Vermarktungspotenziale durch Behavioral Targeting bei Google

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1 Titel

Name der Autoren:	David Eckhorn, Mario Kohl
Titel der Arbeit:	"Vermarktungspotenziale durch Behavioral Targeting bei Google"
Hochschule und Studienort:	FOM Essen
Abgegeben am:	14.01.2010
Betreuer:	Prof. Dr. Uwe Kern

2 Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 1 Titel 2 Inhaltsverzeichnis 3 Abkürzungsverzeichnis 4 Abbildungsverzeichnis 5 Tabellenverzeichnis 6 Einleitung 7 Grundlagen 7.1 Marketing 7.1.1 Definition 7.1.2 Fernsehen 7.1.3 Printmedien 7.1.4 Stationärer Handel 7.1.5 Telefonmarketing 7.2 Onlinemarketing 7.2.1 E-Mail Marketing 7.2.2 Virales Marketing 7.2.3 Affiliate Marketing 7.3 Behavioral Targeting 8 Voraussetzungen und technische Rahmenbedingungen des Behavioral Targeting 8.1 Datenerhebung 8.1.1 Webserver-Logfiles 8.1.2 Cookies 8.1.3 Zählpixel 8.1.4 E-Mail 8.1.5 Weitere Methoden 8.1.5.1 Application-Monitore 8.1.5.2 URL Rewriting 8.2 Datenschutz 9 Behavioral Targeting bei Google 9.1 AdWords 9.2 AdSense 9.3 YouTube 9.4 Vermarktungspotentiale durch Behavioral Targeting bei Google 9.4.1 Incredimail 9.4.2 American Airline 9.4.3 Verhältnis Adword und AdSense 10 Fazit 11 Fußnoten 12 Literatur und Quellenverzeichnis

3 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung	Bedeutung
Abs.	Absatz
Ad	Advertisement
AMA	American Marketing Association
ARD	Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland
Art.	Artikel
BDSG	Bundesdatenschutzgesetz
BITKOM	Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
ca.	circa
DNS	Domain Name Server
E-Mail	Electronic Mail
FOM	Fachhochschule für Ökonomie und Management
GG	Grundgesetz
GIF	Graphics Interchange Format
HTML	Hypertext Markup Language
HTTP	Hypertext Transfer Protocol
i.V.m.	in Verbindung mit
IMAP	Internet Message Access Protocol
Inc.	Incorporated
IP	Internet Protocol
IuKDG	Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz
KB	KiloByte
Ltd.	Limited
POP	Post Office Protocol
POS	Point of Sale
s.	siehe
SMTP	Simple Mail Transfer Protocol
TDDSG	Teledienstedatenschutzgesetz
URL	Uniform Resource Locator
usw.	und so weiter
WOM	Word of Mouth
z.B.	zum Beispiel

4 Abbildungsverzeichnis

Abb.-Nr.	Abbildung
1	Homepage von ARD
2	Printmedien
3	Stationärer Handel am Beispiel Media Markt in Weiterstadt
4	Newsletter der FOM
5	Amazon Affiliate Marketiing
6	Beispiel für die Auswertung der Browsertypen
7	Beispiel für AdWordsanzeige nach einer erfolgten Suche mit dem Begriff "Wii"
8	Beispiel für eine Erstellung eines AdWords bzw. Werbeanzeige
9	Beispiel einer Adsense Werbeanzeige, die content bezogen ist
10	YouTube Logo
11	IncrediMail Logo

5 Tabellenverzeichnis

Tab.-Nr.	Abbildung
1	E-Mail Marketing

6 Einleitung

Das Internet bietet seinen Nutzern umfangreiche Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten. In den letzten Jahren hat sich das Internet aufgrund seiner kontinuierlichen Entwicklung für viele Deutsche zu einem der, wenn nicht dem wichtigsten Informationsmittel überhaupt entwickelt. Gemäß einer BITKOM Studie sind die Medien Internet, aber auch Mobile Telefonie, den bis zu 29 jährigen Bürgern wichtiger als ein eigenes Auto oder die aktuelle Lebensgefährtin. Auf die Gesamtheit der Deutschen übertragen, kann bereits die Aussage getroffen werden, dass die Hälfte aller Deutschen sich ein Leben ohne das Internet nicht vorstellen könnte^[1]. Im Rahmen einer jährlichen Studie der ARD und des ZDF kann weiterhin ein reduzierter Konsum von klassischen Medien wie dem Fernsehen oder Hörfunk und eine Steigerung des Internetkonsums bescheinigt werden^[2].

Im Rahmen der kontinuierlichen Weiterentwicklungen des Internets hat sich in den letzten Jahren ein starker Trend zur aktiven Mitgestaltung durch die Nutzer selbst ergeben. Dieses Veränderung ist neben der veränderten Kostenstruktur und den zunehmend verbreiteten Breitbandanschlüssen zur Nutzung des Internets die Eckpfeiler des Web 2.0. Im Zeitalter des Web 2.0 werden dem Internetnutzer derart viele Informationen angeboten, dass ein großer Teil dieser Botschaften von den Nutzern nicht beachtet wird, da diese nicht dem jeweils spezifischen Interessenfeld des Internetnutzers entsprechen. Im Rahmen einer zielgerichteten Ansprache der Internetnutzer können Unternehmen eine deutlich gesteigerte Kontakt- und Erfolgsquote erzielen. Die Grundlagen, aber auch die Technik der personalisierten Ansprache von Internetnutzern, werden im Rahmen dieser Fallstudie untersucht.

Der Fokus der Arbeit liegt hierbei insbesondere auf dem Behavioral Targeting als eine Form des Onlinemarketings bei dem Marktführer der Suchmaschinen Google^[3]. Das Behavioral Targeting bietet Unternehmen die Chance, exakt die Personengruppen mit Informationen und Werbung zu bedienen, welche aus Unternehmenssicht als Zielgruppe bestimmt sind. Die Streuverluste werden somit im Vergleich zu klassischen Medien stark vermindert. Dem Onlinemarketing und insbesondere dem Behavioral Targeting fällt daher eine große Bedeutung zu, wenn es darum geht, zukünftig ein wirtschaftliches und zielgruppenorietiertes Marketing zu betreiben.

7 Grundlagen

7.1 Marketing

Das Verständnis der Begrifflichkeit zum Marketing erlebte in den vergangenen Jahrzehnten eine kontinuierliche Entwicklung. Im Rahmen dieser Entwicklungen haben sich die folgenden vier Sichtweisen auf das Marketing herausgebildet:

• Das instrumentell verkürzte Marketingverständnis:

Das Marketing wird hier als Synonym der Bewerbung und des Verkaufs von Gütern verwendet.

• Das klassische, ökonomische Marketingverständnis:

Marketing versteht sich als Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozess aller Unternehmensaktivitäten bezogen auf die unternehmensspezifischen Bestands- und Zielmärkte.

• Das moderne und erweiterte Marketingverständnis:

Dieses Begriffsverständnis beinhaltet jede Form des Austausches zwischen Marktteilnehmern mit dem Ziel, die jeweils eigenen Bedürfnisse optimal zu befriedigen.

• Generisches Marketingverständnis:

Marketing wird in diesem Sinne als generisches Beeinflussungsinstrument für jedwede Form des Austauschprozesses von Gütern verstanden^[4].

Alle vier Perspektiven eint die Zielsetzung der Gestaltung eines effizienten und bedürfnisgerechten Austauschprozesses zwischen einem Unternehmen und dem Konsumenten^[5].

Bei jeder Werbemaßnahme ist es entscheidend, die richtige Ansprache in der jeweils geeigneten Kommunikationsform für das gewünschte Zielpublikum auszuwählen. Jedes Individuum reagiert unterschiedlich auf Inhalte und Werbung. Insofern ist mit den klassischen Werbeinstrumenten überaus anspruchsvoll die Aufmerksamkeit des angesprochenen Individuums zu erhalten. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels erfolgt hierzu eine kompakte Darstellung unterschiedlicher Ausprägungs- und Kommunikationsformen eines werbeorientierten Marketings.

7.1.1 Definition

Eine abschließende Definition des Marketingbegriffs wird durch die zuvor im Kapitel 7.1 beschriebenen vier Varianten deutlich erschwert. Vor diesem Hintergrund erfolgt an dieser Stelle eine Einschränkung auf die Definition der American Marketing Association (AMA) und der Definition von Heribert Meffert, welcher sich des Themas unter der Begrifflichkeit des Marketings als erster Deutscher Professor an dem von Ihm gegründeten Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster verschrieb^[6].

• Definition der AMA

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."^[7]

• Definition von Heribert Meffert

"In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."^[8]

7.1.2 Fernsehen

Das Fernsehen dient dem Konsumenten als Lieferant von audiovisuellen Informationen welche durch den Konsumenten passiv -ohne sein Zutun- zur Verfügung gestellt werden. Der zum Fernsehen notwendige Fernseher ist heutzutage aus dem Alltag vieler Konsumenten nicht wegzudenken und laut einer Studie der ARD in 90% aller Haushalte vorhanden. Ein durchschnittlicher deutscher Konsument verbringt laut der Studie 228 Minuten eines Tages mit Fernsehen. Hochgerechnet auf ein Jahr sind es bereits 83.220 Minuten oder 1387 Stunden^[2].

7.1.3 Printmedien

Als Printmedien gelten die verschiedensten Druckwerke, wie Tageszeitungen und Zeitschriften. Diese Medien sind in Ihrer Popularität vergleichbar mit dem Medium Fernsehen, auch wenn diese eine vergleichsweise niedrige Konsumdauer von durchschnittlich 40 Minuten (Zeitungen 28, Zeitschriften 12 Minuten) am Tag besitzen^[2].

7.1.4 Stationärer Handel

Der Stationäre Handel auch Point-of-Sale (POS) genannt, stellt einen der traditionellsten Kommunikationskanäle von einem Unternehmen zum Konsumenten dar. Der Stationäre Handel dient dem Konsumenten dazu, das Unternehmen aufzusuchen um sich im direkten Kontakt mit einem Mitarbeiter des jeweils relevanten Unternehmens auszutauschen um Transaktionen wie Einkaufvorhaben oder Dienstleistungen vorzunehmen. Der Stationäre Handel ist für eine große Zahl von Konsumenten ein bevorzugter Kommunikationskanal. Innerhalb des Stationären Handels treten die Nachteile der Kommunikationskanäle Fernsehen und der Printmedien nicht auf. Der Konsument kann direkt durch einen Mitarbeiter des Unternehmens angesprochen werden und es existiert eine optimale Interaktionsmöglichkeit zwischen den Parteien. Der Stationäre Handel stellt für Konsumenten eine der für ihn vertrauensvollsten Transaktionsformen dar, da zwischen Ihm und dem Vertreter des Unternehmens eine persönliche Kommunikation stattfindet. Für diese Möglichkeit und die hierdurch existierenden Beratungsaufwände ist eine Vielzahl der Konsumenten bereit einen vergleichsweise hohen Preis je Transaktion zu bezahlen. Die zuvor genannten Vorteile des Stationären Handels stehen den Nachteilen gegenüber, welche sich insbesondere in den Investitionskosten zum Aufbau und dem anschließenden Betrieb eines attraktiven POS niederschlagen. Ein weiterer Nachteil sind die vom Gesetzgeber vorgeschriebenen Öffnungszeiten, welche es dem Unternehmen nur zu bestimmten Zeiten ermöglichen in die Kommunikation mit den Konsumenten einzutreten^[11].

7.1.5 Telefonmarketing

Das Telefonmarketing bietet Unternehmen die Chance einer personalisierten Ansprache und des direkten Kontakts, vergleichbar mit dem Stationären Handel, auch wenn beim Telefonmarketing auf einen visuellen Kontakt verzichtet wird. Die Mitarbeiter eines Unternehmens kennen idealerweise die Vorstellungen und Wünsche des Kunden, um diesen somit bestmöglich zu betreuen. Nachteile dieser Marketingform sind die hohen Transaktions- und Mitarbeiterkosten. Die Mitarbeiter müssen für die Kommunikationsform des Telefonmarketing ein umfangreiches Wissen über die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens mitbringen und zusätzlich soziale Kompetenzen aufweisen. Bei dem Telefonmarketing handelt es sich um eine für das Unternehmen sehr kostenintensive Marketingform, da ein laufender Betrieb hergestellt und die Personaldecke finanziert werden muss^[13].

7.2 Onlinemarketing

Das Onlinemarketing erweitert die Beschreibung des Marketings (s. Kapitel 7.1) um die Aspekte der elektronischen Kommunikation im Internet. Im Nachfolgenden werden unterschiedliche Formen des Onlinemarketings vorgestellt. Gegenüber dem klassischen Marketing bietet das Onlinemarketings, je nach Kommunikationsform deutliche Vorteile. Im Rahmen eines personalisierten Onlinemarketings wird dem potentiellen Konsumenten die für ihn relevanten Marketingbotschaften in einer auf ihn zugeschnittenen Form präsentiert. Personalisierte Marketinginformationen haben eine deutlich höhere Chance, die Aufmerksamkeit eines Konsumenten zu gewinnen und somit die hohen Streuverluste, wie sie bei anderen Kommunikationsformen wie z.B. dem Fernsehen oder Printmedien gegeben sind. Durch die Möglichkeit der Interaktivität erfolgt eine vertiefte Auseinandersetzung des Konsumenten mit der Marketingbotschaft. Zuletzt kann das Unternehmen durch geschickte Kommunikationspolitik den Konsumenten dazu bewegen, selber ein Teil des Marketings (s. Virales Marketing) zu werden^[14].

Im Rahmen der Vorstellung der Ausprägungsformen E-Mail Marketing, Virales Marketing und Affiliate Marketing wird ein Einblick in den Aufbau und die Funktion der jeweiligen Kommunikationsform gegeben. Zum Zwecke der Übersichtlichkeit erfolgt eine Beschränkung der Vorstellung auf die zuvor benannten Formen. Aus diesen Gründen verfolgt das vorliegende Kapitel nicht den Anspruch einer vollständigen Abdeckung aller denkbaren Ausprägungsformen.

7.2.1 E-Mail Marketing

Bei einem E-Mail Marketing handelt es sich um eine Direktansprache einer bestimmten Person oder Personengruppe per E-Mail. Es handelt sich somit um ein Direktmarketing, welches den primären Zweck verfolgt, den angesprochenen Konsumenten so anzusprechen und zu motivieren, eine oder mehrere Webseiten des Absenders zu besuchen. Um eine möglichst hohe Akzeptanz der angesprochenen Konsumenten eines E-Mail Marketings zu erzielen, sollte die Ansprache des Konsumenten möglichst personalisiert erfolgen^[15].

E-Mail Marketings besitzen unterschiedliche Ausprägungen:

• Stand-Alone-Kampagne & Mailings
• Newsletter (s. Abb. 4)
• Newsletter-Sponsorship
• Enhanced Newsletter
• E-Mail-Responder

Das E-Mail Marketing birgt eine Vielzahl potentieller Probleme, welche in der folgenden Tabelle auszugsweise dargestellt werden^[17]:

Problemstellung	Beschreibung
Inhaltlich	Email muss den Empfänger erreichen Wahl der richtigen Betreffzeile Wird die E-Mail gelesen Ruft der Empfänger die enthaltenen Links auf
Html- oder Textmailing	Korrekte Darstellung von Html nicht immer gegeben Bei Textbasierten Mailing nur eingeschränkte Darstellungsmöglichkeiten
Technisch	Einstufung des Mailings als SPAM Personalisierung des Mailings Versenden des Mailings Verarbeitung von Rücklaufern
Juristisch	Möglichkeit der Abmeldung Datenschutz Kennzeichnung des Versenders

7.2.2 Virales Marketing

Das Virale Marketing, häufig auch als Word-of-Mouth (WOM) bezeichnet, stellt eine spezielle Form des Marketings dar. Die Begrifflichkeit des Viralen Marketings wurde erstmalig im Jahre 1996 durch Jeff Rayport, einem Professor der Harvard Business School, geprägt. Er beschrieb Virales Marketing mit den Worten „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does exactly that.“^[18]

Das Virale Marketing nutzt bestehende soziale Netzwerke (z.B. myspace.com, StudiVZ, Facebook, LinkedIN, Xing, Twitter), um in kurzer Zeit ein Kampagnengut virusartig zu verbreiten. Hierzu wird eine Information über ein Gut derart in Szene gesetzt, dass die Konsumenten des Gutes dazu animiert werden, diese Information innerhalb ihres eigene Bekanntenkreises weiterzuempfehlen. Um diese Form der Weiterempfehlung zu erreichen, wird das eigentliche Kampagnengut mit Anreizen versehen, welche den Konsumenten dazu bewegen, das Kampagnengut kostenlos zu verbreiten. Ziel ist es, eine virtuelle Mund-zu-Mund Propaganda auszulösen.^[19]

7.2.3 Affiliate Marketing

Das Affiliate Marketing beschäftigt sich mit der bereits aus dem klassischen Offline-Marketing bekannten Partnerprogrammen. Ein Affiliate, oder auch Partner genannt, bewirbt auf seiner eigenen Onlinepräsenz die Dienstleistungen oder Produkte eines anderen Unternehmens. Hierbei tritt das beworbene Unternehmen als sogenannter Merchant auf. Um ein derartiges Partnerprogramm für den Affiliate interessant zu machen, erfolgt eine Vergütung des Affiliate durch den Merchant nach einem spezifischen oder auch mehreren kombinierten Vergütungsmodellen. Ein sehr bekannter Vertreter und Anbieter des Affiliate Marketings ist Amazon (s. Abb. 5). Nachfolgend werden verschiedene Vergütungsvarianten kurz vorgestellt^[21].

• Pay-per-Click

Der Affiliate erhält je Klick eines Konsumenten auf das von ihm beworbene Produkt / Dienstleistung eine Vergütung.

• Pay-per-Lead

Der Affiliate erhält je Interessent, Download, Abbonent, und vielen anderen Varianten eine Vergütung.

• Pay-per-Sale

Der Affiliate erhält je abgeschlossenem Kauf eine in der Regel prozentuale Vergütung.

• Mischformen

Häufig können auch Mischformen der oberen Vergütungsmodelle angetroffen werden. Als Beispiel könnte der Affiliate je Klick eine bestimmte Vergütung z.B. 5Cent und bei einem erfolgreichen Verkauf des von ihm initial beworbenen Produktes zusätzlich eine Vergütung in Höhe von z.B. 5% des erzielten Umsatzes erhalten^[21].

Ein großer Vorteil des Affiliate-Marketings sind die geringen Einstiegskosten, bei vielen Partnerprogrammen fallen lediglich die Provisionskosten an. Eine Aufnahme in ein derartiges Partnerprogramm ist somit kostenlos. Durch die Teilnahme eines Merchants an verschiedenen Partnerprogrammen kann dieser binnen kurzer Zeit eine potentiell hohe Userzahl ansprechen^[21].

7.3 Behavioral Targeting

Das Behavioral Targeting stellt den Unternehmen eine bis vor wenigen Jahren unbekannte Form der Onlinewerbung dar. Das Behavioral Targeting orientiert sich an den konsumentenspezifischen und somit individuellen Interessen sowie deren Bewegungsmustern im Internet. Dem einzelnen Konsumenten wird somit eine auch ihn zugeschnittene und somit personalisierte Werbeinformation zuteil. Um diese Personalisierung zu erreichen wird das Verhalten des einzelnen Internetusers beobachtet. Die hierbei anfallenden Informationen wie sein Bewegungsmuster, die Interaktion mit verschiedenen Seiten werden für den Internetnutzer anonym gesammelt. Basierend auf diesen Informationen entsteht unter Berücksichtigung der verhaltensbezogenen, soziografischen und psychografischen Daten ein genaues Bild des Internetnutzers, welches als Basis der Personalisierung genutzt wird^[22][23].

Im Rahmen des Behavioral Targetings erfolgt eine Kategorisierung des Targetings in drei Kategorien^[24]:

• Targeting basierend auf Suchworten oder gelesenen Inhalten
• Targeting basierend auf der / den besuchten Webseiten
• Targeting basierend auf den Handlungen in der Vergangenheit

Die weitere Stufe des Behavioral Targeting nennt sich Predictive Behavioral Targeting. Das Predictive Behavioral Targeting nutzt die Ergebnisse der Onlineumfragen des Users, um ein Profil zu vervollständigen. Häufig werden Onlineumfragen auf Seiten eingeblendet, die thematisch in keinster Weise im Zusammenhang stehen. So kann der User den direkten Zusammenhang zu einer Werbung oder ähnliches nicht erkennen und gibt u.a. unter Umständen weitere wertvolle Informationen Preis. Durch solche Maßnahmen ist der Werbebetreiber in der Lage immer zielgenauerer Informationen und Werbung zu platzieren.

8 Voraussetzungen und technische Rahmenbedingungen des Behavioral Targeting

8.1 Datenerhebung

Es gibt grundsätzlich zwei Methoden zur Datengewinnung, nämlich die Erhebung von Daten, die aus einer Webseite im Internet stammen, und zum anderen die Nutzung von betrieblichen Datenquellen, die in irgendeiner Weise im Bezug zur Webseite stehen. Dieses Kapitel befasst sich mit der ersten Methode, auch bekannt als Usertracking.

8.1.1 Webserver-Logfiles

Die verbreiteteste Technik, um Daten über seine Webseite zu sammeln, ist das Instrument der serverbasierten Protokollaufzeichnung^[25]. Dieses Instrument basiert auf einer in jedem Webserver enthaltenen Komponente, die jede Anfrage an den Server registriert und in einem oder mehreren Logfiles protokolliert.

In Logfiles von Webservern werden alle wesentlichen Informationen über Zugriffe auf den Webserver festgehalten. Im Prinzip wäre es auch möglich, sämtliche HTTP-Anfragen und die entsprechenden Antworten komplett mitzuprotokollieren und damit Informationen über die Nutzung der Webseite festhalten, allerdings fallen dabei sehr viele Daten an, die oftmals nicht benötigt werden. Umfang und auch die Codierung der Webserver-Logfiles hängen in hohem Maße vom Typ und der Konfiguration des verwendeten Webservers ab.

Denkbar wäre zum Beispiel das Logging von Cookie-Daten. Diese können zur eindeutigen Identifizierung eines Benutzers verwendet werden und damit die Qualität der Daten verbessern. Über die Möglichkeiten von Cookies und wie man sie einsetzen kann finden Sie im nächsten Abschnitt weitergehende Informationen.

Die Daten in den Logfiles können sehr gut als Basis für einen Analyse dienen. Denkbar wäre zum Beispiel eine Auswertung der Browsertypen, die wie folgt aussehen würde:

8.1.2 Cookies

Als Cookie versteht man einen Datensatz, der von einem Webserver erzeugt, in einer HTTP-Antwort an den Browser übertragen und dort gespeichert wird. Umgekehrt wird dieser Datensatz dann bei jeder HTTP-Anfrage des Browsers an den Server wieder übertragen, damit dieser die enthaltenen Daten auswerten kann.

Cookies wurden erstmals 1994 von der Firma Netscape im gleichnamigen Browser eingeführt. Der Grund zu dieser Zeit war unter anderem die Verbindungslosigkeit des HTTP 1.0. Zum damaligen Zeitpunkt wünschte man sich mit wiederkehrenden Benutzern interagieren zu können, was ohne Cookies durch die Verbindungslosigkeit selbst innerhalb eines Webseitenbesuchs nur sehr schwer möglich war.

Um Missbräuche auszuschließen unterliegen Cookies vielfältigen Restriktionen. Sie verfügen beispielsweise nicht über Lese-, Schreib- oder gar Ausführungsrechte, sind also vollkommen passive Elemente und haben zudem eine relativ niedrige Obergrenze der Größe von 4 kB. Cookies können im Grunde alle möglichen Daten enthalten. Außer der genannten Größenbegrenzung sind alle Daten, die in Textform vorliegen möglich.

Solch ein Cookie kann beispielsweise verwendet werden, um jedem User eine eindeutige ID zuzuweisen, und um so den User bei jedem Besuch wiederzuerkennen. Wenn die Informationen aus dem Cookie nun mit ins Logfile geschrieben werden, so kann leicht ausgewertet werden, welche Logfile-Zeilen zum gleichen User gehören und somit kann der gesamte Besuch und das Klickverhalten nachvollzogen werden.

8.1.3 Zählpixel

Zählpixel, auch bekannt unter diversen anderen Namen wie „Web Bug“, „Tracking Bug“, „clear GIF“, „1-by-1 GIF“, „Page Tagging“, „Web Beacon GIF“ oder „Web-Wanze“ sind im Prinzip nicht viel mehr als eine Grafik auf einer Webseite. Das Funktionsprinzip ist einfach: In jeder zu zählenden Seite wird eine unsichtbare, 1x1 Pixel große transparente Grafik eingebaut. Diese Grafik wird als Zählpixel oder Messpixel bezeichnet. Im Unterscheid zu einer „normalen“ Grafik innerhalb der Webseite liegt das Zählpixel nicht auf dem Webserver, sondern auf einem separaten Mess-Server (auch Ad-Server oder Tracking-Server genannt). Bewegt sich ein User nun auf einer Webseite, die mit einem Zählpixel versehen ist, so wird die Grafik vom Mess-Server abgerufen und die dabei übertragenen Daten, ähnlich wie beim herkömmlichen Logfile, protokolliert. Zählpixel liefern aber neben den bekannten Logfile-Daten zusätzlich weitere Informationen wie zum Beispiel den Namen der Seite, auf dem der Zählpixel liegt.

Es ist noch darauf hinzuweisen, dass Zählpixel keineswegs zwingend 1 x 1 Pixel große, unsichtbare Grafiken sein müssen. Eigentlich kann jede in ein HTML-Dokument eingebaute Grafik als Zählpixel fungieren, so z.B. auch Werbebanner.

8.1.4 E-Mail

Die wohl häufigste Form der Kommunikation im Internet ist die Electronic Mail oder in Kurzform E-Mail^[26]. Da in Webseiten meist auch Mailfunktionen integriert werden, erhält der Benutzer die Möglichkeit, den Verantwortlichen einer Webseite direkt Anregungen, Kritik oder Fragen zu übermitteln. Die Übertragung der E-Mail erfolgt mit Hilfe des Protokolls SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). Der Absender einer E-Mail schickt diese an seinen Mail-Server. Von dort wird sie zum Mail-Server des Empfängers weitergeleitet, auf dem sie bis zum Abruf zwischengespeichert wird. Wenn der Empfänger sein Mail-Programm, auch User-Agent genannt, aktiviert, startet dieses eine Abfrage an den Mail-Server und ruft die vorliegenden Nachrichten unter Verwendung der Übertragungsprotokolle POP oder IMAP ab.

Wertvoll sind hierbei die gesammelten E-Mail-Adressen. Hier bekommt man Ansprechpartner (potentielle Kunden), die aktiv an den Webseite-Betreiber herangetreten sind und durch ihre E-Mail zum Dialog auffordern. Diese Adressdaten können für gezielte Ansprachen wie Newsletter herangezogen werden. Die individuellen Anregungen und Bedürfnisse erschließen sich jedoch erst aus dem Inhalt der E-Mails. Ein erhebliches Problem dabei stellt die Tatsache dar, dass die Information im Text einer E-Mail in unstrukturierter Form vorliegt und ihre Analyse nur unter Verwendung von personellen Ressourcen möglich ist. Mögliche Hilfe bieten hier Text-Mining-Systeme, die Dokumente nach Schlagwörtern filtern und kategorisieren. Der Anwender erhält damit eine thematische Vorauswahl, die dann einer weiteren Untersuchung bedarf.

Web-Mining findet aus Unternehmersicht aber nicht nur bei empfangenen E-Mails eine Rolle, sondern auch bei gesendeten E-Mails, primär bei Newslettern. Hier werden oft HTML-E-Mails verschickt, welche die in Abschnitt 3.3 erläuterten Zählpixel enthalten. In die URL des Zählpixels wird in diesem Fall meist die E-Mail-Adresse (oder eine User-ID) mit eingefügt. Mit dieser Technik lässt sich feststellen, ob und wann eine E-Mail geöffnet wurde, was nützlich sein kann, wenn z.B. überprüft werden soll, wie viele Newsletter wann und von wem gelesen wurden. Zudem ist es hierdurch möglich in die E-Mails personalisierte Links auf die Homepage oder sogar auf speziell für diesen potentiellen Kunden interessante Produkte einzubauen, so dass ein Besucher durch einen Klick auf den Link direkt identifiziert werden kann, wenn er die beworbene Webseite aufruft.

8.1.5 Weitere Methoden

Neben den bereits genannten Methoden existieren weitere vielfältige Möglichkeiten für das Web-Mining, die aber im Rahmen dieses Dokumentes nicht im Detail betrachtet werden können. Zur Vollständigkeit wird hier aber ein grober Überblick gegeben.

Eine Möglichkeit der Datengewinnung ist der Einsatz von sogenannten Server-Monitoren. Die Realisierung der Server-Monitore erfolgt über Server-Plugins, oder auch Server-Module genannt, welche im Stande sind alle serverseitigen Ereignisse zu protokollieren^[27]. Typische Plugins setzen Cookies, bearbeiten POST-Daten und messen die Zugriffszeiten. Die Informationen, die festgehalten werden sind ähnlich wie bei den Logfiles, da die Erhebung der Daten innerhalb des Stroms der Logfile-Aufzeichnung stattfindet. Server-Monitore, bzw. Server-Plugins haben jedoch gegenüber den klassischen Logfiles den Vorteil, dass die erhobenen Daten so konfiguriert werden, dass diese einfacher und schneller in externe Anwendungen, wie zum Beispiel in ein Data Warehouse^[28], übertragen und ausgewertet werden können. In diesem Fall ist eine Real-Time-Auswertung einfacher als mit Logfiles zu realisieren.

8.1.5.1 Application-Monitore

Hinter großen Webseiten, Portalen und Shop-Lösungen verbergen sich meist komplexe Anwendungen, die in der Regel unter Verwendung von Application-Servern realisiert werden. Application-Server liefern die Inhalte der Anwendungen wie z.B. Bilder und Produktinformationen und können dadurch detailliert Auskunft über die abgerufenen Inhalte geben. Die Ereignisse können dann, wie beim Web-Server, in einem Logfile festgehalten werden. Diese Vorgehensweise bietet auch im Zusammenhang mit der Verwendung von serverseitigen Techniken, wie Session-IDs, Cookies, usw., eine deutliche Vereinfachung der Datenbereinigung und -integration. Interessante Erhebungsobjekte sind hierbei insbesondere der Kauf von Produkten, das Einfügen von Waren in den Warenkorb oder die Betrachtung der Werbung. Bei der Erfolgsmessung von Werbung, auch Banner genannt, werden beispielsweise sogenannte Ad-Server als Application Monitore eingesetzt. Ein weiteres Beispiel, welches sich die Technik des Application Monitoring zu Nutzen macht, ist der zuvor geschilderte Einsatz von Zählpixeln mit der Verwendung eines zentralen Mess-Servers.

8.1.5.2 URL Rewriting

Hierunter versteht man eine dem User eindeutig zugeordnete Zahlenkombination, die sogenannte Session-ID, die durch Umschreiben jedes Links innerhalb einer HTML-Seite in die URL eingebaut wird. Die Session-ID wird vom Web-Server bei der ersten Anfrage einer Ressource von einem Client erzeugt und ist dem Besucher bei seinem ganzen Aufenthalt auf den Webseiten eines Servers zugeordnet. Ein großer Vorteil dieser Technik liegt darin, dass es rein serverseitig ablaufen kann und nicht auf eine Browser-Kooperation (zum Beispiel durch die Akzeptanz von Cookies) angewiesen ist. Nachteile liegen im Performance-verlust durch die serverseitige Vergabe der Session-IDs und die Nicht-Cachebarkeit der einzelnen Seiten. Zudem sind die Session-IDs, aufgrund der HTTP-Methode GET, in den URLs sichtbar und könnten gelöscht oder manipuliert werden.

8.2 Datenschutz

Bei der Datengewinnung und Datenverwendung sind die gesetzlichen Vorschriften zu beachten, die im Folgenden kurz vorgestellt werden sollen. Die Betrachtung bezieht sich allerdings nur auf die Situation in Deutschland.

Die Verarbeitung personenbezogener Daten durch privatwirtschaftliche Unternehmen unterliegt grundsätzlich dem Schutzbereich des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)^[29]. Personenbezogene Daten sind nach §3 Abs. 1 BDSG Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Da das Internet eine Reihe neuer Risiken für das Recht auf informationelle Selbstbestimmung birgt, hat der deutsche Gesetzgeber in Form des Teledienstedatenschutzgesetzes (TDDSG)^[30] bereichsspezifische Datenschutzvorschriften für die Anbieter und Nutzer von Telediensten erlassen, welche die Rechtsvorschriften des BDSG ergänzen. Die Grundlage dieses Rechts liefert der Art 2 Abs.1 GG i.V.m. Art 1 Abs.1 GG (Schutz der Menschenwürde)^[31]. Die Umsetzung dieser Datenvorschriften erfolgt im Artikel 2 des Informations- und Kommunikationsdienstegesetzes (IuKDG)^[32], das auch unter dem Namen „Multimediagesetz“ bekannt ist. Infolge des § 3 Abs.1 BDSG ist immer dann Vorsicht geboten, wenn Daten auf eine bestimmte oder bestimmbare Person zurückzuführen sind.

Grundsätzlich wird, hinsichtlich ihres Personenbezugs, zwischen drei Bereichen unterschieden. Daten mit direktem, indirektem oder ohne Personenbezug. Ein direkter Personenbezug liegt dann vor, wenn die Identität des einzelnen Individuums direkt aus den Daten erkennbar ist. Im Gesetzestext wird dies mit dem Wort „bestimmt“ ausgedrückt. Indirekter Personenbezug oder „bestimmbar“ liegt dann vor, wenn die Daten mittels zusätzlicher Informationen der Identität eines einzelnen Individuums zugeordnet werden können. Kein Personenbezug und somit kein Schutz besteht hingegen bei Daten über eine juristische Person oder aber bei persönlichen Daten, die ausreichend anonymisiert sind. Das ist dann der Fall, wenn die Daten überhaupt nicht oder nur mit einem unverhältnismäßig hohen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer konkreten Person zugeordnet werden können. Man spricht daher auch von einer „faktischen Anonymisierung“. Für die Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten gilt in allen deutschen Datenschutzgesetzen als allgemeiner Grundsatz das sogenannte präventive Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Danach ist die Verarbeitung von personenbezogenen Daten grundsätzlich verboten. Die Verwendung ist nur zulässig, wenn die betroffene Person ihre Einwilligung erklärt hat oder eine gesetzliche Regelung oder eine andere Vorschrift dies ausdrücklich erlaubt. Nicht die Rechte selbst, sondern die Rechte des Nutzers sind der eigentliche Schutzgegenstand jeder Datenschutzvorschrift. Die drei wichtigsten Rechte sind die widerrufbare Einwilligung, das Recht auf Kenntnis der Speicherung sowie das Auskunftsrecht. Betroffene haben zudem das Recht gegebenenfalls eine Berechtigung, Löschung und Sperrung ihrer Daten zu verlangen.

Im Falle des Behavioral Targeting stellt sich nun die Frage, welche Datenquellen möglicherweise unter diese Bestimmungen fallen und wie diese dennoch verwendet werden können. Die erste Gruppe der zu betrachtenden Datenquellen bilden die unter Kapitel 8.1 aufgeführten Methoden. Diese haben alle eine Gemeinsamkeit: Sie können Daten enthalten, welche zumindest theoretisch zur Identifikation des Nutzers dienen und folglich einen direkten Personenbezug herstellen können. Hier wird vor allem die IP-Adresse oder unter Umständen der DNS-Name näher zu beleuchten sein.

Festzustellen ist, dass IP-Adressen technisch gesehen als potenzielle, wenn auch nicht unproblematische Möglichkeit der Nutzeridentifikation gesehen werden können. Im Sinne des Datenschutzes jedoch stellt sich die Frage, ob diese auch mit einem noch verhältnismäßigen Aufwand einem bestimmten Nutzer zugeordnet werden können. Jaeger vertritt z.B. die Meinung, dass alle IP Daten als personenbezogen behandelt werden müssen, da es auch feste Zuordnungen von IP-Adressen gibt und diese als solche nicht immer ersichtlich sind. Er führt zudem an, dass bei Zusammenwirken von Web-Server-Betreiber und dem Internet-Provider des Nutzers ebenfalls ein Rückschluss auf die Person möglich wäre^[33]. Bizer hingegen sieht ein solches Zusammenwirken als einen verhältnismäßig großen Aufwand, da dieses Zusammenwirken zudem nach deutschem Recht unzulässig ist. Aus diesem Grunde ist er auch der Auffassung, dass im Regelfall eine IP-Adresse oder ein DNS-Namen für den Anbieter einer Webseite faktisch anonym sein wird^[34]. Wie man an den Beispielen sehen kann, ist eine pauschale Beantwortung der Frage nicht möglich, denn die Identifizierung der Person allein anhand der IP-Adresse ist von Fall zu Fall unterschiedlich aufwendig.

Bei den Datenquellen E-Mail und Webformular stellt der Datenschutz keine größere Einschränkung dar, dennoch ist die Rechtslage von Fall zu Fall gesondert zu prüfen, um einen Verstoß von bestehenden Vorschriften zu vermeiden.

9 Behavioral Targeting bei Google

Im folgenden Kapitel werden u.a. auf die verschiedenen Werbestrategien von Google eingegangen. Da allerdings die Google Inc. kaum Einzelheiten ihrer Verfahrensweise preis gibt, sind wissenschaftliche Quellen sehr rar und beruhen auf allgemeine Erfahrungen vieler User der entsprechenden Produkte.

9.1 AdWords

Google AdWords stammt aus einem englischen Wortspiel, welches sich aus dem englischen „Adverts“ und „Words“ zusammenfügt^[35].

AdWords wurde von Google im Jahre 2000 eingeführt und sind Werbeblöcke, welche bei einer Suche auf der Google Seite mit dem entsprechenden Kontext angezeigt werden. Wird also in Google nach dem Begriff „Wii“ gesucht, so erscheinen die dazu passenden Adwords.Dies wurde im folgenden Beispiel farblich umrandet. Besonders gut ist dabei zu erkennen, dass die Werbeblöcke noch vor den eigentlichen Suchtreffern -wie etwa dem Hersteller der Wii- dargestellt werden.

Die Funktionsweise der Adwords stellt sich relativ einfach dar. Alle Einstellungen dieser Werbeanzeigen müssen vom Inserenten selbst vorgenommen werden. Wichtig sind dabei die Keywords, bei dem die Anzeige angezeigt werden soll^[36].

In Unserem oben genannten Beispiel wäre dies „Wii“. Darüber hinaus muss der Inserent seinen Maximalbetrag eintragen, welche er bereit ist pro Klick zu zahlen. Die Position der entsprechenden Werbeanzeigen ist von diesem Betrag abhängig. Im Weiteren Verlauf können Maximalbeträge (zum Beispiel pro Monat x Euro) angegeben werden, um eine Kostenkontrolle aufrecht zu erhalten.

In Abhängigkeit dieser Angaben –insbesondere die Keywords und Betrag pro Click- des Inserenten erscheinen nun die Anzeigen auf den entsprechenden Google Seiten, sofern ein Benutzer nach den entsprechenden Keywords sucht.

Hierbei kann aber erkannt werden, dass der Online-Werbemarkt bei bekannten Keywords hart umkämpft ist. Es handelt sich in der Regel um elf Anzeigenplätze auf den jeweiligen Googleseiten. Nur mit entsprechenden hohen Beträgen pro Click wird man eine ausreichend hohe Puplikation bzw. Resonanz erreichen.

9.2 AdSense

Google Adsense gehört neben AdWord ebenfalls zu dem Internetriesen Google Inc. Der Unterschied hierbei liegt an dem Ort der Schaltung der Werbeanzeige. Adsense ist ein Netzwerk vieler Internetseitenbetreiber, die entsprechende Freiräume auf den jeweiligen Seiten außerhalb von Google mit den Werbeanzeigen aus dem Google Adwords Pool befüllen. Durch die Anzeige dieser Werbeanzeigen und das Klicken der entsprechenden Anzeige durch einen User, erhalten die Internetseitenbetreiber eine entsprechende Provision^[37]. Auf diese wird in Kapitel 9.4 eingegangen.

Die Vorgehensweise einer solchen Adsense Anzeige ist relativ einfach gestaltet. Der Betreiber einer Internetseite muss sich an diesem Google Adsense Programm anmelden und ein Konto erstellen. Durch diesen Vorgang bewirbt der Interessent sich mit seiner Seite bei Google. Durch eine Prüfung seitens Google wird der Internetauftritt als würdig genug eingestuft oder nicht^[38].

Sofern die Prüfung positiv erfolgt ist, so werden an den gewählten Werbeflächen content bezogene Anzeigen geladen. Sollte Besucher auf diese Anzeigen klicken, so erhält, wie bereits geschrieben, der Betreiber dieser Internetseite eine Provision.

Der Kontextbezug zu der aktuellen Seite wird durch einen so genannten Crawler seitens Google realisiert. Diese Crawler analysiert die Seiten des Internetbetreibers und die Inhalte der entsprechenden Inhalte der Seiten nach bekannten Keywords^[39].

Nach den entsprechenden entdeckten Keywords werden nun nach passenden Anzeigen gesucht und geschaltet. Sollte zu einer entsprechenden Seote keine passende Anzeige gefunden werden, so werden stattdessen Anzeigen von gemeinnützigen Organisationen geschaltet. Da diese allerdings von Google kostenfrei geschaltet werden, erhält der Internetseitenbetreiber ebenfalls keine Provision. Hinzu kommt, dass die Behavioral Targeting Technologie bei AdSense zum Einsatz kommt. Hier werden die Soziodemographieaspekte und erstellten Profile der verschiedenen Nutzer des Internets verwendet, um eine passende Werbung platzieren zu können. Siehe dazu Kapitel 7.3

9.3 YouTube

YouTube wurde im Februar 2005 von drei ehemaligen PayPal Entwickler (Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim) gegründet^[40][41]. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten und der Investition der Venture Capital Gesellschaft Sequoia Capital in November, konnte das Unternehmen im Dezember starten^[41]. YouTube entstand aus einer Idee und zwei Ereignissen^[42][43] heraus, dass eine unkomplizierte Möglichkeit existieren sollte, Videomaterial auszutauschen.

Die Popularität von YouTube ist unbestritten und birgt ein enormes Potenzial Werbung zu platzieren. Seit Mitte 2009 wurden nach und nach bei YouTube verschiedene Arten von Werbung etabliert. Youtube blendet auf verschiedenen Videos einen Overlay ein, der die entsprechende Werbung enthält. U.a. handelt es sich hier bereits um das durch Behavioral Targeting identifizierte Material, um die Zielgruppe entsprechend möglichst genau zu treffen^[44]. Darüber hinaus können die Google AdSense Informationen verwendet werden, um auf den eigenen Videos eine entsprechende Werbung zu platzieren. Mit diesen Möglichkeiten kann der Videoanbieter ebenfalls eine entsprechende Provision wie bei den entsprechenden Websitebetreibern erhalten.

9.4 Vermarktungspotentiale durch Behavioral Targeting bei Google

Das Google AdSense Programm hat sich mittlerweile für einige Betreiber der Internetseiten als auch die Inserenten etabliert. In der Vergangenheit zeigten sich unterschiedliche Szenarien, die hier als Beispiel erläutert werden sollten. Es wird bewusst, dass die Abhängigkeit an AdSense so groß sein kann, dass dies Existenzbedrohend für Unternehmen ist. Auf der anderen Seite können mit Hilfe des AdSense Programmes deutlich bessere Umsätze erzielt werden.

9.4.1 Incredimail

Die Incredimail Ltd. ist ein Unternehmen, welches sich auf ein E-Mail Programm für Windows spezialisiert hat. Unter anderen können in diesen E-Mails Hintergründe, Emoticons, E-Cards, Sounds, Animationen oder 3D Effekte hinzu gefügt werden^[45].

Der Umsatz des Unternehmens wird durch Werbung auf incredimail.com erwirtschaftet. Die Haupteinnahmequelle ist hierbei das Google AdSense Programm, welches einen Anteil von ca. 85% von gesamt ca. 19 Millionen Dollar in 2007 ausmachte^[46].

Google hat das Unternehmen aus nicht näher beschriebenen Gründen aus dem AdSense Programm entfernt und ausgeschlossen. Der Börsenkurs ist um ca. 45% eingebrochen. Ein Wertverlust des Unternehmens binnen weniger Tage von beinah 50% ist ein fatales Ergebnis^[47].

9.4.2 American Airline

Laut einem Pressebericht zufolge konnte zum Beispiel die American Airline erhebliche Erfolge mit Hilfe der eingesetzten Behavioral Targeting und Google AdSense Programmen erreichen. U.a. kann heraus genommen werden, dass American Airline binnen kurzer Zeit ihren Absatz für Geschäftsreisen um 115% erhöhen konnte. Um 145% erhöht wurden die Reisen, die fünf mal oder mehr im Jahr durchgeführt werden. Das Marketingimage der American Airlines konnte allgemein um 3% erhöht werden^[48].

Durch diese Zahlen ist ersichtlich, dass eine gut eingesetzte und funktionierende Strategie essentielle Vorteile auf dem Markt bringen kann.

9.4.3 Verhältnis Adword und AdSense

Anhand der Finanzsdaten vom 1. Quartal 2008 soll verdeutlicht werden, welche Bewegungen in diesen zwei Programmen bewerkstelligt werden. Google kann im Rahmen des Google Adword Programms ca 1,69 Milliarden Dollar für die Schaltung der Werbeanzeigen einnehmen.

Google zahlt an die Websitebetreiber im Rahmen des AdSense Programms 1,34 Milliarden Dollar.

Dadurch wird ersichtlich, dass knapp 79% der Einnahmen wieder ausgezahlt werden und lediglich 21% der Einnahmen als Gewinn bzw. Organisations- und Infrastrukturkosten einbehalten werden. Durch diese Relation wird deutlich, dass Google ein sehr attraktives Angebot hat, da kein anderer Anbieter solcher Werbenetzwerke ähnliche Summen auszahlt^[49].

10 Fazit

Im Rahmen der vorliegenden Fallstudie wurde das Behavioral Targeting als moderne Form des Onlinemarketings untersucht. Bisher sind Werbebanner neben der Suchmaschinenwerbung die am häufigsten genutzten Werbeformen im Onlinemarketing. Die Suchmaschinenwerbung unterstützt den User durch konkret auf seine jeweils spezifische Suche zugeschnittene Informationen (vgl. Kapitel 9.1). Der Einsatz von Werbebannern bietet jedoch keine Chance konkret auf die Bedürfnisse des Users einzugehen, eine Schaltung derartiger Banner erfolgt häufig in thematischer Abstimmung auf die Website welche den Werbebanner beinhaltet.

An dieser Stelle greift das Behavioral Targeting (vgl. Kapitel 7.3). Mittels einer Auswertung des Klickverhaltens und speziellen Algorithmen werden dem User auf Ihn personalisierte Werbebotschaften ermöglicht. Im Rahmen des Predictive Behavioral Targetings werden zusätzlich Onlinebefragungen durchgeführt welche zusammen mit dem Klickverhalten und den Algorithem eine zusätliche Steigerung der Werberelevanz ermöglichen.

Mit der Einführung eines Behavioral Targetings können Unternehmen die Relevanz der Werbebotschaften in Ihrer Zielgruppe steigern, was zu einer Verbesserung der Kontaktquote und somit einer optimierten Kaufentscheidung eines Users führen kann.

Google bietet im Rahmen im Rahmen seiner Produktstrategie die beiden Komponenten AdWords und AdSense an. Während sich das Produkt AdWords auf die eigene Suchmaschine beschränkt, bietet AdSense die Elemente des Behavioral Targetings. Als Marktführer unter den Suchmaschinen hat sich Google mit diesen Komponenten aktuell gut platziert. Viele Unternehmen sind heutzutage auf die Produkte von Google angewiesen, da diese in großen Teilen den wirtschaftlichen Erfolg bestimmen (vgl. Kapitel 9.4).

11 Fußnoten

1. ↑ Vgl. [BITKOM]
2. ↑ ^{2,0 2,1 2,2} Vgl. [ARDZDF]
3. ↑ Vgl. [Nielsen]
4. ↑ Vgl. [Meffert], S. 9f
5. ↑ Vgl. [Meffert], S. 3
6. ↑ Vgl. [Wikipedia1]
7. ↑ [AMA]
8. ↑ [Meffert] S. 11
9. ↑ http://www.ard.de
10. ↑ http://www.pl0g.de/wordpress/2007/10/
11. ↑ Vgl. [Emrich] S.100-102.
12. ↑ http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Media_Markt_Weiterstadt.JPG
13. ↑ Vgl. [Emrich] S.89-91.
14. ↑ Vgl. [Kielholz] S.216f
15. ↑ Vgl. [Lammenett], S.49f
16. ↑ [FOM] Mail der FOM
17. ↑ Vgl. [Lammenett], S.52-63
18. ↑ [Rayport]
19. ↑ Vgl. [Kollmann] S. 2f.
20. ↑ [Amazon]
21. ↑ ^{21,0 21,1 21,2} Vgl. [Lammenett] S.23
22. ↑ Vgl. [Hass], S.177f
23. ↑ Vgl. [Kurp]
24. ↑ Vgl. [Langner]
25. ↑ Vgl. [SCDT] S. 12
26. ↑ Vgl. [KuRo] S. 121
27. ↑ Vgl. [HMW] S. 11
28. ↑ Ein Data Warehouse ist eine themenbezogene, integrierte, zeitbezogene und nicht-flüchtige Datenbank zur Entscheidungsunterstützung. Vgl. [INMON] S. 12
29. ↑ Vgl. [BDSG]
30. ↑ Vgl. [TDDSG]
31. ↑ Vgl. [GG]
32. ↑ Vgl. [IuKDG]
33. ↑ Vgl. [Jaeger] S. 7
34. ↑ Vgl. [Bizer] S. 278
35. ↑ Vgl. [Wikipedia2]
36. ↑ Vgl. [Google]
37. ↑ Vgl. [Google3]
38. ↑ Vgl. [Google2]
39. ↑ Vgl. [Wikipedia3]
40. ↑ Vgl. [YouTube]
41. ↑ ^{41,0 41,1} Vgl. [SpiegelOnline]
42. ↑ Vgl. [FTD], Tsunami Katastrophe am 26.12.2004
43. ↑ Vgl. [WeltOnline] Skandal von Janet Jackson durch das Zeigen der nackten Brust
44. ↑ Vgl. [Schamberg]
45. ↑ Vgl. [Wikipedia4]
46. ↑ Vgl. [Siemers]
47. ↑ Vgl. [GoogleFinance]
48. ↑ Vgl. [DynamicLogic]
49. ↑ Vgl. [@web]

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