Social Media: Corporate Behavior in sozialen Netzwerken am Beispiel Twitter
Aus Winfwiki
| Name des Autors: | Christian Herda |
| Titel der Arbeit: | "Social Media: Corporate Behavior in sozialen Netzwerken am Beispiel Twitter" |
| Hochschule und Studienort: | FOM Düsseldorf |
1 Einleitung
Die Hausarbeit mit dem Thema ‚Social Media: Corporate Behavior in sozialen Netzwerken am Beispiel Twitter’ befasst sich mit den entstehenden Problemen des Einsatzes von Social Media in der Marketing-Kommunikation.
Social Media Marketing ist mittlerweile Bestandteil des Lebens im Internet. Unsere online Interaktionen sind immer stärker sozial geprägt. Man teilt Interessantes wie News und Videos ebenso wie private Informationen und Erfahrungen mit seinem Netzwerk. In der online Gemeinschaft (community) fühlt sich der User wohl und sieht sie als Teil seines Lebens an. Auch Unternehmen haben das Potenzial der communitys entdeckt und möchten dieses für ihr Marketing nutzen. Die Verbindung der Marketing-Kommunikation zur Kommunikation in sozialen Netzwerken kann online vielfach hergestellt werden. Die jeweiligen Themenschwerpunkte der communitys sind einfach zu erkennen, sodass die Unternehmen die passenden Zielgruppen bereits gebündelt ansprechen können. Das Unternehmen versucht in einen direkten Dialog mit der community zu treten.
Beispiele für Social Media sind Blogs, Foren, Podcasts, Bild- und Videoportale und Meassage Boards. Genutzt werden können solche Tools von Unternehmen z.B. mit einem eigenen Firmenblog, der dem User nutzwertige Informationen bietet.
Bei der Installation des neuen und kaum erforschten Tools Social Media in die Marketing-Strategie, ergeben sich Herausforderungen für die Unternehmen, die SM nutzen. Der Trend in der Marktforschung zeigt, dass immer mehr Unternehmen SM für sich entdeckt haben.
Der spannenste Aspekt dabei ist die Art der Kommunikation über soziale Netzwerke. Alles, was über den online Kanal "veröffentlicht" wurde, kann von Nutzen, aber auch zum Schaden sein. Dies bringt die Überlegung mit sich, ob es sinnvoll sein kann, Regeln für die Nutzung von SM zu installieren. Wenn Unternehmen sich für die Nutzung von SM entschieden haben, bedeutet dies auch eine Verantwortung für die Kommunikation, die dadurch online geschieht. Nicht nur der direkten Kommunikation des Unternehmens selbst, sondern auch der indirekten Kommunikation durch Mitarbeiter gegenüber.
Beantwortet werden soll also die Frage: Ist es sinnvoll für die Nutzung von Social Media Corporate Behavior zu installiere - in dieser Hausarbeit - am Beispiel "Twitter".
Als Basis der Beantwortung beschäftigt sich die Hausarbeit zuerst mit dem Thema Corporate Behavior und der Bedeutung dieser für Unternehmen. Am direktesten beantwortet sich diese Frage, wenn man die Unternehmen, die SM nutzen, befragt. Dazu wurde eine Umfrage erstellt, deren Ergebnis auf den Erfahrungen von twitternden Unternehmen, bzw. Mitarbeitern basiert.
Die Auswertung dieser Umfrage und die Beispiele für Best und Bad Practice führen zu einem representativen Ergebnis und einer Empfehlung für den Einsatz von CB innerhalb einer SM-Marketing-Strategie.
2 Corporate Behavior - Was ist Corporate Behavior? (Sinn und Zweck)
"Das Corporate Behaviour ist das weitaus wichtigste Instrument der Corporate Identity. Es ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen."[1] So wie das Unternehmen sich verhält, so steht es auch bei seinen Mitarbeitern und Kunden da. "Corporate Behavior = in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder im Innen- wie auch Außenverhältnis"[2] "Jedes Unternehmen stellt sich Dritten gegenüber weitaus stärker durch sein Verhalten, als durch seine Verlautbarungen dar, d.h. Taten zählen mehr als Worte. Und den Eindruck den ein Unternehmen durch seine Taten hinterlässt, ist intensiver und nachhaltiger als die Wirkung von optischen und kommunikativen Maßnahmen, obwohl diese im weitesten Sinne mit dem Verhalten zusammenhängen
Unter Corporate Behaviour (Unternehmenskultur) versteht man den Umgang, das Benehmen und das Auftreten der Mitarbeiter und des Managements untereinander sowie das Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit.
Die Schaffung einer Unternehmenskultur ist ein langfristiger Prozess, welcher von vielen Faktoren bestimmt wird. So ist die Änderung des Corporate Behaviours meist auch abhängig von der exsistierenden Struktur des Unternehmens als auch von den wirtschaftlichen und sozialen Rahmenbedingungen.
Die Regeln und Leitlinien der Unternehmenskultur werden im einem Verhaltenskodex festgelegt. Dieser unterteilt sich in externe und interne Kommunikation.
Ziel des Corporate Behaviours ist es, eine positive Atmosphäre zu schaffen, die im Alltag zu besseren Leistungen der Mitarbeitern führt und somit auch das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern.
Wenn Corporate in einem Unternehmen vorgelebt und erlebt wird, kann es folgende wichtige Vorteile und gleichzeitig Ziele haben:
- Stärkung der Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber
- Effektiver Arbeitsweise und Förderung der Zusammenarbeit
- Identifikation mit dem Unternehmen
- Steigerung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens
- Verbesserung des Images"
[3]
3 Soziale Netzwerke
3.1 Was sind soziale Netzwerke?
Soziale Netzwerke gehören zu den meistbesuchten Internetseiten. Innerhalb weniger Monate wurden sie zu einer etablierten Größe im Bereich der Internetnutzung. Knapp ein Viertel der Deutschen nutzen sie regelmäßig, bei Jugendlichen liegt der Anteil sogar dreimal so hoch. Mittlerweile sind auch Unternehmen auf die Bedeutung von Sozialen Netzwerken aufmerksam geworden und nutzen diese im Rahmen Ihrer Marketingstrategie als kommunikatives Mittel. „Jedes Unternehmen denkt derzeit darüber nach, wie man Social Media in die eigene Unternehmensstrategie einbinden kann." sagt Pete Blackshaw, Executive Vice President der Online-Sparte des US-Marktforschungsinstituts Nielsen.[4]
"Mitte 2008 erschien der Universal Mc Canns Wave 3-Report, der folgende Zahlen ermittelte:
394 Milionen Nutzer schauen sich Videos online an.
346 Millionen Nutzer lesen Blogs.
321 Millionen Nutzer lesen persönliche Blogs.
307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken.
303 Millionen Nutzer nutzen Videoportale.
248 Millionen Nutzer laden Fotos hoch.
216 Millionen Nutzer laden Video-Podcasts herunter.
215 Millionen Nutzer laden Audio-Podcasts herunter.
202 Millionen Nutzer pflegen Profile in sozialen Netzwerken.
184 Millionen Nutzer starten eigene Blogs.
183 Millionen Nutzer laden Videos hoch.
160 Millionen Nutzer abonnieren RSS-Feeds."[5]
"[...]eine exklusive Umfrage der "WirtschaftsWoche" unter den 30 größten börsennotierten Unternehmen. Demnach sind bereits mehr als 80% der DAX-30-Unternehmen auf den Plattformen aktiv: 70% nutzen den Kurznachrichtendienst twitter, knapp 60% betreiben eine Fanpage [...]in dem 400 Million starken Netzwerk Facebook. Den Videodienst Youtube nutzen schon mehr als die Hälfte aller Großunternehmen. Nur 17% wagen sich noch nicht auf die virtuellen Plattformen[...]."[6]
3.2 Im Besonderen: Twitter
Seit dem Start in 2006 sind die Benutzerkonten bei Twitter auf eine Zahl von 14 Millionen angestiegen.
Das faszinierende am Mikro-Blogging ist das agieren in Echtzeit. Sowohl alle Aspekte des eigenen Lebens, als auch die eigenen Meinungen zu spezifischen Themen werden über Twitter veröffentlicht. Kommentare oder Diskussionen mit der comunity sind möglich. Damit kann das Medium sowohl dem Austausch von Informationen, Gedanken und Erfahrungen als auch der Kommunikation dienen. Das Bloggen auf Twitter wird umgangssprachlich als „twittern“ bezeichnet.
"[...] über den Kurznachrichtendienst Twitter werden weltweit täglich 55 Millionen Kurzmitteilungen, sogenannte Tweets verschickt [...]".[7]
Ursprünglich sollte Twitter rein private Mitteilungen im Sinne von "Was tust Du gerade?" übermitteln. Zu Beginn wurde dies von den Meisten als unsinnige Zeitverschwendung angesehen, es gab jedoch schon damals Menschen, die das Potenzial des Dienstes erkannten. Twitter verbindet unzählige Menschen miteinander, denn man sagte nicht nur, was man gerade tat, sondern sprach auch über Gedanken, Gefühle und Geschehnisse.
Deutlich wird die Bedeutung von Twitter u.a. an folgendem Beispiel: "Ein Ereignis der jüngeren Geschichte, [...] war der Terrorangriff in Mumbai im November 2008. Die ersten Berichte über den Terrorangriff trafen nicht in traditionellen Nachrichtenmedien ein, sondern bei Twitter. Alle fünf Sekunden gingen jeweils rund 80 Tweets mit Augenzeugenberichten ein. Einige der Tweets wurden aus den Hotels herausgesendet, die Terroristen unter Ihre Kontrolle gebracht hatten; [...] Hätte es dieses Tool nicht gegeben, wären die Ereignisse von Mumbai in der Technologie-Community nicht weiter zur Kenntnis genommen worden."[8]
"[...] Marktforscher von Hewlett-Packard haben herausgefunden, dass Twitter-Chats mittlerweile mehr Einfluss auf den Erfolg von Filmen haben als die Werbung der produzierenden Studios. [...]"[9]
Auch dieses Medium haben Unternehmen für Ihre Marketingstrategie entdeckt. Zahlreiche Unternehmen haben Mitarbeiter, die stellvertretend für ihr Unternehmen "twittern" und auf diesem Wege ein neues Absatzpotenzial für sich entdeckt haben und dieses nun effektiv ausschöpfen möchten. "[...] Aber was hat das mit der Nutzung von Twitter für Unternehmen zu tun? Ganz einfach: In Twitter dreht sich alles um persönliche Beziehungen, und die erfolgreichsten Nutzer sind diejenigen, die sich dafür einsetzen, Freundschaften aufzubauen. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die aktiv die Diskussionen verfolgen, sich um das Wohlergehen ihrer Kunden sorgen und schnellen und kompetenten Kundendienst bieten. Das mag zunächst so aussehen, als versuchten die Unternehmen, Reputation Management zu betreiben, aber die Tatsache, dass schneller Kundendienst nur eine Frage von Tweets ist, hat viele Nutzer in die Arme von Twitter getrieben, weil sie dann ihre Kundendienstmitarbeiter nicht mit den traditionellen, langsameren Mitteln kontaktieren müssen. Twitter hat sich tatsächlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen, aber es ist auch ein Tool, das Menschen in aller Welt zu persönlichen und wirtschaftlichen Zwecken näher zusammen bringt. Unternehmen merken, dass Kunden über sie reden, und sie nutzen die Chance, schnell darauf zu reagieren. Heute brauchen sie keine Marktforschungsunternehmen mehr anzuheuern."[10]
4 Marktforschung: Umfrage unter twitternden Unternehmen - Der Fragebogen
Herangehensweise: Da es zum Thema Social Media, vorallem spezifiziert für "Corporate Behavior in sozialen Netzwerken" kaum Marktforschungsergebnisse gibt, wurde mit Hilfe der folgenden Umfrage eine Primärquelle erstellt. Die Umfrage wurde an 100 deutsche Unternehmen, die Twitter als Marketinginstrument nutzen, versandt. 15% der Befragten haben auf die Umfrage reagiert.
Um nicht nur die reine Nutzung von CB abzufragen, sondern auch detailierter zu erfahren, wie CB installiert und gepflegt wird und welche Bedeutung SM und damit verbunden CB hat, wurden u.a. auch Fragen zur Unternehmensbereichsstruktur und den Verantwortlichkeiten gestellt.
Fragebogen zur Datenerhebung der Nutzung von Corporate Behavior für Social Media
1. Angaben zum Unternehmen
1.1 In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?
1.2 Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
1.3 An welche Zielgruppen wenden Sie sich mehrheitlich?
1.4 Hat Ihr Unternehmen Corporate Behavior installiert?
=> Dient zur Eingliederung der Unternehmen in verschiedene Bereiche.
2. Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
2.1 Wie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen und externen Kommunikation?
2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit Social Media?
2.3 An welcher Stelle ist das Thema Corporate Behavior in Ihrem Unternehmen verankert?
2.4 Welche Bereiche nutzen Social Media (am Bsp. Twitter) und wofür?
2.4 Werden Sie durch externe Berater im Bereich Social Media unterstützt?
2.5 Wie wichtig halten Sie Social Media (am Bsp. Twitter) für Ihren Unternehmenserfolg?
2.6 Ist Social Media (am Bsp. Twitter) ein wichtiges Marketinginstrument für Ihr Unternehmen?
2.7 Steht Ihnen ein Budget für Social Media zur Verfügung?
=> Dient zur Einschätzung des Stellenwerts von Social Media in den Unternehmen.
3. Corporate Behavior im Unternehmen
3.1 Welchen Stellenwert hat das Thema Corporate Behavior innerhalb der Unternehmensleitung?
3.2 Verfügt Ihr Unternehmen über definierte Corporate Behavior für Social Media?
3.3 Wenn Ihr Unternehmen bereits über definierte Corporate Behavior für Social Media verfügt: Seit wann existieren sie? Welches waren (sind) die Gründe?
3.4 Welche genauen Angaben umfasst Ihr Corporate Behavior für Social Media?
3.5 Wenn Nein: Werden Sie in absehbarer Zeit solch einen Prozess initiieren?
3.6 Halten Sie Corporate Behavior für Social Media für sinnvoll?
=> Dient zur Einschätzung des Stellenwerts von Corporate Behavior in den Unternehmen und daraus resultierend von CB für SM.
4. Einführung von Corporate Behavior für Social Media
4.1 Haben die Corporate Behavior für Social Media bereits vor Nutzung dieses Marketinginstruments bestanden?
4.1.1 Wenn nein, wie lange hat es bis zur Einführung gedauert und warum haben Sie sich doch für eine entschieden?
4.2 Welcher Unternehmensbereich hat den Prozess geleitet?
4.3 Falls die Entwicklung bereits abgeschlossen ist: Werden regelsmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen durchgeführt?
4.4 Über welche Wege wurden und werden die Corporate Behavior für Social Media an die zuständigen Mitarbeiter kommuniziert?
=> Dient zur Feststellung der Notwendigkeit von CB für SM.
5. Ausblick
5.1 Wie schätzen Sie die Bedeutung von Social Media für Ihr Unternehmen in Zukunft ein?
=> Dient zur Einschätzung des Stellenwerts von SM im Gesamtkontext.
Vielen Dank für Ihre Teilnahme und Beantwortung der Fragen!
Rechtlicher Hinweis zum Datenschutz:
Mit der Beantwortung der Fragen stellen Sie Ihre Daten ausschließlich für die Erstellung meiner Hausarbeit zur Verfügung.
Ihre Angaben werden vertraulich behandelt. Zur Zuordnung werden nur die Angaben zur Branche und Firmengröße genutzt, der Rest bleibt anonym.
Die Daten werden in Form der Hausarbeit im Rahmen einer Präsentation vorgestellt und auf www.winfwiki.de veröffentlicht.
5 Corporate Behavior in sozialen Netzwerken
5.1 Best Practise
Das Best Practice Beispiel soll zeigen, wie ein Unternehmen seine Wirkung nach Außen bewertet, diese als äußerst wichtig wahrnimmt, gleichzeitig aber auch als Chance nutzt, das Unternhemen und dessen Kultur über ein Marketing-Tool wie Twitter zu präsentieren.
"Das Online-Schuhhaus Zappos hat für Twitter einen Ansatz gefunden, der einzigartig ist. Das Unternehmen ist äußerst aktiv auf dieser Microblogging-Platform, da mehr als 400 seiner Mitarbeiter Twitter nutzen. Die Idee, sich so stark bei Twitter zu engagieren, entstand durch den Wunsch, eine positive Firmenkultur zu vermitteln. Diese wiederum äußert sich laut CEO Toni Hsieh durch einen hervorragenden Kundendienst und ein zunehmendes Wachstum der Marke. Durch Twitter kann Zappos ebenso erfolgreich persönliche Bindungen mit Kunden und Interessenten aufbauen, wie mit einem Telefongespräch.
[…] Heute werden neue Mitarbeiter schon bei der Einarbeitung an die Twitter-Nutzung herangeführt und alle Angestellten können Twitter-Schulungen besuchen. Die Mitarbeiter werden ermutigt, aber nicht gezwungen, den Dienst zu verwenden, aber, wie Hsieh sagt: „Wenn schon so viele andere Angestellte von Zappos bei Twitter aktiv sind, übt das natürlich auch auf die anderen eine Anziehungskraft aus.“
[…]
Inzwischen ist die Firmenkultur von Zappos bei Twitter zu sehen. In einem Blogbeitrag von Zappos berichtet Hsieh, dass es im Internet einerseits zwar viele Probleme im Reputation Management gäbe, aber auch der umgekehrte Fall wahr sei, da auch eine gute Erfahrung, die jemand mit einer Firma gemacht hat, von Millionen von Menschen fast sofort nachgelesen werden kann. Und genau das passiert auch mit Zappos. Die User von Twitter haben eine überwältigend positive Einstellung zur Marke Zappos und ihrer Teilhabe online und offline (durch Networking-Events wie zum Beispiel eine Party, die im Zusammenhang mit der PubCon-Suchmaschinenmarketing-Konferenz im November 2008 in Las Vegas stattfand).
[…]
Hsieh ist äußerst zufrieden mit der Art und Weise, auf die sein Unternehmen Twitter nutzt: „Ich finde, [Twitter hat] unsere Kultur insofern positiv beeinflusst, als unsere Mitarbeiter jetzt mehr Gelegenheit haben, sich persönlich kennenzulernen. Außerdem können wir der Welt durch Twitter unsere Firmenkultur zeigen. Durch Twitter habe ich es geschafft, mit vielen unserer Mitarbeiter und Kunden persönliche Verbindungen aufzubauen, und alle haben das Gefühl, mit wirklichen Menschen zu tun zu haben, nicht nur mit einem gesichtslosen Unternehmen oder CEO.“ Tatsächlich hat die Twitter-Nutzung die Marke Zappos gestärkt und die Kunden sind begeistert vom Kontakt zur Firma." [11]
5.2 Bad Practise
Im Rahmen der Hausarbeit wurden 100 Unternehmen befragt. Unter anderem ein großes Stahlunternehmen mit weltweit gutem Ruf, welches sich in Twitter mittlerweile sehr engagiert. Das Unternehmen nutzt Twitter als Partner- und Kundenbindungstool. Offensichtlich erachtet das Unternehmen Kundenbindung nur bei Kunden als notwendig. Dass man als Student potenzieller Kunde sein kann, scheint für das Unternehmen nicht in Betracht zu kommen, denn es wurde auf die Umfrage wie folgt geantwortet:
Sehr geehrter Herr Herda,
vielen Dank für Ihre Anfrage. Leider ist es uns auf Grund der Vielzahl von Anfragen nicht möglich, Umfragen zu beantworten.
Wir wünschen Ihnen dennoch viel Erfolg.
Mit freundlichen Grüßen / Best regards
Erika Mustermann
Online Medien
Communication Services
Mustermann Business Services GmbH
Musterstraße. 110
D-45143 Essen
Phone: +49-201-xxx-yyyyyy
E-Mail: erika.mustermann@mustermann.com
Ein Beispiel aus der Politik:
Bei der Wahl des Bundespäsidenten 2009 wurde das Ergebnis der Wahl durch die auszählende Bundestagsabgeordnete Julia Klöckner vorab an die Öffentlichkeit "getwittert".
Frau Klöckner gab damals ihr Amt ab und entschuldigte sich ofiziell. Für die diesjährige Wahl des Bundespäsidenten gab es klare Kommunikationsregeln. Die Abgeordneten wurden aufgefordert Kommunikationsmittel wie Handys vor der Wahl abzugeben. Bei Mißachtung wurden vorab Sanktionen angekündigt.
Hier eine Chronologie der Tweets (exemplarisch hier nur die Tweets von Frau Klöckner):
"Julia Klöckner, CDU, Mitglied des Bundestags und Beauftragte für Verbraucherpolitik der Unionsfraktion (Twitteradresse: @JuliaKloeckner)
1. Akt
Samstag, 23. Mai, Bundesversammlung im Reichstagsgebäude, Wahl des Bundespräsidenten
JuliaKloeckner: Bis das K im Alphabet dran kommt, dauerts. Guck mir grad die ganzen Promis an: Halmich, Tabatabatei [sic!, hopfen-post.de] etc.
JuliaKloeckner: Blauen Stimmzettel, Stimmkarte abgeholt, in Kabine Köhler angekreuzt und den Umschlag in die Urne geworfen.
JuliaKloeckner: Eben Urnendienst gehabt. Urnen für die Stimmzettel sind durchsichtig, mit Siegel der Bundestagspolizei verschlossen.
JuliaKloeckner: Bin jetzt bei der Auszählung. (…) Müssen nachzählen. Differenz - ah, jetzt stimmts. Umschläge werden geöffnet. Melde mich mal ab wg. Auszählgeheimnis.
JuliaKloeckner: Leute, Ihr könnt in Ruhe Fußball gucken. Wahlgang hat geklappt.
JuliaKloeckner: Protokollarisch ging eben einiges schief - Blumen, Kapelle kamen rein vor Ergebnisbekanntgabe
JuliaKloeckner: Bundes-Hotte hält Dankes/Antrittsrede - toll!!!!
kristinakoehler: Auch wenn ich mich damit in der Twitter-Gemeinde vielleicht unbeliebt mache: Ich finde es unangemessen, Ergebnisse zu twittern, bevor sie der Bundestagspräsident verkündet hat. Ich hatte bewusst bis dahin gewartet.
2. Akt
Montag, 25.Mai, in den Heimatwahlkreisen und in diversen ICE-Großraumabteilen
JuliaKloeckner: Zur Twitter-Diskussion vor der Bundesversammlung: Ich habe bewusst erst nachdem Kapelle/Blumen reinkamen, Applaus begann u. jeder wusste, dass es keinen 2. Wahlgang gibt, getwittert, dass 1. Wahlgang geklappt hat. Namen oder Stimmergebnis zu vermelden, wäre unangemessen gewesen.
JuliaKloeckner: Na, na, Hr. Kelber, was hör ich da? Im Deutschlandfunk behaupten Sie, ich hätte Ergebnis aus der Auszählung getwittert…. Sie wissen, dass das nicht stimmt - wollen Sie ablenken? Tut man doch nicht ….
JuliaKloeckner: Finde es überzogen, dass aus dem verfrühten Hereinrufen der Kapelle eine Riesenaffäre gemacht wird. Wo Menschen sind, passieren Fehler.
Nachspiel
dpa: Die CDU-Bundestagsabgeordnete Julia Klöckner will auf ihren Einsatz als Schriftführerin verzichten. “Ich bedaure, bei der Wahl des Bundespräsidenten vor der offiziellen Bekanntgabe des Wahlergebnisses durch den Bundestagspräsidenten die Wahl von Horst Köhler im ersten Wahlgang mit einer Twitter-Meldung angedeutet zu haben”, teilte sie mit. “Ich bedaure, wenn einige daran Anstoß genommen haben.” Knapp 15 Minuten vor der offiziellen Verkündung des Ergebnisses hatte Klöckner einen Erfolg für Köhler über den Internet-Dienst Twitter verbreitet. Köhler war am Samstag mit 613 Stimmen bereits im ersten Wahlgang im Amt bestätigt worden. Als Schriftführerin war Klöckner auch Mitglied der Zählkommission."[12]
Ein Beispiel aus dem Berufsalltag:
"Die Frau mit dem Twitter-Namen HWHuldra mag Flohmärkte, hat einen unaufgeräumten Schreibtisch, ist genervt, wenn sie hört, wie ihre Bürokollegen Rohkost knabbern – und sie hat 115 Followers auf Twitter, denen sie all das mitteilt. HWHuldra ist Lektorin in einem Kochbuchverlag, wie sie verrät – und sie bewegt sich fast täglich auf der Online-Plattform für Kurznachrichten."[13]
6 Auswertung
Die Umfrage wurde an 100 Unternehmen aus Branchen wie: Industrie, Lebensmittel, Medien, Bekleidung und Beratung versandt.
15 Unternehmen haben auf die Umfrage reagiert.
Drei dieser Unternehmen lehnen es grundsätzlich ab, an Umfragen teilzunehmen.
Bei den beiden Unternehmen, die Corporate Behavior für soziale Netzwerke instaliert haben, wurde es u.a. aufgrund von negativer Erfahrungen anderer Unternehmen, die kein CB für SM haben, für notwendig befunden. In beiden Unternehmen ist ein Mitarbeiter eigens für SMM Marketing abgestellt. Die twitternden Unternehmen motivieren ihre Mitarbeiter an Sozialen Netzwerken teilzunehmen, geben jedoch sowohl für den Firmen-, als auch für den Privaten-Account klare Vorgaben, was über das eigene Unternehmen kommuniziert werden darf.
Bei den zehn Unternehmen, die kein CB für SM haben, wird deutlich, dass das Thema SM intern wenig erforscht ist und sich im "Ausprobier-Status" befindet. Auf Berater verzichten die teilnehmenden Unternehmen komplett.
Bei den teilnehmenden Unternehmen zeichnte sich ein Trend klar ab. Keines der Unternehmen möchte sich den Möglichkeiten von SM verschließen und vorallem auch Twitter als Tool zur Imagepflege, Marktanalyse, Kundenbindung und Produktvorstellung nutzen.
Statistisch gesehen, ist eine 15%ige Beteiligung an einer Umfrage repräsentativ, in diesem spezifischen Fall jedoch leider nicht so verwertbar, wie erwartet. Nur zwei der teilnehmenden Unternehmen haben CB für SM installiert, so dass sich mit dessen Ergebnissen nur bedingt arbeiten lies. Aufgrund der noch jungen Thematik und nur gering vorhandenen Quellen, war eine detaillierte Ausarbeitung sehr schwierig.
Das Best Practice Beispiel zeigt, das SMM als wichtiges Kundenbindungselement verstanden wird. Hier wird der Öffentlichkeit eine Plattform geboten, auf der sie reagieren kann. So hat Zappos die Möglichkeit, mit ihren Kunden einen direkten Dialog zu eröffnen. Dies ist die gute Alternative zur Ignoration von Reaktionen auf das eigene Unternehmen. Denn sonst laufen - auch negative Nachrichten über das Unternehmen - unkontrollierbar durchs Netz.
Das erste Bad Practice Beispiel hingegen macht deutlich, das SM nicht als Kundenbindungsinstrument ernst genommen wird. Die Mitarbeiterin des Stahlunternehmens, Frau Mustermann ist eigens für das Thema SM verantwortlich. Als Antwort auf diese spezifische Umfrage sendet sie jedoch eine Standardabsage, dabei wären die Ergebnisse gerade für dieses Unternehmen von großem Interesse gewesen. Leider wurde nicht erkannt, dass der fragende Student auch ein potenzieller Kunde sein könnte.
Auch der Bundestag ist ein Unternehmen und hat, wie das Beispiel zeigt, CB für SM sehr nötig. Aus dem "Unfall" 2009 wurde jedoch eine Lehre gezogen und für 2010 gab es CB. Aber auch dies ist ein weiteres Beispiel dafür, dass erst gehandelt wird, wenn es zu spät ist. Ob die Unternehmen oder der Bundestag, es werden sich viel zu wenig Gedanken über die "Macht", also die Auswirkungen und Folgen von Sozialen Netzwerken, gemacht.
Auch das Beispiel von HWHuldra beweist, dass die Menschen viel zu unbedarft mit diesem Medium umgehen. Und die jeweiligen Unternehmen viel zu wenig Augenmerk darauf legen.
Eine Studie zum Thema Reputationsmanagement bestätigt dies. Jochen Mai sagt: "Zwei Drittel der Manager befürchten gerade, dass das Image ihres Unternehmens großen Gefahren ausgesetzt ist. Vor allem die unkontrollierte Verbreitung vertraulicher Informationen machen den Bossen sorgen, so eine Umfrage [...] Der Haken: Bislang unternehmen die Befragten kaum etwas dagegen – oder sind völlig arglos. [...] Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) sind entweder in Sachen Reputationsmanagement völlig ahnungslos oder ignorieren, dass unzufriedene Mitarbeiter das eigene Unternehmen online schlechtreden. [...] Die Arglosigkeit steigt offenbar mit der Hierarchie: Während von den Mittelmanagern noch 43 Prozent über imageschädigende Inhalte in Social Networks, Videoportalen oder Beschwerdeforen besorgt sind, sind es auf CEO-Ebene nur noch 21 Prozent. [...] Dennoch geben 87 Prozent der Führungskräfte zu, irrtümlich bereits mindestens eine fehlgeleitete Nachricht (via E-Mail, SMS oder Twitter) versandt oder erhalten zu haben. [...]"[14]
7 Fazit/Empfehlung
Basierend auf den Erkenntnissen der Erarbeitung der Hausarbeit, ist die Installation von Corporate Behavior für die Nutzung von Social Media dringend zu empfehlen. Die Reaktionen auf die Umfrage zeigen, da Social Media Marketing bereits stark betrieben wird, jedoch wenig professionell. Corporate Behavior für Social Media wird meistens erst installiert, wenn man als Unternehmen direkt schlechte Erfahrungen oder indirekt über andere Unternehmen gemacht hat.
Dabei haben fast alle Unternehmen in Deutschland allgemeines Corporate Behavior als Teil der Unternehmensidentifikation. Es ist erkennbar, das der Großteil der Unternehmen, die SMM nutzen, dies im "Do it yourself-Verfahren" betreiben. Es findet dabei kaum interne Kommunikation über das Thema SM statt. Die Umfrage ergab, das SM der Trend, also den Markt der Zukunft für Unternehmen bedeutet und dass alle diesen Trend nicht verpassen möchten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass CB für SM unerlässlich ist!
Als Leitfaden für Unternehmen eignen sich die "Social Media Richtlinien" des BVDW.
[15]
Dieser gibt 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter. Er gibt Handlungsempfehlungen und beugt mit diesen potenziellen Risiken vor.
8 Fußnoten
- ↑ Vgl. (Birkigt/Stadler/Funck, 2000, S. 20)
- ↑ Vgl. (Wiedmann, 1992, S. 15)
- ↑ Vgl. (http://www.hartling.name/corporate_identity/corporate_behavior.html, 01.07.2010, 20:10)
- ↑ Vgl. (WirtschaftsWoche Nr. 19, 10.05.2010)
- ↑ Vgl. (Tamar Weinberg, 2010, S. 1f)
- ↑ Vgl. (WirtschaftsWoche Nr. 19, 10.05.2010)
- ↑ Vgl. (WirtschaftsWoche Nr. 19, 10.05.2010)
- ↑ Vgl. (Tamar Weinberg, 2010, S.143)
- ↑ Vgl. (WirtschaftsWoche Nr. 19, 10.05.2010)
- ↑ Vgl. (Tamar Weinberg, 2010, S. 143)
- ↑ Vgl. (Tamar Weinberg, 2010, S. 151f)
- ↑ Vgl. (http://www.hopfen-post.de/archives/292, 10.07.2010, 15.56 Uhr)
- ↑ Vgl. (http://www.focus.de/finanzen/karriere/berufsleben/tid-17965/social-media-richtlinien-twittern-wie-es-dem-chef-gefaellt_aid_500414.html, 10.07.2010, 16:53 Uhr)
- ↑ Vgl. (http://karrierebibel.de/imageschaden-20-%E2%80%93-top-manager-unterschatzen-reputationsrisiko/, 10.07.2010, 16.05 Uhr)
- ↑ Vgl. (http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen.pdf?file=1272, 10.07.2010, 16.07 Uhr)
9 Abkürzungsverzeichnis
CB = Corporate Behavior
SM = Social Media
SMM = Social Media Marketing
10 Tabellenverzeichnis
| Marek Hoffmann (2010) | Social Media in Unternehmen: Gerne genutzt, aber ohne Budget, http://www.basicthinking.de/blog/2010/06/02/social-media-in-unternehmen-gerne-genutzt-aber-ohne-budget/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+basicthinking/doho+%28Basic+Thinking+Blog%29 |
| WirtschaftsWoche (2010) | Manfred Engeser, Michael Kroker: Mangement&Erfolg - Direkter Draht, 10.05.2010, S. 106 |
| Gary Hayes (10.07.2010, 13.24 Uhr) | Gary Hayes Social Media Counts, http://www.meinungs-blog.de/social-media-statistiken-in-echtzeit |
| globalwebindex.net (10.07.2010, 13.37 Uhr) | http://www.docstoc.com/docs/18486230/Global-Map-of-Social-Media---December-2009 |
| Tony Hsieh (2010) | TWITTER, http://twitter.com/ZAPPOS |
| Müller, F. (2009) | Vorzeitiger Twitter-Erguss: Ein Dramulett in drei Akten, Abendzeitung.de, DIE ABENDZEITUNG GmbH & Co. KG, München |
| Herda, C. (2010) | Social Media: Corporate Behavior in sozialen Netzwerken am Beispiel Twitter, winfwiki, Düsseldorf |
| Blank, I./Panknin, S./Schnoor, M. (2010) | Twittern, wie es dem Chef gefällt, bvdw.org, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf |
11 Literatur- und Quellenverzeichnis
Rechtschreib- und Grammatikfehler aus Zitaten wurden übernommen.
| WirtschaftsWoche (2010) | Manfred Engeser, Michael Kroker: Mangement&Erfolg - Direkter Draht, 10.05.2010, Handelsblatt GmbH, Düsseldorf |
| Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J. (2000) | Corporate Identity - Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Lech |
| Wiedmann, K. P. (1992) | Grundkonzept und Gestaltungsperspektiven der Corporate Identity - Strategie, Mannheim |
| Hartling, D. (2006) | Corporate Behavior - Das Unternehmensverhalten, http://www.hartling.name/corporate_identity/corporate_behavior.html |
| Weinberg, T. (2010) | Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co., O'Reilly, Köln |
| Müller, F. (2009) | Vorzeitiger Twitter-Erguss: Ein Dramulett in drei Akten, Abendzeitung.de, DIE ABENDZEITUNG GmbH & Co. KG, München |
| Nöhmeier, N. (2010) | Twittern, wie es dem Chef gefällt, focus.de, TOMORROW FOCUS Portal GmbH, München |
| Mai, J. (2009) | Imageschaden 2.0 – Top-Manager unterschätzen Reputationsrisiko , http://karrierebibel.de/imageschaden-20-%E2%80%93-top-manager-unterschatzen-reputationsrisiko/ |
| Blank, I./Panknin, S./Schnoor, M. (2010) | Twittern, wie es dem Chef gefällt, bvdw.org, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf |
