Strategisches Reputationsmanagement im Unternehmen
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| Autoren: | Stafan Knauer, Christian Pape, Mathias Spiekermann |
| Titel der Arbeit: | Strategisches Reputationsmanagement im Unternehmen |
| Hochschule und Studienort: | FOM Essen |
Inhaltsverzeichnis
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1 Einführung
Diese Fallstudie entstand im Rahmen des 6. Hochschulsemester Studiengang Diplom-Wirtschaftsinformatik (FH). Die Fallstudie wird betreut und bewertet durch Professor Dr. Uwe Kern.
Im Verlauf der Fallstudie soll die Bedeutung der Thematik Reputation Management für Unternehmen und Konzerne dargestellt werden. Es soll eine Unterscheidung zu Begriffen wie Image oder CI hergestellt werden, welche häufig im Zusammenhang mit Reputation fallen. Es soll herausgestellt werden das Bereiche wie das Prestige oder das Corporate Design einer Unternehmung nur ein Teilbereich des umfassenden Gebietes der Reputation darstellen.
Der Begriff Reputation ist bislang in der Wirtschaft noch nicht vollständig angekommen, vielfach wird der umfassende Themenbereich der Reputation nicht wahrgenommen oder auf das Image des Unternehmens oder noch weiter auf Werbung reduziert. Als gutes Beispiel kann hier die Onlinerecherche auf Seiten der Industrie- und Handelskammer[1] dienen. Der Suchbegriff "Reputation" führt zu keinem Ergebnis, obwohl grade die IHK als Dachverband der deutschen Wirtschaft ihren Mitgliedern hier Anregungen und Verbesserungspotentiale aufzeigen sollte.
Im Bewusstsein der Unternehmer spielt die Reputation heutzutage noch keine große Rolle, da Ergebnisse in der Regel weder greifbar noch kurzfristig zu visualisieren sind. In Zeiten der aktuellen Wirtschaftskrise erscheinen Investitionen in die eigene Reputation zuallererst als Kostenverursacher ohne direkten monetären Rückfluss. Diese Fallstudie will mögliche Wege für ein aktiv betriebenes Reputationsmanagement im Unternehmen aufzeigen, also Möglichkeiten Erfolge aus den Investitionen in die eigene Reputation zu ziehen.
In einer globalisierten Welt in der jedes Produkt an fast jedem Ort der Welt zu gleich bleibender Qualität hergestellt und vermarktet werden kann sollte das Unterscheidungsmerkmal Reputation nicht unterbewertet werden.
Zu Zeiten der Verkäufermärkte war der Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen garantiert, eine Selbstdarstellung des Unternehmens im Außenverhältnis zur Absatzsteigerung war unnötig. Im Rahmen des Wandels zu Käufermärkten, zunehmender Globalisierung und Produktsubstitution wurde die Abgrenzung des eigenen Unternehmens zum Wettbewerber lebensnotwendig. Wenn alle Unterscheidungsmerkmale, wie Qualität oder Preis weitestgehend ausgeschöpft sind, kann auf dem Gebiet der Reputation weiteres Unterscheidungspotential generiert werden.
2 Begriffsdefinition
Zu Beginn sollen zunächst die wesentlichen Begriffe zum Thema "Strategisches Reputationsmanagement im Unternehmen" erläutert werden. Ziel dieses Abschnitts ist, dass der Leser eine grundlegende Erläuterung der vier Hauptaspekte, die diese Ausarbeitung umfasst, erhält. Inhaltlich sind die grundlegenden Begriffe wie Strategie, das Management und das Unternehmen an sich hervorzuheben. Des Weiteren findet eine Abgrenzung zwischen den Begriffen Prestige, Reputation und Image statt. Da sich die Ausarbeitung auf ein Unternehmen bezieht, bezieht sich die Begriffsdefinition auf ein "Unternehmen".
2.1 Strategie
Als Strategie bezeichnet man den Entwurf und die Durchführung eines Grobkonzepts, nach dem der Handelnde ein bestimmtes Ziel zu erreichen sucht, im Unterschied zur Taktik, die sich mit den Einzelschritten des Gesamtkonzepts befasst.
Der Begriff Strategie wurde im 18. Jahrhundert geläufig, als militärische Strategie im modernen Sinn entstand.
Die strategische Führung umfasst die auf der Managementebene gegebenen Führungsaufgaben. Außerdem kann die strategische Führung als die Vorbereitung, das Treffen und die Durchführung von strategischen Führungsentscheidungen durch die Unternehmensleitung gesehen werden.
Die Unternehmensleitung ist für die Abwicklung des strategischen Führungsprozesses zuständig, der folgende Inhalte umfasst:
- Strategische Ziele
- Strategische Planung
- Strategische Realisierung
- Strategische Kontrolle und Steuerung
- Strategisches Controlling
2.1.1 Strategische Ziele
Aufgabe der strategischen Zielbildung ist die Ableitung von Zielinhalten aus der unternehmerischen Grundsatzplanung, z.B. Corporate Identity (s. 4.1) und Führungsgrundsätze.
Strategische Ziele sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich formuliert. Grundsätzlich sind die strategischen Ziele über 4 bis 5 Jahre, also langfristig, im Voraus von der Unternehmensleitung festzulegen.
Beispiele:
- Verbesserung der Marktstellung des Unternehmens
- Verteidigung der Marktführerschaft
- Sicherung der Unabhängigkeit des Unternehmens
- Steigerung des Shareholder-Value
- Verbesserung der Eigenkapital-/Fremdkapitalrelation
2.1.2 Strategische Planung
"Strategische Planung ist ein Informationsverarbeitender Prozess zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Gegebenheiten eines Unternehmens in der Absicht, mithilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern."
Die strategische Planung beinhaltet Gesichtspunkt, Aspekt und Handlungen eines Unternehmens, aus dessen wirtschaftlicher Erfolg hervorgeht.
Im Rahmen der strategischen Planung legt die Unternehmensleitung fest, was zu geschehen hat, um
- Chancen zu erkennen und zu nutzen
- Risiken möglichst zu vermeiden
- Stärken zu erhalten und auszubauen
- Schwächen zu mindern und zu beseitigen.
Bedingt durch die Problematik der Vorhersehbarkeit und Vorausbestimmung der Zukunft, ist eine strategische Planung durch die Unternehmensleitung sehr schwer durchzuführen.
2.1.3 Strategische Realisierung
Die strategischen Entscheidungen der Unternehmensleitung wirken langfristig für ein Unternehmen. Sie sind nicht nur zu planen, sondern auch durchzusetzen und später zu kontrollieren.
Ziele und Pläne, die langfristig formuliert wurden, sollten möglichst erfüllt bzw. eingehalten werden. Die Realisierung ist nicht einfach, weil die Zukunft über viele Jahre hinweg nur schwierig einzuschätzen ist. Die Umsetzung des Geplanten ist nicht einfach zu verwirklichen. In den meisten Fällen bleiben die zu Grunde gelegten Strategien über die Jahre hinweg nicht stabil, sondern erfordern flexible Anpassungen.
Hierfür sind strategische Kontrollen bzw. Steuerungsmaßnahmen unverzichtbar.
Siehe [8]
2.1.4 Strategische Kontrolle und Steuerung
Die in den strategischen Planungen erarbeiteten Ziele, Pläne und Programme, versucht die Unternehmensleitung zu realisieren, bevor die Ergebnisse kontrolliert werden.
Die Kontrolle ist ein Prozess, der parallel zur strategischen Planung und Realisierung verläuft.
Sie wird damit zu einer eigenständigen, gewichtigen Managementfunktion mit daraus folgendem Steuerungspotential. Ihre Funktion besteht in einer Feedback-Aufgabe, d.h. über Rückkopplungen werden Anpassungs- bzw. Korrekturmaßnahmen ausgelöst.
2.1.5 Strategisches Controlling
Organisatorisch ist das Controlling direkt der Unternehmensleitung zugeordnet. Als separate Controllingstelle plant sie und kontrolliert später, ob die von der Unternehmensleitung erfolgten strategischen Ziele und Pläne eingehalten werden. Dabei sollen neue Ereignisse im Unternehmen bzw. am Markt rasch registriert werden, welche strategischen Überlegungen als überholt oder revisionsbedürftig erscheinen lassen.
Es sind entsprechende Steuerungsmaßnahmen zu überlegen, um möglichst schnell auf die betrieblichen Ereignisse bzw. auf Frühwarnindikatoren am Markt reagieren zu können.
Hierbei spricht man von einem langfristigen Controlling.
Siehe [9]
2.2 Abgrenzung Prestige/Reputation/Image
| Unternehmensmerkmal | Zeitraum | Schwerpunkt bezogen auf | Betroffene Abteilung | Zielgruppe |
| Identität | Mittel- bis Langfristig | Persönlichkeit der Firma | Marketing und Öffentlichkeitsarbeit | Kunden |
| Image | Kurzfristig | Charakter, Gewissen, Glaubwürdigkeit der Firma und ihrer Partner | Marketing und Öffentlichkeitsarbeit | Kunden |
| Reputation | Langfristig | Persönlichkeit der Firma | Alle Abteilungen | Alle Zielgruppen |
Tabelle 1: Verschiedene Facetten des Verhaltens von Firmen (Angelehnt an Jackson)
2.2.1 Prestige
Der Begriff Prestige steht für das Ansehen und die Geltung einer Sache oder Person.
Im Bezug auf Marken wird zwischen fünf Prestige-Formen, drei interpersonellen und zwei persönlichen Effekten unterschieden.
- Der Veblen-Effekt (Zurschaustellung/Protzerei) beschreibt auffallende, sichtbare (coonspicuous) Aktionen, die einer Marke Prestige verleihen.
- Der Snob-Effekt (Nichtübereinstimmung, Nonkonformität) steht für Einzigartigkeit und Exklusivität (unique).
- Beim Badwagon-Effekt oder Mitläufer-Effekt steht demgegenüber die Konformität, d.h. die Übereinstimmung als sozialer Aspekt im Mittelpunk.
- Steht das Markenprodukt für Selbstverwirklichung und Genuss. Hier spricht man vom Hedonismus-Effekt.
- Der Perfektionismus als fünfter Motivationsgrund, zielt auf die Qualität einer Marke ab.
Siehe [10]
2.2.2 Reputation
Reputation - Der gute Ruf (engl. reputation) eines Unternehmens.
Diese beinhaltet die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder (s. 3.1) hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. eines Unternehmens und die sich hieraus ergebende Achtung vor diesen.
Reputation ist, was Menschen über ein Unternehmen oder eine Organisation denken und fühlen. Dies erfolgt auf der Basis von richtigen, aber auch falschen Informationen, welche diese Menschen empfangen haben. Es können Informationen über Produkte, Mitarbeitende, über die bisherige Leistung, zukünftige Perspektiven oder auch soziale Initiativen sein.
Die Quellen dieser Informationen sind vielfältig – von den Medien über die Mitarbeitender der Unternehmen selbst bis zu persönlichen Eindrücken, aber auch der vermittelten Erfahrung von Fremden, Kollegen und vielen Quellen mehr. Die Reputation wird einem Akteur aufgrund seines Verhaltens in der Vergangenheit zugerechnet und basiert auf Informationen, die ein Individuum von Dritten erhält.
Das Unternehmen oder Organisationen mit einer starken Reputation leichter Kunden, Investoren und gute Mitarbeitende anziehen, dass sie zudem Krisen besser meistern, dürfte unwidersprochen sein. Immaterielle Werte wie der gute Ruf, beziehungsweise die Reputation werden zum Wettbewerbsfaktor, der über den langfristigen und nachhaltigen Erfolg einer Organisation entscheidet. Die Einstellung und Handlungen der verschiedenen Stakeholder (z.B. die Produktnutzung, -empfehlung und Investition in Aktien) sind zu einem großen Teil von Reputation und Vertrauen in ein Unternehmen abhängig. Gelingt es einem Unternehmen, vertrauensvolle Beziehung zu ihren Anspruchsgruppen aufzubauen, kann Reputation auch als Puffer in schlechten Zeiten oder als „Base of Goodwill“ fungieren.
Insgesamt ist zu betrachten, dass Reputation positiv wie auch negativ sein kann. Aufgrund des immateriellen Wesens der Reputation und der Eigenschaft dieser nicht greifbar zu sein, ist ein ansatzloser Umschwung der Reputation vom negativen oder parallel vom negativen zum positiven möglich. Problematisch hierbei ist der Stark eingeschränkte Einfluss auf die Größe der Reputation, da man die meinungsbildenden Faktoren größtenteils nicht beeinflussen kann. Daher ist Reputation etwas sehr zerbrechliches, was von langer Hand aufgebaut werden muss.
2.2.3 Image
Der Begriff Image kommt aus dem lateinischen „imago“ – Bildnis / Vorstellung.
Der aus der angloamerikanischen Sozialforschung - vor allem im Bereich der Werbepsychologie, Motiv- und Marktforschung - stammende Begriff, umfasst ein gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild, dass die Gesamtheit an Einstellungen, Erwartungen und Anmutungserlebnissen umfasst, die subjektive mit einem Meinungsgegenstand (z.B. einer Persönlichkeit, einem Markenartikel) verbunden sind.
Das von einer Person oder einer Personengruppe über sich selbst entwickelte Image wird als Selbstimage bezeichnet. Das über andere Personen, Gruppen, soziale Gebilde entwickelte als Fremdimage postuliert.
Imagebildung einerseits erleichtert die soziale Orientierung und die Einordnung von sich selbst und anderen in komplizierte soziale Zusammenhänge (Zuordnungsfunktionen). Andererseits führt dies aber auch zu einer selektiven Wahrnehmung und stereotyper ideologischer Bewertung von Tatsachen.
Siehe [15]
2.3 Management
Als Management bezeichnet man die Leitung bzw. Führung von Betrieben / Unternehmen und anderen sozialen Systemen.
Das Management ist Inbegriff der Ausübung von Leitungsfunktionen und kennzeichnet einen Tätigkeitsbereich, der die Betriebspolitik durch Planung und das Treffen von Grundsatzentscheidungen, die Durchsetzung dieser Entscheidungen durch Erteilung von Anweisungen (Befehlen) und die Kontrolle umfasst.
Dieser Begriff kann als Tätigkeit im Sinne des Managens oder als Institution im Sinne des Top, Middle oder Lower Managements gesehen werden. In der deutschsprachigen Literatur wird der Managementbegriff vor allem auf sachorientierte Führungsaufgaben bezogen.
Die Formen des Managements sind zu unterscheiden in:
- Das Internationale Management; strategisches Konzept, das die Weltmärkte zu Grunde legt und von multinationalen Unternehmen ausgeht.
- Das Lean Management; „schlankes“ Management, welches der Verbesserung von Produktivität und Wirtschaftlichkeit dient.
- Das Qualitätsmanagement; im Wesentlichen die Planung, Kontrolle, Prüfung und Steuerung der Qualität eines Produktes, Prozesses bzw. Prozessergebnisses umfasst.
- Das Umweltschutzmanagement; mit dem Umweltschutz befasst.
- Das Sicherheitsmanagement; umfasst den Schutz von Menschen und die eingesetzten Materialien bzw. die Fertigungsverfahren.
- Das Ganzheitliche Management; basiert auf systematischem Denken, das von größeren Zusammenhängen ausgeht und möglichst alle Einflussfaktoren der Umwelt einbezieht.
- Das Visionäre Management; die Mitarbeiter eines Unternehmens sind auf eine gemeinsame Vision ausgerichtet.
2.4 Unternehmen
Mit Unternehmen bezeichnet man die rechtliche und organisatorische Gestaltungseinheit der Betriebe in marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen, die sich aus der Zielsetzung des Unternehmens ergibt, langfristig das Gewinnmaximum durch Erstellen und Verwerten von Leistungen zu erreichen.
In der Betriebswirtschaftslehre werden Unternehmen und Betrieb meistens dadurch unterschieden, dass das Unternehmen als rechtliche, finanzielle oder Verwaltungseinheit definiert wird, der Betrieb im Gegensatz dazu als technische Einheit.
Der steuerliche Begriff des Unternehmens bezeichnet umfassender die gesamte gewerbliche und berufliche Tätigkeit eines Unternehmers, sofern sie selbständig ausübt wird. Gewerblich und beruflich ist jede langristige und auf Nachhaltigkeit angelegte Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen.
Die Unternehmensführung ist die zielorientierte Gestaltung, Steuerung und Entwicklung eines Unternehmens. Sie wird von einem Unternehmensleiter ausgeübt, der auch als Unternehmer oder als Top-Manager die betriebliche Entwicklung steuert.
Der Bereich der Betriebswirtschaftslehre hat sich mit diesem Phänomen intensiv auseinander gesetzt.
Erfolgreiche Unternehmen profitieren von der Vision, der Persönlichkeit, dem Engagement und der Autorität des Unternehmensleiters, der sich nie mit dem Erreichten zufrieden geben darf. Da er auch unbequeme Entscheidungen zu treffen hat, ist mitunter viel Courage und Selbstvertrauen erforderlich. Denken in Zusammenhängen, Beurteilungsvermögen, Durchsetzungs- und Handlungsfähigkeit, Begeisterungsvermögen, Loyalität und Verhandlungsgeschick prägen die Qualifikation des Unternehmensleiters.
Siehe [18]
2.5 Reputationsmanagement
Beim Reputationsmanagement wird versucht, meinungsbildende Medien und Blogs durch vertrauensbildende Maßnahmen wie beispielsweise gezieltes Themenmanagement zu positiven Berichterstattung zu animieren. Je aktiver man sich in der Blogosphäre für die eigene Reputation einsetzt, desto besser ist das eigene digitale Erscheinungsbild in den Suchmaschinenergebnissen.
Das Bild (2.3) verdeutlicht, welche Gruppen in den Meinungsbildungsprozess in Bezug auf die Onlinepräsenz eines Unternehmens eingebunden sind.
Unter Industry reviews versteht man das "Spiegelbild der Fachwelt". Dazu gehören Analysten, Investoren Zulieferer, Konkurrenten, Presse, etc.. Dabei beinhaltet Industry reviews die Analyse des Unternehmens. Betrachtet werden Marktstellung, Benchmarking, Bonität, Struktur, Historie, Strategien, etc..
Mit einer Onlinepräsenz soll eine Beziehung zu einem (möglichen) Kunden hergestellt werden (Customer reviews). Der (mögliche) Kunde kann sich Informationen über das Unternehmen, bzw. das Produkt, verschaffen. Aus Unternehmenssicht dient die Onlinepräsenz der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel der Kundenbindung / -akquisition.
Forum / Blogger werden inhaltlich durch den (möglichen) Kunden des Unternehmens inhaltlich gestaltet. Weitere Erläuterungen siehe 4.3.1.
Für einen ehemaligen Mitarbeiter (Ex-Employee) eines Unternehmens, dient der Blick auf die Onlinepräsenz des Unternehmens der Befriedigung des Informationsbedarfs über sein Ex-Arbeitgebers. Im Umkehrschluss dazu, soll sich der Mitarbeiter mit „seinem“ Unternehmen identifizieren (Corporate Identity).
3 Relevanz
3.1 Stakeholder
3.1.1 Interne Dimension
Es reicht nicht mehr potentielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen als einen guten Ort zu arbeiten. Diese dann durch den Einstellungsprozess zu schleusen und den Bewerbern die Unternehmensziele nahe zu bringen. Es geht darum den zukünftigen Mitarbeiter die Ziele des Unternehmens, unter Berücksichtigung der persönlichen Ziele, zu vermitteln. Dadurch wird man ein gefragter Arbeitgeber.
Verstärkt informieren sich die Arbeitnehmer über das Internet, ist eine WEB-Seite nicht informativ, veraltet oder nur eine Kopie einer Broschüre, so wird diese schnell aussortiert. Der Internetauftritt sollte daher etwas über die Firmenwerte, Unternehmenskultur und Unternehmensziele aussagen.
Die Bewertung der Unternehmen als Arbeitgeber hat auch einen hohen Einfluss auf die Bewerberzahlen, so möchten Bewerber lieber bei einem der TOP-100 Arbeitgeber anfangen als bei einem vollkommen Unbekannten. Diese Top-Arbeitgeber locken Talentierte (High Performers). Sie sind stolz für die Firma zu arbeiten und dadurch wesentlich motivierter als der Durchschnitt. Dies ist messbar, z.B. in den Krankheitstagen pro Jahr, eingehenden Verbesserungsvorschlägen oder der Fluktuationsrate des Unternehmens (intern als auch extern). Das Unternehmen braucht aufgrund seiner hohen Anziehungskraft weniger an Mitarbeitergehälter zu zahlen als ein vergleichbares Unternehmen mit einer geringeren Reputation. Die Produktivität steigt natürlich auch mit zufriedenen und motivierten Mitarbeitern. Diese sind auch Bestandteil der Motivatoren nach Herzberg.
3.1.2 Finanzierungs- und Beteiligungsdimension
Grundlegend sind zwei Arten von Investoren zu unterscheiden, der privaten Anleger und der institutionelle Investor. Der private Investor ist sehr vielschichtig. Es gibt den Zocker, der meist nur kurz auf Trends setzt und schnell seine Anteile wieder verkauft, um ein neues Investment einzugehen. Eine weitere Form des privaten Anlegers ist der Analyst, der Bilanzen, GuV, Produkte und Märkte der Gesellschaften sehr genau auf seine Chancen hin beurteilt. Der Analyst investiert meist mit einem Blick auf ein langfristiges Engagement, kurzfristige Kursschwankungen beunruhige ihn nicht, er wartet er steigende Kurse wo der Zocker längst ausgestiegen ist. Neben verschiedensten Schatierungen privater Anleger zwischen dem Zocker und dem Analysten gibt es noch den sogenannten Mitläufer. Er investiert in Hypes oder befolgt sogenannte Tipps.
Entscheidender sind die institutionellen Anleger diese Gesellschaften (Banken, Versicherungen, Funds, Private Equtity Gesellschaften, Staatsfonds) um nur einige zu nennen, haben eine sehr große Macht. Sie untersuchen genau ihre Investments auf Marktchancen, beteiligt sich ein solcher Anleger an einem Unternehmen zeigt dies schon die Reputation des Unternehmens, institutionelle Anleger folgen keinen Hypes oder Empfehlungen von "Experten" oder Rating Agenturen. Diese Anleger machen ihre Hausaufgaben selber. Diese Anleger bestimmen auch Trends da sich oft Privatanleger an Ihnen orientieren. Große Kapitalgesellschaften pflegen ihre Reputation mit Sicht auf ihre institutionellen Teilhaber, da diese eine große Macht haben. Sie können auf das Unternehmen einwirken, z.B. Veränderung des Vorstandes, Veränderung der Produktpolitik oder Firmenziele herbeiführen. Diese Macht bleibt natürlich von der Außenwelt nicht unentdeckt, in den Medien wird eine Veränderung des Vorstandes natürlich ausgeschlachtet, was wiederum negativ auf die Firmenreputation wirkt.
Siehe [21]
Eine hohe Firmenreputation wirkt sich natürlich auch auf den Aktienkurs des Unternehmens aus. Der Anleger hat dadurch einen höheren Return of Investement. Bei den Zulieferer sind niedrigere Beschaffungskosten durchsetzbar. Die Reputation schägt sich als Teil des imaginären Anlagevermögens im Ranking der Ratingagenturen wieder. Die Anlagesicherheit steigt auch durch dieses Ranking, da dies auch als Bestandteil für Vertrauen in das Unternehmen gesehen wird.
3.1.3 Marktdimension
Produkte werden eher gekauft wenn die Reputation des Unternehmen gut ist. Eine mit positiven Assoziationen behaftete Reputation macht das Produkt attraktiver, besonders wenn sich die Reputation auf die Kernkompetenzen des Unternehmens gründet, z. B. Innovationen oder Produktqualität.
Die Reputation hat hier einen höheren Einfluss als die Corporate Social Responsibility. Zum Beispiel haben General Motors und Toyota in einem Joint Venture ein völlig identisches Auto für beide Firmen gebaut, den Toyota Corolla und den Chevrolet Prizm, nur die Markenschilder unterschieden die Fahrzeuge voneinander. Aufgrund der besseren Reputation von Toyota wurde der Corolla wesentlich besser verkauft, der Chevrolet wurde nur durch Preisnachlässe für den Kunden interessant.
Produkte von Firmen mit hoher Reputation werden eher gekauft, Reputation unterstützt und beeinflußt somit die Kaufentscheidung. Der Kunde kauft schneller, er muss sich nicht so viel Gedanken machen, da ja schon andere und er selbst mit dem Unternehmen zufrieden waren und sind. Es erleichtert sein Leben. Zum Beispiel lassen sich höhere Preise leichter beim Kunden durchsetzten, da der Kunde davon überzeugt ist die richtige Kaufentscheidung getätigt zu haben. Weiterhin steigt ebenfalls die Wahrscheinlichkeit auf einen Wiederholungskauf, neue Produkte werden eher oder schneller vom Markt akzeptiert. Ein Vertrauensvorschuss seitens der Kunden zu neuen Produkten oder Dienstleistungen ist vorhanden. Ein weiter Aspekt der Reputation sind z.B. die Zulieferer, welche ebenfalls von der Reputation des Unternehmens profitieren möchten und daher bereit sind geringere Preise zu akzeptieren. Sie möchten mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden und hoffen auf den HALO-Effekt.
Siehe [22]
3.1.4 Politische Dimension
Lobbyismus ist für Unternehmen mit hoher Reputation nicht so negativ behaftet wie für andere nicht so gut dargestellte Wettbewerber. Die Stakeholder Erwartungen werden so natürlich besser befriedigt. Gute Kontakte zu Entscheidungsträgern können maßgeblichen Einfluss auf Gesetzte, Erlasse und Verordnungen haben. Dies berührt natürlich auch die Interaktion mit der Öffentlichkeit und deren Erwartungen.
3.1.5 Öffentliche Dimension
Hohe Reputation erleichtert den Medienumgang, diese möchte natürlich auch von der Reputation des Unternehmens profitieren und berichten gerne von diesen . Die Auflage oder Zuschauerzahlen steigen. Auch hier ist der HALO/Überstrahlungseffekt-Effekt vorhanden. Die Aufmerksamkeit stabilisiert die Reputation und erhöht die Wettbewerbsfähigkeit. Unternehmen werden mehr als Teil der Öffentlichkeit wahrgenommen und können aktiv ihr Ansehen ausbauen, um später im Falle eines Imageschadens oder Medienangriffs nicht in die Defensive gedrückt zu werden. Nach dem Motto:“Wer sich entschuldigt, klagt sich an“. Die Firma kann ein Meinungsführer werden und wird auch lokal von der Bevölkerung unterstützt. Da sie ein Teil des Ortes ist und nicht abgekapselt existiert.
3.2 Unternehmen
3.2.1 Allgemein
Reputation Management ist kein Bereich der nur Großunternehmen betrifft, vielmehr müssen auch klein- und mittelständische Unternehmen in der heutigen Zeit ihrer Reputation am Markt die notwendige Aufmerksamkeit schenken. Aufgrund der durch die Unternehmensgröße vorgegebenen bzw. beschränkten Ressourcen sind aber grade kleinere Unternehmen gezwungen ihre Aktivitäten, wie z.B. die Erstellung einer einheitlichen Corporate Identity oder die Schaltung von Werbung und Anzeigen, genau zu koordinieren und zu planen.
Reputation ist weiterhin ein wichtiger Faktor im Bereich der Kapitalbeschaffung an den (internationalen) Finanzmärkten. Für Firmen mit einer guten Reputation ist es einfacher Bankkredite zu erhalten oder eine Kapitalerhöhung durch externe Investoren zu erreichen. In dieser Hinsicht ist die Reputation mit dem vor allem in der Finanzindustrie oder auf dem Börsenparkett durchgeführten Rating zu vergleichen. Aber die Reputation ist nicht nur ein nebenstehender Faktor, vielmehr kann Reputation direkten Einfluss auf das Rating eines Unternehmens haben. Auch Rating Agenturen unterliegen bis zu einem gewissen Grad subjektiven Gesichtspunkten, als Beispiel kann hier der Marktwert eines Unternehmens herangezogen werden. Das Unternehmen kann aufgrund von Reputation durchaus am Markt mehr Wert sein, als die Summe der (physikalischen) Besitztümer.
Allen Unternehmen gemein ist aber der Versuch durch eine gute Reputation für sich ein stabileres Marktumfeld zu schaffen. Zu einer stabilen Position im Marktumfeld zählt u.a. eine starke Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen und damit verbunden die Bereitschaft zur Zahlung höher Preise für die Produkte seitens der Kunden. Die dadurch realisierbare Senkung des unternehmerischen Risikos kann aber nur durch ein langfristig angelegtes und aktiv betriebenes Reputation Management erreicht und gehalten werden.
Siehe [23]
3.2.2 Klein- und Mittelständische Unternehmen
Unter klein- und mittelständische Unternehmen fallen, nach Definition der Europäischen Kommission, Unternehmen bis maximal 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von maximal 50 Millionen Euro. Im Gegensatz zu Großunternehmen ist hier vielfach kein Budget vorhanden um eine außenstehende Beratungsfirma mit der Entwicklung und der regelmäßigen Überprüfung und Anpassung eines Konzeptes für das Reputation Management im Unternehmen zu betrauen. Weiterhin fehlt es aber auch häufig am Bewusstsein und Wissen für die Inhalte und die Bedeutung des Reputation Management und vor allem welchen Einfluss es auf das Unternehmen haben kann.
Da bei klein- und mittelständischen Unternehmen der Besitzer meist die zentrale Rolle in der Unternehmensführung einnimmt, er somit auch die Ziele der Bereiche Management, Marketing und Vertrieb bestimmt, ist die Umsetzung von Reputation Management stark vom Wissen und der Bereitschaft des Besitzers abhängig. Hier stellt sich vielfach die Frage wie differenziert die Betrachtungsweise ist, also ob Reputation Management mit Werbung und Corporate Identity gleichgesetzt wird oder ob der volle Umfang und die Auswirkungen dieses Themas Berücksichtigung finden.
Zu den direkten Auswirkungen kann z.B. die vielfach im klein- und mittelständischen Bereich schwierige Finanzierung gezählt werden. Im Gegensatz zu Großunternehmen besteht hier meist kein direkter Zugang zu den großen Finanzmärkten. Es besteht somit in der Regel z.B. keine Möglichkeit neue Kapitalgeber für das Unternehmen zu interessieren, vielmehr ist eine Kreditfinanzierung durch die Hausbanken üblich. Aber auch bei der Aufnahme oder Verlängerung einer Kreditlinie kann durch ein aktiv eingesetztes Reputation Management positiver Einfluss auf das Rating der Hausbank genommen werden.
Als Ergebnis eines strategisch betriebenem Reputation Management kann sich für das klein- oder mittelständische Unternehmen eine deutlich gefestigte Marktposition und somit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz ergeben.
3.2.3 Großunternehmen
Im Unterschied zu klein- und mittelständischen Unternehmen sind Großunternehmen zumeist grundlegend auf Gewinnmaximierung ausgerichtet. Die Shareholder erwarten ein hohes ReturnOnInvestement. Es spielt also weniger, wie in kleineren Unternehmen, die persönliche Sichtweise des Besitzers bzw. Geschäftsführers eine Rolle, sondern das Streben nach maximalem Gewinn. Um dieses Ziel zu erreichen nutzen Großunternehmen bewusst die Mittel die ihnen das Reputation Management bietet, dementsprechend ist hier auch die Bereitschaft gegeben bei entsprechenden Ergebnissen Geld in das Reputation Management zu investieren.
Großunternehmen sind z.B. in der Lage eine eigene Stabsstelle, den Chief Reputation Officer, einzurichten. Von hier können zentralisiert alle Belange im Unternehmen, die im Zusammenhang mit dem Aufbau, Erhalt und Verbesserung der Reputation stehen koordiniert werden. Ebenfalls vorstellbar ist der Aufbau einer eigenen Abteilung zuständig für die Reputation des Unternehmens, welche parallel z.B. zum Marketing arbeitet.
Bei Großunternehmen ist die Reputation nicht nur gegenüber ihren Kunden wichtig, sondern außerdem gegenüber ihren (potentiellen) Shareholdern. Aufgrund des allgegenwärtigen Ziels der Gewinnmaximierung großer Kapitalgesellschaften ist hier die Bedeutung neuer Investoren, welche Geld für die weitere Expansion des Unternehmens zur Verfügung stellen, von eminenter Bedeutung. Beeinflusst vom Rating des Unternehmens, welches an sich ja schon durch zu Teilen auf der Reputation basiert, wird die Entscheidung der Investoren vor allem auf Basis der Reputation des Unternehmens getroffen. Auch bei Unternehmensübernahmen spielt die Reputation eine entscheidende Rolle. Durch die Übernahme eines Unternehmens mit positiver Reputation wird versucht das eigene "Image" aufzubessern. Allerdings kann im negativen Sinne die Reputation auch den Kaufpreis in die Höhe treiben.
Siehe [26]
4 Einflußfaktoren
4.1 Corporate Identity
Corporate Identity kann frei als Unternehmenspersönlichkeit übersetzt werden. Nach der gängigen Literatur wird der Bereich Corporate Identity in 3 Dimensionen unterschieden die sich gegenseitig beeinflussen:
- Leistung
- Erscheinungsbild
- Verhalten
Der Begriff Leistung steht für die Kernkompetenzen des Unternehmens, also für die erzeugten Produkte und Dienstleistungen. Der Begriff Erscheinungsbild umschreibt die Sichtbarkeit und den Erkennungswert des Unternehmens nach Außen und Innen. Hierzu gehört das Logo des Unternehmens oder die bevorzugten Farben und Schriftarten, die alle gemeinsam und immer gleich in Werbung, Anzeigen, Broschüren und ähnlichem Verwendung finden. Der Begriff Verhalten kann nicht mit einer feststehenden Definition abschließend beschrieben werden, vielmehr ist das Verhalten ein unscharfer Aspekt. Verhalten meint die Wahrnehmung des Unternehmens seitens der Stakeholder (Außensicht) oder der eigenen Mitarbeiter (Innensicht). Als alternativer Begriff zu Verhalten kann Unternehmenskultur verwendet werden.
Die Koordination der 3 Dimensionen bildet den Charakter des Unternehmens. Der Charakter wiederum hat einen großen Einfluss auf die Reputation. Auf dem Arbeitsmarkt sind leistungsstarke und innovative Unternehmen mit einer modernen Unternehmenskultur gefragte Arbeitgeber. Genauso sind die Absatzchancen der Produkte eines Unternehmens besser, wenn durch gezielte Werbung die beabsichtigten Zielgruppen einen positiven Eindruck des Unternehmens vermittelt bekommen. Spätestens durch innovative und gute Qualität der Produkte bildet sich eine positive Reputation der Konsumenten gegenüber dem Unternehmen.
Da aber der Charakter keine feststehende Größe ist, sondern Bildung und Beurteilung des Charakters des Unternehmens im Auge des Betrachters liegen, ist für Corporate Identity eine langfristige Strategie grundlegend. Somit wird Corporate Identity zu einem strategischen Managementinstrument, welches den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen kann.
Als übersichtliche Visualisierung der strategischen Ziele von Corporate Identity kann die von Lehmeier erstellte Pyramide (Siehe Abbildung 4.2) mit Ober- und Subzielen des Corporate Identity herangezogen werden.
Oberziele:
- Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild des Unternehmens
Also die Sicherstellung das das eigene Bild des Unternehmens auch dem aktuellen Bild der Außenstehenden entspricht. Wenn dem nicht so ist, basiert die Corporate Identity Strategie auf falschen Grundlagen und Annahmen und kann nicht zum gewünschten Erfolg führen. - Profilierung des Unternehmens nach innen und außen
Also eine Erhöhung des Ansehens oder Verbesserung des Images eines Unternehmens, z.B. die fehlerfreie Umsetzung anspruchsvoller Aufträge oder gemeinnütziges Engagement . - Erzeugung eines deutlichen und klaren Unternehmensbilds
Also z.B. durch die Vereinheitlichung von Print- und Onlineauftritt eventuell gegenläufige Assoziationen der Zielgruppe zum Unternehmen entgegen zu wirken. - Steuerung der Unternehmenskultur
Also weg von traditionellen autoritären oder stark hierarchischen Führungsstilen, hin zu kooperativen und demokratischen Methoden der Unternehmenslenkung. Einbeziehung der Mitarbeiter in wichtige Entscheidungen und eine allgemein höhere Selbstverantwortung kann die Motivation im Unternehmen steigern und zu einer moderneren Unternehmenskultur werden.
Neben den gemeinsamen Oberzielen müssen die Subziele laut Lehmeier in eine interne und eine externe Sicht geteilt werden. Intern als Sicht der Mitarbeiter auf das eigene Unternehmen und extern als Sicht der Kunden oder umfassender der Stakeholder auf das Unternehmen.
Interne Ziele:
- Produktivität steigern
- "Wir-Gefühl" erzeugen
- Mitarbeiter motivieren
- Interne Synergien nutzen
- Mitarbeitpotentiale nutzen
- Kommunikationskosten reduzieren
Externe Ziele:
- Kernkompetenzen klar darstellen
- Klare Orientierung geben
- Kommunikationskomplexität senken
- Image verbessern
- Zeit sparen
Zur Umsetzung dieser Ziele stehen dem Unternehmen weit reichende Möglichkeiten zur Verfügung. Im Rahmen dieser Fallstudie werden nur ein paar beispielhafte Instrumente vorgestellt, deren Relevanz auch von Außenstehenden erfasst werden kann.
Siehe [27]
4.1.1 Corporate Design
Die Schaffung eines individuellen, einprägsamen und passenden visuellen Erscheinungsbilds ist der Kernpunkt des Corporate Designs. Hierzu gehört das Logo des Unternehmens, ergänzt um eine gleich bleibende gestalterische Form in Format, Farbe oder Text. Alles zusammen muss ein homogenes Design bilden an das sich der Kunde erinnert. Diese Erinnerung ist meist kein bewusster Prozess, sondern tendiert eher zu einer unterbewussten Präsenz beim Kunden. (Seite 12ff, Quednau)
Ein Hauptgrund für ein individuelles Corporate Design ist die Differenzierung von Konkurrenten. Ein einprägsames Design ermöglicht es den Unternehmen sich von der Konkurrenz abzusetzen, z.B. bei anstehenden Kaufentscheidungen erinnert sich der Kunde an das Unternehmen. Eine positive Erinnerung kann sich wiederum positiv auf die Kaufentscheidung des Kunden auswirken.
Der Erfolg eines Corporate Design ist nur schwer messbar. Eine Unterscheidung warum die Kaufentscheidung des Kunden auf das Produkt des Unternehmens gefallen ist, also zu unterscheiden ob das Corporate Design die Kaufentscheidung ausgelöst hat oder doch ein anderer Faktor, ist nicht möglich. Daher ist das Corporate Design als ein möglicher positiver Einflussfaktor zu sehen, aber nicht als Alleinstellungsmerkmal geeignet.
Insgesamt sollte ein bestehendes Corporate Design eine Grundvoraussetzung für den Bereich Corporate Communication sein.
Siehe [28]
4.1.2 Corporate Communication
Unter den Begriff Corporate Communication fallen alle kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens. Hierzu zählen sowohl interne Aktivitäten wie Infoblätter für die Mitarbeiter, Betriebsausflüge, Schulungen oder die Bereitstellung von Freizeiträumen, als auch externe Aktivitäten wie Presseberichte, Anzeigen, Imagebroschüren oder die Homepage des Unternehmens.
Allen Aktivitäten gemein ist, das sie auf dem Corporate Design des Unternehmens basieren. Gerade die Kommunikation des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern oder Stakeholdern sollte einheitlich sein, um z.B. ein klares Unternehmensbild zu skizzieren oder durch Kontinuität und Bekanntheit ein positives Image aufzubauen.
Strategisch verantwortet Corporate Communications die Kommunikationsbeziehungen des Unternehmens zu seinen Stakeholdern, die Literatur fasst dies unter dem Begriff Corporate Stakeholder Management zusammen. Als ein Bestandteil dessen ist auch das Customer Value Management zu sehen, also die Kundenkommunikation. Beides steht in direktem Zusammenhang mit der Wertschöpfung des Unternehmens.
Zwei konkrete Beispiele für mögliche Aktivitäten im Bereich Corporate Communication werden nachfolgend Werbung und Sponsoring angeführt.
4.1.2.1 Werbung
Werbung umfasst direkt absatzfördernde Maßnahmen. Beworben werden könne Produkte oder Dienstleistungen, aber auch das Unternehmen selber. Unternehmensbezogene Werbung kann Werte, Einstellungen oder das soziale und ökologische Verständnis des einzelnen Unternehmens der Zielgruppe vermitteln. Werbung kann in vielen verschiedenen Formen erfolgen, von klassischen Anzeigen in Printmedien oder Werbespots im TV, bis hin zu moderneren Formen wie Newslettern oder Online Umfragen. Das Ziel von Werbung ist aber immer die Absatzförderung und die Verankerung des Unternehmens und seiner Produkte im Kopf der Zielgruppen.
Siehe [31]
4.1.2.2 Sponsoring
Das Sponsoring zielt auf eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und eine Verbesserung des Images des Unternehmens. Soweit die Zielgruppe dem Unternehmen in dem Bereich die Sponsoringaktivitäten als ehrliches Engagement abnimmt, das Unternehmen also Glaubwürdigkeit besitzt, hat das Sponsoring z.B. der Werbung eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe voraus. Sponsoring wird durch Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln auf Seiten des Sponsors gegenüber dem Gesponserten durchgeführt. Gesponserter kann eine Person, Organisation oder ein anderes Unternehmen sein. Sponsoring kann z.B. im Bereich Sport oder Kultur durchgeführt werden.
Siehe [32]
4.2 Corporate Responsibility
Der Begriff Corporate Responsibility fasst das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens zusammen. In der Literatur trifft man auch häufiger auf die gleichbedeutenden Begriffe Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship. Corporate Responsibility ist ebenfalls Bestandteil der Corporate Identity.
Gerade in der heutigen Zeit gewinnt Corporate (Social) Responsibility stark an Bedeutung. In der öffentlichen Meinung werden Unternehmen die eine Politik sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit betreiben positiv wahrgenommen. Problem hierbei ist die gegenläufige Intention der Unternehmen den Shareholder Value zu steigern und somit den Erwartungen der Shareholder an das Unternehmen gerecht zu werden.
Die Beweggründe eines Unternehmens sich gesellschaftlich zu engagieren folgt meist einer Reihe pragmatischer Gründe und weniger als Selbstzweck oder aus Uneigennützigkeit. Corporate Responsibility kann sich direkt positiv auf die Reputation des Unternehmens auswirken, sei es durch Schaffung eines guten Arbeitsklimas (Reputation aus Sicht der Mitarbeiter) oder soziales Engagement (Reputation aus Außensicht).
Corporate Responsibility ist schwerpunktmäßig in der Verhaltensdimension der Corporate Identity angesiedelt. Es ist die Beeinflussung der Unternehmenskultur sowohl in der Innen- als auch in der Außensicht.
Siehe [33]
4.3 Social Media
Das Web 2.0 ändert die Rahmenbedingungen für Unternehmen, denn die Kunden wandeln sich: aus passiven Konsumenten werden aufgeklärte Prosumer, die sich im Internet über Produkte und Unternehmen informieren, bevor sie online oder offline einen Kauf tätigen.
Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrer aufgeklärten Kundschaft findet im Netz auf annähernd gleicher Augenhöhe statt.
Jeder kann dort seine Inhalte, das heißt auch Kritik, publizieren und so in kürzester Zeit Aufmerksamkeit auf sich lenken. Deshalb können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, an der Qualität ihrer Produkte zu sparen oder den Service und die Kundenorientierung zu vernachlässigen.
Im Netz spricht sich schnell herum, wenn ein Unternehmen seine Kunden nicht wirklich ernst nimmt.
Die Bezeichnung „Corporate Blog“ dient als Oberbegriff für alle kommerziellen Internetforen, Blogs oder Wikis, die dazu dienen, ein Unternehmensziel kommunikativ zu unterstützen.
Siehe [34]
4.3.1 Internetforen, Blogs oder Wikis
In der ursprünglichen Bedeutung ist der Begriff "Weblog", der sich aus den Worten "Web" und "Log" zusammensetzt mit dem klassischen Logbuch verwandt. Umgangssprachlich wird das "Weblog" verkürzt als "Blog" bezeichnet. Hier werden in einer Art Online-Journal Texte in chronologischer Folge eingetragen.
Der wesentliche Unterschied eines Weblogs zu einer herkömmlichen Webseite besteht in seiner Mischung aus Informationen und Meinungen. Die Inhalte werden in der Regel ungefiltert vom "Blogger" publiziert. Zumeist steht der einzelne Eintrag im Blog nicht alleine für sich, sondern es besteht die Möglichkeit der Kommentierung durch andere Webnutzer. Dieser Mechanismus erlaubt die Entwicklung eigenständiger Diskussionen zu einzelnen Blog-Einträgen oder der darin propagierten Meinung des Autors.
Die Beispielhaften angeführten Werkzeuge Internetforen, Blogs und Wikis stellen alle eine Möglichkeit zum direktem Meinungsaustausch zwischen Kunden, Mitarbeitern, Kooperationspartnern oder Journalisten dar. Jede Form mit ihren individuellen Stärken und Schwächen. Der Einsatz des geeigneten Mediums ist abhängig vom jeweiligen Anwendungsfall. Die Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da das Internet in seiner fortwährenden Weiterentwicklung zu jeder Zeit potentiell neue Kommunikationswerkzeuge hervorbringen kann.
Aber Internetforen, Blogs oder Wikis stellen heutzutage sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation ein wichtiges Werkzeug dar, um Meinungen zu beeinflussen und Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Im negativen Sinne kann aber auch eine Plattform entstehen, auf der mangelbehaftete Produkte durch Nutzer diskutiert werden. Auf solchen "externen" Plattformen hat das betroffene Unternehmen keinerlei Einfluss, die negativen Nutzerwertungen stehen aber z.B. potentiellen Kunden als Informationsplattform offen. Bedeutet das die Nutzer auf einer mit dem Unternehmen gleichberechtigten Ebene sich austauschen und kommunizieren können, im positiven wie negativen Sinne.
Siehe [35]
4.3.2 Netzgemeinschaften (Am Beispiel XING)
In der Literatur heißt es:
"Virtuelle Gemeinschaften sind soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Diskussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht."
Eine der größten im Netz befindlichen Netzgemeinschaft ist die webbasierte Plattform XING. Innerhalb dieser Plattform können natürliche Personen ihre geschäftlichen und privaten Kontakte zu anderen Personen verwalten. Mithilfe einer Netzgemeinschaft wird das Knüpfen neuer Kontakte erheblich erleichtert. XING visualisiert die eigenen Verbindungen über eine Aufteilung in Kontakte ersten, zweiten und dritten Grades. So ergibt sich häufig dass ein Kontakt, z.B. zum Mitarbeiter einer bestimmten Firma, über eine eigene Verbindung vermittelt werden kann. Kontakte ersten Grades sind die eigenen direkten Kontakte. Kontakte zweiten Grades sind die von den eigenen Kontakten geknüpften Beziehungen. Die pro Ebene stark ansteigende Verzweigung in diesem System kann, im Normalfall nur schwer vorstellbare, Kontaktaufnahme stark Vereinfachen.
Diese Plattform zählt zur so genannten sozialen Software und ist eines von mehreren webbasierten sozialen Netzwerken. Eine der Hauptfunktion dieser Plattform ist das Sichtbarmachen des Kontaktnetzes, das so genannte Kleine-Welt-Phänomen. Zu dem bietet XING zahlreiche Community-Funktionen wie Foren, Kontaktseiten und Suche nach Interessengebieten.
Eine neue Funktion bei XING, ist die Community-Funktion „Unternehmen“. Innerhalb dieser Funktion, wird aus allen XING-Mitgliedern, die aus einem Unternehmen kommen, die relevanten Daten zusammengefasst. Die Informationen, die ein Mitarbeiter aus dem entsprechenden Unternehmen auf „seiner Seite“ eingetragen hat, spiegeln die Darstellung des Unternehmens wieder. Somit wird z.B. der Altersstruktur, die Firmenzugehörigkeit, die Kompetenzen und der Karriere-Level angezeigt. Über diese Funktion bekommt der Benutzer einen Überblick über das gesuchte Unternehmen.
Siehe [36]
4.4 Personalmanagement
4.4.1 War for Talents
Die Rationalisierungswellen der letzten Jahre lassen in Sachen Personalkosten, Produktionskosten kaum noch Spielräume. Es kommt darauf an die richtigen Mitarbeiter einzustellen. Das Schlagwort „War for Talents“ ist in diesem Zusammenhang bildlich zu sehen. Die Firmen müssen schon eine Art Krieg führen um diese High Performer auf sich aufmerksam zu machen. Firmen mit hoher Reputation haben es hier einfacher diese Mitarbeiter an sich zu binden. Es reicht nicht mehr aus hohe Löhne, Verantwortung und Sicherheit zu bieten. Kulturelle und ethische Einstellung, sowie ein Beitrag zur Gesellschaft sind für diese Kandidaten ebenso wichtig bei der Auswahl ihrer Arbeitgeber.
Siehe [37]
4.4.2 Recruitment
4.4.2.1 Klassisch
- Stellenangebote in Printmedien (Zeitung, Offen oder Chiffre)
- Stellenangebote im Internet (Homepage, Jobbörsen, Portale)
- Stellenangebote in Non- Printmedien(Aushang, Plakatwerbung, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Videotext, Faxabruf)
- Mundpropaganda, Personal-Imagewerbung
- Arbeitsvermittlung (Agentur für Arbeit/Private Vermittler)
- Personalberatung (Headhunter)
- Sourcing (Initiativbewerbungen, Stellengesuche, Hochschulmarketing, Rekrutiermessen…)
- Personalleasing (Zeitarbeit)
Siehe [38]
4.4.2.2 Modern
In Corporate Blogs kann sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchien können in authentischen unzensierten Blogs über ihren Arbeitsalltag berichten. Hier kann der Fokus auf fachliche Themen, Projekte, die eigene Entwicklung liegen. So erhält der potentielle Bewerber einen Eindruck über die Arbeitswelt im Unternehmen.
Siehe [39]
5 Grundsätze Aufbau/Pflege Unternehmensreputation
5.1 Authentizität
Authentizität heißt in diesem Zusammenhang, dass sich das Unternehmen so zeigt und gibt wie es ist. Die Kernwerte des Unternehmens müssen von dem Unternehmen artikuliert, verinnerlicht und gelebt werden. Sowohl vom Management als auch von „kleinsten“ Mitarbeiter. Dieses Leben der Werte und auch die Kommunikation nach außen schaffen eine emotionale Bindung an das Unternehmen. Diese emotionale Bindung ist ein Kernelement bzw. Fundament zum Aufbau einer Firmenreputation. Die Öffentlichkeit merkt sehr schnell, wenn diese Werte nicht gelebt, sondern nur vorgegaukelt werden. Das Schaffen von Authentizität ist ein langwieriger Prozess, der aber sehr schnell wieder verloren gehen kann.
Hierzu kann man das Beispiel Ben & Jerry anführen. Das Marktforschungsunternehmen Harris Interactive untersucht jedes Jahr die Reputation der Unternehmen die in der Öffentlichkeit stehen. In der Studie von 1999 landet das kleine Unternehmen Ben & Jerry's auf Platz 5 hinter großen Firmen wie Coca-Cola oder Johnson & Johnson, und das ohne große Werbeetats. Dieser Platz beruht auf Authentizität. Ben & Jerry's galt als humaner, sozial engagierter, für die Öffentlichkeit offener Arbeitgeber. Ein unkonventioneller auf Gleichbehandlung gründender Führungsstill zeichnete dieses Unternehmen aus. 2000 wurde Ben & Jerry's von Unilever übernommen. Die Gründer verließen das Unternehmen. Für die Öffentlichkeit gingen damit auch die Kernwerte des Unternehmens. In der Studie von 2000 tauchte Ben & Jerry,s nicht mehr auf.
Siehe [40]
5.2 Konsistenz
Konsistenz bedeutet das, dass Unternehmen beständig und gleichmäßig agiert. Vor allem in Bezug auf Kommunikation und Service. Dies gilt intern als auch extern. Ein dezentral organisiertes Unternehmen erschwert diese einheitliche Kommunikation, da die Satelliten oft anders mit ihren Adressaten kommunizieren. Es bildest sich ein Kommunikation Wildwuchs. Es kommt zu Kompetenzüberschreitungen und Kommunikations Wirr-Warr. So werden Kunden in A. und B. Kunden aufgeteilt und behandelt. Der B. Kunde, der die eigentliche Masse darstellt, merkt das und fühlt sich schlecht behandelt. Jeder Kunde sollte auf die gleiche Art angesprochen und geschätzt werden.
Siehe [41]
5.3 Unverwechselbarkeit
Hierzu bedarf es einer Identitätsanalyse. Das heißt an was soll der Kunde denken wenn er von der Firma hört? Welches Pop-Up soll bei ihr oder ihm auftauchen? Dazu gehören zum Beispiel Qualität, Innovation oder Kundenwünsche. Was macht das Unternehmen unverwechselbar? Wie soll der Kunde das Unternehmen wahrnehmen? Logos, Farben, Internet, Werbespots sind natürlich auch Bestandteil dieser Analyse. Es ist bestimmt kein Zufall dass einem bei dem Begriff Coca-Cola sofort die Flaschenform vor dem inneren Auge erscheint. Coca-Cola hat es verstanden durch eine langfristige Strategie diese Einzigartigkeit aufzubauen.
5.4 Transparenz
Transparenz spiegelt die Offenheit des Unternehmens wieder. Ein transparentes Unternehmen hat nichts zu verbergen. Diese Offenheit honoriert der Stakeholder mit Vertrauen in das Unternehmen. Ein Unternehmen das breit über sich selbst berichtet, baut schneller Reputation auf als ein verschlossenes.
Das Stichwort Informationsasymetrie sollte in diesem Zusammenhang erwähnt werden. Sie wird im Kontext der Principal-Agent Thorie erwähnt und beschreibt den Informationsunterschied zwischen Agents (Mittelverwender) und Principals (Mittelbereitsteller). Je stärker diese ausgeprägt, ist umso schlechter ist das partnerschaftliche Verhältnis zwischen Unternehmer und Teilhaber.
In Zeiten in denen Unternehmen durch Insidergeschäfte, ihrer Vorstände schwere Reputationsschäden erleiden ist Offenheit und Transparenz der einzige Weg um Reputation aufzubauen bzw. zurück zu gewinnen. Neben der verordneten Transparenz, die sich im Aktiengesetzt zeigt bzw. ähnlichen Gesetzen und Richtlinien. Ist die freiwillige Transparenz noch wichtiger, das Unternehmen kann sich über die freiwillige Transparenz wieder von den Wettbewerbern unterscheiden. In dem es seine Firmenphilosophie, Mitarbeiter, Ziele und Ähnliches dem Interessierten zur Verfügung stellt. Die Verpflichtungen der Vorstände, deren Gehälter sind hier als freiwilliger Beitrag anzusehen. Erzwungene Transparenz durch den Gesetzgeber erzeugt eher die Entwicklung von Strategien zur Informationsverdeckung. Dies kann über eine Webseite oder Broschüren geschehen. Natürlich ist bei Strategien, neuen Produkten, Patenten oder ähnlichem ist ein Ende der Offenheit erreicht.
Die Transparenz sollte die folgenden Unternehmensbereiche darstellen:
- Produkte und Dienstleistungen: Hierzu gehören z.B. Inhaltsstoffe von Lebensmitteln, deren Herkunft mit Nachweisen. Die Art der Informationsdarstellung auf den Produkten bzw. auf den Verpackungen.
- Finanzielle Leistungsfähigkeit: Die gesamte Vermögenssituation des Unternehmens wird in leicht zugänglicher, klarer, aggregierter Form den Stakeholdern zur Verfügung gestellt. Dies kann über das Internet, Präsentationen, Diskussionen oder Berichte geschehen.
- Führung und Visionen: Hier ist zum Teil auch der CEO gefragt, ist dieser eine starke Persönlichkeit, kann diese für das Unternehmen von Vorteil sein. Es besteht aber auch die Gefahr, bei einem Fehltritt des CEO die Unternehmensreputation zu gefährden. Die Visionen und Ziele sollten klar formuliert und artikuliert werden. Wahre Geschichten über kommende Projekte, Produkte und daran beteiligten Mitarbeitern erhöht das Vertrauen in das Unternehmen.
- Unternehmensverantwortung: Unternehmensverantwortung zeigt die Verantwortung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das Unternehmen zeigt seine ethischen Werte, das Einhalten von Gesetzen und Vorschriften, den Respekt vor dem Kunden und der Gesellschaft. Die Verantwortung gegenüber der Umwelt und was es an die Gesellschaft bzw. Umwelt zurückgibt.
- Arbeitsumgebung: Darstellung der Arbeitsumgebung, natürlich auch mit dem Hintergedanken Attraktivität zu verbreiten. Hierzu gehören Arbeitszeiten, Bezahlung, Unternehmenskultur, Sozialleistungen, Entwicklungsmöglichkeiten.
Diese Transparenz wird durch den Markt, Öffentlichen, Politischen, Gesetzlichen sowie Internen Druck erzeugt und angetrieben.
5.5 Sichtbarkeit
Sichtbarkeit ist auch wieder ein Grundbaustein zum Reputationsaufbau, etwas Bekanntem wird er vertraut. Diese Bekanntheit entsteht durch Sichtbarkeit, die sich durch Nutzung verschiedener Kanäle aufbauen lässt. Sichtbarkeit erhöht das Vertrauen und die Authentizität des Unternehmens. Das Unternehmen wird eher von seinen Stakeholdern unterstützt.
Die Einflussfaktoren für Sichtbarkeit sind zum einen die Öffentliche Prominenz, die sich in drei Unterfaktoren aufteilen lässt:
- Straßenpräsenz
Im öffentlichen Leben sieht man die Unternehmen durch Niederlassungen, Geschäfte und Vertretungen. Supermarktketten haben z.B. durch ihre flächendeckende Verbreitung eine hohe Straßenpräsenz und werden somit auch als Unternehmen wahrgenommen.
- Nationale Herkunft
Nationale Herkunft beeinflusst die Sichtbarkeit, da mit nationalen Unternehmen eine höhere Identifizierung besteht als mit ausländischen Unternehmen.
- Medien Präsenz
Es gibt zwei Arten der Medienpräsenz zum einen die selbst initiierte z.B. durch Werbemaßnahmen. Zum anderen die nicht selbst gesteuerte wie z.B. Berichte und Kommentare zum Unternehmen. Negative Medien Präsenz durch Krisen, Skandale, Rückrufaktionen sollten nicht durch Werbemaßnahmen begleitet werden. Hier ist weniger mehr, die Werbung würde in diesen Fällen die negative Wahrnehmung für das Unternehmen nur unterstützen. Der Dialog mit den Kunden ist hier wichtiger. Nach dem Motto: Was haben wir falsch gemacht? Wo können wir uns verbessern?
Zum anderen in die Markt Prominenz, die auch in drei Unterfaktoren aufgeteilt wird:
- Markenwert
Bekannte Marken erhöhen die Sichtbarkeit des Unternehmens. Die Marken werden direkt mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. Das Intel-Inside Logo erhöht natürlich die Sichtbarkeit des Unternehmens Intel.
- Börsennotierung
Die Notierung ist eine Sichtbarkeit die ständig gegeben ist. Die Anleger wollen permanent über den Wert ihrer Beteiligungen informiert werden. Bei hohen Kursen ist die Welt für das Unternehmen in Ordnung. Bei schlechten Kursen, wird natürlich nach dem warum gesucht. Was wiederum die Reputation belasten kann.
- Unternehmensverantwortung
Sie wird beeinflusst durch die Positionierung des Unternehmens als Teil der Gesellschaft. Hier ist Verantwortungsbewusstsein gegenüber den Mitarbeitern, der Umwelt gefragt.
Siehe [47]
Ein Internetauftritt gehört natürlich auch noch in diese Kategorie der Sichtbarkeit. Der Interessent am Unternehmen oder Produkt wählt heute das Internet zur Informationsbeschaffung. Die Internetseite sollte die geforderten Grundsätze der Authentizität, Konsistenz, Transparenz, Unverwechselbarkeit natürlich widerspiegeln.
Sollte der Internetauftritt noch nicht konzipiert sein ist es ratsam die Domäne zu sichern. Bevor andere diese Form der Sichtbarkeit nutzen und die Reputation des Unternehmens gefährden könnten.
Siehe [48]
6 Schlussbetrachtung
Im Verlauf der Fallstudie wurde aufgezeigt, dass Reputation Management im Unternehmen den Stellenwert eines strategischen Ziel einnehmen sollte. Reputation ist in der heutigen Zeit nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern, sondern richtiggehend ein eigenständiger Produktionsfaktor.
Reputation hat Auswirkungen auf alle Bereiche eines Unternehmens. In der internen Sicht kann eine positive Reputation die Motivation und die Arbeitsleistung steigern. Zufriedene Mitarbeiter sind die Basis für einen erfolgreichen Geschäftsbetrieb. Beispielsweise bietet sich Einsparungspotential im Bereich des Personal Recruitment, eine zufriedene Belegschaft hat eine niedrige Fluktuationsrate, Einarbeitungszeit und Abfindungen werden reduziert. Weitere Beispiele lassen sich für fast jeden Unternehmensbereich finden, die Reputation als Motor der innerbetrieblichen Leistungsfähigkeit.
Aber auch im Außenverhältnis gegenüber seinen Stake- und Shareholdern generiert eine positive Reputation einen außerordentlichen Mehrwert für das Unternehmen. Hierbei ist es unerheblich ob das Unternehmen schwerpunktmäßig im B2C oder B2B Bereich aktiv ist, Reputation existiert sowohl im Unternehmensumfeld, als auch im Endkundenmarkt. Die Reputation hat beispielsweise über das Unternehmensrating direkten Einfluss auf den Wert des Unternehmens. Genauso kann ein über lange Zeit mit einem positiven Image behaftetes Erscheinungsbild des Unternehmens die Kaufentscheidungen der Kunden dahingegen beeinflussen neuen Produkten des Unternehmens aufgeschlossen gegenüber zu stehen.
Reputation bietet dem Unternehmen ein langfristiges Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt. In Zeiten der Globalisierung, des Outsourcings und Offshorings, wo Unternehmen mehr Marke als physikalischer Konzern sind und Milliarden in dubiosen Finanztransaktionen verspekuliert werden, stellt Reputation ein bleibendes Vermögen des Unternehmens dar. Was aber nicht bedeutet, dass die von langer Hand aufgebaute Reputation nicht innerhalb von Sekunden zerstört werden könnte. Ein medienwirksamer Skandal kann die Reputation binnen Tagen zerstören, als Beispiel könnte man hier die Bespitzelung der eigenen Mitarbeiter durch die Discountkette Lidl anführen.
Zusammenfassend ist die Aussage zu treffen, dass das Thema Reputation Management in der Wahrnehmung der Unternehmen noch Steigerung erfahren kann. Die Entscheidungsträger der Unternehmen müssen eine umfassende Sensibilität zum Thema aufbauen. Reputation Management sollte langfristig angelegt sein und betrieben werden. Nur ein strategisch sowie langfristig aktiv betriebenes Reputation Management verspricht ein hohes ReturnOnInvestement.
7 Anhang
7.1 Fußnoten
- ↑ http://www.dihk.de
- ↑ Vgl. Farbiges Grosses Volks Lexikon, Band 11
- ↑ Vgl. Gälweiler, Seite 53
- ↑ Vgl. Kreikebaum, Seite 269
- ↑ Vgl. Ehrmann, Seite 47
- ↑ Vgl. Rhan, S.397
- ↑ Vgl. Ehrmann, S.123
- ↑ Vgl. Bea/Haas, Seite 102 ff
- ↑ Vgl. Hinterhuber, Band 1, S. 420
- ↑ Vgl. Farbiges Grosses Volks Lexikon, Band 9
- ↑ Vgl. Ripperger, Seite 183
- ↑ Vgl. Ahlert, Seite 288
- ↑ Vgl. Greyser, Seite 204-222
- ↑ Vgl. Hutton, Seite 247-261
- ↑ Vgl. Farbiges Grosses Volks Lexikon, Band 5
- ↑ Vgl. Rahn, Seite 28
- ↑ Vgl. Meffert/Bolz, Seite 277
- ↑ Vgl. Farbiges Grosses Volks Lexikon, Band 12
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 9
- ↑ Vgl. Albs, Seite 46
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 12-13
- ↑ Vgl. Bortz/Döring, Seite 182
- ↑ Vgl. Burkhardt, Seite 38
- ↑ Vgl. Europäische Kommission, Seite 5
- ↑ Vgl. Burkhardt, Seite 37-38
- ↑ Vgl. Burkhardt, Seite 33, 36
- ↑ Vgl. Lehmeier, S. 27, 45, 46
- ↑ Vgl. Quednau, S. 12ff
- ↑ Vgl. Regenthal, S. 143ff
- ↑ Vgl. Meckel/Schmid, S. 131
- ↑ Vgl. Schmidt, S. 29
- ↑ Vgl. Schmidt, S. 30
- ↑ Vgl. Fieseler, S. 18ff, 38ff
- ↑ Vgl. Eck, Klaus (2007) , Seite 22
- ↑ Vgl. Pohlamnn, S. -
- ↑ Vgl. Rheingold, S. 16
- ↑ Vgl. Burkhardt, Seite 22
- ↑ Vgl. Bröckermann, Seite 72-89
- ↑ Vgl. Eck, Klaus (2007) ,Seite 86
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 91-93
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 94-95
- ↑ Vgl. Anthonissen, Peter F., Seite 46
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 89-91
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 93-94
- ↑ Vgl. Eilenberger, Seite 375
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 199-206
- ↑ Vgl. Fombrun/Van Riel, Seite 87-88, 110-117
- ↑ Vgl. Eck, Klaus (2008) ,Seite 192
7.2 Abbildungsverzeichnis
Abb.2.1: Strategische Planung (vgl. Leitbild strategische Planung zum Thema "Küstenschutz" des Landes Schleswig Holstein) |
Abb.2.2: Beziehung zw. Identity, Image und Reputation (vgl. Bauhofer, S. 16) |
Abb.2.3: Reputationsmanagement (Screenshot http://www.hitsearchlimited.com/reputation-management.php) |
Abb.3.1: Reputation Dimension (vgl. Fombrun/Van Riel) |
Abb.3.2: Definition Klein- und Mittelständischer Unternehmen (vgl. Europäische Kommission) |
Abb.4.1: Corporate Identity Dimensionen (vgl. Lehmeier) |
Abb.4.2: Corporate Identity Pyramide (vgl. Lehmeier) |
Abb.4.3: Corporate Responsibility (vgl. Doorley/Garcia) |
Abb.4.4: Social Media (Screenshot http://www.getentrepreneurial.com/sales-marketing) |
Abb.4.5: ThyssenKrupp Steel AB bei Xing (Screenshot bei Xing) |
Abb.5.1: Reputation Stern (vgl. Fombrun/Van Riel) |
Abb.5.2: Harris Interactice (Screenshot http://www.harrisinteractive.com/services/rqarchive.asp) |
7.3 Literaturverzeichnis
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