Reputation Management als Mittel des Personalwesens

Aus Winfwiki

Name des Autors / der Autoren:	Jens Boedecker, Christian Frei, Jörg Veddeler
Titel der Arbeit:	"Reputation Management als Mittel des Personalwesens"
Hochschule und Studienort:	FOM Düsseldorf

Vorwort

Diese Arbeit entstand im Rahmen des Faches Fallstudie II des Studiums zum Bachelor of Science (Wirtschaftsinformatik) an der Fachhochschule für Oekonomie und Management am Standort Düsseldorf. Sie beschäftigt sich mit dem Thema Reputation Management als Mittel des Personalwesens. Den Autoren fiel bei der Vielzahl von Themen die Wahl nicht leicht. Einer der Autoren ist im Bereich Personalwesen tätig, der zweite Autor kam durch frühere Leitung der Jugend- und Auszubildendenvertretung schon häufiger mit dem Thema Reputation Management im Personalumfeld in Kontakt. Da der dritte Autor in seiner Tätigkeit als ehrenamtliche Führungskraft des öfteren mit Personalangelegenheiten zu tun hat, fiel die Wahl auf den Themenbereich Reputation Management einstimmig. Nach eingehender Betrachtung aller Themen aus diesem Bereich wurde das schlussendliche o.g. Thema favorisiert, da sich die Autoren den meisten privaten, wie auch geschäftlichen Nutzen von dem Thema versprachen.

Inhaltsverzeichnis 1 Abbildungsverzeichnis 2 Abkürzungsverzeichnis 3 Einleitung 4 Grundlagen 4.1 Personalwesen 4.1.1 Personalplanung 4.1.2 Personalentwicklung 4.1.3 Personalbeschaffung 4.1.4 Personalpolitik 4.2 Reputation 4.2.1 Herkunft des Begriffs Reputation 4.2.2 Begriffsabgrenzung – Image, Ruf, Status von Reputation 4.2.3 Reputation und Vertrauen 4.2.4 Reputation und Identität 4.2.5 Reputationstypen 4.3 Management 4.4 Reputation Management 5 Personalwesen und Reputation Management 5.1 Einsatzmöglichkeiten 5.1.1 Rekrutierung / Personalbedarf 5.1.2 Karriere / Personalentwicklung 5.1.3 Personalpolitik 5.2 Werkzeuge 5.2.1 Personensuchmaschinen 5.2.2 Soziale Netzwerke 5.2.3 Reputationsportale 5.2.4 Identitätsmangement-Tools 5.3 Fallbeispiele 5.3.1 Bewerber-Überprüfung via Internet 5.3.2 Folgen für Bewerber durch veraltete Internet-Einträge 5.3.3 Möglichkeiten des Online Reputation Managements 5.3.4 Reputation Management für einen guten Ruf 5.3.5 Kernaspekte 6 Schlussbetrachtung 7 Fußnoten 8 Quellenverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.	Abbildung
1	Träger der Personalwirtschaft
2	Unternehmensplanung und ihre Planungsbereiche
3	Bereiche der internen Personalbeschaffung
4	Personalpolitik als Teil der Unternehmenspolitik
5	Managementprozess
6	Entstehung von Reputation
7	Soziale Netzwerke und Beziehungen
8	Elemente eines Identitätsmanagementsystems
9	Gewichtung von Internet-Quellen für Personaler

2 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
ORM	Online Reputaton Management
ZIM	ZentralesInformationsManagement

3 Einleitung

Reputation Management wird in der Verbindung mit dem gesellschaftlichen Wandel und der zunehmenden Medialisierung (z.B. Fernsehn und Internet) immer wichtiger. Hierdurch entsteht für Individuen und Organisationen, wie auch Institutionen eine komplexe und unüberschaubare Situation. Auf Grund dieser Ausgangssituation hat die Reputation stark an Bedeutung zugenommen.

Diese Fallstudie beschäftigt sich mit einem bestimmten Anwendungsfall der Reputation. Im Fokus der Betrachtung steht die Reputation, wie diese durch den Personalbereich verwendet bzw. darauf Einfluss genommen werden kann. Gerade durch die Veränderungen in den letzten Jahren birgt die Reputation viele Chancen und Risiken.

Eine Herausforderung in Deutschland ist der demografische Wandel, der durch den Geburtenrückgang auf 1,3 Kinder pro Frau im Jahr 2006^[1], einen Arbeitskräftemangel hervorruft. Allein der Mittelstand hier zulande muss laut MIND-Studie (Mittelstand in Deutschland) 53.000 Stellen mit Fach- und Führungskräften nachbesetzen. Zudem wird seit mehreren Jahren von Personalengpässen, vor allem in den Ingenieursbereichen, von verschiedensten Medien berichtet. Darüber hinaus heißt es in Tendenzen des demografischen Wandels, dass sich bis 2015 der Arbeitskräftemarkt um ein Viertel reduzieren wird. Bereits 2010 sollen 58 Prozent aller Beschäftigten über 40 Jahre alt sein.^[2] Hieraus wird nun klar, dass der Wettstreit um die Besten (War for Talents) für die Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen immer entscheidender wird.

Durch ein gutes und zielgerichtetes Management der eigenen Reputation kann die Attraktivität einer Organisation bzw. Institution auf potentielle Mitarbeiter gesteigert werden, in dem ein unverwechselbares, glaubwürdiges sowie griffiges Arbeitgeberbild entsteht.^[3] Des Weiteren kann es dazu führen, dass verstärkt zum Unternehmen passende Personen, bei denen also die Sichtweisen mit dem Unternehmen konform sind, sich angesprochen fühlen. Gerade der Personalbereich kann dazu einiges beitragen. Der Personalbereich kann das Unternehmen als gute Arbeitgebermarke platzieren ("Employer Branding"^[4]).

Umgekehrt eröffnet die Reputation in Kombination mit dem Internet ein Werkzeug für eine leichte Überprüfung der potentiellen Mitarbeiter. Sie erweitert die klassischen Methoden wie Bewerbung, Lebenslauf, Zeugnisse und Einstellungsgespräche erheblich, um ein detailreiches und reales Bild vom Bewerber zu erhalten.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten eines Reputation Managements aufzudecken und deren Vor- und Nachteile aufzuzeigen. Dabei wird zunächst im Grundlagenkapitel eine Basis für das Verständnis für das Thema durch die Definitionen der Begriffe Personalwesen, Reputation, Management sowie Reputation Management geschaffen. Im Anschluss werden die generellen Einsatzbereiche von Reputation Management im Personalwesen aufgezeigt, anschließend nutzbare Werkzeuge, Plattformen wie XING und Möglichkeiten zum managen der Reputation an Beispielen aus der Praxis aufgezeigt. Dabei wird nicht auf die detaillierten Möglichkeiten der jeweiligen Werkzeuge eingegangen. Am Ende der Fallstudie folgt eine Schlussbetrachtung, in der die wichtigsten Aspekte und Kernaussagen noch einmal zusammengefasst werden.

4 Grundlagen

In dem nun folgenden Kapitel Grundlagen wird auf Grundbegriffe wie Personalwesen, Reputation, Management und Reputation Management für das Reputation Management als Mittel des Personalwesens eingegangen.

4.1 Personalwesen

Der Begriff Personalwesen, wie auch das Synonym Personalwirtschaft, sind personalwirtschaftliche Grundbegriffe, für die es in der deutschsprachigen Literatur keine einheitliche Auffassung gibt. Sie werden zur Kennzeichnung des gesamten Aufgabenbereiches, der sich um personelle Fragen in Betrieben befasst eingesetzt.^[5] Jedoch deutet der Begriff Personalwirtschaft mehr auf die ökonomisch-betriebswirtschaftliche Komponente aller mit der Beschaffung, dem Einsatz und dem Abbau von Personal verbundnen Aktivitäten im Unternehmen hin.^[6] Als Träger der Personalwirtschaft (siehe Abbildung 1) wird nicht nur die Personalabteilung mit ihren Fachleuten gesehen, sondern auch jeder Vorgesetzte, wie auch die Unternehmensleitung in ihrer Führungsaufgabe. Außerdem darf der Betriebsrat in seiner Mitwirkungsaufgabe nicht außer acht gelassen werden. In der heutigen Zeit kommt als weiterer Träger der externe Personaldienstleister hinzu. Diesem werden im Zuge von Outsourcing-Maßnahmen einzelne Personalaufgaben übertragen. Jedoch nur, wenn der Personaldienstleister effektiver und wirtschaftlicher arbeiten kann.^[7]

In den letzten Jahrzehnten wurde die Personalwirtschaft durch erhebliche Veränderungen von einer rein verwaltenden untergeordneten Funktion, zu einer anerkannten Aufgabe der obersten Unternehmensleitung. (z.B. höhere Qualifikation der Mitarbeiter, technologischer organisatorischer Wandel) Von Bedeutung ist das Mitbestimmungsgesetz von 1976 für Kapitalgesellschaften mit mehr als 2000 Mitarbeitern. Hier setzt sich der Aufsichtsrat paritätisch aus Arbeitgebern und Arbeitnehmern zusammen, des Weiteren gibt es einen Arbeitsdirektor in der Unternehmensleitung.

Die Unternehmen unterscheiden sich zunehmend durch die Art und Qualität des Produktionsfaktors Arbeit. Somit ist heutzutage ein erfolgreiches Unternehmen durch die Fähigkeit geprägt, qualifizierte Mitarbeiter an sich zu binden, ihre Ideen und Potenziale zu nutzen und sie in die Verantwortung zu nehmen.^[9] Um dieses in der Praxis zu gewährleisten, gliedert sich die Personalwirtschaft in folgende Teileinheiten auf:^[10][11]

• Personalorganisation
• Personalplanung
• Personalbeschaffung
• Personalentwicklung
• Personalerhaltung / -betreuung
• Personalaus- und fortbildung
• Personalfreisetzung/-freistellung

Im Weiteren wird von den oben genannten Teileinheiten nur auf die Personalplanung, die Personalbeschaffung und die Personalentwicklung eingegangen, da sie für das Reputation Management als Mittel des Personalwesens als Grundlage von Bedeutung sind. Der Zusammenhang zwischen der Personalplanung, der Personalbeschaffung und der Personalentwicklung wird durch die Personalpolitik des Unternehmens hergestellt, welche dementsprechend auch als Grundlage für das Reputation Management dient.

4.1.1 Personalplanung

Die Personalplanung ist ein Bestandteil der gesamten Unternehmensplanung (siehe Abbildung 2), welche auf die Zukunft der Unternehmung ausgerichtet ist. Somit treten auch Wechselwirkungen zwischen den Planungsbereichen, wie z.B. Finanzplanung und Fertigungsplanung auf.^[13]

>>Ziele der Personalplanung ist es,

• für künftige Aufgaben
• das erforderliche Personal
• mit der erforderlichen Qualifikation
• in der erforderlichen Anzahl
• zum richtigen Zeitpunkt
• am richtigen Ort

zur Verfügung zu stellen.<<^[14]

Zur Umsetzung der oben genannte Ziele werden die drei Ebenen strategische, taktische und operative Personalplanung unterschieden. >>Bei der strategischen Personalplanung stehen grundlegende und langfristige wirksame Entscheidungen im Mittelpunkt. Sie ist eng verknüpft mit unternehmenspolitischen gesamtwirtschaftlichen sowie gesamtgesellschaftlichen Faktoren und Basis der taktischen Planung. Diese ist kurz bis mittelfristig orientiert und gibt unter Berücksichtigung der jeweils vorhandenen personellen Ressourcen, personelle Feinziele und einzusetzende Maßnahmen vor. Die operative Ebene ist kurzfristige angelegte Durchführungsplanung zur Steuerung der personellen Aktivitäten.<<^[15]

4.1.2 Personalentwicklung

Mitarbeiter aus allen Hierarchiestufen zur Bewältigung gegenwärtiger und zukünftiger Aufgaben qualifizieren zu können, ist das vorrangige Ziel der Personalentwicklung. Unter Personalentwicklung versteht man Methoden und Fördermaßnahmen zu Aus-, Fort- und Weiterbildung im Unternehmen. ^[16] Mittel- und langfristig ist es das Ziel, die strategischen und operativen Anforderungen des Unternehmens und die Fähigkeiten, Fertigkeiten, Motivationen und tatsächlichen Verhaltensweisen der Mitarbeiter/innen in möglichst große Übereinstimmung zu bringen. Um eine Auswahl an geeigneten Mitarbeitern, die zur Weiterentwicklung geeignet sind, zu treffen, müssen mehrere Faktoren beachtet werden.^[17] Zum Einen muss der Entwicklungsbedarf ermittelt werden, der am Verhaltens-, Kenntnis- und Fähigkeitsdefiziten einzelner Mitarbeiter in der Gegenwart und Zukunft sichtbar. Zum Anderen werden aber auch die persönlichen Entwicklungswünsche der einzelnen Mitarbeiter Berücksichtigung finden.^[18]

4.1.3 Personalbeschaffung

Die Personalbeschaffung ist eng verknüpft mit der Personalplanung. Die Resultate der Personalplanung, wann und wo Mitarbeiter mit einer bestimmten Qualifikation benötigt werden, fließen in die Personalbeschaffung ein. Hierbei hat die Frage, von wo, auf welchem Wege und mit welchen Mitteln sich das Unternehmen das Personal beschafft einen großen Stellenwert. Bei der Personalbeschaffung werden zwei Bereiche unterschieden, in die interne sowie die externe Personalbeschaffung.^[19]

Die interne Personalbeschaffung erhält hierbei einen immer größeren Stellenwert, da hierdurch den Mitarbeitern des Unternehmens die Möglichkeit eingeräumt wird, sich weiter zu entwickeln. Es werden drei Bereiche der internen Personalbeschaffung unterschieden (siehe Abbildung 3).

Die interne Personalbeschaffung hat einige Vorteile, wie z.B. eine schnelle und kostengünstige Beschaffung und einer sehr schnellen Eingliederung. Nicht nur dass auch schon der Mitarbeiter bekannt ist, dieser kennt auch die Unternehmensphilosophie und das Unternehmen in sich. Zudem wird die Motivation der Mitarbeiter durch Aufstiegschancen gesteigert. Diesem stehen allerdings auch Nachteile gegenüber: Eine Betriebsblindheit kann entstehen, da keine neuen Einflüssen von außen in das Unternehmen vordringen. Auch die Blamage-Angst von bereits gescheiterten Kandidaten oder Verkumpelung bzw. mangelnde Akzeptanz des ehemaligen Kollegen, der nun Vorgesetzter ist, sind Folgen, der sich jeder bewusst sein sollte.^[21]

Die externe Personalbeschaffung bedient sich folgender Wege:

• Arbeitsverwaltung (Agentur für Arbeit)

Stellenausschreibungen werden direkt an die zuständige Arbeitsagentur geleitet, um eine schnelle und fachgerechte Beratung und Vermittlung zu gewährleisten.

• Private Arbeitsvermittler

Sowohl das Unternehmen, als auch der suchende Mitarbeiter kann sich an eine Personalagentur wenden. Somit wird eine größere Auswahlmöglichkeit für beide Seiten geschaffen, als z.B. durch die Arbeitsagentur.

• Stellenanzeigen in Zeitungen

Sie ist eine klassische Methode und ein Aufforderungswunsch an den Interessenten, sich zu bewerben. Der Erfolg einer Stellenanzeige in der Zeitung ist die richtige Einschätzung der Beweggründe des potenziellen Bewerbers, die zielgruppensichere Wahl des Mediums, wobei hier nicht nur das Medium sondern auch die Zeit entscheidend ist und die bewerberorientierte Gestaltung der Anzeige stehen im Fokus des potenziellen Bewerbers.

• Internet

In der heutigen Zeit ist die Suche im Internet unerlässlich. Unternehmen haben die Möglichkeiten, ihre aktuellen Stellenausschreibungen nicht nur auf ihrer Homepage, sondern auch in Datenbanken wie StepStone, XING oder Monster zu veröffentlichen. Auf diese weise erreicht das Unternehmen eine Vielzahl an potenziellen Bewerber. Aber auch der Suchende kann sich in verschiedenen Datenbanken ein Profil anlegen, in dem er sich, seine Qualifikationen und seine Vorstellungen konkretisieren kann.

• Personalleasing

Beim Personalleasing stellt ein Personalleasingunternehmen seinem Auftraggeber einen Mitarbeiter für eine bestimmte Zeit entgeltlich zu Verfügung. Nach Ablauf der Befristung, kann der Leasingnehmer den Mitarbeiter wieder an das Personalleasingunternehmen zurück geben.

• Personalberater

Die Tätigkeit eines Personalberaters kann von der Suche nach geeigneten Bewerbern, bis hin zur Vorbereitung und Abwicklung der Einstellungsentscheidung reichen. Seine Tätigkeit wird meist dann in Anspruch genommen, wenn ein Unternehmen nicht nach außen treten will. Dafür fallen nicht unerhebliche Kosten an. Zwei besondere Formen der Personalberatung sind das Head Hunting und das Outplacement.

• Sonstige Instrumente

Weitere Möglichkeiten der Personalbeschaffung sind die Stellensuchanzeigen, die Auswertung von Bewerbungen, Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch der Kontakt zu Bildungsträgern.^[22]

4.1.4 Personalpolitik

Die Abbildung 4 verdeutlicht die Aufspaltung der Aufgaben, deren Verteilung und das allgemeine Verständnis der Personalpolitik als Teil der Unternehmenspolitik.

>>In jedem Unternehmen muss über Ziele des Unternehmens sowie Mittel und Wege entschieden werden, diese Ziele zu erreichen. Diese Grundsatzentscheidungen der Unternehmensleitung bezeichnet man als Unternehmenspolitik.<<^[24] Grundsatzentscheidungen der Unternehmensleitung, die den Faktor Arbeit in einem Unternehmen betreffen, werden als Personalpolitik bezeichnet. Hierdurch wird der Zusammenhang zwischen Unternehmenspolitik und Personalpolitik verdeutlicht.^[25]

Ein zentrales Element der Personalpolitik stellt die Personalplanung dar. Diese verfolgt das konkrete Ziel, sicher zu stellen, dass dem Unternehmen nach Qualität und Quantität die erforderlichen Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt, an der richtigen Stelle zur Verfügung stehen.^[26]

4.2 Reputation

In diesem Kapitel wird der Begriff Reputation näher untersucht. Dies ist eine Grundlage um das Reputation Management herzuleiten. Zunächst wird die Herkunft der Reputation aus der Ehre beschrieben. In diesem Rahmen werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt. In einem nächsten Schritt werden die Begriffe Image, Ruf und Status, die öfters als Synonym für Reputation verwendet werden, von einander abgegrenzt. Folgend wird der Zusammenhang zwischen Reputation, Vertrauen und Identität dargelegt. Zum Schluss dieses Kapitels werden die verschiedenen Reputationstypen aus fünf Perspektiven vorgestellt. Diese Typen sind wichtig für die Analyse der Reputation und stellen die unterschiedlichen Abhängigkeiten untereinander dar.

4.2.1 Herkunft des Begriffs Reputation

Obwohl der Begriff Reputation recht jung ist, besitzt dieser eine lange Historie. Vom 12. bis zum 19. Jahrhundert entwickelte sich die Anerkennungsform Ehre zur Reputation. Auch wenn die Reputation aus der Ehre entstanden ist, haben sie signifikante Unterschiede. Folgend werden die Ehre und die daraus entstandene Reputation gegenübergestellt. Die Ehre besteht von Geburt an und kann nicht erworben sondern nur verloren werden. Zudem ist die Ehre über die Herkunft der Betroffenen definiert.^[27][28] Demnach ist sie abhängig von der sozialen Stellung, also von dem gesellschaftlichen Stand, Klasse und Clan. Zudem ist jeder ein Vertreter der Ehre seines Standes.

Durch das kollektive Konzept^[29] ergibt sich, dass jedes Mitglied eines Standes nicht ehrenhaft bleiben kann, wenn die Ehre des Kollektivs verletzt wird. Das bedeutet, dass sich die "Schande" (und nicht "Schuld") eines Einzelnen auf die gesamte Gemeinschaft bzw. Stand auswirkt. Dabei orientiert sich die Ehre nicht an der Leistung sondern ausschließlich am Ergebnis. Damit die Ehre bestehen bleibt, muss diese verteidigt werden.^[30]

Ein weiteres Merkmal der Ehre ist, dass die interne als auch die externe Wertschätzung aneinander gekoppelt sind. Daher steht die Bewahrung der Ehre tief im eigenen als auch im sozialen Interesse.^[31] Das heißt, wer nicht leidenschaftlich seine Ehre verteidigt z.B. durch Duelle oder Blutrache, der zieht Zweifel an seiner Ehrenhaftigkeit hinterher.

Allein nur das Erfüllen von Pflichten bestätigt nicht nur die Ehre. Zusätzlich wird Vertrauen aufgebaut, da vermittelt wird, dass sich diese Personen verpflichtet fühlen. Die präzisen Ehrenkriterien sind an dem Rang oder Stand gekoppelt und richten sich immer an die gesamte Person. Diese Kriterien reproduzieren wiederum soziale Ungleichheitsverhältnisse. Dabei steigt der Grad der Ehre nicht mit dem sozialen Rang, sondern differenziert sich nach rang- und standesspezifischen Inhalten (z.B. Ehre des Handwerks, des Arztes oder des Bauers).^[32] Durch Angst vor Degradierung besteht für die Ehre ständig eine Bedrohung.^[33]

Innerhalb des Entwicklungsprozesses von Ehre hin zu Reputation, der mehrere Jahrhunderte andauerte, gewann die Ehre an Bedeutung und eine Internalisierung stellt sich in Europa ein. Mit fortschreitender Entwicklung in den Bereichen funktionaler Differenzierung, Individualisierung und Kommunizierung änderte sich die Anerkennungsform von Ehre weit reichend bis hin zur Reputation.^[34]

Der größte Unterschied zur Ehre ist, dass die Reputation erworben werden muss. Dabei kann das Ringen nach dieser Form der Anerkennung misslingen.^[35]

Im Gegensatz zur Ehre ist Reputation kein soziales Gesetz und wird nicht mehr durch den Stand zugeteilt. Aber dennoch wird Sie durch zugehörige soziale Gruppen beeinflusst. Die Reputation ist nicht wie die Ehre von Geburt an vorhanden. Sie wird kommunikativ produziert und muss ständig reproduziert wie auch abgesichert werden. Zudem bezieht sich die Reputation öfters nur auf bestimmte Rollen und nicht immer auf die gesamte Person.^[36] Demnach tangiert die Reputation beim Erwerb oder Verlust oftmals nur bestimmte Rollen. Die anderen Rollen des Reputationssubjektes bleiben unberührt.

Primär ist der Fokus auf die Fremdeinschätzung gelegt, also auf den Eindruck von Dritten. Daraus entsteht eine Rangordnung zwischen den evaluierten Reputationssubjekten, wer eine höhere oder geringe Wertschätzung bzw. Akzeptanz erhält. Deswegen ist die Reputation ein integraler Teil des sozialen Prozesses. Es weißt den Subjekten ihren Rang und Platz in der Gesellschaft zu.^[37]

Ein weiterer Unterschied zur Ehre ist, dass die Einhaltung der Normen nicht zu einer Reputation führt, wodurch nicht mehr allein auf die Erfüllung der Pflichten vertraut werden kann. Aus ökonomischer Sicht stellt Reputation ein Vermögenswert da. Hieraus folgt, dass Reputation erbaut, gepflegt und anschließend genutzt werden kann.^[38] Zudem wird die Markteintrittsbarriere für neue Mitbewerber durch eine positive Reputation erhöht, wodurch Handlungsspielräume für das Reputationssubjekt vergrößert werden.^[39]

Die Reputation besitzt verschiedene Funktionen. Zu einem reduziert sie die Komplexität und ermöglicht eine einfach Selektion derjenigen Organisationen, Institutionen oder Personen mit denen Pläne realisiert werden sollen. Zum Anderen verschafft sie dem Reputationssubjekt Definitions- und Überzeugungsmacht. Wer also im Besitz von Reputation ist, hat gute Möglichkeiten die gesellschaftliche Realität zu formen und zu kreieren. Somit kann gesagt werden, dass es Macht und Herrschaftspositionen legitimiert. Nicht zu Letzt entlastet die Reputation die Subjekte vom Zwang sich stetig kostenaufwendig kontrollieren und überprüfen zu lassen.^[40]

4.2.2 Begriffsabgrenzung – Image, Ruf, Status von Reputation

Die Begriffe Image, Ruf, Status werden oft umgangssprachlich als Synonym verwendet. Aber für die Ausarbeitung dieser Fallstudie sind die Unterschiede entscheidend. Daher wird folgend darauf näher eingegangen.

Image kommt aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie Bildnis oder Abbild. Es ist ein stark vereinfachtes typisiertes und mit Erwartungen als auch Wertvorstellungen verbundenes Vorstellungsbild über einen Sachverhalt, ein Objekt, eine Person, eine Organisation oder Institution.^[41]

Dagegen ist die Reputation nur handelnden Kollektivsubjekten vorbehalten. Demnach können Städte, Technologien und Berufe ein Image aber keine Reputation besitzen. Ein Image stellt die Wahrnehmung eines spezifischen Einzelsegments eines Objektes oder Subjektes dar. Grundsätzlich enthält ein Image keine Wertung, die Reputation hingegen schon. Image ist überall da wichtig, wo keine unmittelbare Erfahrung vorliegt oder nur unter schweren Bedingung zu ermitteln ist. Aus der Summe aller Images und durch positive und negative Assoziationen wird die Reputation der Akteure konstituiert.^[42] In Prozessen der Wertschätzung und Anerkennungen eines Reputationssubjekts werden mithin die verschiedenen Images gegeneinander abgewogen und zu einer Reputation summiert.^[43]

Der Begriff Ruf wird auf drei verschiedene "Wege" interpretiert. Dabei sind die Laute von Menschen oder Tieren am Gängigsten. Eine weitere Bedeutung ist der Wunsch oder Drang, etwas zu erledigen, im Sinne von "der Ruf des Gewissens". Die letzte Bedeutung wird in Verbindung mit der Reputation gesehen. So kann ein Reputationssubjekt entweder einen guten oder schlechten Ruf haben, also eine gute oder schlechte Reputation. ^[44]

Der Begriff Status kommt aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie Stellung, Rang oder Verfassung. Im weiteren Sinne bezeichnet es den Wert einer Person in der Öffentlichkeit. Dieser kann zugeschrieben (durch Erben), übertragen (durch Heirat) oder erworben (durch Leistung) werden. So hatten bereits in der Vergangenheit bestimmte Gruppen einen besonderen Status, wie z.B. Priester, Adel und Ritter. Der gesellschaftliche Rang wird zusätzlich durch Statussymbole unterstrichen. Hierzu zählen Kleidung oder wahrnehmbare Zeichen wie Titel und Orden. Viele Menschen erachten einen hohen Status als besonders erstrebenswert, da Personen mit einem hohen Rang sich einer gewissen Autorität und einer allgemeinen Wertschätzung und Zuwendung erfreuen.^[45]

4.2.3 Reputation und Vertrauen

Wie die Ehre ist auch die Reputation mit Vertrauen verknüpft. Reputation kann auch als Ruf der Vertrauenswürdigkeit bezeichnet werden. Vertrauen ermöglicht, den Aufbau von Austauschbeziehungen auch unter problematischen Bedingungen, wie zum Beispiel bei unvollständigem oder nicht überprüfbarem Wissen. Nach Simmel ist Vertrauen einer der wichtigsten synthetischen Kräfte innerhalb einer Gesellschaft.^[46]

Gerade bei sehr komplexen und unüberschaubaren Situationen sind Individuen, Organisationen wie auch Institutionen auf Vertrauen angewiesen.^[47] Durch das Erfüllen von verlässlichen Erwartungen der wichtigen Bezugsgruppen kann Vertrauen aufgebaut werden. Dabei wird Vertrauen nicht durch das einmalige Erfüllen, sondern über das Erfüllen über einen längern Zeitraum hinweg entwickelt. Dabei kommt es auch darauf an, dass die Erwartungen in der Vergangenheit nicht enttäuscht wurden.^[48] Anders gesagt beruht die Vertrauenswürdigkeit auf Erfahrung in erwartungskonformes Handeln bei gleichzeitiger Erwartung für die Zukunft, dass das erwartungskonforme Handeln weiterhin bestehen wird. Es entsteht also eine vertrauensvolle Erwartungen in die Zukunft.^[49] Zudem wächst Vetrauen besonders da gut, wo es schon vorhanden ist.^[50]

Das Streben nach Reputation, attestiert Bemühung um Glaubwürdigkeit, jedoch wird zugleich der Verdacht geweckt, dass dies nicht der Sachewillens sondern um des Eindruckswillens geschieht. Zudem kann Reputation erworben werden für Merkmale, welche das Reputationssubjekt nicht besitzt. Ein weiterer Unterschied ist, dass der Aufbau wie auch die Pflege langwierig und schwierig ist. Aus dieser Tatsache heraus sind Expertenkulturen entstanden, wie z.B. PR-, Kommunikations- und Marketingsektoren.^[51] Die Reputation führt zur Beständig- und Pfadabhängigkeit. Mögliche Folgen sind zum Beispiel das Bekenntnis zu einer gemeinsamen Geschichte zwischen Reputationssubjekte. Durch eine gemeinsame Geschichte entsteht eine Identität als Distinktionsmerkmal.^[52]

Aus dem Grund, dass die Entwicklung von Vertrauen schwierig ist, existieren verschiedene Vertrauensagenturen. Diese Vertrauensagenturen versuchen Vertrauen zu schaffen, wo es für Dritte schwer ist diese aufzubauen bzw. zu überprüfen, sei es auf Grund von Vielfältigkeit oder schweres erheben von Informationen. Beispielsweise gehören zu den Vertrauensagenturen Personalvermittler, Stiftung Warentest, Investmentfonds oder auch die Schufa. Damit aber die Vertrauensagenturen Vertrauen von Dritten übermitteln können, benötigen diese zunächst selber Vertrauen.^[53]

4.2.4 Reputation und Identität

Die Reputation basiert auf Differenzbetonung. Dies bedeutet sich von Anderen deutlich abzugrenzen und abzuheben. Die Identität sollte also unverwechselbar sein. Nur eine scharf konturierte Identität ermöglicht eine Zuschreibung von Verantwortlichkeit und ermöglicht den Erwerb bzw. Verlust von Reputation. Aus gering ausgeprägter Identität folgt Nichtanerkennung.^[54] Daher ist eine Voraussetzung für den Erwerb bzw. Verlust von Reputation die Erzeugung von Aufmerksamkeit.

Bei der Erzeugung von Aufmerksamkeit ist die Identitätsbalance äußerst wichtig. Also muss das Selbst bewahrt als auch die Werthaltung und Erwartungen des Umfelds adoptiert werden.^[55] Das Paradoxe ist, dass der Erfolg zugleich in der Anpassung als auch in der Differenzbetonung liegt.

4.2.5 Reputationstypen

Die Reputation ist ein komplexes Thema und wurde bereits aus verschiedenen Perspektiven analysiert. In den nächsten Kapiteln werden diese unterschiedlichen Perspektiven vorgestellt.

• Funktionale und soziale Reputation

Nach Eisenegger wird die Reputation in funktionale und soziale Reputation differenziert. Bei der funktionalen Reputation werden die Leistungsziele der Akteure bewertet. Diese "Leistungsziele" (z.B. Vermögen, Entscheidungen, Produktion von wahrheitswürdiger, innovativer Forschungserkenntnisse) werden verschiedenen Funktionssystemen (z.B. Politik, Journalismus, Wirtschaft, Wissenschaft) zugeschrieben. Zudem wird nicht der ganze Akteur sondern nur dessen Rolle bewertet, die bestimmten Funktionssystemen zugeschrieben werden. Letztendlich zählt wie gut eine Organisation, ein Institut oder ein Individuum den Zweck erfüllt bzw. wie gut die Rolle ausgeführt wird. Darüber hinaus ist die funktionale Reputation ein Indikator für die Fachkompetenz.

Im Gegensatz dazu steht die soziale Reputation, die auf den Aufbau von Vertrauenswürdigkeit sowie Konformität mit sozialmoralischen Erwartungen basiert. Die Akteure erhalten Anerkennung für Vermögen, Übereinstimmung mit moralischen Ansprüchen so wie für gesellschaftliche Normen und Werte. Die soziale Reputation ist somit ein Indikator für moralische Integrität.^[56]

• Sedimentierte und flüchtige Reputation

Eine andere Unterscheidung ist die sedimentierte und flüchtige Reputation. Die sedimentierte Reputation ist von langfristiger Natur. Sie besitzt eine gewisse Persistenz, ist relativ zeitfest und irritationsresistent. Die sedimentierte Reputation wird nicht durch abweichende Erfahrungen innerhalb eines gewissen Toleranzrahmens vermindert, da diese stabile und historisch verankerte Vorstellungsbilder in sich birgt. Des Weiteren genießen Akteure mit intakter sedimentierter Reputation einen Vertrauenskredit und haben somit einen größeren Handlungs- wie auch Kreativspielraum. Daher können die Akteure unerwarteter handeln.

Die flüchtige Reputation ist dagegen eine spontane Bewertung, welche stark schwankend sein kann. Ein Fehlverhalten kann zu einer Empörung führen, aber ohne die sedimentierte Reputation zu berühren. Somit überlagert die sedimentierte Reputation die flüchtige. Bei schlagartiger und fundamentaler Enttäuschung jedoch wird die Reputation entwertet.^[57]

• Personale und organisational-institutionelle Reputation

Wie bereits zuvor erwähnt können nicht nur Individuen Reputation erhalten, sondern auch Kollektivsubjekte. Daher kann zwischen personaler und organisational-institutioneller Reputation unterschieden werden. Unter der personalen Reputation wird verstanden, dass Individuen Reputation erhalten.

Bei der organisational-institutionellen Reputation können jegliche Teilsysteme bis hin zu ganzen Gesellschaften Reputation (z.B. Nationen, Länder) erwerben.^[58] Zudem kann beobachtet werden, dass Organisationen immer mehr über das Führungspersonal wahrgenommen werden. Dieser Personalisierungstrend stellt ein Risiko dar, da durch immer kürzere Führungsphasen des hohen Managements die sedimentierte Reputation zerhackt wird und sich somit keine Organisationsreputation herausbilden kann.^[59]

• Primäre und sekundäre abgeleitete Reputation

Eine weitere interessante Unterscheidung ist die primär und sekundär abgeleitete Reputation. Die primär abgeleitete Reputation bezieht sich unmittelbar und direkt auf das jeweilige Reputationsobjekt.

Hingegen resultiert die sekundär abgeleitete Reputation eines Reputationssubjekts aus der Assoziation zu anderen Reputationssubjekten. Demnach betrifft eine positive wie auch negative Reputation alle umstehenden Reputationssubjekte, die mit dieser in Verbindung steht. So kann die Reputation einzelner Einheiten auf die Systemebene, also auch Branchen, auswirken.^[60]

• Binnen- und Außenreputation

Die letzten Reputationstypen, die in diesem Kapitel vorgestellt werden, ist die Binnen- und Außenreputation. Bei der Binnenreputation geht es darum, was sich die Mitglieder eines Reputationssubjekts, genauer einer Organisation, selbst zusprechen.

Die Außenreputation stellt die Reputation da, die von Dritten zugewiesen wird. Zudem wird die Binnenreputation auch durch die Außenreputation einer Organisation über diverse Medien verstärkt beeinflusst.^[61]

4.3 Management

Nach Steinmann und Schreyögg kann der Begriff Management aus zwei verschiedenen Perspektiven definiert werden. Zunächst kann das Management aus der institutionellen Perspektive gesehen werden. Damit ist die Gruppe von Personen gemeint, die in einer Organisation mit Anweisungsbefugnissen betraut ist.

Die funktionale Perspektive knüpft an die Aufgaben, die zur Steuerung des Leistungsprozesses beiträgt, um die Ziele einer arbeitsteiligen Organisation zu erreichen. Dabei ist dies eine stetig wiederkehrende Aufgabe. Im Fokus stehen die Managementaufgaben und nicht ein spezieller Personenkreis. Demnach bleibt zunächst offen, wer die Aufgaben wahrnimmt. Die Managementfunktionen können als eine komplexe Verknüpfungsaktivität begriffen werden, die die verschiedenen Leistungserstellungsprozesse und alle Sachfunktionen steuern. Hierzu steuert es den Einsatz der Ressourcen und derren Zusammenwirken.^[62]

Nach dem Konzept von Koontz und O'Donnell existieren fünf Managementfunktionen. Durch eine logisch geordnete Abfolge dieser Funktionen entsteht ein Managementprozess.^[63]. Eine grafische Aufbereitung des Managementprozess wird in der Abbildung 5 gezeigt.

In der ersten Phase, die Planung, werden die Ziele, die Entfaltung zukünftiger Handlungsoptionen und die optimale Auswahl der ermittelten Optionen bestimmt. Am Ende der Phase stehen das Ziel, die Rahmenrichtlinien und die Verfahrensweisen fest.

In der Organisation, die zweite Phase, werden die Handlungsabläufe hergestellt, so dass alle notwendigen Aufgaben spezifiziert und aneinander anschließen, damit die Realisierung der Pläne gewährleistet ist.

Nach der Organisation folgt die Phase Personaleinsatz. Hier findet die anforderungsgerechte Besetzung der Stellen, die in der vorherigen Phase entstanden sind, mit Personal statt.

In der nächsten Phase (Führung) ist die zentrale Aufgabe die permanente, konkrete Veranlassung der Arbeitsausführung. Die Ausführung muss zieladäquat im vorgegebenen Rahmen vollzogen werden. Im engeren Sinne wird unter Führung der tägliche Arbeitsvollzug und dessen Formung durch den Vorgesetzten verstanden.

Die letzte Phase ist die Kontrolle. Hier werden die erreichten Ergebnisse festgehalten und mit den Plandaten verglichen. Dieser Soll/Ist-Vergleich zeigt in wie weit die Pläne erreicht oder verfehlt wurden.

Nach dem Abschluss der letzten Phase folgt wieder die erste Phase. Dabei dienen die Ergebnisse aus der Kontrolle als Ausgangspunkt für die Planung. Wegen der engen Verknüpfung der beiden Phasen, werden diese auch als Zwillingsfunktion bezeichnet.

In Bezug auf Reputation Management ist die zweite Perspektive des Begriffs Management passender, da die Verwaltung der Reputation den Charakter einer Steuerung des Reputationsprozesses besitzt. Die institutionellen Perspektive ist dagegen unpassend, weil das Reputation Management keine Gruppe von Personen, die in einer Organisation mit Anweisungsbefugnis betraut ist, widerspiegelt.

4.4 Reputation Management

In den vorherigen Kapiteln wurden die beiden Begriffe Reputation und Management aufgearbeitet. In einem nächsten Schritt werden diese Begriffe kombiniert. Mit anderen Worten wird nun das Reputations Management vorgestellt. Als Grundlage werden die fünf Phasen aus dem Managementprozess von Koontz und O'Donnell^[65] verwendet und um die Reputation, die im Kapitel 4.2. aufgearbeitet wurde, angereichert. Hierzu werden auch die verschiedenen Facetten des Reputations Management nach Wiesender integriert, die in der Abbildung 6 dargestellt sind.

In der Planung wird eine Selbstanalyse durchgeführt. Hierbei wird die Identität analysiert.

Die Identität besteht aus dem Ich, also der Persönlichkeit und der Gruppenzugehörigkeit. Bei der Persönlichkeit werden die Stärken und Schwächen untersucht. Zunächst müssen die Facetten der Stärken und Schwächen erkannt und bewertet werden. Unter Anderem gehören dazu die Kompetenzen, Kenntnisse, Visionen und Einstellungen. Bei der Gruppenzugehörigkeit wird die Umwelt des Reputationssubjekts untersucht. Hierbei wird auch die sekundär abgeleitete Reputation berücksichtigt.

Anschließend werden die Ziele festgelegt. Hier bei muss die Umwelt berücksichtigt werden, was überhaupt möglich ist. Bei Organisationen und Institutionen muss nicht nur die Umwelt außerhalb der Organisationen und Institutionen, sondern auch die eigene Unternehmenskultur berücksichtigt werden. Zur Unternehmenskultur gehören auch die heimlichen Spielregeln (inoffizielle Spielregeln), d.h. welche Regeln existieren, wie werden diese umgesetzt und wer legt diese fest. Damit die Phase Planung erfolgreich durchgeführt werden kann, muss die Bereitschaft zur Selbstreflexion bestehen.^[67]

In der zweiten Phase, die Organisation, wird die Kommunikationsstrategie aus den Zielen abgeleitet. Das Ergebnis der Kommunikationsstrategie soll es sein, die verschiedenen Botschaften in Form von Images bei den relevanten Empfängern zu verankern. Dabei besitzt das Vertrauen so wie die Glaubwürdigkeit eine wichtige Rolle bei der Zielerreichung. Zudem muss die Strategie die geforderten erwartungskonformen Verhalten als auch den eigenen Kommunikationsstil, der von vielen Eigenschaften des Reputationssubjekts abhängt, berücksichtigen.

Je authentischer die Images sind, desto höher ist die Reputation. Nach der Festlegung der Kommunikationsstrategie stehen die verschiedenen Images und deren Maßnahmen zur Erreichung der Ziele fest.^[68]

Die Phase Personaleinsatz, kann unter Umständen vernachlässigt werden. Wenn sich die Reputation auf nur eine Person bezieht, die keine Unterstützung von Außen erhält, werden alle Arbeitspakete von dieser Person selbst realisiert. Sobald aber die Person, wie zum Beispiel bei einer Wahl Unterstützung von einem Team erhält, müssen die Aufgaben auf die verschiedenen Personen verteilt werden.

Bei einer arbeitsteiligen Organisation oder Institution wird der Personaleinsatz geplant, egal ob eine oder mehrere Personen am Reputation Management arbeiten. Schließlich muss auch selbst bei einer Stelle eine passende Person gesucht und gefunden werden.

Bei der Führung geht es um die Durchführung der definierten Maßnahmen aus der Organisationsphase, die durch die jeweiligen Person bzw. Personen, die während des Personaleinsatzes den verschiedenen Aufgaben zugeteilt wurden, ausgeführt werden. In dieser Phase existieren keine Besonderheiten im Zusammenhang mit dem Managementprozess und der Reputation.

Zum Schluss wird in der Phase Kontrolle die Erfolgs- und Wirkungskontrolle der Maßnahmen festgestellt. Dabei steht die entstandene gewollte so wie die ungewollte sedimentierte Reputation im Fokus. Es werden also die vielen einzelnen Images und deren Kommunikationsereignisse, die langfristig als Gesamtbild in der Umwelt verankert wurden, untersucht.

Beim Übergang zur ersten Phase werden die Differenzen aus dem Soll-/Ist-Vergleich beim erneuten Durchlaufen des Managementprozesses berücksichtigt. Somit können ggf. Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden.^[69]

5 Personalwesen und Reputation Management

Nachdem im vergangenen Kapitel Grundlagendefinitionen durchgeführt wurden und Begriffsabgrenzungen definiert wurden, wird in diesem Kapitel die Theorie auf die Praxis angewandt. Zunächst werden die generellen Einsatzgebiete von Reputation Management im Personalwesen aufgezeigt. Darauf folgen nutzbare Werkzeuge, mit denen die grundsätzliche Möglichkeit zum Managen der Reputation ermöglicht wird. Abschließend folgen Beispiele aus der Praxis.

5.1 Einsatzmöglichkeiten

Die Möglichkeiten von Reputation Management im Personalwesen sind vielseitig. In diesem Kapitel werden die wesentlichen Bereiche näher beschrieben, auf die im weiteren Verlauf des Hauptkapitels immer wieder eingegangen wird. Im Grundsatz gibt es zwei Varianten:

• Ein Unternehmen kann seine Außendarstellung anpassen und steuern.
• Ein Unternehmen kann auf die Reputation anderer Personen, Organisationen oder Unternehmen zurückgreifen.

5.1.1 Rekrutierung / Personalbedarf

Der offensichtlichste und wohl wichtigste Bereich des Reputation Management innerhalb des Personalwesens ist der Bereich der Rekrutierung innerhalb der Personalbeschaffung. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, für welche offene Position eine Besetzung gesucht wird: Egal ob ein Praktikant, ein Auszubildener, ein neuer Sachbearbeiter oder eine neue Führungskraft gesucht wird, in jedem Fall gibt es verschiedene Informationsquellen, die genutzt werden können.

Unterschieden wird bei der Besetzung der Stellen insofern, als dass an einen Praktikanten andere Anforderungen als an einen neuen Geschäftsführer gestellt werden. Während das Hauptaugenmerk bei der Praktikantensuche darauf liegt, dass er kein negatives Bild zeigt, sind beim Geschäftsführer bisherige Erfolge und ehemalige Positionen viel interessanter; da davon ausgegangen wird, dass das weitere soziale Umfeld in Ordnung ist. In allen Fällen sind positive sowie negative Suchergebnisse von Bedeutung, wobei ein aussagekräftiges Suchergebnis ausreichen kann, um dutzende positive Ergebnisse verblassen zu lassen.

Diverse Online-Portale, wie sie in dieser Arbeit erwähnt werden - bieten zahlreiche schnelle und komfortable Möglichkeiten für Unternehmen, Informationen schnell und sicher zu neuen Kandidaten zu finden.

5.1.2 Karriere / Personalentwicklung

Neben der Rekrutierung neuer Mitarbeiter bildet die Personalentwicklung das zweite große Feld, in dem Reputation Management als Nutzer von großer Bedeutung ist.

In vielen Fällen geht es hierbei darum, welchem Mitarbeiter Weiterbildungsmaßnahmen oder Aufstiegschancen ermöglicht werden. Während die Teilnahme an einer Schulung ohne größere Anforderungen möglich ist, muss im Gegensatz dazu abgewägt werden, welcher Mitarbeiter auf Spitzentreffen fährt oder einen bedeutsamen Vortrag vor Kunden oder anderen Stakeholdern hält. Durch das Auftreten wird somit die Reputation des Mitarbeiters und des ganzen Unternehmens positiv oder negativ beeinflusst.

Schafft es der Mitarbeiter, bei einem Spitzentreffen positiv aufzufallen, zeigt sich dies durch eine breit aufgestellte positive Reaktion bei den Teilnehmern des Spitzentreffens. Dadurch ergeben sich ggfs. neue Möglichkeiten und Chancen. Daraus resultiert eine Steigerung der Reputation.

5.1.3 Personalpolitik

Während in den vorhergehenden Teilen Reputation Management aus der passiven, also aus Sicht des lesenden Nutzers, beschrieben wurde, wird hier auf die aktive Gestaltung von Reputation eingegangen. Ziel dabei ist es, durch diverse Tools und Möglichkeiten ein möglichst positives Bild auf die eigene Person oder Organisation zu werfen. Tools wie Reputationsmanagementportale können dabei hilfreich sein. Durch die gezielte Verbreitung gewünschter und für die Öffentlichkeit angepasster Informationen wird die Gefahr des Mißbrauchs verringert - egal in welcher Quelle; es finden sich immer wieder die gleichen, vorteilhaften Informationen über die Person oder Organisation.

Viele Unternehmen haben bisher die Möglichkeiten eines eigenen Reputation Management noch nicht genügend erkannt, hier ist noch viel Platz für Optimierungen. Dennoch gilt: Desto klarer eine Organisation ein Bild von sich vorantreibt, desto eher entstehen Abneigungen auf der Opposition, die sich mit einem oder mehreren Standpunkten nicht identifizieren möchte.

Aus positiven Gesichtspunkten hilft eine gut durchdachte, eigenstänidg erstellte Reputation jedoch, Vorurteile aus dem Weg zu räumen und viele Zweifler vom Gegenteil zu überzeugen. Durch Beratungsgesellschaften und weitere Werkzeuge ist die Erstellung einfach handhabbar und einfacher aktuell zu halten. Näheres dazu in den umliegenden Kapiteln.

5.2 Werkzeuge

Werkzeuge beschreiben die (technischen) Möglichkeiten, wie Reputation erstellt, verwaltet und ausgelesen werden kann. In diesem Kapitel werden die wichtigsten dieser Werkzeuge dargestellt. Personalsuchmaschinen sind für das Finden von Informationen wertvoll, Soziale Netzwerke sowie Reputationsportale zielen auf die Verbreitung von Informationen ab. Informationsmanagementsysteme bilden eine weitere Form für die Verbreitung von Informationen, meist in einem begrenzten Bereich innerhalb einer Unternehmung oder Organisation.

5.2.1 Personensuchmaschinen

Unter Personensuchmaschinen werden Suchmaschinen im Internet verstanden, die sich auf das Finden von Personendaten im Internet spezialisiert haben. Bekannte Suchmaschinen sind www.yasni.com sowie www.123people.com. Ziel der Suchmaschinen ist es, möglichst viele Informationen über die gesuchte Person herauszufinden. Die Suchmaschine nutzt dabei diverse Quellen: das Online-Karriereportal XING gehört ebenso wie viele Communities, Amazon, myvideo und BlogSpot zu den Hauptquellen der Personensuchmaschinen. www.yasni.com bietet zusätzlich die Möglichkeit, eine vollständige Ergebnisliste per E-Mail zuzuschicken. Die Suche nach einem Namen bei www.123people.com brachte mehr Ergebnisse als die Suche des gleichen Namens bei Google, was die Spezialisierung und Gründlichkeit der Personensuchmaschinen verdeutlicht. Zwar wurde der Test nur dreimal wiederholt, in allen Fällen hat die Personensuchmaschine mehr relevante Treffer als google gefunden.

Mit Hilfe der Suchmaschinen ist prinzipiell jeder in der Lage, alle Internetquellen zur eigenen Person, zu potentiellen neuen Bewerbern und Mitarbeitern des Unternehmens schnell und ohne großen Aufwand zu finden. Die eigene Reputation kann dadurch extreme in positiver wie negativer Richtung annehmen: Internet-Quellen können ein positives Licht auf eine Person werfen, negative Einträge entgehen den Suchmaschinen allerdings auch nicht.

5.2.2 Soziale Netzwerke

Bei den sozialen Netzwerken handelt es sich um soziale Interaktion oder Beziehung zwischen Akteuren. Mathematisch ausgedrückt bestehen soziale Netzwerk aus einer abgegrenzten Menge von Knoten, die über eine Menge von Kanten verknüpft sind. Dabei repräsentieren die Knoten die Akteure bzw. Akteursgruppen und die Kanten die Interaktion oder Beziehung. Demnach bilden soziale Netzwerke Kommunikationswege oder Bekanntschaften ab.^[70]

Bemerkenswerte sind verschiedene Erkenntnisse aus der Wissenschaft zu den sozialen Netzwerken. Der Psychologe Stanley Milgram entdeckte, dass jeder Mensch mit jedem Anderen über kurze Ketten von Bekanntschaftsbeziehungen verbunden ist. In diesem Zusammenhang wird auch vom "small world phenomenon" oder "6-degrees-of-separation" gesprochen. Darunter ist zu verstehen, dass jeder Mensch mit jedem Anderen über maximal Sechs ecken verbunden ist.^[71]

Der Soziologe Mark Granovetter analysierte die sozialen Netzwerke näher und erkannte, dass gerade flüchtige Bekanntschaften ("weak ties") oft zu Informationsvorsprüngen führen. Die Erklärung besagt, dass schwache Beziehungen Akteure (Cluster) mit unterschiedlichen Interessen verbinden. Im Gegensatz dazu verbinden starke Bekanntschaften ("strong ties") eng befreundete Kontakte. Demnach sind "strong Ties" durch höhere soziale Unterstützung in Form von emotionaler Unterstützung, Waren und Dienstleistung sowie Geselligkeit und Zusammengehörigkeitsgefühl gekennzeichnet. Dagegen verbinden "Weak ties" unterschiedliche soziale und räumlich verteilte Gruppen.^[72] In Abbildung 7 sind die Bestandteile eines sozialen Netzwerks und die Beziehungen zwischen diesen grafisch aufbereitet.

Durch die technischen Entwicklungen aus den letzten Jahren ist es nun möglich soziale Netzwerke digital abzubilden und unterstützen so eine leichte Kontaktaufnahme und Beziehungspflege. Die Social-Networking-Dienste erleichtern die Kontaktaufnahme und Beziehungspflege in dem eine Übersicht von vorhandenen Beziehungen und aktuellsten Informationen zu verbundenen Kontakten (Knoten) bereitstellen. Zudem wird die Bildung neuer Kontakte unterstützt und es besteht die Möglichkeit die eigenen Qualitäten einem größeren Publikum vorzustellen. Hier durch wird es möglich in kürzester Zeit Informationen auszutauschen, sowie schneller für einen bestimmten Kontext eine tiefer gehende Konversation zu starten.^[73]

Die zu vorgenannten Grundfunktionen von sozialen Netzwerken werden durch die folgenden Funktionsmerkmale der Social-Networking-Dienste unterstützen:

• Identitätsmanagement: Möglichkeiten zur Eingabe, Pflege und Darstellung von Aspekten der eigenen Person
• Kontaktmanagement: Möglichkeiten zur Verwaltung der eigenen Kontakte und Pflege des Netzwerks
• Expertensuche
• Unterstützung von Kontext- und Netzwerkawareness
• Unterstützung eines gemeinsamen Austauschs^[74]

Die technische Voraussetzung sind im Gegensatz zu anderen Web 2.0 Anwendungen eher gering. Soziale Netzwerke haben Ihren Schwerpunkt bei den Beziehungen, bei der Kommunikation wie auch bei der Bereitstellung und Bewertung von Informationen.

5.2.3 Reputationsportale

Reputationsportale stellen folgende Dienste zur Verfügung:

• Anzeige aller Suchergebnisse für die eigene Person
• Möglichkeit zur Vermarktung der eigenen Reputation
• Organisation der eigenen Reputation

Des weiteren können Inhalte, die auf Web2.0-Portalen wie Youtube, Twitter oder Flickr eingestellt wurden, organisiert werden.^[75] Derzeit arbeiten diverse Anbieter daran, in Zukunft neben der reinen Abholung der Daten auch eine zentrale Datenverteilung zu realisieren. Die Grundidee ist dabei folgende: In einem Reputationsportal wird eine ID generiert, hinter der der Nutzer seine gesamten Daten wie Lebenslauf, Foto, Hobbies, Kontakt etc. hinterlegt. Bei Communities wie XING oder Twitter kann der Nutzer dann auf seine ID beim Reputationsmanagementportal verweisen. Die Communities übernehmen selbstständig die Daten vom Reputationsmanagementportal und aktualisieren diese auch in festgelegten Intervallen. Voraussetzung für diese Möglichkeit der Datenverwaltung ist, dass die Communities die Möglichkeit zur Einbindung externer Daten bieten. Durch diese Form des Data Sharing vermeidet der Nutzer, dass widersprüchliche Informationen von ihm im Internet auftauchen. Durch die Präsenz bei vielen Communities kann er zudem viele Sucheinträge in (Personen-)suchmaschinen provozieren und somit ungebetenen Inhalt weiter "nach hinten" schieben. Des weiteren steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Suchender sein Profil bei seiner Stamm-Community findet stark an, sodass der Name des Nutzers seltener gegooglet wird; da ja schon viele Informationen in der vertrauten Community verfügbar sind.

5.2.4 Identitätsmangement-Tools

Identitätsmanagementsysteme werden meist innerhalb einer Organisation wie beispielsweise innerhalb einer Universität oder einer Behörde eingesetzt. Ziel dabei ist es, aktuelle, verlässliche und redundanzfreie Personendaten in allen Teilbereichen einer Universität zur Verfügung zu haben. Der Benutzer registiert sich einmalig und stellt alle Daten zur Verfügung, die von der Universität insgesamt benötigt werden. Diese Personenbezogenen Daten werden zentral gespeichert. Unter Beachtung des Datenschutzgesetzes werden dann nur für die Durchführung definierter Aufgaben benötigte Personendaten diese Teile weitergegeben. Während die Bibliothek nur Name und Vorname des Studenten erhählt, erhält das ZIM(ZentralesInformationsManagement) beispielsweise auch die private E-Mail-Adresse des Studenten. Wieder andere Stellen erhalten evtl. nur das Geburtsdatum aber nicht Name und Vorname, um Statistiken anonym zu füllen.^[76] Abbildung 8 verdeutlicht die Zusammenhänge in einem Informationsmanagementsystem am Beispiel einer Universität.

Auch Dienste wie Authorisierung und Authentifizierung können in einer zentralen Datenbank zusammengefasst werden, der Student erhält somit nur einmalig eine Benutzerkennung und ein Passwort, welche er dann für den WLAN-Zugang, die Bibliothek und für weitere Dienste nutzen kann.^[78]

In online-Netzwerken des Web 2.0 kann ein Stück weit die eigene Identität verändert und manipuliert werden. In der Regel wird jeder eher die positiven Eigenschaften hervorheben und eventuelle Eigenschaften, die die Meinung anderer negativ beeinflussen könnte, nicht erwähnen. Beispiel StudiVZ / MeinVZ: Millionen junger Personen geben dort freiwillig brisante Informationen zur eigenen Person an, in Form von Text, Bildern und Videos; aber auch anhand beigetretener Gruppen. Dabei vernachlässigen viele Nutzer die negative Seite der Online-Welt: Was passiert, wenn der zukünftige Vorgesetzte einen Blick in die Datenbank wirft?

Das Web 2.0 bietet unzählige Möglichkeiten für Jedermann, Informationen ohne großen Aufwand, ohne Überschreitung rechtlicher Grenzen und immer hoch aktuell zu erhalten. In StudiVZ bekennt Max Mustermann sich zu einer politischen Richtung und zeigt weiterhin durch die Gruppen, in denen er Mitglied ist, welche sexuellen Vorlieben er hat. Des weiteren verrät sein Profil seine Hobbies, seinen Familienstand, welche Musik er gerne hört sowie was er gerade privat sucht. Seine Fotos zeigen ihn mit Freunden auf Parties und auf Zeltfesten mit Drogen in der Hand. Viele Nutzer denken offensichtlich nicht oder nicht lange genug über die Schattenseite des Online-Profils nach. Was passiert, wenn der neue Vorgesetzte überzeugtes Mitglied bei Partei B ist, der potentielle neue Kandidat aber Partei A favorisiert? Vermutlich wird er aufgrund dieses kleinen Details schon nicht mehr zum Vorstellungsgespräch eingeladen.

Was passiert, wenn der oben beschriebene Nutzer hochrangiges Mitglied in einer Kirche ist, die sich nicht mit Drogen - legaler oder illegaler Art - identifiziert? Die Konsequenzen eines Fotos oder einer (virtuellen) Freundschaft im Web 2.0 können massive Auswirkungen auf das reale Leben haben!

Gerade bei der Generation 30+ spielen Informationsportale wie StudiVZ, MeinVZ oder diverse Communities eher eine Nebenrolle im wirklichen Leben. Stattdessen sind reale Freunde wichtiger. Dabei stellt sich jeder, je nach Situation, auf den momentanen Freundeskreis ein; je nach dem, in welchem Freundeskreis man gerade aktiv ist, treten andere Eigenschaften in den Vordergrund. Im Freundeskreis A wird großen Wert auf gutes Essen und Clubs gelegt, Freundeskreis B favourisiert laute Musik und Parties. Mit der Zeit formen sich hieraus zwei völlig unterschiedliche Bilder. Freundeskreis A sieht die Person ganz anders als Person B. Je nach dem, auf welchen Freundeskreis ein Suchender nun stößt, wird er vollkommen unterschiedliche und im Zweifelsfall widersprüchliche Informationen erhalten. Das kann den Suchenden zu weiteren Nachforschungen veranlassen - oder er schließt seine Suche vorzeitig mit einem falschen Bild ab.

Für die reale Welt gibt es keine Informationsmanagement-Tools, im Internet stehen teilweise Reputationsportale zur Verfügung, um den Auftritt im Internet zumindest an mehreren Stellen gleich zu halten.

5.3 Fallbeispiele

In diesem Teil der Arbeit folgen einige Fallbeispiele, wie sie in der Vergangenheit vorgekommen sind. Abschließend werden die Kernaspekte der Fallstudien zusammengefasst. Die Fallstudien werden aus Sicht der Privatperson als auch aus der Sicht des Unternehmens beschrieben, damit die Vielseitigkeit von gutem und schlechten Reputation Management verdeutlicht wird.

5.3.1 Bewerber-Überprüfung via Internet

In jüngerer Vergangenheit wurde eine Studie vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater durchgeführt. Befragt wurden 300 Personalentscheider verschiedener Branchen aus ganz Deutschland. Ziel der Studie war es, das Verhalten von Personalchefs in Bezug auf Informationsbeschaffung bei Bewerbern näher zu beleuchten. Das Ergebnis ist folgendes: 28% aller Befragten suchen bei diversen Internet-Suchmaschinen nach dem Namen des Bewerbers. Das Online-Karriereportal XING verwenden 69% aller befragen, um sich Hintergrundinformationen zu einem neuen Bewerber zu beschaffen. Des weiteren haben 34% aller Befragten schonmal einen Bewerber nur Aufgrund der online verfügbaren Inhalte abgelehnt. Damit ist für jeden klar: keiner darf seine Präsenz im Internet unterschätzen. Spätestens beim nächsten Bewerbungsgespräch ist es sehr wahrscheinlich, dass der Personalchef viel mehr über ihn weiß, als in der Bewerbung geschrieben steht.^[79] Abbildung 9 verdeutlicht die genannten Zahlen.

5.3.2 Folgen für Bewerber durch veraltete Internet-Einträge

Gerade in den USA sind Jugendsünden, zu finden im Internet, immer häufiger das KO-Kriterium für Bewerber. In Blogs, in denen sich Privatpersonen zu gewissen Themen äußern, finden schon viele Personaler wichtige Hinweise. Unterstützt werden diese häufig von Fotos in Communities oder Homepages. Immer häufiger werden auch Podcasts hinzugezogen; damit kann die zukünftige Firma schnell herausfinden, ob die Stimme des Bewerbers zum Unternehmen passt; dies ist Beispielsweise bei häufigem Kundenkontakt (auch per Telefon) sehr wichtig. Sehr schwierig ist es in jedem Fall, die unerwünschten Inhalte wieder aus dem Internet zu löschen; denn das Internet vergisst nichts.^[80]

Klaus Eck schreibt dazu: >>Sie können das Internet ignorieren. Aber das heißt noch lange nicht, dass es auch Sie vergisst.<<^[81]

5.3.3 Möglichkeiten des Online Reputation Managements

Der gute Ruf einer Organisation, einer Privatperson oder eines Unternehmens ist erstellbar und zählt zu den wichtigsten Vermögenswerten eines Unternehmens. In einem schnellebigen und wettbewerbsintensiven Umfeld, in der verschiedenste Medien die Öffentlichkeit beeinflussen, sind Aufbau und Erhalt einer starken Reputation zentrale Aufgaben. Über 95 Prozent aller Internetnutzer informieren sich online über Unternehmen, Produkte und Marken, auch hier zählt der erste Eindruck. Im Internet sorgt der gute Ruf für Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitern, Kollegen, Lieferanten und weiteren Stakeholdern.^[82]

5.3.4 Reputation Management für einen guten Ruf

Nachdem in den vorherigen Beispielen die Wichtigkeit von Reputation Management verdeutlicht wurde, wird in diesem Beispiel eine neue Geschäftsidee beschrieben. Nachdem Jungunternehmer den Bedarf für professionelles Reputation Management erkannt haben, haben sich selbige auf das Managen von Reputation spezialisiert und bieten ihr Wissen nun für Personen, Organisationen und andere Unternehmen an. Die Argumentation ist nachvollziehbar: potentielle neue Kunden informieren sich in vielen Fällen online beim Anbieter eines Produktes, um weitere Informationen, Testberichte und die Meinung anderer Kunden zu finden.

Wenn in Suchmaschinen auf der ersten Ergebnisseite bereits Ergebnisse gelistet sind, die ein negatives Licht auf die Unternehmung werfen, werden potentielle neue Kunden eher ein Produkt der Konkurrenz bevorzugen (vorausgesetzt, die Konkurrenz tritt positiver in Erscheinung). Eine positiv dargestellte Reputation hilft also indirekt, Neukunden zu gewinnen. Die Neukundenaquise wird für Unternehmen erleichtert; neu gewonnene Kunden können - durch positive Erfahrungen mit der Unternehmung - sehr wertvoll für das Unternehmen sein, denn der Kunde wird ohne weiteres Zutun seine Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilen; welche dann eventuell ebenfalls Kunden des Unternehmens werden.^[83]

5.3.5 Kernaspekte

Im letzten Unterabschnitt der Fallbeispiele werden die Kernaspekte noch einmal zuasmmengefasst.

Resultate für nicht optimales Reputation Management

• Studien belegen, dass viele Personalentscheider bereits heute die Möglichkeiten diverser Quellen wie das Internet nutzen, um mehr Informationen über Bewerber herauszufinden, als die Bewerbung preisgibt.
• Es gibt zu fast jeder Person im Internet Informationen. Dabei ist teilweise schwer zu unterscheiden, ob die Informationen korrekt sind oder nicht - eventuell wollte nur ein Feind falsche Informationen verbreiten? Aus dem Fernglas betrachtet wird vieles sofort für wahr gehalten, Kritik an Quellen gibt es zu selten.

Möglichkeiten, die eigene Reputation zu beeinflussen

• Durch ORM kann der Ruf einer Person, Organisation oder Unternehmung positiv beeinflusst / manipuliert werden, um falsche Informationen aus dem Internet bei Suchmaschinen auf die hinteren Plätze zu verdringen. Eine gute Außendarstellung ist für Unternehmen einer der zentralen Vermögenswerte, die bewusst verändert und angepasst werden können.
• Es gibt mittlerweile Unternehmen, die sich auf die Optimierung von Reputation spezialisiert haben. Zwar ist es schwierig zu messen, aber leicht nachvollziehbar: Durch gezielte, gute Reputation lassen sich leichter neue Kunden finden. Reputation Management wirkt somit unterstützend mit weiteren Maßnahmen als Kundengewinnungsamaßnahme. Des weiteren wird das Selbstbewusstsein gestärkt, was die Außendarstellung weiter fördert.

6 Schlussbetrachtung

In dieser Arbeit wurde das Thema Reputation Management als Mittel des Personalwesens bearbeitet. Ziel der Arbeit war es, die Möglichkeiten eines Reputation Managements aufzudecken und deren Vor- und Nachteile aufzuzeigen. Dabei wurden zunächst im Grundlagenkapitel Definitionen für Begriffe der Arbeit erörtert, die in der deutschen Literatur teilweise nicht gegeben sind. Darauf aufbauend wurde das Spektrum des Personalwesens näher betrachtet. Reputation Management zielt im Bereich des Personalwesens hauptsächlich auf die Bereiche Personalentwicklung, Personalbeschaffung sowie die Personalpolitik ab. Der Bereich der Personalplanung kann bisweilen nur wenig Nutzen aus Reputation Management ziehen, er muss nur sicherstellen, dass die Darstellung nach außen den Anforderungen entspricht.

In der Personalentwicklung liegt das Hauptaugenmerk des Reputation Managements nicht auf der Besetzung neuer Stellen von extern, sondern auf der Aus- und Weiterbildung bereits eingestellter Mitarbeiter, um alle unternehmerischen Ziele bestmöglich abzudecken. Positive Referenzquellen und Auszeichnungen werden bei einer Beförderung immer noch als Hauptgründe genutzt, allerdings wird auch in diesem Bereich der Einfluss von außen größer. Kandidaten für den Aufstieg innerhalb einer Unternehmung müssen soziale Kompetenzen mitbringen, welche sich auch in der Außendarstellung zeigen.

In der Personalbeschaffung werden Bereiche des Reputation Managements genutzt, um neue Bewerber für offene Stellen zu finden. Des weiteren gibt es ebenfalls viele Beispiele, in denen die öffentlich zugängliche Reputation von Bewerbern auf eine ausgeschriebene, offene Stelle nicht den Vorstellungen von Personalentscheidern entsprach. Die schon lange verwendeten Methoden wie Arbeitszeugnisse, Empfehlungen und Auszeichnungen werden in jüngerer Zeit immer häufiger durch weitere Quellen aus dem Internet / von Agenturen ergänzt bzw. teilweise sogar ersetzt.

Im Bereich der Personalpolitik geht es unter anderem um die Außenwirkung der Unternehmung nach außen. Potentielle neue Bewerber auf Sachbearbeiter- oder Führungspositionen sollen von der Unternehmung überzeugt sein, damit sie sich bewerben und die Arbeitskraft zur Verfügung stellen. Um diese Ziele zu erreichen, muss die Gesamtdarstellung der Unternehmung in diversen Bereichen ansprechend und passend sein. Anzeigen in Tageszeitungen und im Internet müssen eine Verbindung darstellen, ansonsten weckt dies schnell das Misstrauen von Bewerbern.

Im weitern Verlauf der Arbeit wird der Begriff der Reputation im Verhältnis zur Ehre, Ruf, Image abgegrenzt und auf das Thema bezogen. Eine Ehre hat jeder Mensch von Geburt an, er kann sie nicht wiedergewinnen und auch nicht erstellen, er kann sie lediglich verlieren. Reputation hingegen kann auf- und abgebaut werden und muss in jedem Fall gepflegt werden, da sie ansonsten im Laufe der Zeit verblasst. Es gibt kurz- und langfristige Reputation; die langfristige Reputation ist im Personalwesen im Regelfall die wichtigere.

Nachdem im Grundlagenkapitel ebenfalls der Begriff Management (an der Hand führen) sowie die Begriffskombination Reputation Management erläutert wurden, befasst sich das Kapitel 5 mit der Reflexion auf die Praxis. Im Bereich der Grundlagen basiert diese Arbeit zum Großteil auf Literaturquellen, während die Praxisbeispiele zum größten Teil auf Internet-Quellen basieren, da das Thema noch zu jung ist und es bisher sehr wenig Literatur und Studien gibt.

In der Anwendung der Grundlagen auf die Praxis wurden zunächst die typischen Einsatzmöglichkeiten von Reputation Management aufgezeigt und mit Beispielen versehen. Darauf aufbauend werden verschiedene Werkzeuge dargestellt, die für Reputation Management genutzt werden können. An dieser Stelle wurde die Bedeutung von Personalsuchmaschinen klar, mit denen jeder innerhalb weniger Sekunden viele Informationen zu jeder Person finden kann. Personalsuchmaschinen sind auf die Suche nach Informationen über Personen spezialisiert und finden - nach Stichproben-Tests - mehr Ergebnisse über Personen als normale Suchmaschinen.

Im weiteren Verlauf der Werkzeuge werden soziale Netzwerke näher betrachtet; hier sind vor allem XING sowie StudiVZ und MeinVZ hervorzuheben. Die Fülle an Informationen, die in StudiVZ und MeinVZ verfügbar ist zeigt, welchen Stellenwert das Thema Reputation in der Generation der unter-30-Jährigen derzeit einnimmt. Neben Fotos und Videos werden auch ganz offen politische Interessen und zweifelhafte Hobbies dargestellt. Durch Web2.0-Portale wie StudiVZ haben Personaler eine sehr einfache Ausgangsbasis für eine Informationsbeschaffung.

Reputationsportale sowie Informationsmanagementsysteme zielen im Kern auf das gleiche Ziel ab: Informationen über eine Person sollen gezielt verteilt und gestreut werden, dabei sollen keine Widersprüche entstehen und alle Plattformen müssen leicht administrierbar bleiben, damit der Zeitaufwand für die eigene Reputation nicht den Nutzen zunichte macht. Durch den gezielten Einsatz solcher Systeme lässt sich die eigene Reputation mit relativ wenig Aufwand gezielt steuern und ändern.

In den abschließenden Fallbeispielen werden einige Ergebnisse der vorherigen Kapitel untermauert. So werden schon heute Bewerber aufgrund von Internet-Quellen abgelehnt bzw. gar nicht zum Bewerbungsgespräch eingeladen. In jüngerer Zeit haben sich Unternehmen darauf spezialisiert, die Reputation anderer Unternehmen und Personen bewusst zu beeinflussen. Damit wurde ein neues Geschäftsfeld erschlossen, welches sich nur langsam entwickelt. In der Zukunft ist jedoch davon auszugehen, dass Reputation Management an Stellenwert gewinnen wird, denn Reputation ist ein anpassbarer Vermögensgegenstand jedes Unternehmens.

7 Fußnoten

1. ↑ Vgl. Bundesamt für Statistik (2008), S.51
2. ↑ Vgl. MIND - Mittelstand in Deutschland, Hrsg.: Impus (2005)
3. ↑ Vgl. TOP-Arbeitgebermarke.de (2008)
4. ↑ Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie (2006)
5. ↑ Vgl. Hentze, Metzner (1994), Seite 25
6. ↑ Vgl. Büdenbender, Strutz (2003), Seite 277
7. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 17
8. ↑ Vgl. Albert (2002) Seite 17
9. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 18
10. ↑ Vgl. Hentze, Metzner (1994), Seite 30
11. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 24
12. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 31
13. ↑ Vgl. Büdenbender, Strutz (2003), Seite 272
14. ↑ Albert (2002), Seite 29
15. ↑ Büdenbender, Strutz (2003), Seite 272
16. ↑ Vgl. Jung (2008), Seite 250
17. ↑ Vgl. Wickel-Kirsch, Janusch, Knorr (2008), Seite 81
18. ↑ Vgl. Jung (2008), Seite 250
19. ↑ Vgl. Büdenbender, Strutz (2003), Seite 258 f.
20. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 58
21. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 58 f.
22. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 59 ff.
23. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 20
24. ↑ Albert (2002), Seite 19
25. ↑ Vgl. Albert (2002), Seite 20
26. ↑ Vgl. Büdenbender, Strutz (2003), Seite 272
27. ↑ Vgl. Weber (1980), Seite 531 ff., 537, 547
28. ↑ Vgl. Simmel (1992), Seite 598 ff.
29. ↑ Vgl. Voswinkel (2001), Seite 108
30. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 25 f.
31. ↑ Vgl. Simmel (1992), Seite 602
32. ↑ Vgl. Voswinkel (2001), Seite 108
33. ↑ Vgl. Giordano (1994), Seite 181
34. ↑ Vgl. Voswinkel (2001), Seite 110 f.
35. ↑ Vgl. Taylor (1995), Seite 57 f.
36. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 27
37. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 24
38. ↑ Vgl. Voswinkel (2001), Seite 111 - 113
39. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 37
40. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 35
41. ↑ Vgl. Bentele (1992), Seite 154 f.
42. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 23 - 27
43. ↑ Vgl. Fombrun (1996), Seite 37
44. ↑ Vgl. Wieseneder (2006), Seite 40
45. ↑ Vgl. Wieseneder (2006), Seite 39 f.
46. ↑ Vgl. Simmel (1992), Seite 393
47. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 29
48. ↑ Vgl. Bentele, Seeling (1996), Seite 169
49. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 30
50. ↑ Vgl. Bourdieu (1979), Seite 112
51. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 27
52. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 35
53. ↑ Vgl. Voswinkel (2001), Seite 123
54. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 31
55. ↑ Vgl. Mead (1991), Seite 216 ff.
56. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 37 f.
57. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 38 - 41
58. ↑ Vgl. Luhmann (1989), Seite 40 - 65
59. ↑ Vgl. Imhof (2002), Seite 75
60. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 41 f.
61. ↑ Vgl. Eisenegger (2005), Seite 43
62. ↑ Vgl. Steinmann, Schreyögg (2005), Seite 6 f.
63. ↑ Vgl. Koontz, O'Donnell (1955)
64. ↑ Vgl. Mackenzie (1969)
65. ↑ Vgl. Koontz, O'Donnell (1955)
66. ↑ Vgl. Wiesender (2006), Seite 88
67. ↑ Vgl. Wiesender (2006), Seite 88 - 94
68. ↑ Vgl. Wiesender (2006), Seite 94 - 97
69. ↑ Vgl. Wiesender (2006), Seite 97
70. ↑ Vgl. Richter, Koch (2008), Seite 71
71. ↑ Vgl. Milgram (1967), Seite 60 - 67
72. ↑ Vgl. Granovetter (1973), Seite 1360 - 1380
73. ↑ Vgl. Richter, Koch (2008), Seite 73
74. ↑ Vgl. Richter, Koch (2008), Seite 73
75. ↑ Vgl. http://blog.myonid.de/2009/02/pressemeldung-myon-id-startet-neue-version-seiner-online-identitats-plattform/
76. ↑ Vgl. http://edoc.hu-berlin.de/conferences/dfn2006/brennecke-andreas--267/PDF/brennecke.pdf
77. ↑ In Anlehnung an http://www.uni-due.de/zim/services/identity_management/
78. ↑ Vgl. http://edoc.hu-berlin.de/conferences/dfn2006/brennecke-andreas--267/PDF/brennecke.pdf
79. ↑ Vgl. http://www.lorm.de/2007/08/15/jeder-dritte-personaler-prueft-kandidaten-per-google/
80. ↑ Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/karriere/nach-leichen-im-keller-googeln;970633
81. ↑ Eck (2008) Seite 16
82. ↑ Vgl. http://www.fuellhaas.com/online-reputation-management/
83. ↑ Vgl. http://www.seosmart.com/reputation-management.html

8 Quellenverzeichnis

Albert (2002)	G. Albert: "Betriebliche Personalwirtschaft", 5. aktualisierte Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen (Rhein) 2002
Bentele (1992)	Bentele G.: "Images und Medien-Images", in: Faulstich, W. (Hrsg.): "Image, Imageanalyse, Imagegestaltung", Bradowick, Wissenschaftler-Verlag Werner Faulstich, S. 152 - 17
Bentele, Seeling (1996)	Bentele G., Seeling, S.: "Öffentliches Vertrauen als Faktor politischer Öffentlichkeit und politischer Public Relations. Zur Bedeutung von Diskrepanzen als Ursache von Vertrauensverlust", in: Wessler, H. (Hrsg.): "Medien und politischer Prozess", Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 155 - 184
Bourdieu (1979)	Boudieu, P.: "Entwurf einer Theorie der Praxis", Frankfuhrt/M., Suhrkamp 1979
Büdenbender, Strutz (2003)	U. Büdenbender, H. Strutz: "Gabler Kompakt-Lexikon Personal", 1. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2003
Deutsche Employer Branding Akademie (2006)	Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA): "Mit Employer Branding als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein", Berlin 2006, http://www.employerbranding.org/downloads/publikationen/DEBA_002_EB_Wettbewerbsfaeh.pdf (10.05.2009, 14:00)
Eck (2008)	Klaus Eck: Karrierefalle Internet, Hanser, München 2008
Eisenegger (2005)	M. Eisenegger: "Reputation in der Mediengesellschaft: Konstitution, Issues Monitoring - Issues Management", VS Verlang für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005
Fombrun (1996)	Fombrun, C.: "Reputation: Realizing Value from the Corporate Images", Harvard Business School Press, Boston 1996
Giordano (1994)	Giordano C.: "Der Ehrkomplex im Mittelmeeraum: sozialanthropogische Konstruktion oder Grundstruktur mediterraner Lebensformen?", in: Vogt/Zingerle (1994), S. 212 - 229
Granovetter (1973)	Mark Granovetter: "The Strength of Weak Ties", American Journal of Sociology, May 1973, Vol. 78, Issue 6
Hentze, Metzner (1994)	J. Hentze, J. Metzner: "Personalwirtschaftslehre 1: Grundlagen, Personalbedarfsermittlung, -beschaffung, -entwicklung und -einsatz", 6., überarbeitete Auflage, Verlag Paul Haupt, Bern Stuttgart Wien 1994
Imhof (2002)	Imhof, K.: "Der hohe Preis der Moral. Politik und Wirtschaft unter dem Diktat der Empörungskommunikation.", in: NZZ, Ausgabe vom 07.06.2002, S. 75,
Impulse (2005)	Impulse (Hrsg.): "MIND - Mittelstand in Deutschland", 2005, http://www.impulse.de/mind (10.05.2009, 14:45)
Jung (2008)	H. Jung: "Personalwirtschaft", 7., überarbeitete Auflage, Oldenbourg Verlag, München [u.a.] 2008
Koontz, O'Donnell (1955)	Koontz, H., O'Donnell, C.: "Principles of management: An analysis of managerial functions", New York, 1955
Luhmann (1989)	Luhmann, N.: "Vertrauen", 3. Auflage, Enke, Stuttgart 1989
Mackenzie (1969)	Mackenzie, R. A.: "The management process 3-D", in: Harvard Business Review 47, Seite 81-86
Mead (1991)	Mead, G.: „Geist, Identität und Gesellschaft“; Suhrkamp; Frankfurt 1991
Milgram (1967)	Milgram, S.: "The small word problem", Psychology Today, 1967, Vol. 1
Richter, Koch (2008)	A. Richter; M. Koch: "Social-Networking-Dienste", in: Back; N. Gronau; K. Tochtermann (Hrsg.): "Web 2.0 in der Unternehmenspraxis - Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software", 1. Nachdruck, Oldenbourg Verlag München 2008, S. 71 - 77
Simmel (1992)	Simmel, G.: „Soziologie. Untersuchung über die Formen der Vergesellschaftung“, Suhrkamp, Frankfuhrt/M. 1992
Statistisches Bundesamt (2008)	Statistisches Bundesamt (Hrsg.): "STATISTISCHES JAHRBUCH 2008 - Für die Bundesrepublik Deutschland", Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2008
Steinmann, Schreyögg (2005)	H. Steinmann, G. Schreyögg: "Management, Grundlagen der Unternehmensführung: Konzept - Funktionen - Fallstudien", 6. Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005
Taylor (1995)	Taylor, C.: „Das Unbehagen an der Moderne“, Suhrkamp, Frankfurt/M. 1995
TOP-Arbeitgebermarke.de (2008)	TOP-Arbeitgebermarke.de: "Was ist Employer Branding?", 2008, http://www.topjob-marke.de/pdf-content.php?id=123 (10.05.2009, 13:25)
Voswinkel (2001)	S. Voswinkel: "Anerkennung und Reputation: Die Dramaturgie industrieller Beziehungen Mit einer Fallstudie zum >>Bündnis für Arbeit<<", UKV Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2001
Weber (1980)	Weber, M.: „Wirtschaft und Gesellschaft“; Mohr; Tübingen 1980
Weblink (2009)	http://blog.myonid.de/2009/02/pressemeldung-myon-id-startet-neue-version-seiner-online-identitats-plattform/ Stand 14.06.2009, 15:06 Uhr
Weblink (2009)	http://edoc.hu-berlin.de/conferences/dfn2006/brennecke-andreas--267/PDF/brennecke.pdf Stand 14.06.2009, 15:07 Uhr
Weblink (2009)	http://www.uni-due.de/zim/services/identity_management/ Stand 14.06.2009, 15:08 Uhr
Weblink (2009)	http://www.lorm.de/2007/08/15/jeder-dritte-personaler-prueft-kandidaten-per-google/ Stand 14.06.2009, 15:09 Uhr
Weblink (2009)	http://www.handelsblatt.com/unternehmen/karriere/nach-leichen-im-keller-googeln;970633 Stand 14.06.2009, 15:03 Uhr
Weblink (2009)	http://www.fuellhaas.com/online-reputation-management/ Stand 14.06.2009, 15:10 Uhr
Weblink (2009)	http://www.seosmart.com/reputation-management.html Stand 14.06.2009, 15:11 Uhr
Wickel-Kirsch, Janusch, Knorr (2008)	S. Wickel-Kirsch, M. Janusch, E.M. Knorr: "Personalwirtschaft: Grundlagen der Personalarbeit in Unternehmen", 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden (2008)
Wiesender (2006)	S. Wiesender: "Reputationsmanagement: Erfolgreich, weil Ihr persönliches Image stimmt", Carl Hanser Verlag München Wien, München 2006