Reputation Management im Zusammenhang mit Personal Recruiting via Social Networks

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Hochschule und Studienort:	Fachhochschule für Ökonomie und Management Essen
Fallstudie II	im Rahmen des 6. Semesters zum/r Dipl. Wirtschaftsinformatiker/in
Titel der Arbeit:	Reputation Management im Zusammenhang mit Personal Recruiting via Social Networks
Betreuer:	Professor Dr. Uwe Kern
Name der Autoren:	J. Bachmann, R. Arning
Eingereicht am:	14. Juni 2009

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 Grundlagen 2.1 Personal Recruiting 2.1.1 Traditionelle Personalrecruitingmethoden 2.1.2 Moderne Recruitingmethoden 2.2 Social Networks 2.2.1 Hintergrund von Social Networks 2.2.2 Social Networks in der IT 2.2.3 Konkrete Ausprägungen 2.2.3.1 StudiVZ 2.2.3.2 XING 3 Reputation Management 3.1 Reputation 3.2 Bildung und Management der Reputation 3.2.1 Für Unternehmen 3.2.2 Für Privatpersonen 4 Chancen und Risiken der praktischen Anwendung 4.1 Für Arbeitgeber 4.1.1 Darstellung des Unternehmens im Internet 4.1.2 Personal Recruiting via Social Networks 4.1.3 Nutzung der im Internet erhobenen Bewerberdaten 4.2 Für Arbeitnehmer 4.2.1 Erstellung einer Online Reputation 4.2.2 Praktische Hinweise zur Online Reputation 4.2.3 Schutz der persönlichen Online Reputation 5 Fazit 6 Fußnoten 7 Anhänge 7.1 Abbildungsverzeichnis 7.2 Literaturverzeichnis 7.3 Internetquellen

1 Einleitung

Das Internet hat in den letzten Jahren sowohl im privaten, als auch im beruflichen Sektor stark an Bedeutung gewonnen. Entgegen ursprünglicher Erwartungen hat der Hype noch nicht nachgelassen sondern nimmt in Gegenteil immer noch stetig zu. Privatpersonen nutzen das Internet immer stärker um sich selbst auf diversen Plattformen darzustellen und zu präsentieren, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen, Käufe und Geschäfte online abzuwickeln und vieles mehr. Hierbei hinterlassen sie zwangsläufig viele - zum Teil sehr sensible - persönliche Daten im Netz. Auch Unternehmen haben den Trend erkannt und nutzen das Internet gerne als Plattform um sich dort darzustellen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, das eigene Image positiv zu beeinflussen und natürlich um Mitarbeiter zu akquirieren. Auch hierbei werden vielfältige Daten hinterlassen. Dadurch, dass diese Daten zum einen oftmals sehr lange verfügbar sind und einer breiten Masse zur Verfügung stehen, entsteht ein Bild von Privatpersonen und Unternehmen.

Die Frage ist nun, inwiefern diese im Internet veröffentlichten Daten - und die daraus entstehende Reputation - Auswirkungen auf das Personal Recruiting, sowohl aus Sicht des Arbeitgebers, als auch aus Sicht des Bewerbers haben, oder haben können. Wie sollen Privatpersonen sich im Internet, speziell auf Plattformen und in Communities darstellen, um ein positives Selbstportrait zu schaffen? Inwiefern können diese Informationen über Bewerber und Arbeitnehmer von Arbeitgebern gefunden und verwendet werden und inwieweit geschieht dies tatsächlich in der Praxis?

Im Rahmen dieser Fallstudie werden genau diese Fragen kritisch betrachtet. Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, inwieweit die eigene Reputation im Internet Einfluss auf das Personal Recruiting von Unternehmen hat, oder haben kann.

Im ersten Teil der Fallstudie wird eine grundlegende Verständnisbasis geschaffen. Zunächst werden traditionelle und moderne Recruitingmethoden vorgestellt und die Bedeutung und Entstehung von Social Networks betrachtet. Weiterhin wird der Begriff der Reputation erläutert, sowie deren Entstehung und Management der eigenen Reputation. Im Anschluss daran werden die Chancen und Risiken von Reputationsmanagement im Hinblick auf Personal Recruiting via Social Networks sowohl aus Arbeitgeber- als auch aus Arbeitnehmersicht kritisch betrachtet und hinterfragt. Im Fazit wird eine abschließende Bewertung der erarbeiteten Ergebnisse vorgenommen.

2 Grundlagen

2.1 Personal Recruiting

2.1.1 Traditionelle Personalrecruitingmethoden

Der Begriff des Personal Recruiting lässt sich auf verschiedene Lebensbereiche anwenden und ist allgemein als das Anwerben von Mitgliedern zu verstehen. Für Unternehmen bedeutet dies die Anwerbung von Mitarbeitern, also die Personalbeschaffung. Die sogenannten klassischen oder traditionellen Vorgehensweisen etablierten sich zu einer Zeit als es das Internet noch nicht gab. Im Zuge dieser Fallstudie werden die wesentlichen auch heute noch gebräuchlichen Methoden der Personalbeschaffung kurz vorgestellt um einen Überblick über diese zu geben.

Printmedien
Insbesondere ist hier die Stellenanzeige in Printmedien zu nennen. Dazu gehören (Fach-) Zeitungen, Zeitschriften und Magazine die regional oder überregional in unterschiedlichen Zeitabschnitten erscheinen. Das Unternehmen stellt sich üblicherweise kurz vor und definiert die Anforderungen an den Bewerber. Der Arbeitgeber kann hier durch gezielte Auswahl des Mediums die zu erreichenden Personenkreise gut einschränkten.

Agenturen
Arbeitsvermittlungen sowie Personalberatungsagenturen stellen ihre Dienste für die Vermittlung von Arbeitgebern und Arbeitnehmern zur Verfügung. Arbeitssuchende Arbeitnehmer können ihre Bewerbung inkl. Lebenslauf hinterlegen und die Arbeitsberieche in denen sie tätig sein möchten angeben. Unternehmen teilen den Agenturen ihre freien Stellen inkl. Stellenbeschreibung mit. Die Agenturen werten anhand eines Matchingverfahrens Bewerber und freie Stellen aus und geben entweder den Lebenslauf oder die Bewerbungsmappe an die gefundenen Unternehmen weiter. Bei diesen liegt dann die weitere Auswahl.

Personalleasing
Viele Unternehmen die keine Mitarbeiter einstellen möchten da sie kurzfristig Bedarf an Arbeitskräften haben oder der Personalbedarf zeitlich nicht feststeht können sich externe Mitarbeiter "leasen"'. Dabei schließt das Unternehmen mit einer Personalleasingagentur einen Vertrag ab in dem die benötigten Fähigkeiten der Arbeitnehmer festgelegt werden. Mit dem einzelnen Arbeitnehmer wird kein Vertrag abgeschlossen, jedoch bekommt das Unternehmen das Weisungsrecht über diesen. Die Personalleasingagentur schließt den Vertrag mit dem Arbeitnehmer und ist diesem gegenüber verpflichtet den vereinbarten Lohn zu zahlen^[1].

Personalberater
Personalberater bieten ihre Dienstleistungen meist für Positionen die in höherer Hierarchieebene angesiedelt sind oder Positionen in denen Spezialisten gefragt sind. Dieses ist dann nicht begrenzt auf die Auswahl der Bewerber sondern Personalberater unterstützen die Unternehmen bereits bei der Erstellung der Stellenanzeige und des Anforderungsprofils^[2].

2.1.2 Moderne Recruitingmethoden

In folgenden sollen beispielhaft moderne Recruitingmethoden aufgezeigt werden, die im Zusammenhang mit dem Begriff des E-Recruiting stehen. Dabei steht der Begriff des E-Recruiting für Personalbeschaffung über das Internet. Hierbei stehen verschiedene Möglichkeiten für die Unternehmen als auch für die Arbeitssuchenden zur Verfügung.

Homepage
Für die Unternehmen eignet sich die unternehmenseigene Homepage um Stellenangebote zu platzieren. Bewerber können sich direkt über das Unternehmen informieren. Die Gestaltung der Unternehmenshomepage hat damit einen Einfluss auf die Bewerber und sollte auch im Hinblick darauf (und nicht nur im Hinblick auf die Kundenwerbung) gestaltet werden. Die Stellenanzeige können jederzeit aktualisiert werden und verursachen für das Unternehmen weniger Kosten im Unterschied zu Online-Jobbörsen, Stellenanzeigen in Printmedien etc.

Jobbörsen
Für Bewerber und Unternehmen besteht zudem ein großes Angebot an Jobbörsen im Internet. Vielen sind Jobscout^[3], Stepstone^[4] oder Monster^[5] ein Begriff. Interessierte Jobsuchende haben die Möglichkeit verschiedene Auswahlkriterien wie Brachen, Berufsfeldern, Unternehmen, Anstellungsart und Regionen für die Suche zu nutzen. Unternehmen können ihre Stellenanzeigen dementsprechend platzieren. Die Dienste für Jobsuchende sind oft unentgeltlich wohingegen die Unternehmen für ihre Anzeigen zahlen. Zudem gibt es viele kleinere Jobbörsen die sich auf bestimmte Zielgruppen oder Brachen spezialisiert haben. Und viele der Jobbörsen kooperieren untereinander um ein größeres Angebot an Stellen liefern zu können. Unternehmen wie Bewerber sollten Jobbörsen im Hinblick auf Qualität, Professionalität, Service und Seriosität überprüfen und die Jobbörse/Jobbörsen auswählen die den meisten Erfolg versprechen.

2.2 Social Networks

2.2.1 Hintergrund von Social Networks

„Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet ein Beziehungsgeflecht, das Menschen mit anderen Menschen und Institutionen sowie Institutionen mit anderen Institutionen verbindet. Menschen sind untereinander zum Beispiel durch Beziehungen in der Familie und Verwandtschaft, aber auch mit der Nachbarschaft und in der Arbeitswelt vernetzt^[6].“ Allgemein gesagt, sind soziale Netzwerke also erst einmal jegliche nur denkbare und vorstellbare Form der Gemeinschaft und / oder der zwischenmenschlichen Interaktion. Jede Form von Gruppierungen, die miteinander interagieren, lassen sich als soziales Netzwerk bezeichnen. Ebenso jegliche Form, in der Menschen mit anderen Menschen in Kontakt treten. Aus sozialer Sicht sind hiermit sämtliche Cliquen, Freizeitverbände, die Familie und jede andere Form der sozialen Verbindungen gemeint, in denen sich Menschen bewegen.

Darüber hinaus bilden sich soziale Netzwerke auch in der Arbeitswelt, in der Konstellation von Menschen, mit denen jeder einzelne im Berufsleben zu tun hat, z.B. die Abteilung, in der der Arbeitnehmer arbeitet, die Kunden und Lieferanten, die er bereut, usw. Es handelt sich bei sozialen Netzwerken in der Regel um lose, freiwillige Gruppierungen, aus denen der einzelne sich einen Vorteil verspricht und sei es nur die Gesellschaft der übrigen Teilnehmer.

Dieses Konzept hat die Informatik mit Hilfe von Portalen und Web2.0 adaptiert und die internetfähige Form 'Social Networks' geschaffen. Diese stellen all die oben genannten Aspekte auf virtuellem Wege dar. Dies soll im weiteren Verlauf der Fallstudie noch ausführlicher erläutert werden.

Soziale Netzwerke bilden eine wichtige Grundlage für die eigene Reputation, also das eigene Image. Nirgends sonst besteht die Möglichkeit, Eindruck - ob gut oder schlecht - auf andere zu machen und diesen zu beeinflussen. Es ist daher wichtig, sich dieses Umstandes bewusst zu sein und sich genau zu überlegen, wie innerhalb dieser sozialen Netzwerke das eigene Bild auf die übrigen Teilnehmer wirkt. Diese Darstellung der eigenen Person ist selbstverständlich nicht überall dieselbe. So wird jeder Mensch sich an seinem Arbeitsplatz anders verhalte und darstellen, als bei seiner Familie und dort gegebenenfalls wiederum anders, als bei seinen Freunden.

2.2.2 Social Networks in der IT

Die Bedeutung des Internets, speziell die Bedeutung von sogenannten oben erläuterten 'Social Networks' hat in den letzten Jahren sprunghaft zugenommen. Ähnlich wie einige Jahre zuvor das Handy, haben diese Formen von virtuellen Gemeinschaften die Kommunikation und den Aufbau, sowie die Intensivierung und Pflege von zwischenmenschlichen Beziehungen, explosionsartig revolutioniert.

Wurde das Internet ursprünglich in erster Linie dazu genutzt, schnell Informationen erhalten und verbreiten zu können, haben die Nutzer in den letzten Jahren verstärkt Möglichkeiten entdeckt oder auch selbst entwickelt, das Internet aktiv mitzugestalten und – vor allem – dieses als Plattform zu nutzen, sich selbst öffentlich darzustellen und sich auf diesem Wege seinen Mitmenschen mitzuteilen und diese am eigenen Leben teilhaben zu lassen.
Auch die neu aufgetretenen Möglichkeiten der Kommunikation werden bereits massiv genutzt. Wo früher via E-Mail, SMS oder ganz schlicht durch ein Telefonat kommuniziert wurde, werden diese Möglichkeiten zwar durchaus noch genutzt, mindestens genau so fest etabliert ist inzwischen jedoch die Nutzung von Messengern, Plauderkästen, Voice-over-IP und vielen anderen ähnlichen Kommunikationsformen und -möglichkeiten.

Das Phänomen 'Social Networks' beschreibt Plattformen im Internet, auf denen sich Menschen mit gemeinsamen Eigenschaften oder gleichen Interessen zusammenfinden um sich auszutauschen und / oder sich dort selbst darzustellen und mitzuteilen. Diese Social Networks (zu Deutsch: 'soziale Netzwerke') sind demnach genau das, wonach sie sich anhören. Sie dienen in erster Linie dem Zweck des Aufbaus und der Pflege von Kontakten. Dort werden bestehende Freundschaften gepflegt, alte Freundschaften aufgefrischt und neue Freundschaften geknüpft. Diese Plattformen basieren allesamt auf derselben Grundidee: Über diverse Ecken und Kontaktpunkte kennt Prinzip jeder jeden, bzw. hat gemeinsame Bekannte und Kontaktpersonen. Diese Personen habe in diesen Social Networks die Möglichkeit, einander zu finden, kennen zu lernen und eine eigene Beziehung zueinander aufzubauen. Interessant hierbei ist, dass jedoch nicht jeder beliebige Internetnutzer spontan 'mitmachen' kann. Diese müssen zuerst Mitglied in der jeweiligen Community werden, die sie zu nutzen wünschen. Dies kann meist schnell und einfach per Mausklick beantragt werden. Diese Mitgliedschaften werden in der Regel mit sofortiger Wirkung freigeschaltet und sind teils kostenlos und teils gebührenpflichtig, wobei sich diese Gebühren üblicherweise in einem Rahmen zwischen 5 und 15€ pro Monat bewegen.

Der große Pluspunkt und zugleich auch das Verhängnis dieser Social Networks ist die extreme Schnelllebigkeit auch dieser Internetprodukte. „„Social Networks“ haben den Charakter von Cafés, Restaurants, Clubs oder ähnlicher zum sozialen Austausch geeigneter Infrastruktur. Solche Etablissements sind meistens für eine gewisse Zeit hip, da neu und frisch, verlieren aber fast immer nach einiger Zeit die Gunst des Publikums. Wenn der Laden am vollsten und die Warteschlange am längsten ist, weiß man: der Abstieg ist nur eine Frage der Zeit, weil der hippste Teil des Publikums sich vom Mainstream-Pöbel gestört fühlt und weiterzieht. Und wenig später folgt die Masse nach^[7].“ Ebenso verhält es sich mit Social Networks. Die Nachfrage nach diesen Kommunikationsplattformen ist immens hoch. Dies führt dazu, dass in regelmäßigen, immer kürzeren Abständen, neue Angebote aus dem Boden sprießen, die sich – zumindest nach ihren eigenen Angaben – maßgeblich von der Masse der bereits existenten, abheben. Dadurch werden stets eine schier unüberschaubare Menge solcher Communities angeboten. Sind diese tatsächlich nutzbar und für die User interessant, erleben sie einen massiven Zulauf von Mitgliedern. Eine Zeit lang – oft mehrere Jahre – funktioniert das auch ganz gut, bis schließlich der oben beschrieben Rücklauf eintritt.

Der große Durchbruch der Social Networks gelang 1997 der Community 'SixDegrees.com'. Hiermit war der Startschuss gefallen und seit diesem Jahr wurden praktisch jährlich mehr und mehr solche Plattformen entwickelt, von denen sich tatsächlich erstaunlich viele bis zum heutigen Tage trotz der starken Konkurrenz etablieren konnten. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Vom seriösen Business Network 'XING' bis zu rein spaßigen Plattformen wie zum Beispiel 'YouTube' ist praktisch jede Form den Networkings möglich und findet seine Interessenten und somit auch seinen Absatzmarkt. Eines jedoch haben all diese Communities gemeinsam: Die User haben das Bedürfnis, sich mitzuteilen, sich darzustellen, Kontakte zu knüpfen und mit anderen bekannten und unbekannten Usern zu kommunizieren. Diese Bedürfnisse können durch Social Networks schnell, einfach und ausführlich befriedigt werden. Immer noch schießen stetig neue Netzwerk-Formen fast tagtäglich 'wie Pilze aus dem Boden'. Hierbei sind der Phantasie der Betreiber offenbar keine Grenzen gesetzt: Nahezu jedes vorstellbare Themengebiet, von Hobbykochen über das suchen neuer Freunde und Freizeitpartner bis hin zu Seitensprüngen gibt es für praktisch jeden User eine Community, bzw. ein Social Network, das exakt auf seine Interessen abgestimmt und zugeschnitten ist.

Einen Abriss der verschiedenen Social Networks im historischen Verlauf ihrer Entstehung bietet die nachstehende Grafik.

2.2.3 Konkrete Ausprägungen

Um den Rahmen dieser Arbeit zu wahren, sollen an dieser Stelle die Plattformen 'XING' und 'StudiVZ' stellvertretend auch für alle anderen betrachtet werden. Das StudiVZ wurde hierbei ausgewählt, da es gerade in der Altersklasse der Schul- und Universitätsbesucher, sowie auch Auszubildenden in Deutschland praktisch zum 'Pflichtprogramm' gehört.

Gerade diese Zielgruppe ist höchst interessant, da diese Personen sich verstärkt und oftmals auch erstmals ernsthaft mit dem Thema der Bewerbung auseinandersetzen, bzw. auseinandersetzen müssen, jedoch häufig den Faktor Internet für die eigene Reputation unterschätzen. Das Internet, insbesondere Social Networks werden in diesen Fällen vernachlässigt, falsch oder zu wenig genutzt, oder sogar völlig ignoriert, wodurch sie sich oftmals sogar eher destruktiv auf die eigene Imageförderung auswirken.

2.2.3.1 StudiVZ

Die beliebte Kommunikationsplattform StudiVZ (= Studentenverzeichnis) ist eine der meistgenutzten Communities in Deutschland. „StudiVZ ist ein Social Network für Studenten. Gut umgesetzt, was Funktionalität und Übersichtlichkeit angeht. Auch wenn es auf den ersten Blick etwas spartanisch wirkt. Die Marktdurchdringung ist, wenn den veröffentlichten Zahlen Glauben geschenkt darf, sehr hoch^[9].“ War das StudiVZ ursprünglich tatsächlich Studenten vorbehalten, hat das massive Interesse der Internetnutzer dazu geführt, das extrem viele Schüler, Auszubildende und Berufstätige, also Nicht-Studenten, dort Mitglieder wurden und zu diesem Zweck ein fiktives Studium angaben. Dies führte schließlich dazu, dass innerhalb dieser Altersklasse StudiVZ praktisch zum must-have wurde und schließlich fast Jeder Mitglied war. Es gab keine Möglichkeit mehr, Studenten von Nicht-Studenten zu unterscheiden.

StudiVZ reagierte und erweiterte das StudiVZ um das auf Schüler ausgerichtete 'SchülerVZ' und um 'meinVZ', welches Berufstätige und sonstige Nicht-Studenten als Zielgruppe anspricht. Dort kann dank der Schnittstelle zu StudiVZ jeder homogen mit allen Mitgliedern sämtlicher Verzeichnisse kommunizieren und 'gruscheln' (eine Mischung aus 'grüßen' und 'kuscheln'), sowie auch Verbindungen, wie die hier so genannten 'Freundschaften', aufbauen. War es in der Anfangszeit des StudiVZ noch verhältnismäßig einfach, gesuchte Personen anhand ihrer Namen ausfindig zu machen, ist es zunehmend schwerer geworden, die gewünschten Mitglieder zu finden, da die User vermehrt dazu übergegangen sind, anstelle ihrer bürgerlichen Namen Spitz- und Phantasienamen anzugeben. Dies macht es zunehmend schwerer, die gesuchten Personen dort ausfindig zu machen.

„StudiVZ hat in den letzten Wochen vor allem wegen des spektakulären Kaufpreis von sich reden gemacht. […] Nach der Übernahme durch Holtzbrinck sollte genügend Geld vorhanden sein, um diesem Marktposition zu festigen. Allerdings hat man oft gesehen, wenn die Gründer nicht mehr so motiviert sind wie vorher, kann eine solche Marktposition auch schnell wieder verloren gehen^[10].“

2.2.3.2 XING

XING ist als Business-Netzwerk, um geschäftliche Kontakte zu pflegen und aufzubauen und die eigenen Karrieremöglichkeiten auszubauen, konzipiert und daher für das Thema dieser Fallstudie besonders interessant. Die User dieser Plattform haben in der Regel den Wert solcher Social Networks für die eigene Imageförderung erkannt und wollen diese aktiv positiv beeinflussen. XING hilft ihnen dabei, sich anderen Menschen im Internet auf positive Art und Weise seriös und aussagekräftig zu präsentieren.

XING ging Ende 2003 unter seinem ursprünglichen Namen 'openBC' (= open Business Club) an den Start. Ursprünglich war der Gründer Lars Hinrichs lediglich auf der Suche nach einer Software-Lösung um seine immer unübersichtlicher werdenden Kontakte und E-Mails, bzw. die Kontakte seiner Kontakte, zu verwalten. Schnell stellte er jedoch fest, dass er mit dieser Idee genau den Geist der Zeit getroffen hatte. Während er zu Beginn das Unternehmen selbst finanzierte, erhielt XING 2004 finanzielle Unterstützung von Business Angels, 2005 gelang der Eintritt in den chinesischen Markt und Ende 2006 beschäftigte die inzwischen börsennotierte XING AG bereits weit mehr als 100 Mitarbeiter. Ende 2007 wurde der Namenswechsel von openBC zu XING beschlossen. Dank Expansion und Aufkäufen kann XING inzwischen in 16 Sprachen weltweit genutzt werden^[11].

Der aktuelle Name 'XING' leitet sich übrigens vom amerikanischen Straßenschild 'PED XING' (= Fußgänger kreuzen) ab. Dies ist symbolisch für das die Kreuzung, an der sich Wege (=Menschen), z.B. durch geschäftliche Beziehungen, kreuzen. Zudem ist XING einer der häufigsten Familiennamen in China und bedeutet so viel wie 'es ist möglich'. Der Name XING wurde insbesondere wegen seiner internationalen Ausrichtung gewählt^[12].

Auch bei XING muss eine Mitgliedschaft beantragt werden. Diese ist, je nach Funktionsumfang, kostenfrei oder kostenpflichtig möglich. XING versteht sich als reines Business-Netzwerk, das heißt es richtet sich ausschließlich an User, die bereits in irgendeiner Form im Berufsleben stehen. Diese User können dort Beziehungen, dort so genannte 'Kontakte', knüpfen und ihr Netzwerk dank dieser Kontakte um neue Kontakte und die Kontakte ihrer Kontakte erweitern und sich über Erfahrungen, gemeinsame Interessen und geschäftliche Belange austauschen.

3 Reputation Management

3.1 Reputation

Jede Gesellschaft unterliegt dem Wandel. Das bezieht sich auch auf die Werte der Gesellschaft. Diese verschwinden nicht oder werden neu erfunden, sie werden neu interpretiert. Dabei kann auf der einen Seite Reputation als neue Form der Ehre in der heutigen Mediengesellschaft angesehen werden, da sie den Prinzipien der Ehre folgt. Ehre ist die Achtungswürdigkeit einer Person die dieser von der Gesellschaft zuerkannt wird. Dennoch unterscheidet sie sich in einigen Punkten von dem Begriff der Ehre:

• Ehre wird an der Herkunft festgemacht, Reputation kann erarbeitet bzw. erworben werden.
• Ehre ist eng verknüpft mit der Gruppenzugehörigkeit des Einzelnen. Reputation zielt eher auf das Individuum ab.
• Ehre kann, wenn sie einmal zerstört, nicht wieder hergestellt werden. Stattdessen kann die Reputation durch korrigierendes Handeln wieder hergestellt werden
• Ehre wird durch z.B. Duelle wiederhergestellt, Reputation durch Kommunikation

Reputationen stellt somit eine Anerkennungsform in der heutigen Gesellschaft dar, in der zusätzlich der Begriff des Vertrauens einen zentralen Stellenwert einnimmt. Eisenegger^[13] definiert Reputation als "Ruf der Vertrauenswürdigkeit" und auch Wieseneder^[14] geht davon aus, das Vertrauen Reputation erzeugt. Somit handelt es sich um ein langfristiges Anerkennungssystem, da das zugrunde liegende Vertrauen über längere Zeiträume erfüllt werden muss^[15].

Was zeichnet nur einen Menschen mit guter Reputation aus? Nach Wieseneder^[16]:

• langfristige Handlungen die das Vertrauen bestärken
• Verhalten ist an die gesellschaftlichen Werte angepasst
• Einzigartigkeit des Menschen

Hierbei widerspricht sich das an die Werte der Gesellschaft angepassten Verhalten und die Hervorhebung der Besonderheit des Einzelnen. Eisenegger^[17] geht hier davon aus, dass das Vertreten der Identität des Einzelnen und das erwartungskonforme Handeln nach vorherrschenden Wertvorstellungen die Balance für eine erfolgreiche Reputation darstellen. Reputation setzt sich somit aus dem langfristigen Handeln in Verbindung mit der Identität des Einzelnen innerhalb der Gesellschaft zusammen. Wobei Reputation den öffentlichen, also vielen Menschen zugänglichen, 'Ruf' darstellt.

3.2 Bildung und Management der Reputation

3.2.1 Für Unternehmen

Reputation lässt sich gezielt steuern bzw. erarbeiten. Dabei gibt es verschiedene Herangehensweise die sich zusätzlich darin unterscheiden ob sie für Unternehmen oder Privatpersonen von Vorteil sind.

Bildung bei Start-Ups
Wird ein neues Unternehmen gegründet, besteht die Chance eine Reputation ohne 'Altlasten' aufzubauen. Jedoch sind die 'Start-Ups' oft mit vielen anderen und wichtigeren Dingen beschäftigt und können sich in der heißen Phase des Aufbau's nicht zusätzlich noch um eine Reputation Strategie kümmern. Allerdings gibt es nie wieder eine so gute Gelegenheit die Reputation ganz den eigenen Wünschen nach zu erstellen. Zunächst ist festzulegen welche Reputation dem Unternehmen am ehesten gerecht wird. Dabei muss in die Betrachtung die Branche mit einbezogen werden in der das Unternehmen angesiedelt ist. Zudem sind die erzeugten Produkte und die 'Kultur' des Marktes in dem das Unternehmen sich befinden mit einzubeziehen. Die Reputation fängt bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter an und geht über die Definition einer Unternehmenskultur mittels Corporate-Governance-Regeln und der Umgang mit Stakeholder weiter. Dabei spielt der Chef des Unternehmens eine große Rolle. Durch sein (Führungs-) Verhalten beeinflusst dieser die Unternehmenskultur und Reputation. Die Bildung einer Reputation dauert Zeit, begründet darin, dass die Identität des Unternehmens, die Unternehmenswerte und der Unternehmenszweck öffentlich bekannt werden müssen.

Analyse der Reputation von bestehenden Unternehmen
Besteht das Unternehmen schon einige Jahre im Markt bzw. ist bereits eine Reputation gebildet, muss zunächst die aktuelle Reputation ermittelt werden. Grundfrage dabei ist: ist die Reputation bereits geschädigt? Soll die bisherige Reputation verändert oder noch verstärkt werden? Verschiedene Anzeichen lassen eventuell Rückschlüsse auf eine bereits beschädigte Reputation zu:^[18]

• Reduktion der Kundenloyalität
• Verluste der Profitabilität pro Kunde
• Wunschkunden ziehen sich vom Unternehmen zurück
• Bewerbungen von Spitzenkräften bleiben aus
• Mitarbeiterfluktuation
• Medien berichten im großen Umfang über Ungereimtheiten im Unternehmen
• Richtlinien bezüglich Unternehmenskultur und Unternehmensführung werden vom Management nicht mehr gelebt
• Aktie verliert trotz guter Umsatzzahlen an Wert

Um einen Überblick über die öffentliche Reputation des Unternehmens zu bekommen, können verschiedene Wege helfen: Imagestudien, Einstellungsstudien, Kundenzufriedenheits- und oder Mitarbeiterbefragungen, Umfragen unter Konsumenten, Untersuchungen der Konkurrenz, Online Untersuchungen, Befragung der wichtigsten Stakeholder.

Weitere Möglichkeiten bieten verschiedene unternehmen die sich zurzeit mit dem Image und Reputation großer Unternehmen auseinander setzten.

Seit Februar 2008 untersucht die PMG Presse-Monitor (Berlin), die Universität Leipzig und manager-maga­zin.de die „positiven und negativen Treiber der Unternehmensberichterstattung in den Massenmedien“.^[19] In dieser Studie wird die mediale Präsenz sowie einzelne Vertrauensfaktoren von 30 DAX-Unternehmen analysiert um das Image dieser aufzuzeigen.

Die Global Pulse 2008 ist hin dessen eine Studie die die Reputation der 600 weltweit größten Unternehmen misst und bewertet^[20].

Zielbestimmung
Bei der Zielbestimmung sollte darauf geachtet werden, dass die Reputation aus den elementaren Werten des Unternehmens gebildet sein sollte. Dabei ist die proaktive Vorgehensweise, anstatt auf Veränderungen nur zu reagieren, zu befürworten. Eine Technik dabei ist sich das Management (unter Hinzunahme wichtiger Stakeholder) einen Blick in die Zukunft werfen zu lassen, um zunächst zu schauen wo das Unternehmen überhaupt stehen soll. Natürlich weiß niemand wie genau die Zukunft aussehen wird, allerdings wird das Management damit veranlasst Strategien zu entwickeln die langhaltigen Erfolg bringen könnten.

Integration des Chefs
In der heutigen Zeit ist der Chef nicht nur Vorgesetzter, sondern zugleich Vorbild und Motivator. Durch sein Verhalten spiegelt sich die Umgangs- und Unternehmenskultur und damit auch letztendlich die Reputation des Unternehmens. Daher sollte die Identität des Unternehmenschefs, seine persönlichen Motive und Führungsqualitäten in den Prozess der Reputationsmanagement mit einbezogen werden, um zu erreichen dass der Chef voll und ganz mitarbeitet um die Zielreputation zu erreichen.

Festlegung von Verantwortlichen
Wie bei allen angestrebten Verbesserungen müssen für die wirksame Umsetzung dessen, Verantwortliche benannt und dann auch in die Pflicht genommen werden. Ansonsten wird sich eine Umsetzung nur sehr langsam oder gar nicht vollziehen. Dabei kommt es auf die Unternehmensstruktur und gewählte Organisationform an, welche Stellen mit der Umsetzung betraut werden.

Support von außen einholen
Für die Definition einer Reputationsstrategie ist es ratsam externe Hilfe hinzu zu ziehen. Der Vorteil dessen liegt auf der Hand. Außenstehende können sich einen objektiven Gesamtüberblick verschaffen und Maßnahmen vorschlagen, die im Unternehmen Beschäftigte aus den verschiedensten Gründen nicht anbringen würden.

3.2.2 Für Privatpersonen

Auch für Privatpersonen gilt: präventiv eine Reputation zu planen ist besser als sich bereits in der Krise zu befinden und dann nur reaktiv handeln zu können. Dabei gibt es verschiedene Stationen die im Zusammenspiel die Reputation ausmachen. Abbildung 3 verdeutlicht den prinzipiellen Ablauf, der durch einen Kreis dargestellt wird:

Identität
Im ersten Schritt geht es darum, die eigene Identität zu kennen bzw. zu analysieren. Diese setzt sich zum einen aus der Persönlichkeit und zum anderen aus der Gruppenzugehörigkeit zusammen.

Um die eigene Persönlichkeit zu bestimmen eignen sich sogenannte Persönlichkeitstest. Diese sich vielfältig und bauen auf unterschiedlichsten Methoden auf. Ein bekannter Persönlichkeitstest ist der DISG Test. Dieser unterscheidet zwischen vier verschiedenen Persönlichkeits- bzw. Verhaltensprofilen:

• Dominant
• Gewissenhaft
• Stetig
• Initiativ

Zudem teilt er die Persönlichkeit in die Bereiche "Extrovertiert" und "Introvertiert". Anhand von Fragen werden die Ausprägungen in der verschiedenen Bereichen ermittelt und danach zusammen gefasst und eingeteilt.

Ein weiterer Teil der Persönlichkeit spiegelt sich in der Gruppenzugehörigkeit. Dabei können diese in Unterschiedliche Arten von Gruppen eingeteilt werden. Aus bestimmten Gruppen kann nicht "ausgetreten" werden, die Mutterrolle bleibt zum Beispiel ein Leben lang bestehen. Hingegen dessen können Sportgruppenzugehörigkeiten im Laufe eines Lebens häufig wechseln.

Die Planung der Reputation setzt sich zum größten Teil aus der eigenen Selbstreflexion zusammen. Fragen wie: "Wer bin ich?", "Wo gehöre ich hin?" und "Wo will ich hin?" sind der Grundstein dafür.

Ziel
Dann müssen die eigenen Ziele festgesteckt werden. Dabei helfen Fragen nach:^[21]

• Was möchte ich erreichen?
• Was möchte ich im Bezug auf die persönliche, aktuelle und berufliche Lage an Botschaften aussenden?
• Welche Gruppen sind mir wichtig
• Was möchte im Beruf erreichen?

Dabei sollte auch die aktuelle Situation am Arbeitsplatz mit einbezogen werden. Fragen nach den im Unternehmen zu erreichenden Zielen können dabei hilfreich sein. Zudem sollten die eigenen Stärken, Schwächen, Erfahrungen und Werte in die Zielerarbeitung mit einfließen.

Image
Ein Image ist die Vorstellung bestimmter Dinge wie Produkte, Unternehmen oder Personen, die jedoch kurzfristig gebildet wird. Im Gegensatz zu Reputation, die langsam aufgebaut wird. Bei dem Image zählt der erste Eindruck den von einer Sache vermittelt wird. Dabei sind vorgetäuschte Verhaltensweisen nicht Sinn der Sache und werden langfristig meist entdeckt. Hierbei geht es darum eine positive Selbstdarstellung zu entwickeln und somit auch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kompetenz aufzuzeigen. Diese kann mit verschiedenen Strategien oder Methoden unterstützt werden.

Reputation
Die Reputation ist eine Folge der Maßnahmen die in den vorhergehenden Schritten durchgeführt wurde. Die Zusammensetzung der Einzelbilder und Ereignisse als langfristiges Ergebnis. Darauf aufbauend können ggf. Korrekturmaßnahmen aufsetzen.

4 Chancen und Risiken der praktischen Anwendung

4.1 Für Arbeitgeber

4.1.1 Darstellung des Unternehmens im Internet

Es gibt viele Unternehmen die im Internet dafür werden, dass sie Homepages für Unternehmen erstellen. Die meisten bieten sogenannte Content-Management-Systeme (CMS) an. Diese ermöglichen die gleichzeige Erstellung/Bearbeitung von Texten innerhalb des Webauftritts des Unternehmens. Viele Angebote sind rundum Pakete, die von der Initialerstellung bis hin zum Support alles anbieten was die Unternehmen benötigen.

Gewisse Gesichtspunkte sollten die Unternehmen vor der Erstellung ihrer Homepage klären:^[22].

• Flexibilitätsanforderung gegenüber dem Unternehmen sind groß
• Qualitätsanforderungen sind auch nach der reinen Erstellung der Homepage zu gewährleisten
• Datenschutz und Datensicherheit der auf der Homepage dargestellten Inhalte
• zusätzliche Ressourcen werden für die Erstellung der Inhalte benötigt
• Organisation durch ständigen Neuerungen erschwert sich
• Kunden lassen sich ggf. durch Sicherheitsbedenken oder falsche Informationen abschrecken
• soziale Kontakte werden durch die Homepage reduziert
• die Kunden müssen Zugang zum Internet besitzen
• Hardware muss den Anforderungen immer genügen, Überlastung und dadurch lange Wartezeiten können schnell ein negatives Image schaffen
• Übersichtlichkeit und Transparenz über Produkte muss stets gegeben sein

Daneben müssen oft die unternehmenseigenen Corporate Design Vorlagen berücksichtigt werden sowie zusätzliche Aspekte Z.B. die Ergonomie und eine Barrierefreiheit der Webseite.

4.1.2 Personal Recruiting via Social Networks

Im Zusammenhang von Personal Recruiting und 'Social Networks' ist natürlich insbesondere von Interesse, inwiefern Social Networks bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter genutzt werden, oder hilfreich sein können.
Zuerst einmal muss festgestellt werden, das Sinn und Zweck solcher Instrumente nicht sind und nicht sein können, in Form einer Jobbörse einen zugeschnittenen Pool von passenden Bewerbern für ein Unternehmen bereit zu stellen, der per Mausklick abgerufen werden kann. Hierfür wurden spezielle Plattformen und Börsen, wie z.B. stepstones.de und monster.de eingerichtet. Diese Jobbörsen wurden extra dazu eingerichtet, Arbeitgeber und Arbeitssuchende für die richtigen Jobs schnell und effizient zusammenzuführen. XING hat zu diesem Zweck einen eigenen Bereich angelegt, den 'Marketplace'. Auf diesem Marktplatz können Unternehmen und Personaldienstleister Jobangebote inserieren und auf diese Weise aktiv nach passenden Mitarbeitern suchen^[23]. Dieser Marketplace soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter durchleuchtet werden. Im Rahmen dieser Fallstudie soll ausschließlich der Bereich näher betrachtet werden, der tatsächlich auf 'social networking' abzielt.

Social Networks sind generell eher schlecht für das aktive Rekrutieren neuen Personals für akut zu besetzende Stellen geeignet. Sollen solche Stellen im Unternehmen kurzfristig geschaffen oder besetzt werden, ist generell eher dazu angeraten, die entsprechenden Bewerber via Jobbörsen oder auf traditionellem Wege zu erheben.
Social Networks können lediglich eine gewisse Hilfestellung bieten und die Unternehmen dabei unterstützen, Stellen optimal zu besetzen, bzw. für das Unternehmen besonders interessante und wertvolle Mitarbeiter zu rekrutieren.

Eine Möglichkeit für Unternehmen, Social Networks in die Rekrutierung neuer Mitarbeiter einzubeziehen, ist es zum Beispiel, „[...] die aus den Networking-Seiten generierten Talent Pools mit dem unternehmenseigenen E-Recruiting-Portal zu verknüpfen^[24].“ Diese Möglichkeit ist allerdings nur für Unternehmen möglich, die über ein eigenes Recruiting-Portal verfügen, also in der Regel recht große Unternehmen. Diese Recruiting-Portale sind von den Unternehmen selbst eingerichtete Bereiche, in denen Interessenten sich selbständig über Stellenangebote des jeweiligen Unternehmens informieren und sich auch direkt online auf diese bewerben können. Diese Portale sind inzwischen zu einer gängigen Rekrutierungsform geworden. Die Vorteile liegen auf der Hand. Einerseits ist der Kosten- und Zeitaufwand für die Einstellung aktueller Stellenangebote minimal. Diese müssen lediglich von der Personalabteilung im entsprechenden Online-Bereich eingepflegt werden. Den Rest machen die Interessenten und Bewerber in Eigenregie. Sie informieren sich über dieses Portal über die aktuellen Stellenangebote und können per Mausklick ihre Bewerbungsunterlagen direkt abschicken. Diese Portale stellen sicher, dass die Bewerber sich bereits ein wenig mit dem entsprechenden Unternehmen beschäftigt haben und die Bewerbungsunterlagen direkt an die hierfür zuständigen Sachbearbeiter gesandt werden.
Durch die Verknüpfung solcher Recruiting-Portale mit den o.g. Talent Pools der Social Networks, „[...] können Unternehmen Bewerber "face-to-face" ansprechen, mit spezifischen und personalisierten Stellenangeboten versorgen und mit deren Einwilligung Lebensläufe und persönlichen Daten sammeln. Letztlich kann in einem Talent Pool nach den besten Kandidaten gesucht werden, die wiederum den passenden Positionen zugeordnet werden […]^[25]“.

Eine weitere konkrete Möglichkeit der Nutzung von Social Networks zur Personal-Rekrutierung besteht darin, auf diesen Community-Plattformen Gruppen „[...] für Alumni, Absolventen oder Praktikanten, die zukünftig oder aktuell Interesse an einer Tätigkeit im Unternehmen haben […]^[26]“ zu gründen. Gruppen können auf solchen Plattformen üblicherweise schnell, unkompliziert und kostenlos nach Belieben gegründet werden. Zu- und Austritt ist ähnlich unkompliziert möglich. „Innerhalb dieser Gruppen können Kandidaten dann durch Blogs oder Foren auf Stellenangebote aufmerksam gemacht werden. Darüber hinaus wird die Kommunikation mit den Kandidaten verbessert. So können sich Bewerber online mit Mitarbeitern des Wunscharbeitgebers austauschen und sich so vorab ein besseres Bild vom neuen Job und dem Unternehmen machen^[27].“ Der Aufwand und – vor allem – die Kosten sind für das Unternehmen ebenfalls sehr überschaubar.
Darüber hinaus bewerben sich auf diesem Wege vornehmlich Personen mit echtem Interesse an dem entsprechenden Stellenangebot. Diese Aspekte machen auch diese Form der Einbeziehung von Social Networks in die Personalerhebung für Unternehmen sehr interessant.

Diese beiden vorgestellten Möglichkeiten sind jedoch eher unterstützende Verfahren. Die Stellenangebote sollten in jedem Fall noch auf anderen Wegen ausgeschrieben werden. Die oben genannten Formen der Rekrutierung können lediglich einen kleinen, unterstützenden Teil der Personalerhebung ausmachen und keinesfalls die alleinige Strategie darstellen. Kein Unternehmen wird sich bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter alleine auf diese Formen verlassen, da hierdurch lediglich ein zu geringer Anteil potentieller Bewerber erreicht und angesprochen werden kann.

Der große Vorteil solcher Social Networks liegt darin, dass sich Unternehmen auf diesen Plattformen über die potentiellen Mitarbeiter, die sich auf Stellenangebote beworben haben, weitergehend informieren können. Dies bedeutet, dass der potentielle Arbeitgeber die Bewerber anhand ihrer Namen im Internet bei den gängigsten Social Networks (z.B. bei den oben beschriebenen Communities 'XING' und 'StudiVZ') versucht ausfindig zu machen. Ein Großteil der Bewerber sind üblicherweise tatsächlich auf mindestens einer dieser Plattformen, wenn nicht sogar auf mehreren, mit seinem bürgerlichen Namen angemeldet.

Hier kann der Arbeitgeber sich vorab, oder auch parallel zum Einstellungsprozess ein realistisches und aussagekräftiges Bild des Bewerbers machen. Vorteilhaft für den Arbeitgeber ist hierbei die unterschiedliche Ausrichtung der verschiedenen Social Networks. Während es sich z.B. bei XING um eher um ein professionelles und serioses Bild von den dargestellten Personen dreht, da dieses von vorne herein als Business Network konzipiert ist, ist im Vergleich z.B. das StudiVZ ein reines Freizeit-Medium. Hier bekommt der Suchende ein ungeschöntes Bild des Bewerbers, unter anderem auch durch Fotos und Pinnwandeinträge, geliefert. Dieser Unterschied der persönlichen Darstellung auf verschiedenen Plattformen wird im späteren Verlauf der Fallstudie noch ausführlicher betrachtet werden.

4.1.3 Nutzung der im Internet erhobenen Bewerberdaten

An dieser Stelle sind bereits mehrere Vorgehensweisen für Arbeitgeber vorgestellt worden, Social Networks für das Personal Recruiting zu nutzen, bzw. nutzbar zu machen. Der Pferdefuß hierbei ist: Darf er das überhaupt? Und sollte er dies überhaupt tun?

Die Nutzung im Internet erhobener Bewerberdaten stellt nach wie vor eine rechtliche Grauzone dar. Natürlich ist es jedem Bewerber mehr als recht, wenn das positive und seriös gepflegte XING-Profil zu einem Jobangebot führt und niemand käme auf die Idee, hiergegen rechtliche Schritte einzuleiten. Ganz anders sieht es jedoch aus, wenn das freizeitliche StudiVZ-Profil inkl. grenzwertiger Gruppenzugehörigkeiten und den zweifelhaften Fotos der letzten Party zum Ablehnen eines Bewerbers führt. Wie so oft, sollen auch hier nur die positiven Aspekte genutzt werden und genutzt werden dürfen. Daraus folgt, das Unternehmen sich so gut wie möglich absichern müssen, um juristische Probleme in dieser Hinsicht weitestgehend vermeiden zu können.

„E-Recruiting-Spezialisten sind heute über die aktuelle Rechtsprechung in Sachen Datenschutz und Persönlichkeitsrecht informiert, um sicherzustellen, dass sich Unternehmen [...] korrekt verhalten^[28].“ Bewerber müssen darüber, wie wo und von wem ihre Daten genutzt werden, aufgeklärt werden und mit dieser Nutzung einverstanden sein. „Um den Prozess vollkommen legal und rechtlich einwandfrei zu gestalten, dürfen die Informationen, die der Arbeitgeber über den Bewerber erlangt, nicht ungewollt genutzt, verfügbar gemacht oder weitergegeben werden^[29].“ Recruiter sollten Social Networks zur Bildung von Talent Pools nutzen, sie jedoch nicht zur Bewertung potentieller Mitarbeiter missbrauchen^[30]. Ziel sollte es schließlich sein, Mitarbeiter rechtskonform und entsprechend den moralischen Standards für das Unternehmen zu gewinnen. Dies sorgt zum einen dafür, dass alle Bewerber die gleiche Ausgangsposition und somit auch die gleichen Chancen haben, zum anderen sichert das Unternehmen sich auf diesem Wege rechtlich ab. Sicherheitshalber würden im besten Fall zudem alle Prozesse und Vorgänge im Recruiting-Verfahren „[...] in der E-Recruiting-Software transparent, nachvollziehbar und rechtssicher dokumentiert. So ist sichergestellt, dass im Entscheidungsprozess für einen bestimmten Kandidaten keine Formfehler im Sinne des AGG auftreten, die abgelehnten Bewerber ein Klagerecht ermöglichen^[31].“

Alles in allem haben Arbeitgeber heutzutage sehr vielseitige Möglichkeiten, sich im Internet schnell, einfach und sicher über Bewerber und Angestellte zu informieren und werden dies natürlich auch weiterhin tun. Zugeben sollten sie es allerdings besser nicht und Zu- wie auch Absagen – zumindest offiziell – sicherheitshalber lieber anders begründen.

4.2 Für Arbeitnehmer

4.2.1 Erstellung einer Online Reputation

Heutzutage ist es äußerst wichtig für jeden einzelnen, sich Gedanken darüber zu machen, wie der eigene Auftritt im Internet dargestellt werden soll. Wer sich selbst, Freunde und / oder Bekannte bereits gegoogelt hat weiß, dass praktisch zu jedem Namen und zu jeder Person Ergebnisse in irgendeiner Form gefunden werden. Da dies praktisch nicht zu verhindern ist, ist die einzig verbleibende Option, dafür zu sorgen, dass der Suchende – wenn er ohnehin Informationen findet – auch positive, seriöse und vor allem selbst gesteuerte Informationen erhält.

Wie ist nun also vorzugehen, wenn eine Online Reputation erstellt werden soll? Zuerst einmal muss der User sich darüber im Klaren sein, dass diese Online Reputation im Prinzip von jedem gefunden werden kann, der danach sucht. Dies kann, wie im Verlauf der Fallstudie bereits erläutert, durchaus auch der Arbeitgeber, bzw. potentielle Arbeitgeber, sein. Eine Online Reputation sollte daher immer möglichst seriös aufgestellt werden. Leute, die den Menschen hinter der Online Reputation nicht persönlich kennen, werden ihn zuerst einmal ausschließlich aufgrund dieses Profils beurteilen. Daher sollte genau bedacht werden, wie der User sich selbst präsentieren und darstellen möchte. An dieser Stelle sollen nun einige Punkte genannt werden, auf die besonders geachtet werden sollten.

Der Name
Natürlich sollte das Profil unter dem richtigen Namen geführt werden. Andernfalls ist es bestenfalls schwierig, wenn nicht gar unmöglich, von anderen Usern gefunden zu werden. Von Nicknames ist demnach dringend abzuraten, andernfalls könnte der User sich die Mühe schließlich auch direkt sparen.

Das Foto
Generell sollte immer ein Foto mit eingestellt werden. Hierbei wird es bereits etwas kniffeliger. Bei seriösen Business Networks gibt es mehrere Punkte, die beachtet werden sollten^[32]:

• das Gesicht sollte groß genug, aber nicht flächenfüllend sein
• eine gut sitzende Frisur und (bei Frauen) zumindest ein dezentes Make-up ist selbstverständlich, ebenso wie ein freundliches Lächeln bei beiden Geschlechtern
• Anzug und Krawatte bzw. Kostüm sind nicht obligatorisch, die Kleidung sollte jedoch nicht zu leger sein
• der Hintergrund sollte nicht zu unruhig sein, so dass er nicht vom Gesicht ablenkt
• die Person sollte alleine auf dem Bild zu sehen sein, also keine Gruppenfotos o.ä.
• Gegenstände gehören nur dann mit auf das Foto, wenn sie unmittelbar etwas mit dem Beruf zu tun haben (z.B. ein Musiker mit Gitarre), am besten jedoch gar nicht
• das Foto sollte zumindest über brauchbare, wenn nicht sogar eher noch über gute Qualität verfügen
• Kleidung und Accessoires sollten auf das gesamte Erscheinungsbild abgestimmt sein

Bei eher auf die Freizeit ausgerichteten Communities sieht all dies etwas lockerer aus. Auch hier gilt jedoch

• die Person sollte gut und zweifelsfrei erkennbar sein
• ein freundliches, sympathisches Bild sollte übermittelt werden
• geschmacklose Fotografien oder Fotos aus peinlichen, oder verfänglichen Situationen sollten niemals im Internet mit der eigenen Person in Verbindung gebracht werden

Die Basisdaten
Sinnvollerweise muss der User schon ein paar Dinge über sich preisgeben. Hier können z.B. relativ bedenkenlos das Geburtsdatum und der allgemeine Wohnort (z.B. Hamburg) veröffentlicht werden. Evtl. kann der User, wenn er mag, auch noch seine E-Mail-Adresse preisgeben. Sensiblere Daten, wie z.B. Handynummer, Telefonnummer und Adresse gehören jedoch auf gar keinen Fall öffentlich einsehbar ins Internet!

Berufliches
Es sollte auf jeden Fall angegeben werden, in welcher Branche und bei welchem Unternehmen der User in welcher Position arbeitet. Ebenfalls interessant ist, wie er dort hingekommen ist, sprich: Der berufliche Werdegang. Hierbei gilt wiederum, sich kurz zu fassen. Die signifikanten Qualifikationen und beruflichen Erfahrungen und Erfolge sollten erwähnt werden, niemanden interessiert jedoch, ob der User Ende 30 als 14jähriger Zeitungen ausgetragen hat.

Interessen usw.
Dies ist der wohl schwierigste Teil bei der Erstellung einer Online Reputation. Der User sollte darauf achten, sich in diesen Bereichen des Profils professionell, sympathisch, interessant und kompetent darzustellen. Keinesfalls sollten diese Bereiche leer gelassen werden. Am besten ist es, diesen Bereich mit ganzen Sätzen und nicht etwa nur mit Stichwörtern zu füllen. Diese sollten aussagekräftig sein und Interesse wecken, jedoch nicht zu persönlich sein. Auch hier ist, wie generell im übrigen Profil auch, darauf zu achten, dass sich keine Rechtschreibfehler einschleichen. Dies wirkt in höchstem Maße unprofessionell. Schließlich soll weder der Eindruck erweckt werden, das der User die Rechtschreibung nicht ordentlich beherrsche, noch der, das er nicht daran interessiert sei, sein Profil vernünftig zu pflegen^[33].

4.2.2 Praktische Hinweise zur Online Reputation

An dieser Stelle sollen zwei Beispiele einer Online Reputation vorgestellt werden. Der ausgewählte User hat sich hier einmal ein seriöses Profil bei XING und einmal ein freizeitorientiertes Profil bei StudiVZ erstellt. Hierbei hat er einige kapitale Fehler begangen.

XING
Bei seiner ersten Online Reputation auf der Plattform XING hat der User sich offenbar Mühe gegeben und das meiste richtig gemacht. Er ist unter seinem richtigen Namen mit einem ansprechenden Bild registriert. Seine Stärken und Interessen sing kurz und prägnant geschildert.

Auch seine bisherige Laufbahn und die erworbenen Kenntnisse und Zertifikate sind gut strukturiert dargestellt. Ebenso sein bisheriger Werdegang, sowohl seine Ausbildung als auch absolvierte Praktika etc.

Hier hat der User sich offenbar große Mühe gegeben und es geschafft, einen positiven und seriösen Eindruck zu vermitteln. Es In diesem Profil ist keine negativen, unangebrachten oder überflüssigen Informationen zu finden. Um einen Vergleich zu schaffen, soll derselbe User nun auf einer anderen Plattform betrachtet werden.

StudiVZ
Auf den ersten Blick scheint auch bei der Online Reputation bei StudiVZ alles in Ordnung zu sein. Der User hat sich mit seinem vollen Namen, und einigen Eckdaten wie z.B. Geburtsdatum, Wohnort und aktueller Tätigkeit präsentiert. Den ersten Fehler hat er jedoch bereits mit dem gewählten Profilbild begangen. Er ist zwar auf dem Foto sichtbar, jedoch definitiv nicht erkennbar. Dieses Foto sagt zwar viel über seine Hobbies aus, jedoch leider nichts über seine Optik. Besser wäre es gewesen, ein 'normales' Foto als Profilbild zu wählen und das aktuelle Profilbild in eines der Fotoalben einzustellen.

Noch schlimmer wird es im weiteren Verlauf des Profils. Diese – wohl spaßig gemeinten – Einträge in den Rubriken 'Zitate' und 'Lehrveranstaltungen' werfen ein eindeutiges Licht auf den User. Leider kein gutes!

Wenn abschließend noch die Gruppenzugehörigkeiten betrachtet werden, bestätigt sich der Eindruck, den der Leser inzwischen gewonnen hat. Die vorgestellten Gruppen, in denen der User aktiv ist, lassen ebenfalls auf vieles schließen – nicht jedoch auf Seriosität, Stil und Geschmack.

Zu guter Letzt lässt sich zusammenfassen, das der User bei seiner zweiten Online Reputation vor allem einen großen Fehler gemacht hat: Wenn dies die Art und Weise ist, auf die er sich online präsentieren will und die seinen Neigungen, seinen Interessen und seinem Humor entspricht, kann er dies natürlich tun. Allerdings hätte er das auf dieser Plattform keinesfalls unter seinem richtigen Namen tun dürfen. Hier wäre tatsächlich eher ein Nickname angeraten gewesen, unter dem er mit seinen Freunden und Gleichgesinnten in Kontakt treten kann. So jedoch ist es leider auch für Arbeitgeber und potentielle Arbeitgeber kein Problem, ihn dort mit dieser Online Reputation ausfindig zu machen. Der dort vermittelte Eindruck dürfte ihm jedoch leider kaum zum Vorteil gereichen.
Es ist sehr schade, dass der User offenbar die Redundanz von Social Networks noch nicht erkannt hat. Den positiven vermittelte Eindruck auf XING konnte auf der Plattform StudiVZ leider nicht gehalten, bzw. bestätigt werden.

4.2.3 Schutz der persönlichen Online Reputation

Der wichtigste Schritt um die eigene Reputation im Internet zu schützen ist zunächst, zu wissen welche Informationen über die eigene Person im Internet verfügbar sind. Dafür gibt es inzwischen verschiedene Möglichkeiten mit Hilfe verschiedener Tools ein sogenanntes Web-Monitoring durchzuführen. Die Suche über gängige Suchmaschinen ist natürlich ebenso möglich, allerdings kann es sein, dass diese nicht alle Informationen ausfindig machen können.

Anbei dazu verschiedene Links zu Diensten die sich darauf spezialisiert haben, Daten von Personen im Netz zu finden:

http://www.zoominfo.com/

http://technorati.com/

http://www.everyzing.com/

http://www.blinkx.com/

http://123people.de/

Die wohl im Moment interessanteste Adresse ist 123people.de. Diese stellt von Weblinks über Bilder, Videos, Social Network Profile, E-Mails, Telefonnummern, Blogs, Dokumente und sogar Amazon Resultate unglaubliche viele Daten von Personen dar.

Eine ebenfalls sehr interessante Frage ist wie die Daten in Social Networks wie Facebook oder StudiVZ gesichert werden. Eine interessante Studie dazu hat das SIT (Fraunhofer-Institut für sichere Informationstechnologie) erstellt, diese ist unter folgendem Link aufrufbar: http://www.networkcomputing.de/fraunhofer-studie-social-networks-ohne-vollstaendigen-datenschutz/

Die Frage ist nun, wie die unerwünschten Daten wieder gelöscht werden könnten. Oft ist dies nur sehr schwierig möglich, denn durch die weltweite Vernetzung können die Daten innerhalb weniger Stunden auf tausenden von privaten Rechnern oder Online Datenbanken gespeichert werden.

Die beste Art von Schutz ist daher: Immer genau nachforschen, wo und wem Daten zur Verfügung gestellt werden. Sicherheitsaspekte der Websites auf denen persönliche Daten hinterlassen werden, sollten in jedem Fall vor der Herausgabe der Daten überprüft werden. Zusätzlich ist es ratsam ein eigenes Profil zu erstellen, sei es über die verschiedenen Social Networks oder über eine eigene Homepage. Dort kann können genau die Daten angeben werden die über einen selbst veröffentlicht werden sollen.

Und nicht zuletzt: Regelmäßig das Internet selbst durchforschen und ggf. falsche oder ungewünschte Daten löschen lassen.

5 Fazit

Somit lässt sich sagen, dass heutzutage nahezu jede Person im Internet auffindbar ist. Dessen sollten Anwender sich bewusst sein und darauf achten, die - dementsprechend ohnehin vorhandene - Online-Reputation bewusst zu steuern, zu pflegen und zu managen. Dies soll sicherstellen, dass im Zweifelsfalle auch die von der Person selber gewünschten Daten gefunden werden und ein positives Bild vermittelt wird. Fakt ist, das im Internet veröffentlichte Daten und Informationen oft langfristig gespeichert und somit auch verfügbar sind. Es ist daher sehr schwer, eine einmal zerstörte Reputation wieder aufzubauen. Ist der Schaden einmal entstanden bedarf es viel Zeit und Mühe die gewünschte positive Reputation erneut aufzubauen. Der Anwender muss ich bewusst sein, dass eine Online-Reputation konsequent aufgebaut werden muss und die Daten bei allen genutzten Social Networks gleich gepflegt werden müssen. Dies ist vor allem wichtig, da es nur bei den allerwenigsten dieser Plattformen möglich ist, das Auffinden der Daten (z.B. durch Suchmaschinen) auszuschließen. Auch die Sicherheitsmaßnahmen wie beispielsweise die Verschlüsselung der Daten lassen bei den meisten Social Networks und Communities stark zu wünschen übrig.

Wie im Verlauf der Fallstudie bereits dargestellt wurde, haben Arbeitgeber heutzutage vielfältige Möglichkeiten, im Internet Daten über Bewerber und Angestellte ausfindig zu machen. Inwieweit diese Daten dann allerdings tatsächlich offiziell genutzt werden dürfen, ist nach wie vor eine rechtliche Grauzone. Tatsache ist jedoch, dass sie genutzt werden. Daher muss sich der Mitarbeiter, ebenso wie der Bewerber, wie bereits erwähnt, insofern schützen, das er sehr genau steuert und kontrolliert, welche Daten von ihm tatsächlich online auffindbar sind und welche Reputation durch diese vermittelt wird.

Zusammenfassend ist davon ausgehen, das - angesichts der gesetzlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre - es aus rechtlicher Sicht für die Unternehmen immer schwerer werden wird, die Daten und Informationen, die in dieser Fallstudie angesprochen wurden, tatsächlich zu nutzen. Andererseits wird es durch die stetig zunehmende Bedeutung des Internets, speziell von Social Networks für Privatpersonen, jedoch immer leichter für Unternehmen, eben solche Daten nicht nur tatsächlich ausfindig zu machen, sondern diese auch immer schneller und leichter ausfindig zu machen. So haben sich beispielsweise bereits Online-Unternehmen entwickelt, deren einzige angebotene Dienstleistung das Auffinden solcher online verfügbaren persönlicher Daten ist. Daraus resultierend haben sich in der letzten Zeit bereits Foren und Communities entwickelt, die sich genau mit solchen Fragen der Online-Reputation - speziell mit dem Schutz derselben - befassen und diese kritisch hinterfragen. Abschließend lässt sich sagen, jeder Internetnutzer muss sich heutzutage bewusst sein, dass er eine Online-Reputation hat, ob gewollt oder ungewollt und daher dringend angehalten ist, sich entsprechend auch mit dieser Reputation kritisch auseinanderzusetzen.

6 Fußnoten

1. ↑ Vgl. Holtbrügge, Dirk (2007), Seite 40.
2. ↑ Vgl. Böck, Ruth (2002), Seite 62.
3. ↑ http://www.jobscout24.de/
4. ↑ http://www.stepstone.de
5. ↑ http://www.monster.de/
6. ↑ Universität Hamburg (o.J.), http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/seitendvd/konzepte/l53/l5385.htm .
7. ↑ Göldi, Andreas (2009), http://netzwertig.com/2009/03/18/social-networking-haben-twitter-und-faceboook-ihren-hoehepunkt-ueberschritten/ .
8. ↑ Boyd, Danah (2007), http://www.brandkraft.de/?p=341 .
9. ↑ Kunath, Jens (2007), http://www.jenskunath.eu/2007/02/28/social-networks-2/.
10. ↑ Kunath, Jens (2007), http://www.jenskunath.eu/2007/02/28/social-networks-2/.
11. ↑ Vgl. Zehmisch, Monika (o. J.), Seite 46.
12. ↑ Vgl. Zehmisch, Monika (o. J.), Seite 49f.
13. ↑ Vgl. Eisenegger, Mark (2005), Seite 29.
14. ↑ Vgl. Wieseneder / Cerny (2006), Seite 38.
15. ↑ Vgl. Wieseneder / Cerny (2006), Seite 3; Eisenegger, Mark (2005), Seite 29.
16. ↑ Vgl. Wieseneder / Cerny (2006), Seite 37.
17. ↑ Vgl. Eisenegger, Mark (2005), Seite 31.
18. ↑ Vgl. Bauhofer, Bernhard (2004), Seite 149.
19. ↑ Vgl. Universität Leipzig (2008), http://www.communicationmanagement.de/fileadmin/cmgt/PDF_Presseinfos/Presseinfo-CTI-150208.pdf .
20. ↑ Vgl. Reputation Institut (2009), http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/global-pulse .
21. ↑ Vgl. Wiesender (2006), Seite 93.
22. ↑ Vgl. Bellabarba et al. (2002), Seite 62.
23. ↑ Vgl. Zehmisch, Monika (o. J.), Seite 304f.
24. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
25. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
26. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
27. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
28. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2f, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
29. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 3, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
30. ↑ Vgl. Grigo, Lars (o.J.), Seite 3, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
31. ↑ Grigo, Lars (o.J.), Seite 2, http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf .
32. ↑ Vgl. Zehmisch, Monika (o. J.), Seite 72ff.
33. ↑ Vgl. Zehmisch, Monika (o. J.), Seite 66.
34. ↑ XING (2009), https://www.xing.com/profile/Patrick_Kirchner2 .
35. ↑ XING (2009), https://www.xing.com/profile/Patrick_Kirchner2 .
36. ↑ StudiVZ (2009), http://www.studivz.net/Profile/180ee2c2c45cd03c .
37. ↑ StudiVZ (2009), http://www.studivz.net/Profile/180ee2c2c45cd03c .
38. ↑ StudiVZ (2009), http://www.studivz.net/Profile/180ee2c2c45cd03c .

7 Anhänge

7.1 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1	Leasing von Arbeitsleistung
Abbildung 2	Enstehungsjahre der wichtigsten Social Networks
Abbildung 3	Kreislauf Reputationsbildung
Abbildung 4	Exemplarisches XING-Profil, Teil 1
Abbildung 5	Exemplarisches XING-Profil, Teil 2
Abbildung 6	Exemplarisches StudiVZ-Profil, Teil 1
Abbildung 7	Exemplarisches StudiVZ-Profil, Teil 2
Abbildung 8	Exemplarisches StudiVZ-Profil, Teil 3

7.2 Literaturverzeichnis

Bauhofer, Bernhard (2004)	Bauhofer, Bernhard: Reputation Management: Glaubwürdigkeit im Wettbewerb des 21. Jahrunderts, Orell Füssli Verlag, Zürich, 2004, ISBN 3-280-05090-1
Bellabarba et al. (2002)	Bellabarba: Alexander , Radtke: Philipp , Wilmes: Dirk: Management von Kundenbeziehungen: 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement, 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement, 2. Auflage, Carl Hanser Verlag, München, 2002, ISBN-10: 3446218750, ISBN-13: 978-3446218758
Böck, Ruth (2002)	Böck, Ruth: Personalmanagement, Oldenbourg Verlag, München/Wien, 2002, ISBN-10: 3486258605, ISBN-13: 978-3486258608
Eisenegger, Mark (2005)	Eisenegger, Mark: Reputation in der Mediengesellschaft, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, 2005, ISBN-10: 353114636X, ISBN-13: 978-3531146362
Holtbrügge, Dirk (2007)	Holtbrügge, Dirk: Personalmanagement, 3. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2007, ISBN-10: 3540732608, ISBN-13: 978-3540732600
Wieseneder / Cerny (2006)	Wieseneder, Susanna; Cerny, Thomas: Reputationsmanagement: Erfolgreich, weil Ihr persönliches Image stimmt , Carl Hanser Verlag, München / Wien, 2006, ISBN-10: 3446407065, ISBN-13: 978-3446407060
Zehmisch, Monika (o.J.)	Zehmisch, Monika: Cleveres Business Networking mit XING - Erfolgsstrategien für aktive Netzwerker, Media Print, Paderborn, o.J., ISBN: 978-3-8158-2913-4

7.3 Internetquellen

Boyd, Danah (2007)	Brandkraft Social Media Marketing: Geschichte der Social Networks, Danah Boyd, 2007, http://www.brandkraft.de/?p=341, 10.04.2009, 10:32
Göldi, Andreas (2009)	Netzwertig.com, Göldi, Andreas: Social Networking: Haben Twitter und Facebook ihren Höhepunkt überschritten?, Göldi, Andreas, 18.03.2009, http://netzwertig.com/2009/03/18/social-networking-haben-twitter-und-faceboook-ihren-hoehepunkt-ueberschritten/, 07.04.2009, 09:09
Grigo, Lars (o.J.)	StepStone Solutions GmbH, Lars Grigo, o.J., http://www.stepstonesolutions.de/_pdf/News/Whitepaper_Social_Networking-Seiten_als_Recruiting-Werkzeug.pdf, 07.04.2009, 09:25
Kunath, Jens (2007)	JensKunath.eu: Social Networks 2 - allgemein, Jens Kunath, 2007, http://www.jenskunath.eu/2007/02/28/social-networks-2/, 07.04.2009, 09:14
Reputation Institut (2009)	Reputation Institut: 2009 Global Reputation Pulse: Access Reputation Institute knowledge with Global Reputation Pulse, o.V., o.J., http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/global-pulse, 17.05.2009, 14:20
StudiVZ (2009)	StudiVZ, Profil "Patrick Kirchner", http://www.studivz.net/Profile/180ee2c2c45cd03c, 07.04.2009, 09:52
Universität Hamburg (o.J.)	Universität Hamburg: Soziales Netzwerk, o.V., o.J., http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/seitendvd/konzepte/l53/l5385.htm, 15.05.2009, 12:09
Universität Leipzig (2008)	Universität Leipzig: Unternehmen in der Vertrauenskrise? Corporate Trust Index identifiziert Treiber der Medienberichterstattung, o.V., 15.02.2008, http://www.communicationmanagement.de/fileadmin/cmgt/PDF_Presseinfos/Presseinfo-CTI-150208.pdf, 17.05.2009, 13:15
XING (2009)	XING, Profil "Patrick Kirchner", https://www.xing.com/profile/Patrick_Kirchner2, 20.05.2009, 10:17