Social Shopping als Geschäftsmodell

Aus Winfwiki

Wechseln zu: Navigation, Suche

Fallstudienarbeit

Hochschule: Hochschule für Oekonomie & Management
Standort: Düsseldorf
Studiengang: Bachelor Wirtschaftsinformatik
Veranstaltung: Fallstudie / Wissenschaftliches Arbeiten
Betreuer: Prof._Dr._Uwe_Kern
Typ: Fallstudienarbeit
Themengebiet: Social Shopping
Autor(en): Maik Flock, Manuel Götte
Studienzeitmodell: Abendstudium
Semesterbezeichnung: SS11
Studiensemester: 2
Bearbeitungsstatus: begutachtet
Prüfungstermin:
Abgabetermin:

Inhaltsverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

AbkürzungBedeutung
E-CommerceElectronic Commerce
E-ShopsElectronic Shops
IT-ProdukteInformationstechnische Produkte
KPIKey Performance Indicator
SEOSearch Engine Optimization

2 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.Abbildung
1Social Media-Prisma
2Market-Based-View
3Resource-Based-View
4Konsumenten vertrauen ihren Freunden
5Social Technology Profile
6Social Mention Suchergebniss (Keyword: "Information Technology")
7Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

3 Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr.Beschreibung
1Allgemeine Social Media Kennzahlen[1]
2Social Media Nutzertypen nach Li und Bernhoff (POST-Framework)[2]
3Social Media Erfolgskennzahlen[3]
4Auszug eines beispielhaften Redaktionsplans

4 Einleitung

4.1 Themenwahl

Die sozialen Medien gewinnen immer mehr Benutzer und die Relevanz für Unternehmen bzgl. des Einstiegs in diese Medien wird auch immer größer und "Social Media als Hype abzutun wäre fatal"[4]. Vielseitigkeiten dieser Medien und der Umgang mit den verschiedenen Tools stellt Privatpersonen und Unternehmen stets vor neue Herausforderungen. Auch die Wichtigkeit der Vorbereitung auf den Umgang mit den einzelnen Tools und die Ergründung der Schwierigkeiten, die fehlende Vorbereitung und falscher Umgang mit sich bringen, sind aktuelle Themen. Der Wandel einzelner Geschäftsmodelle und unternehmensinterner Strukturen ist schon seit der Entstehung des E-Commerce (Electronic Commerce) im Gange und wird durch die Nutzung der sozialen Medien weiter vorangetrieben. Diese Schwierigkeiten und Änderungen auf Unternehmensseite möchten wir, Maik Flock und Manuel Götte, nutzen, um verschiedene Ansichten und bestehende Geschäftsmodelle in ein strukturiertes Geschäftsmodell zusammenzufassen.

4.2 Zielsetzung

Zielsetzung der Fallstudie soll es sein, ein Geschäftsmodell für den Bereich Social Shopping zu erstellen. Um ein solches Modell zu erstellen werden allerdings Grundlagen im Bereich E-Commerce, Social Media und Geschäftsmodelle benötigt. Außerdem ist es notwendig, die verschiedenen Formen und Möglichkeiten von Social Shopping zu kennen, um daraus in Frage kommende Schritte abzuleiten und ein Geschäftsmodell zu erstellen.

4.3 Aufbau der Fallstudie

Zu Beginn der Fallstudie steht der Versuch, die wichtigsten Informationen über E-Commerce, Social Media und Geschäftsmodelle bzw. Geschäftsmodellkonzepte zu geben. Nach der Vermittlung der Grundlagen kommt das Aufzeigen einzelner Bereiche von Social Media und die Identifikation der Varianten in Bezug auf Social Shopping. Nach der Identifikation der Möglichkeiten ist es relevant, auch die Risiken und deren Ursachen zu erforschen. Während der Recherche bezüglich Formen und Möglichkeiten von Social Shopping ist aufgefallen, dass die Masse an Tools und Plattformen eine Vielzahl an Zielgruppen besitzt und die Erstellung eines allgemein gültigen Geschäftsmodells für diesen Bereich nicht möglich ist. Dementsprechend ist es nötig, für ein Geschäftsmodell eine Ausgangslage zu simulieren, die es erlaubt für dieses spezifische Beispiel ein Geschäftsmodell zu erstellen. Somit haben wir ein Unternehmen vorausgesetzt, das mit einer jungen Zielgruppe zwischen 18 und 28 Jahren arbeitet und vorwiegend innovative IT-Produkte im Bereich der Software verkaufen möchte. Hierbei besteht das Unternehmen bereits seit kurzer Zeit, verspricht sich allerdings durch ein Social Shopping Geschäftsmodell mehr Erfolg als bisher.
Nach der Schaffung einer solchen Ausgangslage war es möglich, ein Geschäftsmodell für diesen Bereich zu entwickeln. Bei der Erstellung des Geschäftsmodells wurde darauf geachtet, die Einleitung in die einzelnen Teilschritte der Erstellung allgemein zu halten, um die Vorgehensweise auf andere Unternehmen übertragen zu können. Die Erstellung des Social Shopping Geschäftsmodells soll also auch einen Leitfaden für die Erstellung eines solchen Modells darstellen. Nach der Erstellung des Social Shopping Geschäftsmodells folgt eine Bewertung dieses Modells, welches die Hintergründe erneut aufgreift und diese in Relation zu dem erstellten Geschäftsmodell bringt.

5 Grundlagen

5.1 E-Commerce

E-Commerce bezeichnet nicht lediglich den Verkauf von Waren über das Internet, sondern umfasst die "digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden über öffentliche und private Netzwerke."[5] Begonnen mit dem Management von Produktinformationen beinhaltet E-Commerce auch E-Shops (Electronic Shops), die Optimierung der Internetseite, SEO (Search Engine Optimization), E-Mail Marketing, Bereitstellung von Online-Zahlungssystemen, elektronischen Lieferantenbeziehungen und Social Commerce. Das Internet erfordert eine höhere Geschwindigkeit der Abläufe und diese Anforderung beeinflusst oft die unternehmensinterne Organisation. Ein erfolgreiches Konzept im Bereich E-Commerce erwartet also eine Veränderung der Denkstrukturen und stellt dementsprechend eine große Herausforderung für viele Unternehmen dar.

5.2 Social Media

Social Media und Web 2.0 wird oft die selbe Bedeutung zugesprochen, was real aber nicht der Fall ist. Web 2.0 steht für das Erstellen und Teilen von Inhalten, welche die Benutzer erstellt haben. Social Media hingegen erweitert dieses Prinzip noch um eine soziale Komponente, wobei das Teilen, Informieren und Kommunizieren die wesentlichen Eigenschaften von Social Media darstellen[6].

Abb. 1: Das Social-Media-Prisma
Abb. 1: Das Social-Media-Prisma[7]


Social Media umfasst eine Menge an Tools, wobei Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook und StudiVZ, Wikis, Video-Plattformen wie YouTube und Foren die Bekanntesten sind. Das Social-Media-Prisma ist nicht vollständig, bietet allerdings einen guten Überblick über vorhandene Tools und deren Zweck. So umfangreich die Anzahl an Plattformen und Werkzeugen im Bereich Social Media ist, so umfangreich sind auch die vorhandenen Funktionalitäten. Nicht jede Plattform dient in erster Linie dem Informationsaustausch in Schriftform, sondern auch Videos, Bilder, Spiele und Dokumente werden geteilt. Die verschiedenen Möglichkeiten in Social Media bedeuten meist auch verschiedene Nutzergruppen und somit verschiedene Zielgruppen.

5.3 Social Commerce

Ähnlich wie beim E-Commerce steht Social Commerce oder auch Social Shopping für die Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden, allerdings bezogen auf Social Media Plattformen und Tools. Social Media bietet den Nutzern eine Möglichkeit Inhalte auszutauschen (User Generated Content) und ist auf Many-to-Many-Kommunikation ausgelegt, was die Prinzipien der klassischen Werbung, basierend auf One-to-Many-Kommunikation, einschränkt und ein Umdenken in Bezug auf Kundenkommunikation erfordert[8].
Die hohen Nutzerzahlen innerhalb des Social Media Bereichs erhöhen den Anreiz, da sich die Zielgruppen schon auf den einzelnen Plattformen befinden.

5.4 Formen und Arten von Geschäftsmodellen

5.4.1 Begriffsdefinition des Geschäftsmodells

Der Begriff des Geschäftsmodells bezeichnet ein wirtschaftswissenschaftliches Instrument, welches zur Analyse und Darstellung der Wertschöpfungsarchitektur eines Unternehmens oder einer Geschäftsidee dient. Dabei dient ein Geschäftsmodell zur Analyse eines Unternehmens aus unterschiedlichen Standpunkten der Betrachtung z.B. dem Market-Based-View, welcher die Bedingungen im Umfeld der Unternehmung analysiert, und dem Resource-Based-View, dessen Fokus auf den Ressourcen und damit verbundenen Chancen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, liegt[9].

5.4.2 Allgemeine Geschäftsmodellkonzepte

Abb. 2: Market-Based-View
Abb. 2: Market-Based-View
Abb. 3: Resource-Based-View
Abb. 3: Resource-Based-View

Die Entstehung der Net Economy sowie die damit verbundenen technologischen Fortschritten sowie die zunehmende Umfelddynamik stellten viele Unternehmen vor neuartige Herausforderungen und die damit verbundene Anpassung der eigenen Strategie des Unternehmens, um zukünftige Chancen der Net Economy zu erkennen und auszunutzen sowie Risiken zu minimieren. Dazu bedarf es einer umfassenen Perspektive, die z.B. auch die Potenziale von möglichen Wertschöpfungspartnern in Netzwerken erkennt. Die Methoden und Instrumente der traditionellen Strategienlehre eignen sich nur bedingt für diese neuen Gegebenheiten. So lassen sich in der Praxis viele Beispiele für erfolgreiche Start-Up Unternehmen finden, die anfänglich nicht über Ressourcen wie z.B. einen bekannten Markennamen oder etablierte Kundenbeziehungen und die Zugehörigkeit zu einer Branche verfügen. In diesem Fall eigenen sich also weder ein Resource-Based-View noch der Market-Based-View für ein theoretisches Fundament, da insbesondere die dynamische Marktveränderung und Entwicklung nicht ausreichend berücksichtigt wird. Die traditionellen Modelle, welche sich im allgemeinen eher auf auf eine klar definierte und abschätzbare Industriekultur beziehen, stehen in ihren Prämissen im Kontrast zu den steigenden Konvergenzen ehemals separierter Märkte sowie die Auflösung bisheriger Industriegrenzen. Die Analyse des Marktes anhand des strategischen Geschäftsfeldes erweist sich als ineffizient, da ein Geschäftsfeld anhand bestimmter Prdodukte und Produktportfolios auf festgelegten Märkten und etablierten Vertriebsformen bezieht. Für die Net Economy fehlt ein solches zeitstabiles Geschäftsfeld. Der makroökonomische Ansatz lässt sich an dieser Stelle auch auf die mikroökonomische Ebene des Unternehmens projizieren, da ein einzelnes Unternehmen lediglich einen Teil von netzwerkübergreifenden Wertschöpfungsketten und Systemprodukten abbildet. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer unternehmensübergreifenden Perspektive, die netzwerkartigen Marktstrukturen gerecht wird[10].

5.4.3 Internetbasierte Geschäftsmodellkonzepte

5.4.3.1 Maklermodelle

Makler haben die Aufgabe, Waren oder Dienstleistungen zwischen Anbietern und Kunden zu vermitteln, Produkte im Auftrag Dritter zu offerieren sowie den Geschäftsabschluss zu überwachen. Der Umsatz der Maklermodelle basiert dabei z.B. auf transaktionsabhängigen Gebühren, Provisionen sowie dem Anbieten der Ware auf einer Handelsplattform.
Kauf- und Verkaufsdurchführungsmodell (Brokerage)
Bei diesem Modell obliegt die Durchführung von Kauf und Verkaufstransaktionen dem Serviceanbieter, wobei dementsprechend die Einnahmen auf Basis von Gebühren pro Transaktion generiert werden. Das Brokerage-Modell findet in der Praxis insbesondere bei Finanzdienstleistungsunternehmen Anwendung, welche über das Modell Aktien, Versicherungen und Fonds handeln. Ausschlaggebend für den Erfolg des Modells in diesem Sektor war insbesondere die Einführung des Daytradings für Privatkunden. Dabei hat der Kunde eine umfangreiche Anzahl unterscheidlicher Tools wie z.B. automatisch aktualisierte Watchlists und Chartanalysen. Mit Hilfe dieser Tools ist es gelungen, die Risikobereitschaft des Kunden zu erhöhen bzw. die Angst vor dem Risiko zu hemmen und ihn ohne einen persönlichen Berater besonders preisgünstig und individuell zu informieren, da sich der Kunde seine Tools selbst aussucht und vermehrt auf selbstständiger Basis handelt.
Handelsgemeinschaft (Business Trading Community)
Bei einer Handelsgemeinschaft werden nur branchenspezifische Leistungen und Artikel vertrieben, es handelt sich also um einen vertikalen Marktplatz, in diesem Fall auch vertical web genannt. Die Besonderheit des Modells ist, dass neben Waren und Dienstleistungen insbesondere branchenbezogene Nachrichten, Jobangebote, und ein Forum zum Austausch der Mitglieder und Kunden untereinander angeboten wird. Ähnlich wie beim Brokerage-Modell erfolgt der Maklerumsatz über eine Gebühr pro erfolgter Transaktion. Entscheidend für den Erfolg des Modells ist die Qualität und Quantität der Anbieter und deren Informationen, welche enormen Einfluss auf Besuchsfrequenz, Verweildauer und Volumen der getätigten Transaktionen der Kunden hat. Durch häufige, intensive Kundenbesuche ergibt sich als Wechselwirkung ein reger Austausch der Kunden untereinander gepaart mit aktuellen Brancheninformationen. In der Praxis ergibt sich für das Modell der Nachteil, dass in vielen Branchen langjährige intensive Lieferantenbeziehungen existieren, die mit individuell geprägten Absprachen und Preisgebungen geprägt sind. Dadurch ergibt sich ein inaktiver Markt, auf welchem Lieferantenwechsel eher unwahrscheinlich sind[11].

5.4.3.2 Handelsmodelle

Das virtuelle Verkaufsgeschäft (Virtual Merchant)
Die bewusste Fokussierung auf das Internet als Vertriebeskanal spart den Aufbau eines kostenintensiven Verkaufsraums. Dadurch, dass ein virtuelles Verkaufsgeschäft nie physisch für den Kunden in Erscheinung tritt, fehlen bestimmte Aspekte eines gewöhnlichen Verkaufsgeschäftes, wie z.B. die Interaktion mit dem Verkaufspersonal und das Erleben des Kaufes mit umgehendem Erwerb der Ware, die bereits vor dem Kauf haptisch präsent ist. Das Fehlen dieser positiv anzusehenden Aspekte muss mit Preisreduzierung, Bequemlichkeit und größtmöglicher Information ausgeglichen werden. Weiterhin werden die Kosteneinsparungen beim Ladenlokal durch hohe Kosten in der Lagerhaltung, im Warentransport und durch hohen Bedarf an Marketingausgaben und Kundenbindung verringert. Entscheidend für den Erfolg eines virtuellen Verkaufsgeschäftes ist die schnellstmögliche Lieferung der Ware, ein ergonomisch gestalteter Aufbau der Website, eine erfolgreiche Kundenbindung durch ein hohes Serviceniveau sowie umfassende Hilfestellungen und Informationen[12].

Händler digitaler Produkte (Bit Vendor)
Für Produkte, die auch in digitaler Form vertrieben werden können (Musik, Videos) eignet sich das Internet besonders als Vertriebsart, da neben den Kosten für einen Verkaufsraum auch Lager- und Versandkosten entfallen. Dieses Modell ist insbesondere mit höheren Übertragungsraten in der Zukunft viel versprechend, da nur geringe Investitionen vorgenommen werden müssen. Bei der Übertragung hoher Datenmengen wie z.B. Videos ist ein reibungsloser und schneller Übertragungsvorgang essentiell. Dieser expandierende Markt wird allerdings durch eine Vielzahl kostenloser illegaler Angebote gehemmt[13].

Das Affilate Modell
Grundlage dieses Modells ist die Annahme, dass es Internetauftritte mit hohem Traffic und Onlinehändler mit spezifischen Angeboten gibt. Dem Händler werden über den Internetauftritt Kunden zugeführt. Dieser beteiligt dann den Besitzer des Internetauftrittes am Umsatz. Es ergibt sich eine Win-Win Situation für alle Beteiligten, wenn z.B. der Inhaber eines spezifischen Informationsauftrittes generell nicht an einem Distanzhandelsgeschäft interessiert ist, aber mit seinem Angebot eine Zielgruppe erreicht, die für Onlinehändler hohen Umsatz verspricht. Einerseits kann der Link zu einem Onlinehändler den Wert bzw. den Informationsgehalt erhöhen und für die Zielgruppe interessanter machen, andererseits bietet das Affilate Modell die Möglichkeit, effizientes zielgruppengerechtes Marketing zu betreiben. Für den Erfolg des Modells ist eine produktaffine Zielgruppe sowie hohes Trafficvolumen notwendig, da sich die Erstellung eines Affilates nur lohnt, wenn auch genügend Kunden vermittelt werden[14].

5.5 Social Shopping Möglichkeiten

Social Media umfasst generell viele Plattformen und Tools, die für sich auch verschiedene Zwecke erzielen sollen, weshalb auch verschiedene Möglichkeiten des Social Shopping existieren. Wie sich ein Unternehmen aufstellt ist maßgeblich von der Zielgruppe und von der Zielsetzung abhängig.

5.5.1 Social Network Shops

Soziale Netzwerke wie Facebook bieten gerade Unternehmen mit junger Kundschaft einen großen Anreiz. Bislang konnten Unternehmen in sozialen Netzwerken Informationen verbreiten, Gewinnspiele abhalten oder mit den potenziellen Kunden kommunizieren. Mit Facebook-Shops und ähnlichen Anbietern bieten sich neue Möglichkeiten, die es dem Kunden erlauben innerhalb des sozialen Netzwerks einzukaufen.

5.5.1.1 Social Shops

Technisch gesehen sind Facebook-Shops lediglich Facebook-Applikationen, die das Shoppen innerhalb des sozialen Netzwerks ermöglichen sollen. Der Vorteil in dieser Variante liegt darin, dass der Kunde nicht auf eine neue Seite wechseln muss, sondern die ganze Zeit innerhalb von Facebook arbeitet. Die heutige On-Demand-Gesellschaft verlangt von Unternehmen, Produkte so verfügbar wie möglich zu machen, da bei einer fehlenden Befriedigung durch dieses Produkt ein Übergang zur Konkurrenz möglich ist[15]. Nach einer Definition innerhalb des E-Commerce haben Online-Shops die Möglichkeit, Kauf, Bezahlung und Versand abzuwickeln, was mit diesen Facebook-Anwendungen noch nicht möglich ist. Amazon bietet professionellen Produktverkäufern allerdings die Möglichkeit, den Service "Amazon WebStore" in Anspruch zu nehmen und diesen in Facebook zu integrieren. Diese Variante ist attraktiv, da die eigene Entwicklung eines Facebook-Shops zeit- und kostenintensiv ist[16].
Für bereits bestehende Shops gibt es die Alternative der Integration eines Verweises auf diesen Shop oder eine Website ausgehend von der Facebook-Seite des eigenen Unternehmens. Auch die Erstellung eines eigenen Shopreiters innerhalb dieser Facebook-Seite ist denkbar.[17].

5.5.1.2 Online Währungen

Viele Benutzer sind nicht nur zum Kommunizieren oder Informieren auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken unterwegs, sondern spielen auch aktiv sog. Browsergames, welche schon in Facebook und vielen anderen Netzwerken integriert worden sind. Diese Spiele besitzen oft eine eigene Währung, wobei gewisse Beträge dieser Währung käuflich erworben werden können. Facebook z.B. stellt "Facebook Credits" bereit, die als User gekauft werden können, um mit diesen Credits Produkte innerhalb der Browser-Games zu kaufen[18].
Aufgrund der Beziehung, die viele Benutzer mit diesen Spielen aufgebaut haben, gewinnen digitale Güter innerhalb solcher Spiele an Wert[19], so dass die Bereitschaft, Online-Währungen zu nutzen auf physische Güter übertragen werden könnte. Die Bezahlung durch eine Online Währung ist denkbar, allerdings nur dann nachhaltig möglich, wenn diese Währung auch vom User angenommen wird. Problematisch bei der Nutzung einer solchen Online-Währung durch Unternehmen ist die Abhängigkeit von der jeweiligen Plattform, auf der die Zahlung mit diesen Mitteln möglich ist.

5.5.2 Empfehlungsmarketing im Web

Abb. 4: Konsumenten vertrauen ihren Freunden
Abb. 4: Konsumenten vertrauen ihren Freunden[20]

Werbung über Mundpropaganda hat sich außerhalb des Internets bereits bewährt. Empfehlungsmarketing im Web oder digitale Mundpropaganda baut auf dem selben Prinzip auf. Die Nielsen Studie ergab, dass 89 % der Befragten in Deutschland Empfehlungen von Bekannten vertrauen. Dieses Vertrauen der Kunden gegenüber den eigenen Freunden und Bekannten ist der Erfolgsfaktor der digitalen Mundpropaganda. Wenn ein User bei Facebook auf "Gefällt mir" klickt oder ein YouTube-Video teilt, so ist dies digitale Mundpropaganda, denn der User gibt öffentlich bekannt, dass ihm dieser Inhalt gefällt und empfiehlt diesen somit seinen Freunden und Bekannten. Ebenfalls 67 % der deutschen Befragten vertrauen auf Online-Konsumentenbewertungen und lediglich 41 % der Werbung in Suchmaschinen. Auch das Thema Authentizität beansprucht einen großen Stellenwert, wenn es um Mundpropaganda geht. Hier kann das Lieblingskundeprinzip genannt werden, welches einen Lieblingskunden als Person beschreibt, die gute Umsätze bringt, weiß was sie will, begeistert vom Unternehmen und dessen Produkten ist, seine Eindrücke weitererzählt und regelmäßig wiederkommt[21].
Auch sog. Influencer oder Meinungsführende können eine wichtige Rolle im Bereich Empfehlungsmarketing einnehmen, denn Meinungsführer sind aktive User mit einer hohen Reichweite und einem großen Interesse daran qualitatives Feedback zu vergeben und somit anderen Benutzern ihre Meinung mitzuteilen.[22].
Der Erfolgsfaktor beim Empfehlungsmarketing im Social Web liegt beim gewünschten viralen Effekt, denn jeder User besitzt im Durchschnitt 130 Facebook-Freunde[23], welche benachrichtigt werden, sobald jemand etwas teilt oder auf "Gefällt mir" klickt. Gerade bei den Lieblingskunden verspricht der virale Effekt Erfolg, da Freunde dieser Kunden oft die selben Interessen teilen.
Empfehlungsmarketing findet allerdings nicht nur in sozialen Netzwerken statt, sondern auch in Blogs oder Online-Shops wie Amazon, denn jede Art von Kommentar, seien es nun Kundenbewertungen oder Kommentare in einem Blog, stellen öffentlich eine Meinung des Kunden dar.

5.5.3 Portable Social Graph

Der Portable Social Graph stellt die Möglichkeit dar, mittels Tools wie "Facebook Connect" oder "Google Friend Connect" über eine Einmalanmeldung mit ihrem Konto Inhalte zu teilen oder "Gefällt mir" anzuklicken ohne den Online-Shop bzw. die Website zu verlassen[24]. Ergänzend zu dieser Möglichkeit, welche ohnehin ein Vorteil für jedes Unternehmen darstellt, erhält das Unternehmen ebenfalls wichtige Kundendaten.
Der Portable Social Graph erhöht nicht nur den Traffic auf der eigenen Website, sondern kann auch prüfen, wie viele User von Facebook in den eigenen Shop wechseln. Dieses System ist allerdings auf Dauer nicht effektiv, sofern sich nicht näher mit dem Thema Social Media beschäftigt wurde.
Der Portable Social Graph wird von Kritikern allerdings nicht lediglich mit Vorteilen wahrgenommen, denn auch Facebook und Google erhalten durch diese Technologie mehr Informationen über die Nutzer und die Kunden könnten langfristig dieses sensible Thema negativ mit der Nutzung der Technologie auf Unternehmen, die den Portable Social Graph nutzen, übertragen[25].

5.5.4 Community Shops

Community Shops zeichnen sich dadurch aus, dass bestimmte Gruppen diese Shops besuchen und entweder Preisnachlässe in Form von Coupons oder Geschenken für bestimmte Aktivitäten erhalten[26]. Diese Community Shops sind so neu, dass noch keine einheitliche Definition existiert. Das Prinzip, nach dem diese Shops arbeiten baut darauf auf, dass bestimmte Anbieter ab einer bestimmten Anzahl von Kunden Rabatte in Kauf nehmen können, um letztendlich auch Stammkunden oder ähnliche Käufergruppen zu generieren. Eine andere Form des Community Shops nutzt seinen eigenen Traffic im Web dazu, um Werbeanzeigen zu schalten und gewährt eine gewisse Gewinnbeteiligung der Werbeeinnahmen in Form von Geschenken.

5.5.5 YouTube Shopping

YouTube ist das wohl bekannteste Online-Video Portal. Rund 30 % der Onliner besuchen regelmäßig Videoportale und 58 % greifen immerhin noch gelegentlich darauf zurück[27]. Videos dienen oft der Veranschaulichung oder Verdeutlichung von Ereignissen, sowie der Unterhaltung derjenigen, die sich diese Videos anschauen. Videos sind gut dazu geeignet, um Emotionen hervorzurufen, was oft einen Erfolgsfaktor für TV-Werbung darstellt. Online-Videoportale bieten dem Zuschauer die Möglichkeit, zu interagieren und diese Emotionen eventuell in den Kauf von Artikeln umzuwandeln. Auch wenn der finanzielle Programmieraufwand recht groß ist und Vereinbarungen mit dem Videoportal bzgl. Verlinkungen und Werbung getroffen werden müssen, wird mit dieser Methode die Möglichkeit geliefert, entstandene Emotionen zu nutzen und daraus Umsätze zu generieren. Dieses Prinzip dient der Befriedigung der heutigen On-Demand-Gesellschaft.

5.5.6 Social Ads und Social Apps

Der Begriff Social Ads steht hauptsächlich für Werbung innerhalb von sozialen Netzwerken. Die Conversion-Rate liegt im normalen E-Commerce bei 1 % bis 5 %, wohingegen die Social Commerce-Conversion-Rate zwischen 1 % und 30 % liegt[28]. Werbung in sozialen Netzwerken wie Facebook verringert die Streuverluste der Werbung durch genauere Angaben der Zielgruppe. Jeder Benutzer in einem sozialen Netzwerk liefert ein Mindestmaß an persönlichen Daten und viele bieten Informationen über Alter, Geschlecht, schulischen und beruflichen Werdegang und Interessen bzw. Desinteressen. Anhand dieser Informationen kann die Zielgruppe durch Umfragen oder Social Media Monitoring identifiziert und Werbung genau auf diese zugeschnitten und freigegeben werden.
Um seine Website oder seinen Blog zu bewerben, können oft auch "Shop-Widgets" eingebunden werden, welche in Form einer Box in eben dieser erscheinen[29]. Diese Widgets können von fremden Anbietern genommen oder auch selbst programmiert werden. Solche Widgets sind dafür geeignet, Produkte anzuzeigen, die zum Thema der Website oder des Blogs passen, was einen geweckten Bedarf schnell befriedigen kann.

5.5.7 Mobile Commerce als Anreiz für Social Shopping

Im Jahr 2013 werden die Internetzugänge über Mobiltelefone die der PCs oder Laptops übersteigen[30]. Mit dem Mobile Web werden viele neue Möglichkeiten geboten, denn die Benutzer sind zum Einen lokalisierbar, was ortsbezogene Angebote ermöglicht und zum Anderen nahezu permanent online. Für den Fall, dass eine Werbung, Plakate, Fernseh-Spot oder auch Online-Werbung, bei einem Kunden einen Bedarf hervorgerufen hat, so ist es ein Vorteil, wenn der Kunde in der Lage ist, diesen Bedarf in Echtzeit, zumindest durch die Bestellung des gewünschten Produktes, zu befriedigen, womit die Möglichkeit des Mobile-Shoppings gemeint ist.
Aber nicht nur das Mobile-Shopping spricht für das Mobile Web, sondern auch die Umsetzung anderer Prozesse zwischen Unternehmen und Kunden. Der Kundenservice kann mobil erreichbar sein, indem ein Live-Chat oder ein Kontaktformular angeboten wird, welches mit dem Handy abrufbar ist. Barcode-Scanner-Apps und mobile Produktsuchen ermöglichen eine Annäherung an den "vollkommenen Markt". Das Mobile Web erhöht nicht nur die Markttransparenz, welche gerade durch die soziale Komponente in Form von Kundenbewertungen und Kommentaren gesteigert wird, sondern auch die Reaktionsgeschwindigkeit aller Marktteilnehmer um ein Vielfaches.

6 Risikofaktoren des Social Shoppings

Social Media liefert eine Fülle von Möglichkeiten, die jedes Unternehmen mit den nötigen Mitteln jederzeit verwenden kann. Wie notwendig die Beschäftigung mit diesen Medien allerdings ist, beschreiben die Risikofaktoren deutlich, denn diese neuen Medien bieten auch neue Risiken. Ein Unternehmen, dass die Risiken dieser Medien nicht kennt, läuft schneller Gefahr, diesen Risiken zu unterliegen. Die Kommunikation und der Umgang mit dem Kunden muss auf diese Kanäle eingestellt werden, denn der Kunde besitzt über eben diese Medien mehr Einfluss, als es ein Unternehmen bislang gewohnt war.

6.1 Neue Einflussfaktoren für Kunden

Abb. 5: Social Technographic Profile
Abb. 5: Social Technographic Profile[31]

Mit dem Web 2.0 und gerade mit Social Media hat sich die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen stark verändert. Wo früher nur Push-Marketing betrieben wurde, ist der Käufer nun die Person, die Inhalte bestimmt, die sie über ein Unternehmen oder ein Produkt erhält. Durch Filterfunktionen und die Möglichkeit Personen oder Institutionen in sozialen Netzwerken zu folgen, die Inhalte vorfiltern, gelangt nur der Inhalt an den Konsumenten, der aus seiner Sicht relevant ist. Unternehmen sind dazu angehalten, zu identifizieren, welche Inhalte den Kunden wirklich interessieren.
Ein weiterer Einflussfaktor für den Kunden ist das Bewerten von Produkten oder das Kommentieren von Unternehmensbeiträgen, Stellungnahmen, Einstellungen gegenüber sensiblen Themen und Produkt- oder Unternehmenswerbungen.
Zu beachten ist, dass laut Social Technographic Profile 38 % der Deutschen mit Internetzugang zu den sog. Spectators bzw. Zuschauern gehören, welche die Beiträge und Kommentare lediglich konsumieren, selbst allerdings nicht aktiv werden. Jedes Kommentar wird also noch von einer bestimmten Gruppe von Zuschauern gelesen.

6.2 Reaktion auf negative Kommentare

Kundenbewertungen und Kommentare liefern anderen Kunden also weitgehendere Informationen und geben dem Kunden selbst neue Einflussfaktoren. Entscheidend ist oft aber gar nicht, was die Kunden schreiben oder welche Stellung ein Kunde allein zu einem Produkt oder Unternehmen einnimmt, sondern wie ein Unternehmen auf solche Kommentare reagiert. Wenn ein negativer Kommentar abgegeben wurde, so stehen meist mehrere Kunden hinter einer solchen Meinung.
Für den Fall einer Löschung des Kommentars, um die Verbreitung dieser Nachricht zu Unterbinden, gibt es die Gefahr des Streisand-Effekts. Der Streisand-Effekt beschreibt die Steigerung des Interesses einer Information im Netz, sobald diese versucht wird vor der Verbreitung zu bewahren[32]. Zu beachten ist auch, dass die Löschung eines Kommentares und das unterbinden von Kommentaren innerhalb eines Blogs oder eines sozialen Netzwerks keinen Kunden davon abhält, diese Nachricht auf einer anderen Plattform zu verbreiten. Auch die Zuschauer, also diejenigen, die den Kommentar schon gelesen haben, beklagen sich über die Reaktion eines Unternehmens in solchen Fällen.

7 Erstellung eines Social Shopping Geschäftsmodells

Social Media ist ein Bereich, der für Unternehmen viele Möglichkeiten liefert. Allerdings existieren auch Gefahren und ein planloser Umgang kann schnell in eine Unternehmenskrise übergehen. Es reicht eben nicht, sich nur in geringem Maße mit Social Media auseinanderzusetzen, wenn dieser Bereich für den eigenen unternehmerischen Erfolg genutzt werden möchte. Damit sämtliche Eventualitäten und Risiken analysiert und ggf. verhindert werden können, bietet sich die Erstellung eines Geschäftsmodells für Social Shopping an, ehe dieser Weg beschritten werden kann.
Da Social Media die verschiedensten Interessengebiete mit verschiedenen Plattformen und Tools abdeckt, sollte bei der Wahl des Social Media Tools die Zielgruppe entscheiden und nicht das Tool oder die Plattform an sich. Hierzu bietet sich das POST-Framework von Charlene Li und Joseph Bernhoff an. POST steht für People, Objectives, Strategy und Technology. Mit People ist das Definieren der Zielgruppe gemeint, mit Objectives das Ableiten der Ziele, mit Strategy das Entwickeln der Strategie und mit Technology die Auswahl des Tools[33]

7.1 Social Media Monitoring

Abb. 6: Social Mention Suchergebnis (Keyword: "Information Technology")
Abb. 6: Social Mention Suchergebnis (Keyword: "Information Technology")[34]

Das Monitoring beschreibt den Vorgang der Überwachung sämtlicher Social Media Aktivitäten, die ein Unternehmen oder die Produkte eines Unternehmens betreffen. Um mit den Kunden in Kontakt zu treten, ist es ratsam zuvor herauszufinden, was die Kunden von den Produkten und dem Unternehmen allgemein halten. Ein Monitoring allgemein steht in erster Linie für die Gewinnung von Kennzahlen. Tools und Plattformen wie Google Alerts [35] oder Social Mention [36] gibt es sowohl kostenlos als auch kostenpflichtig in großer Zahl. Sämtliche Monitoring Tools arbeiten mit festgelegten Keywords. Wichtig ist allerdings das Verstehen der spezifischen Social-Media-Kennzahlen. Allgemein werden bestimmte Keywords im Internet auf ihr Vorkommen und den Kontext überwacht. Als begleitender Prozess ist das Social Media Monitoring allerdings auch der Start in ein Social Shopping Geschäftsmodell.
Um ein erfolgreiches Konzept zu entwerfen, ist es notwendig zu wissen, was die Kunden von einem halten und wie bekannt die Unternehmung bereits ist. Für das Fallstudien-Beispiel ist eine Kombination aus Google Alerts und Social Mention angedacht, da hier keine Kosten anfallen, aber dennoch die nötigen Informationen und Kennzahlen ausgegeben werden. Google Alerts liefert täglich, wöchentlich oder bei Auftreten des Ereignisses Informationen in Bezug auf das Keyword und Social Mention informiert über Inhalte und errechnet Kennzahlen wie Strength, Reach, Sentiment und Passion. Strength stellt die Wahrscheinlichkeit dar, dass das genutzte Keyword diskutiert wird. Gerade an dieser Stelle ist es wichtig die richtigen Keywords zu verwenden und ggf. zu analysieren, nach welchen Begriffen die Kunden suchen. Social Media Dashboards wie Hootsuite [37] können dafür sorgen, dass die Übersicht über die Social Media Aktivitäten nicht verloren geht. Innerhalb des Fallstudien-Beispiels wurde anfänglich die kostenlose Variante von Hootsuite gewählt, da hier ein guter Überblick entsteht und die Ansichten nach eigenem Wunsch angepasst werden können.
Langfristig betrachtet kann bei Erreichen der gesetzten Ziele das Konzept ausgebaut und professionelle Monitoring Tools und die Erweiterung von Hootsuite auf die kostenpflichtige Variante folgen. Dennoch wäre es nicht empfehlenswert, z.B. die Erstellung der Beiträge von einem externen Dienstleister tätigen zu lassen, da mit dieser Variante die Nähe zum Unternehmen fehlt und nicht angemessen auf Beiträge reagiert werden kann.

KennzahlBedeutung
MentionsAnzahl der gefundenen Beiträge (die das Keyword beinhalten)
ReachAnzahl möglicher erreichbarer Kontakte (Reichweite) und Anzahl der User, die das Keyword verwenden, dividiert durch die Gesamtzahl der Beiträge, in denen das Keyword vorkommt
SentimentDamit ist die grundsätzliche Tonalität der Beiträge gemeint. Unterteilt in "positiv", "neutral" und "negativ", werden normalerweise die "grundsätzlich positiven" Beiträge den "grundsätzlich negativen" gegenübergestellt.
Share of VoiceAnzahl eigener Beiträge im Vergleich zum Mitbewerber oder zum Gesamtmarkt
PassionDamit ist die Wahrscheinlichkeit gemeint, dass User mehrmals über die Marke schreiben bzw. dass das Keyword häufig verwendet wird.
Demografische InformationenGeschlecht, Alter, Standort, Sprache der User, die das Keyword erwähnen
InfluencerDamit sind jene User gemeint, die in ihrem Netzwerk einen Meinungsführer darstellen,viele Freunde haben und als themenkompetent wahrgenommen werden.
Top-Themen und Top-KeywordsWelche Themen und Keywords werden in Bezug zum gesuchten Keyword häufig noch verwendet/diskutiert?

7.2 Zielgruppenanalyse

Studien über die Internetnutzung wie z.B. die ARD/ZDF-Online-Studie oder Ähnliche beschreiben das Verhalten der Internetnutzer in bestimmten Alters- und Interessensgruppen. Solche Studien liefern einen ersten Überblick über die angestrebte Zielgruppe. Auch das Social Media Monitoring und Mediadaten liefern Informationen über Nutzer und bieten somit eine relativ hohe Zielgruppentransparenz innerhalb des Social Media Bereichs. Die Zielgruppenanalyse ist im Prinzip die Basis eines jeden Social Shopping Geschäftsmodells. Schon die Zieldefinition hängt vom Verhalten der potenziellen Kunden ab. Es sollte nicht davon ausgegangen werden, dass bisherige Marketing Maßnahmen genau in das Social Web übertragen werden können. Der Hauptunterschied in Bezug auf Zielgruppen im Vergleich zu bisherigen Marketing Maßnahmen ist, dass die Zielgruppen sich auf verschiedenen Plattformen bewegen und die Erreichbarkeit dieser Gruppen von der Wahl des Tools abhängig ist. Bei der Analyse der Zielgruppe sollte auch darauf geachtet werden, die verschiedenen Nutzertypen zu identifizieren, um ggf. einen viralen Effekt mit der Gewinnung von einflussreichen Kunden zu erzielen. Ein weiterer Unterschied ist die Möglichkeit, einzelne Personen durch verbessertes Targeting anzusprechen und der Begriff der Zielgruppe wandelt sich in diesem Moment auf die Begrifflichkeit der Zielperson[38].
Innerhalb des Fallstudien-Beispiels wird eine junge Zielgruppe analysiert und festgestellt, dass Facebook für die 18 - 28 Jährigen den Mainstream darstellt[39].

NutzertypBeschreibung
Creators (Kreative)verfassen eigene Blogbeiträge, haben eine eigene Website, prosumieren Videos
Conversationalists (Diskutanten)schreiben Statusmeldungen in sozialen Netzwerken, schreiben Beiträge auf Twitter
Critics (Kritiker)bewerten und schreiben Erfahrungsberichte zu Produkten und Dienstleistungen, kommentieren Blogbeiträge, nehmen an Forendiskussionen teil, editieren Wikipedia-Beiträge
Collectors (Sammler)abonnieren Newsletter und Blogbeiträge, verschlagworten und bewerten Inhalte
Joiners (Teilnehmer)haben ein Social-Networking-Profil und besuchen soziale Netzwerke
Spectators (Zuschauer)lesen Kundenbewertungen, Blogs, Forenbeiträge, und Twitter-Nachrichten, hören Podcasts, schauen Videos an
Inactives (Inaktive, 17%)haben weder ein Social-Networking-Profil noch lesen sie Beiträge im Internet

7.3 Zieldefinition

Sofern die Zielgruppe bekannt ist, können Ziele abgeleitet werden. Ziele im Social Media Bereich sind nicht mit den klassischen Marketingzielen vergleichbar, da die soziale Komponente ein direktes Bewerben der Kunden via Push-Marketing-Maßnahmen oft verhindert. Mögliche Ziele wären also die Anzahl der Fans einer Facebook Seite oder mehr Traffic auf der eigenen Webseite. Jedoch gibt es auch Ziele, die nicht gänzlich mit Zahlen überprüft werden können wie z.B. die Kundenbindung oder die Erhöhung der eigenen Authentizität gegenüber dem Kunden.

7.3.1 Kundenbindung

Bei genauerer Betrachtung wird klar, dass die Anzahl der Fans als Ziel messbarer ist als die Bindung der Kunden an ein Unternehmen oder Produkt. Allerdings fällt auch auf, dass die Anzahl der Fans keine Aussage über den Erfolg einer Unternehmung darstellt. Vielmehr sollte darauf geachtet werden, dass eben diese Kunden an ein Unternehmen oder Produkt gebunden werden, die einen viralen Effekt und Authentizität versprechen. Wenige Meinungsführende sind in diesem Verhältnis also deutlich mehr wert als viele User, die lediglich Beiträge lesen, denn so wird aus einem Dialog wieder ein Monolog. Anhand dieser Informationen ist es ein Ziel, gerade Meinungsführer und Marktkenner das Fallstudien-Beispielunternehmen zu binden und somit an Authentizität und Bekanntheit zu gewinnen.

7.3.2 Umsatzsteigerung

Als Hauptziel des Finanzmanagements insgesamt ist die Umsatzsteigerung stets ein gewolltes Ziel in sämtlichen Bereichen des Unternehmens. Welcher Umsatz aus Social Shopping resultiert, ist auf den ersten Blick schwer zu erkennen, aber in Verbindung mit einem Onlineshop oder Kundenbefragungen sind auch hier Möglichkeiten geboten, dies zurückzuverfolgen. Um Verkaufszahlen die in Verbindung mit Social Commerce erlangt worden zu prüfen, bieten sich Warenkorb-Analysen oder die Messung der Conversions-Rate an[40]. Für das Fallstudien-Beispiel steht die Kundenbindung an erster Stelle, allerdings ist die Umsatzsteigerung als abgeleitetes Ziel nicht zu vernachlässigen.

7.3.3 Social Media Erfolgskennzahlen

Sobald Ziele definiert werden, wird auch das Verlangen der Erfolgsmessung deutlich spürbar. Im Bereich der neuen Medien existieren einige Kennzahlen, die der Messung des Erfolges dienen. Diese Erfolgskennzahlen lassen sich in zwölf KPIs (Key Performance Indicator) zusammenfassen. Diese KPIs liefern je nach Ziel einen Ist-Zustand und erlaubt es einer Unternehmung, rechtzeitig Maßnahmen einzuleiten, sofern der gewünschte Erfolg ausbleibt. Es ist deutlich zu erkennen, dass die KPIs sich von normalen Erfolgskennzahlen abgrenzen, womit der Bezug zu den Kunden auch in diesem Konzept in den Vordergrund tritt. Für die Erfolgsmessung einer Umsatzsteigerung oder klassischen Zielen können E-Commerce Analysen herangezogen werden.
Da die Kundenbindung für das Fallstudien-Beispiel im Vordergrund steht, können als Soll-Kennzahlen der Share of Voice, zur Messung des Dialoges mit dem Kunden und für die Messung der Involviertheit der Kunden, die aktiven Markenfans, der Einfluss der Markenfans und der Markenfan-Effekt gewählt werden. Langfristig sollten die Zufriedenheitsrate und die Bearbeitungsdauer ebenfalls gemessen werden. Für das abgeleitete Ziel der Umsatzsteigerung wird auf E-Commerce-Analysen zurückgegriffen.

KennzahlBedeutung
Share of VoiceMarkenerwähnung / Gesamterwähnung {Marke + Konkurrent A, B, C...n}
Zielgruppenengagement (Audience Engagement){Anzahl der Kommentare + Shares + Links} / Anzahl der Views
Diskussionsreichweite (Conversation Reach)Summe aller Diskussionsteilnehmer / kalkulierte Diskussionsteilnehmer
Aktive Markenfans (Active Advocates)Anzahl der aktiven Markenfans (letzten 30 Tage) / Summe aller Markenfans
Einfluss der Markenfans (Advocate Influence)einmaliger Einfluss von Markenfans / Summe aller Einflüsse von Markenfans
Markenfan-Effekt (Advocacy Impact)Anzahl aller von Markenfans initiierten Diskussionen / Summe aller Markenfans
Lösungsrate (Issue Resulation Rate)Anzahl aller erfolgreich beantworteten Kundenanfragen / Anzahl aller Serviceanfragen
Bearbeitungsdauer (Resolution Time)Bearbeitungsdauer für eine Kundenanfrage / Summe aller Serviceanfragen
Zufriedenheits-Score (Satisfaction Score)Kundenfeedback {A,B,C...n} / gesamtes Kundenfeedback
Topic TrendsAnzahl aller spezifischen Trenderwähnungen / Anzahl aller Topic Trends
Stimmungs-Barometer (Sentiment Ratio){Positive : Neutrale : Negative Markenerwähnungen} / Summe aller Markenerwähnungen
Ideen-Effekt (Idea Impact)Summe aller positiven Kommentare, Erwähnungen, Teilungen, Likes / Summe aller Kampagnendiskussionen, Erwähnungen, Teilungen, Likes

7.4 Strategie

Abb. 7: Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media
Abb. 7: Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media[41]

Nachdem die Zielgruppe definiert und die Ziele daraus abgeleitet wurden, ist die Entwicklung einer passenden Strategie der nächste Schritt, der bei der Erstellung eines Geschäftsmodells eine sehr große Rolle spielt. Es existieren drei Ansätze für den Einstieg in Social Media. Zunächst gibt es den proaktiven Ansatz, bei dem der Beziehungsaufbau mit dem Kunden angestrebt und der Kunde mit in den Produktionsprozess eingebunden wird. Als nächstes wäre dort der reaktive Ansatz, bei dem lediglich reagiert wird, wenn der Bedarf besteht, um eine negative Darstellung zu vermeiden. Zuletzt ist der passive Ansatz zu erwähnen, bei dem ein Unternehmen lediglich als Konsument oder Zuschauer im Bereich der neuen Medien fungiert.[42]
Für das Fallstudien-Beispiel wird ein proaktiver Ansatz angestrebt und eine Facebook-Seite im Social Web erstellt. Anhand der gesammelten Informationen kommt die Möglichkeit in Frage einen Shop-Reiter zu integrieren, um Produkte direkt zu vertreiben und eine Umsatzsteigerung zu erreichen. Um Synergien zwischen einzelnen Plattformen zu schaffen, wird ein Cross-Media Modell angestrebt, bei dem auch YouTube-Videos und Blog-Beiträge mit Hilfe eines WordPress Blogs veröffentlicht werden sollen. Als IT-Unternehmen im Bereich der Softwareentwicklung ist das Beispielunternehmen in der Lage eigenständig einen Shop-Reiter zu erstellen. Allerdings wird aufgrund knapper Ressourcen darauf verzichtet, Projekte mit hohem Programmier- und Kostenaufwand anzugehen.

7.4.1 Kommunikation

Social Media wurde nicht direkt für Unternehmen entwickelt und dient vor allem der Kommunikation, Kollaboration und Partizipation mit anderen Menschen[43]. Die Social-Media-Kommunikation gestaltet sich im wesentlichen anders als die bisherige Kommunikation mit Kunden. Der vielseitige Dialog, der in Social Media mit den Kunden geführt wird, erschwert die Möglichkeit des klassischen Push-Marketing-Konzepts und fördert das Pull-Marketing, bei dem sich die Kunden die Informationen suchen, die sie benötigen[44]. Social Media ist nicht mit dem klassischen Online-Marketing gleichzusetzen, da die Fülle an Tools und Plattformen weit mehr bietet, als es für reines Online-Marketing notwendig wäre. Viel mehr ist Social Media als Teil des Marketing-Mix zu betrachten. Über Crowdsourcing lässt sich der Produktionsprozess abbilden, mit Social Media Monitoring ist ein Marktforschungsinstrument gegeben, Social Commerce beschreibt den Vertrieb und das Empfehlungsmarketing die Markenkommunikation[45].
Für ein Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe sollte auch der Umgangston nicht zu streng wirken und die Beiträge nicht in Form von Pressetexten veröffentlicht werden. Dennoch ist es notwendig, stets die Form zu wahren und freundlich mit Kunden umzugehen. Um die Stimmung der Kunden nicht unnötig zu riskieren und einen Streisand-Effekt zu vermeiden, sollte auf jede negative Bewertung und negativen Kommentar eine höfliche und sachliche Antwort folgen, die dem Kunden das Gefühl vermittelt, angehört zu werden und zur Entwicklung des Unternehmens beizutragen.

7.4.2 Redaktionsplan

Es sollte bekannt sein, dass durch den geführten Dialog mit dem Kunden kein fester Plan der Inhalte realisierbar ist, allerdings sollten Themenfelder und Verantwortlichkeiten festgelegt werden. Um trockenen Beiträgen und nichtssagenden Veröffentlichungen vorzubeugen, bietet sich die Erstellung eines Redaktionsplans an. Für die Erstellung eines solchen Plans sollten sich zunächst grundlegende Gedanken über mögliche Inhalte gemacht werden. Inhalte können vor allem den Unternehmensalltag betreffen, da man dem Kunden einen Einblick in das Unternehmen bieten möchte, um die eigene Authentizität zu steigern oder die Kundenbindung zu erhöhen. Als nächstes sollten Zuständigkeiten für die Veröffentlichung dieser Themen definiert werden. Bei dem Zeitpunkt der Veröffentlichung eines Beitrages sollten die Interessen der Kunden beachtet werden. Wenn Thema, Autor und Zeitpunkt der Beiträge feststehen, gibt es die Möglichkeit, bestimmte Keywords festzulegen, die in den Beitrag gebracht werden können, um diese Beiträge auch weit oben in Suchmaschinenergebnissen zu finden. Es sollte stets darauf geachtet werden, die Kreativität und Freiheit des Autors nicht mit einer Fülle von Vorgaben wie z.B. Keywords zu beeinträchtigen. Außerdem sollte der Autor aus eigenem Willen einen Beitrag verfassen wollen, da diese Beiträge oft auch den größten Erfolg versprechen.
Ein Redaktionsplan ist unabdingbar und sollte auch interessante Themen für die Kunden beinhalten, allerdings sollte auch Freiheit für Spontanität gelassen und inhaltliche Vorgaben nur in Form von Hinweisen gegeben werden. Für die Abwendung einer eventuellen Krise werden für bestimmte Reaktionen der Kunden Zuständigkeiten bestimmt und auch Inhalte werden bestmöglich von denjenigen verfasst, die stetig in diesem Gebiet arbeiten.

MonatThema / VeranstaltungAutor / AbteilungHinweiseKeywords
MaiAbschlussprüfung der AuszubildendenPersonalabteilung, Projektabteilungen, AuszubildendeAblauf der Prüfungsvorbereitung, Verhalten der PrüflingeAusbildung, Beruf
JuniPfingsttageVerschiedene AbteilungenKurzurlaub, private ErlebnissePfingsten, Feiertag
JuliProdukteinführungProduktabteilungZeitaufwand, erste PrognoseProduktname, Branche
AugustSommerferien, BetriebsfestGeschäftsführung, versch. MitarbeiterStatement zum Betriebsfest, Urlaubsplanung, private ErlebnissSommer, Fest

7.4.3 Mitarbeiter und Gastautoren

Um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu erhöhen, eignet es sich, Mitarbeiter und Gastautoren zu Wort kommen zu lassen. Oftmals kennen sich Mitarbeiter besser mit den Unternehmensprozessen aus als z.B. Pressesprecher oder das Management. Mitarbeiter in den verschiedenen Bereichen sind Fachleute auf ihrem Gebiet und ein jeder Beitrag verspricht mehr Erfolg, wenn er von solch einer Person verfasst wurde. Ebenso effektiv ist es, wenn Gastautoren Artikel verfassen. Kunden vertrauen Empfehlungen von anderen Kunden eher als denen des Herstellers oder Händlers und wenn dieser Gastautor ein Meinungsführer sein sollte, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Beitrag Erfolg mit sich bringt, höher als wenn dieser Beitrag vom Unternehmen selbst stammt.
Mitarbeiter sollten also zu Wort kommen, aber keineswegs dazu gedrängt werden Beiträge zu verfassen. Gastautoren sind bei den Kunden gern gesehen und steigern zudem die Authentizität des Unternehmens. Es sollte Wert darauf gelegt werden, dass Fachbeiträge von Fachleuten geschrieben werden, allerdings eine persönliche Ebene beibehalten wird, die die eines Pressetextes deutlich übersteigt.

7.5 Social Media Guidelines

Durch mobile Netzwerke gestaltet es sich sehr schwierig den Mitarbeitern die Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit zu untersagen. Viel effektiver ist es, wenn man klare Social Media Guidelines besitzt und den Mitarbeitern z.B. das Veröffentlichen unternehmensinterner Inhalte untersagt. Auch die Art der Kommunikation nach Firmenrichtlinien kann Teil des Inhaltes dieser Guidelines sein. Gerade wenn Mitarbeiter für die Verfassung von Artikeln für das Unternehmen in Frage kommen sollen, sollten diese Mitarbeiter wissen, wie man sich im Namen des Unternehmens im Social Web verhält. Allerdings ist dies auch wichtig für Mitarbeiter, welche nicht direkt für die Unternehmung schreiben. Bei persönlichen Meinungen gibt es die Möglichkeit, einen Vermerk hinzuzufügen, der klar kenntlich macht, dass die eigenen Meinungen nicht mit denen des Unternehmens übereinstimmen müssen. Es ist also ratsam den Mitarbeitern den Umgang mit Social Media zu erlauben, allerdings sollten dann auch Regeln zum Umgang dieser Tools und Plattformen bestehen.
Als Unternehmen, welches die Mitarbeiter in sämtliche Social Media Aktivitäten einbinden möchte, sollten dementsprechend keine Verbote, sondern Richtlinien für den Umgang mit diesen Medien gegeben werden. Stetige Schulungen der Mitarbeiter und ständige Informationen über Neuigkeiten und Änderungen sowie die Information über Social Media Aktivitäten des Unternehmens sollten kommuniziert und ggf. von den Mitarbeitern bewertet werden. Zielsetzung im Bereich Guidelines ist es, Imageschäden zu vermeiden und dem Mitarbeiter das Gefühl der Zugehörigkeit an den Projekten zu geben. Gleichzeitig wird durch Vermittlung möglicher Konsequenzen verhindert, dass Mitarbeiter während der gesamten Arbeitszeit privat in sozialen Netzwerken verkehren.

7.6 Social Media Zentrale

Je größer das Unternehmen, desto zahlreicher oft auch die Projekte. Ebenso gestalten sich die Social Media Projekte eines Unternehmens. Um die einzelne Zielgruppe effektiv anzusprechen, werden oft verschiedene Tools oder auch verschiedene Seiten auf der selben Plattform gewählt. Da sich hier eine große Anzahl an Social Media Projekte ergibt, ist die Einrichtung einer Social Media Zentrale hilfreich. Die Social Media Zentrale besitzt nicht nur Kenntnisse über Plattformen und Tools im Bereich der sozialen Medien, sondern sollte auch in jede Social Media Aktivität einer Unternehmung eingebunden werden. Dieses Team kann in diesem Fall beratend zur Seite stehen, die Umsetzung vorantreiben bzw. die richtigen Agenturen präzise engagieren und Synergien in Verbindung mit anderen Projekten schaffen. Eine Social Media Zentrale rentiert sich aber auch für kleinere Unternehmen, da Fachleute gerade in diesem risikoreichen Bereich, an dem schon einige Unternehmen durch schlechte Vorbereitung oder Planung gescheitert sind, gebraucht werden.

8 Bewertung des Geschäftsmodells

Mit dem Social Media Monitoring wäre der Grundstein für ein erfolgreiches Social Shopping Geschäftsmodell gelegt, denn die Relevanz der begleitenden Überprüfung und Errechnung von Kennzahlen ist durch die hohe Geschwindigkeit des Internets und der sozialen Medien gestiegen. Auch die Masse an Tools und Plattformen kann schnell für Verwirrung sorgen und den Überblick deutlich erschweren. Social Media Dashboards wie Hootsuite erleichtern den Überblick über verschiedene Social Media bzw. Social Shopping Projekte. Dementsprechend ist das Monitoring zunächst ein wichtiges Werkzeug um die Meinung der Kunden und gerade die der Zielgruppe vorab zu erfahren und die Plattform ausfindig zu machen, auf der sich die Zielgruppe bewegt. In dem Fallstudien-Beispiel besitzt das Unternehmen eine sehr junge Zielgruppe und schon durch kostenlose Tools wie Google Alerts und Social Mention werden erste Erkenntnisse erlangt. Als begleitende Analyse werden auch Kennzahlen ausgegeben, um die gesetzten Ziele in Bezug auf Kundenbindung und Stimmung der Kunden zu überprüfen. Wie im weiteren Verlauf geplant eignen sich für professionelle Kennzahlen-Analysen und größere Projekte bezahlte Varianten wie z.B. Trendrr [46] oder Massklusive [47]. Eine der größten Risiken im Social Web ist die falsche oder gar fehlende Reaktion auf negative Kommentare und schlechte Kritiken. Um diesen vorzubeugen, helfen Social Media Monitoring und Social Media Dashboards.

Die Zielgruppenanalyse ist für den Einstieg in Social Shopping eine der wichtigsten Vorraussetzungen und direkt mit dem Monitoring verknüpft. Um herauszufinden wo eine Positionierung im Social Web Erfolg verspricht, ist die Zielgruppe der ausschlaggebende Faktor und die Analyse ist somit unabdingbar. Gerade in den umfangreichen Daten, die die User zur Verfügung stellen, befindet sich der Anreiz bei Social Shopping Projekten. Nach einer solchen Analyse können Ziele direkt auf die Zielgruppe und die Plattform angepasst werden und sind demnach realistisch setzbar. Mit dem Ziel Kundebindung und Stimmung, vor allem bezogen auf Meinungsführer und Marktkenner, ist ein viraler Effekt sehr wahrscheinlich und Umsätze lassen sich langfristig auch generieren.

Wenn die Basis, also die Zielgruppenanalyse und die Ableitung der Ziele gesetzt ist, so kann begonnen werden, eine Strategie zu entwickeln. Mit den gesammelten Informationen kann realistisch geplant und ein nachhaltiges Konzept entworfen werden. Plattformen und Tools der Zielgruppe sollten bekannt sein. Innerhalb des Beispielmodells wurde ein Cross-Media-Ansatz gewählt, wobei der Fokus auf einer Facebook-Seite mit Anbindung verschiedener Medien wie YouTube-Videos, vorwiegend aus dem eigenen YouTube-Kanal, und Blog-Beiträgen liegt. Auch das Bewerben der Facebook-Seite über die E-Mail-Signatur oder Verpackungen kann die Bekanntheit vorantreiben. Durch die Anbindung eines Shop-Reiters sollen demnach auch Umsätze direkt über die Facebook-Seite generiert werden. Das Gesamtkonzept verspricht in der Theorie Erfolg, da genau auf die Anforderungen der jungen Kundschaft und der On-Demand-Gesellschaft geachtet wird.

Die Erstellung des Redaktionsplans soll vor allem das Veröffentlichen trockener oder inhaltsloser Beiträge verhindern. Außerdem können mit Hilfe dieses Plans Zuständigkeiten und Keywords bestimmt werden. Gerade Keywords fördern die transparente Überwachung des Marktes und erhöhen die Suchbarkeit der Beiträge. Das Einbinden von Gastautoren und Mitarbeitern in die Veröffentlichungen der Seite soll nicht nur Authentizität gegenüber den Kunden und einen guten Einblick in die Unternehmung schaffen, sondern auch den Beteiligten ein Zugehörigkeitsgefühl vermitteln. In dem Fallstudien-Beispiel wurden bewusst nur Hinweise zu den einzelnen Beiträgen gegeben, um die Kreativität der Autoren nicht zu beeinflussen. Ebenfalls sollten die Autoren diese Beiträge aus freien Stücken verfassen und keineswegs dazu gedrängt werden.

Social Media Guidelines sind der Beginn einer vollständigen Schulung der Mitarbeiter. Nicht nur bezogen auf die laufenden Projekte werden Mitarbeiter innerhalb der sozialen Medien mit dem Unternehmen verbunden, sondern auch bei privaten Beiträgen. Um Verbote zu vermeiden und dennoch Sicherheit zu erhalten, gilt es, den Mitarbeitern klar mitzuteilen, worauf es dem Unternehmen ankommt. Innerhalb des Fallstudien-Beispiels sind Richtlinien veröffentlicht worden und Schulungen geplant, damit jeder Mitarbeiter auf dem neuesten Stand in Sachen Social Media und Social Shopping ist.

Die Social Media Zentrale ist gerade bei einem Cross-Media-Ansatz wichtig, da hier gleichzeitig auf mehreren Plattformen veröffentlicht wird und dementsprechend auch die Zuständigkeiten variieren. Es ist von großem Vorteil ein zentrales Team zu besitzen, dass sämtliche Social Media Aktivitäten, vor allem auf fachlicher Ebene, betreut und steuert.

Insgesamt betrachtet ist dieses Geschäftsmodell, aufgebaut auf einem Leitfaden nach dem POST-Framework, in der Theorie erfolgversprechend, da Risiken in Form von Zuständigkeiten, Social Media Monitoring und einer Social Media Zentrale abgedeckt werden, Ziele anhand wichtiger Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten auf verschiedenen Plattformen abgeleitet und die Kosten für einen Social Shopping Einstieg auf ein Minimales begrenzt wurden, da anfänglich kostenlose Monitoring Tools und Dashboards genutzt werden. Die einzige große Kostenquelle in diesem Zusammenhang sind die Personalkosten und langfristig betrachtet der Umstieg auf kostenpflichtige Tools und Dienstleistungen in Bezug auf Monitoring Tools und Social Media Dashboards. Der Einsatz an Mitteln für kostenpflichtige Analysen kann jedoch anhand der schon erreichten und der noch zu erwartenden Ziele festgemacht werden.

9 Schlussbetrachtung

Einleitend wurde behauptet, dass es fatal sei, Social Media als Hype abzutun. Nach umfangreicher Recherche auf diesem Gebiet lässt sich diese Behauptung unterstützen. Nicht zuletzt ist die Integration von unternehmerischen Prozessen in Social Media ein Antriebsfaktor, den es nicht zu vernachlässigen gilt, denn das Shoppen innerhalb von sozialen Netzwerken oder auf Plattformen wie YouTube kombiniert das Werben von Kunden mit der Generierung von Umsatz seitens der Unternehmen und die nahezu unmittelbare Befriedigung eines geweckten Bedarfs seitens der Kunden.
Die Fallstudie hat gezeigt, dass es unabdingbar ist, sich auf diese Medien einzustellen. Die Erstellung eines Geschäftsmodells ist dementsprechend ein guter Ansatz, sofern darauf geachtet wird, Risiken vorzubeugen und festgelegte Ziele zu erreichen. Die Arbeit, die in einem Projekt dieser Art steckt, besteht zu einem großen Teil aus Vorbereitung und Recherche, denn ohne Kenntnis über die Zielgruppe und das Verhalten eben dieser Zielgruppe ist schon eine falsche Grundlage gelegt und Erfolg wird zum Glücksspiel. Abschließend lässt sich also zusammenfassen, dass die Nutzung eines Social Shopping Geschäftsmodells durchaus begründet, aber zumindest Recherche und intensive Vorbereitung vor Social Shopping Projekten notwendig ist, wenn nachhaltig Erfolge erzielt werden wollen.

10 Fußnoten

  1. ↑ Grabs, Bannour (2011), Seite 114 f.
  2. ↑ Grabs, Bannour (2011), Seite 61
  3. ↑ Grabs, Bannour (2011), Seite 98
  4. ↑ Grabs, Bannour (2011), Seite 23
  5. ↑ Köhler, Best (2000), Seite 11
  6. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 21
  7. ↑ http://www.ethority.de/uploads/smprisma/smprism2_web_medium.jpg 22.05.2011 20:07
  8. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 22
  9. ↑ Vgl. Buchheit (2009), Seite 29 ff.
  10. ↑ Vgl. Wohland (2008), Seite 26 ff.
  11. ↑ Vgl. Hammer, Wieder (2002), Seite 65 ff.
  12. ↑ Vgl. Hammer, Wieder (2002), Seite 103 ff.
  13. ↑ Vgl. Hammer, Wieder (2002), Seite 109
  14. ↑ Vgl. Hammer, Wieder (2002), Seite 112 f.
  15. ↑ Vgl. Innovative Thunder (2010), Seite 119
  16. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 339
  17. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 337
  18. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 340 f.
  19. ↑ Vgl. Innovative Thuner (2010), Seite 151
  20. ↑ http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf 26.05.2011 17:31
  21. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 85 ff.
  22. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 44
  23. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 30
  24. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 333
  25. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 337
  26. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 342
  27. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 343
  28. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 348
  29. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 349
  30. ↑ Vgl. http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf 27.05.2011 17:15
  31. ↑ http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html 27.05.2011 17:48
  32. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 49
  33. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 60
  34. ↑ http://socialmention.com/search?t=all&q=information+technology&btnG=Search 11.06.2011 23:13
  35. ↑ Vgl. http://www.google.de/alerts 17.06.2011 12:50
  36. ↑ Vgl. http://www.socialmention.com/ 17.06.2011 12:50
  37. ↑ Vgl. http://www.hootsuite.com 17.06.2011 12:50
  38. ↑ Vgl. Innovative Thunder (2010), Seite 71
  39. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 336
  40. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 98 f.
  41. ↑ http://www.frischr.com/socialmediaschmiede/wp-content/uploads/2009/12/Dreieck-der-ansaetze.png 04.06.2011 18:43
  42. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 66 f.
  43. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 33
  44. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 34
  45. ↑ Vgl. Grabs, Bannour (2011), Seite 38
  46. ↑ Vgl. http://www.trendrr.com 17.06.2011 12:46
  47. ↑ Vgl. http://www.massklusive.com 17.06.2011 12:46

11 Quellenverzeichnis

Back, Gronau, Techtermann (2008)Prof. Dr. Andrea Back, Prof. Dr. Norbert Gronau, Prof. Dr. Klaus Tochermann: Web 2.0 in der Unternehmenspraxis Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software, 2008, 1. Nachdruck
Buchheit (2009) Stephan Buchheit: Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet: Eine Web 2.0 kompatible Erweiterung bestehender Konzepte, 2009, 1. Auflage
Grabs, Bannour (2011)Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 2011, 1. Auflage
Hammer, Wieder (2002)Christoph Hammer, Gerald Wieder: Internet- Geschäftsmodelle mit Rendite, 2002, 1.Auflage
InnovativeThunder (2010) Leif Abraham, Christian Behrendt: Oh my god what happened and what should we do?, 2010
Köhler, Best (2000) Thomas R. Köhler, Robert B. Best: Electronic Commerce Konzipierung, Realisierung und Nutzung im Unternehmen, 2000, 2. Auflage
Mörl, Groß (2008)Christoph Mörl, Mathias Groß: Soziale Neztwerke im Internet, 2008, 1. Auflage
Renz (2007)Florian Renz: Praktiken des Social Networking, 2007, 1. Auflage
Wohland (2008)Philipp Wohland: E-Commerce-Geschäftsmodelle im deutschen Tourismusmarkt, 2008, 1.Auflage
Weblink (2011)http://www.ethority.de/uploads/smprisma/smprism2_web_medium.jpg 22.05.2011 20:07
Weblink (2011)http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf 26.05.2011 17:31
Weblink (2011)http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf 27.05.2011 17:15
Weblink (2011)http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html 27.05.2011 17:48
Weblink (2011)http://socialmention.com/search?t=all&q=information+technology&btnG=Search 11.06.2011 23:13
Weblink (2011)http://www.frischr.com/socialmediaschmiede/wp-content/uploads/2009/12/Dreieck-der-ansaetze.png 04.06.2011 18:43
Weblink (2011)http://www.massklusive.com 17.06.2011 12:46
Weblink (2011)http://www.trendrr.com 17.06.2011 12:46
Weblink (2011)http://www.google.de/alerts 17.06.2011 12:50
Weblink (2011)http://www.socialmention.com/ 17.06.2011 12:50
Weblink (2011)http://www.hootsuite.com 17.06.2011 12:50
Von „http://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Social_Shopping_als_Gesch%C3%A4ftsmodell“
Persönliche Werkzeuge