.com/de/requirements/technical.html
IMDb Film-Nachschlagewerk	https://secure.imdb.com/signup/index.html?d=IMDbTabNB
IBM (SaaS)	http://www-935.ibm.com/services/de/de/it-services/software-as-a-service-saas.html
iTunes Connect	https://itunesconnect.apple.com/WebObjects/iTunesConnect.woa/wa/apply
iTunes iBooks	http://itunes.apple.com/de/app/ibooks/id364709193?mt=8#
Börsenverein des Deutschen Buchhandels	http://www.bisag.de/de/bayern/Zahlen_rund_ums_Buch/157703
Institur für Handelsforschung	http://www.boersenblatt.net/399793/template/bb_tpl_branchenstudien/
heise online Amazon.com	http://www.heise.de/newsticker/meldung/Amazon-com-will-Buecher-seitenweise-verkaufen-144715.html
Pay per view	http://www.mein-wirtschaftslexikon.de/p/pay-per-view.php
Elektronisches Publizieren	http://meine-verlag.de/leistungen/ep/ep.html
Paperc eBook Store	http://paperc.de/